Cos’è una Brand?

Cos’è una brand? Dappertutto è Brand, la prima bibita che pensiamo è una brand, una cioccolata spalmabile o un detersivo che lava più bianco del bianco sono una brand. Le star di Hollywood, il dottore claudicante della fiction, la città di New York, Apple, Che Guevara e Mao Tse Tung, Padre Pio e la Chiesa, Topolino e Superman, il Louvre, l’Italia e la Nuova Zelanda sono brand. Sembra esista un nuovo paradigma del contemporaneo, una sorta di punto di vista per cui tutto appare riconducibile a un unico concetto interpretativo: la Brand.
Di Brand ne parlano in tanti, sul fatto che questa sia una santa o una strega ciascuno è portatore di una sua opinione, ma pochi con chiarezza e convinzione hanno cognizione di cos’è.
La maggior parte non sa se sia corretto utilizzare il femminile per la Brand, come traduzione in italiano del lemma Marca, oppure il maschile, e diventerebbe quindi il Brand, portando in tal modo l’interpretazione più vicina all’idea di Marchio, che invece in inglese viene tradotto con Trade Mark. Ma è certo che la marca non è un marchio e la marca può affermarsi comunque anche senza un marchio, come ad esempio ha fatto Google, che è un Brand senza un unico marchio e in questi anni lo ha dimostrato pubblicamente applicando variazioni quotidiane alla sua immagine in rete. Va detto, peraltro, che i molti professionisti che agiscono attraverso le loro specifiche discipline, quelli del marketing, della grafica o dell’advertising, costruiscono, attraverso un inadeguato uso delle parole, altrettanta confusione. (per non parlare degli imprenditori ndr.)
I semiologi a loro volta scrivono straordinarie, analitiche e affascinanti teorie, che nella pratica del progetto fanno poi una grande fatica a ritrovarsi, cosicché il passaggio dal simbolico al reale è troppo spesso reso difficile e complesso.
Anche i giornalisti giocano la loro parte nel confondere le idee, utilizzando spesso termini approssimativi, la parola logo al posto di Brand o il nome di un prodotto come fosse il marchio.
Ciò che possiamo comunque sostenere riferendoci a molti marchi che conosciamo, è anche che quei marchi non sono una Brand. Possono essere dei buoni “mezzi” ma hanno bisogno di ben altro per raggiungere il loro “fine”: diventare una Marca.
Ciò detto, si può essere consapevoli della complessità e delle ambiguità insite nell’avere a che fare con la Marca, con la Brand, e prenderne atto ed essere consapevoli di questa confusa chiarezza è già una buona cosa, ma l’averne percezione ed esprimere l’enunciato magrittiano non è comunque una reazione soddisfacente.
Quindi la domanda costruttiva è: cos’è una Brand?
(Nota introduttiva del libro Brand 111 di Elio Carmi).

I dolori del giovane Marketer.

Il marketing non è pubblicità.
Il marketing non è branding.
Il marketing non è public relations.
Il marketing non è guerrilla.
Il marketing non è direct marketing, né a risposta diretta, né automatico.
Il marketing non è ufficio stampa, comunicati, pubbliredazionali.
Il marketing non è poster, flyer o sampling.
Il marketing non è social media marketing.
Il marketing non è copywriting.
Il marketing non è vendita.
Il marketing non è pnl.
Il marketing non è nessuna sigla stiate pensando in questo momento.
Il marketing non è niente di tutto questo.
Qualcuno, in base alle esperienze che ha fatto, potrà identificarlo con una o un’altra attività ma sarebbe sempre un errore.
Recentemente ho letto da qualche parte di un altro neo esperto che sosteneva che il marketing e’ il contatto, la relazione. No! Il marketing non è neanche questo.
L’estrema semplicità di definire il marketing in base al contesto e all’esperienza rischia di diluire il significato e l’effettiva potenza del marketing stesso.
L’incompetenza di tantissimi marketing manager, la distonia tra ciò che si insegna all’università e tra quanto si pratica in azienda, la mancanza di un ponte tra teoria e prassi, nuovi mercati e scenari che hanno sovvertito i principi tradizionali del marketing scaraventando anche i professionisti più capaci nel caos, la mancanza di seria formazione in Italia, le aziende-scuola che non esistono più, i clienti che non capiscono niente, la scarsa cultura manageriale in genere e di marketing in particolare, tutto ciò insomma ha provocato un vuoto nel quale molti stanno tentando di crearsi una posizione. Un grande enorme spazio vuoto che va dal marketing 3.0 al marketing esperienziale, digitale, e neuromarketing  sino al marketing primordiale (ndr.  di Neanderthal) di tante aziende, grandi e piccole dove il dipartimento marketing non esiste o se esiste e’ relegato ad una funzione secondaria delle vendite.

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Venuti alla luce grazie ai social con furore, tutta una serie di esperti più o meno seducenti imboniscono masse di follower, promettendo di insegnare i principi del marketing (e di qualsiasi altra disciplina a dire il vero) in poche e semplici mosse, scaricando dei semplici pdf, guardando video dai quali è impossibile tornare indietro, altri promettono di costruire un brand con la clausola “soddisfatti e rimborsati”, altri stanno sdoganando guru internazionali ormai desueti o comunque inadatti per le esperienze italiane, approfittando dell’ignoranza e della mancanza di cultura di gran parte dei nuovi adepti. La ricetta è semplice: basta rispolverare qualche concetto di marketing, che ovviamente gli inesperti ignorano, infarcirli di qualche termine/slang americano, presentarli come la panacea a problemi aziendali reali, descrivere casi aziendali con dovizia di particolari, spesso inventati, e il gioco è fatto. Al resto ci penserà la grande massa di professionisti/imprenditori/ecc.. frustrati dalla mancanza di esperienze, titoli e successi aziendali.
Questo non fa bene al marketing.
Insegnare o fare il marketing presentando delle case histories può far scena ma se descritte senza conoscere i retroscena aziendali restano prive di senso. Il marketing non è quello che vi fanno studiare in corsi da centinaia/migliaia di euro, che leggete in uno o più libri “cult”. Una o più definizioni di marketing, riscontrabili in qualsiasi ottimo manuale, non saranno mai sufficienti per capire e spiegare questa affascinante disciplina. Le aziende sono entità più complesse di quello che si possa immaginare non certo perché le funzioni siano complicate ma perché sono governate da uomini che in essa vi scaricano tutti i loro limiti e nefandezze (a volte per fortuna anche competenze!). “Consigliare” il marketing dall’esterno e’ semplice, il difficile è farlo dovendo considerare i mercati, i prodotti, l’integrazione della funzione marketing con altre funzioni interne, con altri uomini. Dare l’illusione che il marketing sia praticabile da tutti o che con due tre semplici operazioni di marketing si possa dominare il mondo è sbagliato e nuoce a tutti: esperti, imprese, organizzazioni e a chi veramente esperto vuol diventare. Post impopolare il mio ma nessuno può pensare di diventare marketer in una settimana. Su, non scherziamo!!! Assisteremo pero’ a una pletora di marketer e brand manager che gestiscono business grandi come un salvadanaio o che pensano di avere in tasca tutte le risposte, che contribuiranno ancora alla distruzione della disciplina e alla mortificazione della professione. È il loro obiettivo: si sa che i vermi sguazzano nel fango e non in acque cristalline.
Allora cosa è il marketing?
Non pretenderete di trovare qui la risposta, gratuitamente e senza sforzi.
Studiate, studiate e studiate, poi lavorate seriamente. Lanciate con successo centinaia di brand, realizzate migliaia di campagne di marketing, sbagliate anche, risanate un po’ di aziende, sviluppatene altre… Poi ne riparleremo.

Lo storytelling. Questo sconosciuto.

Lo storytelling è uno degli argomenti più affascinanti nel mondo del marketing e il nuovo anno lo vedrà ancora più protagonista. Data la quantità di guru che sembrano circolare negli ultimi tempi e per tentare di frenare quest’abitudine tutta italiota di sentirsi esperti pur non avendo mai varcato la soglia di una vera azienda o essersi cimentati in un reale piano di marketing è necessario fare un po’ di chiarezza e mettere qualche paletto, sempre a beneficio di chi opera o intende operare seriamente nel marketing e nella comunicazione. 

Primo. Storytelling vuol dire narrare. La forza coinvolgente della narrazione consiste nella capacità di trasformare la percezione delle cose del mondo, spesso banali e povere di senso, in altre più interessanti perché acquistino spessore grazie alla loro capacità di connettersi con metafore, esperienze pregresse o emozioni (cit. F.Gallucci). L’autore ha usato tre parole: spessore, connessione, emozioni. Se la storia non smuove alcuna emozione, in altre parole se non attiva il sistema parasimpatico del pubblico non si può parlare di storytelling. Appare superfluo sottolinearlo ma è necessario visto la quantità di immondizia che sta circolando travestita da presunta narrazione.

Secondo. Lo storytelling esiste da sempre ed è fondato sul passaparola. I menestrelli, i girovaghi, i barbieri, le comari, il barista fidato erano tipici esempi di storyteller. Le leggende, Robin Hood, Lockness, Dracula sono divenute tali grazie ai naturali meccanismi del passaparola. Le aziende, o meglio la comunicazione di marca si è affidata allo storytelling da quando sono apparsi i media. Attraverso la pubblicità in modo particolare. Gli spot televisivi sono l'espressione narrativa che ha prevalso nella comunicazione di marca degli ultimi decenni ma l'avvento di internet e dei social ha cambiato le regole del gioco, passando da una comunicazione unidirezionale (da marca a pubblico) ad una bidirezionale (da marca a pubblico e da pubblico a marca) e multidirezionale (da pubblico a pubblico). I meccanismi tradizionali pertanto, in ambiente digitale, sono saltati e questo ha causato la ridefinizione di nuovi modi di intendere e sviluppare lo storytelling nelle sue molteplici forme. 

Terzo. La creatività. Un contenuto sorprendente si lascia leggere agevolmente, genera la voglia di raccontare e di condividere. Le aziende pertanto devono essere molto attente alla creatività insita nella propria comunicazione, indipendentemente dai canali che usano. Una comunicazione fresca, creativa, sorprendente non solo permette alla marca di differenziarsi nel mare magnum pubblicitario ma induce gli utenti che lo ricevono a parlare del messaggio stesso e spesso della stessa marca. Essere banali, standardizzati, formali o parlar per luoghi comuni e la cosa peggiore che si possa fare.

Quarto. Una buona storia. È importante trovare una bella storia da narrare. Per un’azienda la ricerca di una storia parte dai bisogni e desideri che possono essere soddisfatti dalla propria marca, prodotti, servizi e si conclude trovando il modo migliore per creare un racconto che trasformi lo stato di insoddisfazione ad uno di appagamento. Occorre visualizzare la dimensione emotiva e simbolica connessa al consumo e trasferirla. Una buona storia da raccontare deve uscire dall’ordinario e fare appello all’immaginazione della gente. Trovato ciò occorre poi rispettare una serie di vincoli quali la lunghezza (video non molto lunghi), la serialità (pubblicazioni frequenti), il tempismo (con il contesto e con ciò che accade), l’intuizione (capire ciò che le persone possono gradire e scambiare).

Quinto. Contenuto virale. Parlare di marketing virale è più semplice che attuarlo. Cova, Giordano e Pallera nel libro “Marketing non convenzionale” individuano 4 momenti: progettare il Dna virale di una campagna, identificare il target, fare seeding (inseminare i contenuti virali nei social), incoraggiare la condivisione. Fasi non semplici da pianificare a tavolino perché il virale, nel bene e nel male, ha in se una dose di imprevedibilità per cui, a dirla con le parole di Nalts “nessun video può dirsi virale prima di essere diventato tale”. Anche se difficile possiamo trarre però dei consigli utili, ripercorrendo lo studio di Joseph Sassons.

Eccoli. Evitare l’approccio da venditore, esaltando i propri prodotti con forte pressione e ripetizione. Guardare alle produzioni di storie spontanee degli utenti. Studiare i format che hanno successo. Puntare sulla novità e l’originalità. Parlare come un essere umano. Tener conto di come funziona il passaparola. Valorizzare l’ironia. Non essere troppo formali. Evitare film troppo lunghi. Differenziarsi dagli altri. Non pensare che i prodotti o la marca siano la cosa più importante da comunicare. Emozionare. Far immaginare. Costruire due piani logici. Introdurre svolte impreviste. Ricorrere a trasgressioni logiche. Drammatizzare. Giocare con i contrasti. Utilizzare ruoli che possano aiutare la storia a svilupparsi. Essere trasparenti.

Se i Social media si sono sviluppati tanto non è perché sono dei media ma perché sono social.

Le persone amano comunicare con altre persone e non con entità astratte e poiché i social permettono questo, ogni azienda deve considerare la dimensione umana al di sopra di ogni aspetto tecnologico, organizzativo o altro. Questo vuol dire anche politiche coerenti. Immaginare uno storytelling aziendale che racconti passione, dedizione e lavoro e poi rispondere ai propri consumatori attraverso una segreteria telefonica o tramite addetti maleducati non è una grande strategia. Ma questo è un altro discorso…

Alcuni esempi di storie virali:

Volkswagen: la forza http://youtu.be/R55e-uHQna0

I minifilm di Bmw

Do The test

Blendtec: il frullatore

Coca cola: the Ofw project

Tate modern gallery

Old spice

Stride gum

Cadbury gorilla