Perché le pubblicità sociali non funzionano?

Perché le pubblicità sociali non funzionano?
Prendiamo spunto dagli ultimi spot circolanti relativi alla sicurezza stradale (serie: Tornare indietro è impossibile) dove un bambino, un ragazzo, una ragazza e una donna più matura raccontano, in vari episodi, perché non possono più fare certe cose. In realtà è solo l’ennesima serie di spot che seguono quelli degli incidenti stradali (ricordate la madre che riceve la telefonata dalla polizia e si reca velocemente sul luogo dell’incidente?), ecc. Pubblicità da sempre cadute nel vuoto se è vero che i dati rivelano si una leggera diminuzione di incidenti, -2,4%, ma con un numero di morti invariato (dati ISTAT 2014).
Perché non funzionano?
Premettiamo lo scopo di una pubblicità sociale. Essa “si propone di accrescere la sensibilità collettiva su tematiche di interesse generale, di svolgere una funzione didattica/pedagogica presso il pubblico, di incentivare/disincentivare comportamenti (…). La funzione di pedagogia sociale, intesa come contributo ad elevare la coscienza dei cittadini assolvendo a compiti sovente esplicitamente didattici su problematiche circoscritte ma socialmente rilevanti, definisce la vocazione della pubblicità sociale.” (Cfr. G. Fabris).
In altri termini deve promuovere un valore e tentare di trasformare la consapevolezza di una condotta sbagliata, dannosa o rischiosa, in uno stile di vita/di pensiero corretto.
Analizzando la pubblicità con una prospettiva marketing, sappiamo che le tecniche dovrebbero puntare a convincere e persuadere (nella comunicazione non esiste una linea netta di demarcazione tra convinzione e persuasione). Trasformare i limiti in punti di forza, minimizzare se non trascurare del tutto il problema descrivendo solo l’opportunità e coinvolgendo emotivamente lo spettatore al punto di indurlo ad agire. Trovare un equilibrio tra ragione ed emozione. Prendiamo lo spot del bambino, la ragione è il pericolo, l’emozione è la morte del bambino. Provo a convincerti che non mettere il bimbo sul seggiolino è una cosa sbagliata. Come? facendoti venire il senso di colpa e il terrore che possa capitare anche a te genitore. Continuando con la prospettiva marketing sappiamo che psicologicamente l’utente tende a rimuovere le cose drammatiche/negative, ad abbassare la percezione che l’evento possa veramente accadere a lui e a relegare lo spot in un’area di non-bisogno.

Analizzando la pubblicità con una prospettiva socio semiotica, diventa importante il processo di enunciazione (definito debrayage), tra i soggetti esterni (emittente e destinatario) e interni (enunciatore ed enunciatario), nel tempo e nello spazio. Nella pubblicità sociale tale processo dovrebbe stabilire una complicità o un ruolo formativo-pedagogico che dia l’impressione al destinatario (noi) che lo spazio che lo separa dal suo interlocutore (ente/ministero) sia ridotto e avvenga una conversazione. Il testo, della conversazione, diventa il fattore prevalente per il successo. Parlando di complicità e pedagogia le strategie di enunciazione si articolano in strategie di persuasione secondo il volere, strategie di persuasione secondo il potere o strategie di convincimento secondo il sapere (cfr. Grandi). Quindi, venendo a noi, il bimbo sta dicendo che se i suoi genitori avessero usato il seggiolino di sicurezza oggi sarebbe vivo. È chiaro l’enunciatore (bimbo), è chiaro l’enunciatario (noi genitori automobilisti), ma il messaggio testuale convince? Informa?
Non può informare perché non sta dicendo nulla di nuovo (sapere). Non può convincere perché il patema emotivo che viene creato è negativo (volere), né può convincere attraverso una norma (potere) già violata dai più.
La pubblicità in questione si ferma alla drammatizzazione e lascia un senso di vuoto, di tristezza irrisolta che non coinvolge, anzi allontana, sperando che sia questo il motivo che porti a cambiare atteggiamento, senza un significante logico.
Il registro utilizzato punta a incutere terrore, paura, timore, senso di colpa e insicurezza. Background, sound e ambiente dello spot non fanno altro che rafforzare questo. Anzi, estremizzando, sembrerebbe quasi che lo spot sia stato creato per quei genitori che hanno vissuto questo problema, inchiodandoli tragicamente alle loro responsabilità. Nei passaggi pubblicitari in cui sono coinvolti uomini adulti invece il transfer e’ più immediato perché l’enunciatario può riconoscersi nell’enunciatore e il messaggio potrebbe avere più successo se non fosse così drammatico.
Complichiamo le cose dicendo che nella pubblicità sociale non bastano pochi mesi di messa in onda dello spot per far cambiare atteggiamento ed educare.
Ovvero l’Analogo destino cui sono andate incontro tante pubblicità sociali passate.

Quali soluzioni?
il Linguaggio pubblicitario deve essere un mix di equilibrio tra provocazione e informazione. Prima provoco e poi ti informo, posso anche spaventarti ma dopo devo offrirti la soluzione e tale soluzione non la presento usando il medesimo registro. Se il mio obiettivo è educarti te la mostro, magari in una cornice narrativa a tinte meno fosche. Il registro dovrebbe puntare più sull’ironia. Il messaggio passerebbe più facilmente e velocemente. È tempo di abbandonare l’idea che le pubblicità sociali debbano essere tristi, opache, cupe, dolorose, portatrici di lacrime, male e infelicita’. Tentare di abbandonare il bianco e nero, il ritmo lento scandito da pause, la lirica angosciante e thrilling degna di film horror. Forse è giunto il tempo che la comunicazione sociale riveda o rinneghi i suoi codici come già ampiamente dimostrato da varie esperienze all’estero.
Ancora calibrare l’utilizzo appropriato di toni diversi su mezzi diversi. Non posso adottare lo stesso tono sui social. Il mezzo cambia. Cambia anche il tono del messaggio.
Inoltre misurare seriamente l’efficacia pubblicitaria di spot del genere ed attuare azioni correttive.
Organizzare altre attività pedagogiche che aiutino l’obiettivo a medio-lungo termine della pubblicità sociale. Qui però ci scontriamo con il problema dei budget, in genere irrisori per questo tipo di comunicazione.
Percorrere infine la strada del social advertising non convenzionale, che offre una serie di strumenti interessanti, spesso anche a basso costo e tendenzialmente più impattanti e sorprendenti sul pubblico.

Fonti: autore su Fabris G., Pubblicita’: teoria e prassi. Grandi R., La comunicazione pubblica. Poverini P., Social guerrilla.

Rimedi per un brand che non funziona. Il marketing.

Rimedi per un brand che non funziona. Il marketing.

Cosa fare? Numerosi sono gli imprenditori che si presentano con lanci di prodotti polverizzati nel nulla, investimenti di marketing sbagliati, azioni di comunicazione che non hanno portato a niente, marchi e posizionamenti assolutamente inadeguati dove il fatturato sembra non giustificare più il proseguimento dell’attività.

Chiudilo. Sarebbe la risposta di primo acchito.

Ok. Prima di far questo prova a capire perché hai fallito e se c’è una vana speranza di rilanciarlo.

Non ti chiederò un’analisi a livello strategico. Chiedertelo adesso non servirebbe a nulla. Se sei qui oggi, con un marchio fallito o in fallimento, è evidente che tu non lo abbia saputo fare prima. O chi ti doveva aiutare in questa avventura ne sapeva meno di te. Non si ha infatti idea di quanti progetti, vincenti sulla carta e che avrebbero vinto anche nella realtà, sono stati mandati al macero per incompetenza, sia per colpa dell’imprenditore che spesso non ha la più pallida idea di cosa sia il marketing sia per la consulenza esterna, perché purtroppo anche le presunte agenzie di marketing e comunicazione hanno le loro colpe. Proseguiamo…

Ti chiederò invece di procedere a ritroso.

Analizza le tue vendite e i tuoi clienti. A chi e come hai venduto? Riesci a capire il bacino di utenza che hai servito e quanto ti ha remunerato? Fai questo per intervalli di tempo omogenei in modo da valutare la dinamica delle tue vendite.

Analizza il tuo marketing mix. Il prodotto e/o servizio. Risponde alle esigenze dei clienti? E’ venduto al target corretto? Come è percepito?

Il prezzo. Alto, troppo alto, basso, molto basso. Quali parametri hai usato per definirlo?

La distribuzione. Sei nei canali giusti? Sono remunerativi? Lavorano a volume? Quale è l’incidenza dei costi sulla linea di prodotti coinvolti?

La pubblicità? Il messaggio arriva al target? La marca viene ricordata? Hai utilizzato mezzi e pressioni necessarie?

Da queste domande usciranno gran parte dei problemi che affliggono il tuo marchio e trovare anche i rimedi per un brand che non funziona. Se sei conscio di questo e di dove hai sbagliato potrebbe esserci una possibilità di riprendere il lancio. Ma a questo punto devi dedicarti al posizionamento e al branding. Argomenti seri che o appartengono alla tua preparazione imprenditoriale (ma se siamo a questo punto dubito) o devi prenderle da chi ti sta accanto: un bravo direttore marketing, un brand manager o un consulente serio. E’ questa la stanza dei bottoni del tuo marchio. Spingi il bottone sbagliato e sei di nuovo nei casini. Rilanciare un marchio è possibile, ridefinire una strategia aziendale anche ma sono attività delicate nelle quali ogni centesimo spesso deve garantire il giusto ritorno. Per cui ritornando alla domanda principale se esistono rimedi per un marchio che non funziona. Sì, ma devono essere somministrati da un bravo medico.

Potrei parlarti di centinaia di marchi nazionali che sbagliano nel fare branding ma qualcuno potrebbe obiettare che si tratta di casi aziendali letti da qualche parte e riportati. No. Facciamo un esempio reale. Prendiamo un caso che mi è passato tra le mani. Poco più di un anno fa si presentò un potenziale cliente con un progetto realmente innovativo. Aveva delle caratteristiche talmente interessanti da rendere il rischio imprenditoriale quasi minimo. Creare un brand forte non sarebbe stato difficile. Bisognava puntare su un paio di fattori, storia, qualità, distribuzione e una comunicazione impattante e inedita. Costruire tutto questo avrebbe richiesto un budget importante, ma percentualmente basso rispetto al potenziale di fatturato. Trattavasi di una nicchia estremamente grande e altamente remunerativa, con un target peraltro facile da coinvolgere ed evangelizzare. L’adozione di una tecnica di marketing sofisticata, di quelle che pochi marketer possono permettersi, avrebbe fatto il resto. Tutto questo ad un costo ben preciso.

Il potenziale cliente tergiversa, dubita, avanza mille obiezioni, tutte superate. Ma nella testa del potenziale cliente avanza un altro tarlo: risparmiare. Il progetto è importante, talmente importante da richiedere un consulto con altri professionisti, che nel nostro mondo significa raccattare altri preventivi. Spunta un’altra struttura che garantisce le stesse prestazioni a prezzi più bassi. Guarda un pò. Il solito discorso insomma. Nessuna sorpresa. Questo accadeva un anno fa.

A distanza di un anno il marchio è completamente sparito, dimenticato, disintegrato. Pur scimmiottando maldestramente alcune nostre idee, vengono commessi una serie incredibile (incredibile è l’aggettivo giusto ma non rende l’idea), di errori di branding prima e di marketing dopo. Errori che qui non illustro per non rendere riconoscibile la situazione, per un minimo di rispetto che la mia professionalità mi impone nei confronti del cliente stesso e della struttura concorrente (se tale si può ritenere). Ma uno, solo uno lo voglio dire: se il prodotto poteva distinguersi rispetto ai concorrenti per una qualità e una storia importante, che andava spiegata, magari anche attraverso dei display e delle etichette ad hoc, perché distribuirlo ai negozianti senza un packaging distintivo, visto che i negozianti lo ponevano poi accanto a marchi ben più noti che lo schiacciavano e lo rendevano anonimo e invisibile? Presupponendo che la vendita al dettaglio fosse la scelta distributiva giusta ovviamente.

Al di là degli errori commessi per superficialità ed incompetenza un’altra lezione importante da assimilare è che su un progetto importante devi investire un budget di marketing adeguato.

Lo spunto di questo articolo non è casuale. Nasce perché tre giorni fa ho incontrato il potenziale cliente di allora (quello che tergiversava e dubitava, ricordate) che mi chiedeva cosa fare oggi per rilanciare quell’interessante progetto e quali rimedi porre in campo.

Poco in realtà. Sarebbe più facile rifare un altro marchio e trovare altre strade. In realtà la soluzione esiste. La cura, il rimedio è forte, coraggioso e temerario. Ma esiste. Adesso si tratta di capire se il cliente, che peraltro sono sicuro mi leggerà, abbia gli attributi per fare tutto questo e se abbia finalmente capito la lezione che il mercato gli ha impartito. Più di un anno fa non li ebbe e non lo capì e i risultati sono sotto gli occhi di tutti. Ed oggi?

Ad maiora.