PRIMA ACQUISISCI, POI FIDELIZZI.

Prima acquisisci, poi fidelizzi. Ovvero quanto è importante orientarsi alla concorrenza piuttosto che al cliente.

Parlano di fidelizzare il cliente, di orientamento al cliente ma non sanno come acquisire un cliente. Già.

L’argomento della fidelizzazione sembra essere più frequentato rispetto a quello dell’acquisizione clienti. Il mantra che lo circonda è: acquisire un cliente costa di più che mantenerlo per cui meglio renderlo fedele. Il che è assolutamente vero, i clienti che si mantengono sono il vero patrimonio dell’azienda, ma altrettanto vero è che prima di fidelizzare bisogna conquistare. Si ritiene che la fidelizzazione sia un’attività di marketing mentre quella di acquisizione clienti sia un’attività di vendita. Sbagliato. Ricercare nuovi clienti è l’attività principale del marketing. Il marketing non è altro che un sistema di vendita della propria marca, del prodotto o servizio finalizzato a raggiungere determinati obiettivi.

Acquisire clienti infatti vuol dire rivolgersi all’esterno, combattere la concorrenza, comunicare, convincere nuovi acquirenti della tua esistenza e fornir loro una ragione plausibile della tua esistenza e del perchè debbano essere tuoi clienti. Cioè in tre righe ho praticamente descritto un piano di marketing.

Il marketing non è altro che un sistema di vendita della propria marca, del prodotto o servizio.

Vedi anche la potenza del marketing.

Vediamo un pò. La strategia di fidelizzazione può essere definita come l’organizzazione di tutti gli strumenti atti ad aumentare la fedeltà del cliente. La fedeltà può essere definita “un profondo impegno al riacquisto verso un determinato prodotto o servizio nel futuro nonostante le influenze e gli sforzi di marketing che potrebbero determinare un cambiamento dei comportamenti d’acquisto”. Il fattore principale per la creazione di una elevata fedeltà del cliente consiste nello sviluppare un elevato valore per il cliente, superiore rispetto alla concorrenza.

Ciascuna marca/prodotto/servizio consta di un tasso di fedeltà, cioè la percentuale di acquirenti che, avendo acquistato la marca A le volte precedenti, continua attualmente a comprarla, e un tasso di attrazione, ovverossia la percentuale di acquirenti che, avendo acquistato in precedenza marche della concorrenza, d’ora in avanti acquisterà la marca A.

Una strategia di fidelizzazione presuppone un forte orientamento al cliente, perchè per renderlo fedele devi conoscerlo e assecondarlo. L’orientamento al cliente viene infatti definito, nei sacri testi, in tal modo: “l’impresa adotta il punto di vista del cliente come criterio guida delle azioni di marketing. Così facendo è in grado di adattarsi al massimo grado possibile alle esigenze di coloro che effettuano l’acquisto”. In poche parole fare tutto per i clienti.

Ora fate attenzione: nelle righe precedenti abbiamo detto che il fattore principale per la fedeltà è costruire un elevato valore superiore alla concorrenza e che l’attrazione della marca si esercita nei confronti della concorrenza. Va da sé che l’azienda debba orientarsi quindi alla concorrenza, altrimenti come farebbe a costruire le basi per la fidelizzazione? Per questo l’orientamento al cliente non serve a niente e la sua definizione è un puro esercizio teorico. L’acquisizione del cliente e la relativa fidelizzazione si ottiene orientandosi alla concorrenza.

Studi, analizzi, posizioni e attacchi. Allora acquisisci, cresci e fidelizzi.

In realtà in un’impresa non c’è nessuna differenza tra acquisire e fidelizzare. Fidelizzo il cliente nel momento stesso in cui lo acquisisco e faccio in modo che ricompri da me. La differenza tra le due azioni, come quella tra orientamento al cliente e alla concorrenza la lasciamo ai consulenti.

Per molti consulenti è più facile parlare di fidelizzazione e di cliente piuttosto che di acquisizione e di concorrenza. Ovvio che sia così. Avete già dei clienti. E’ più facile lavorare sull’esistente e costa anche meno. Invece vendere il prodotto o servizio che trattate, aumentare il numero dei clienti, il fatturato della vostra attività è cosa ben diversa e molto più difficile.

La prima preoccupazione della stragrande maggioranza degli imprenditori è aumentare il fatturato. Quindi come conquistare nuove quote di mercato e nuovi clienti. Come diventare i reali protagonisti del settore. La fidelizzazione è una semplice conseguenza. Parleremo anche di questo e di cosa bisogna fare, con tre/quattro mosse, per fidelizzare la clientela e fare in modo che preferisca sempre te piuttosto che altri.

Come si fa ad aumentare le vendite? Come si fa a vendere in modo da garantire alla vostra impresa solidità e prosperità?

Ve lo dico fuori dai denti, gran parte dei consulenti non ha la minima idea di come rispondere a queste domande, di quali attività e strumenti un’impresa abbia bisogno per acquisire i clienti.

Il marketing presta il fianco a molti truffa-fuffatori di professione, i cui danni sono purtroppo visibili solo dopo. Purtroppo tanti imprenditori ne fanno le spese e rischiano di sperperare investimenti e rovinare la loro attività. Ne deriva una gran confusione da parte degli imprenditori stessi che, nella migliore delle ipotesi, preferiscono star fermi. Ma star fermi vuol dire sopravvivere. Star fermi vuol dire uscire prima o poi dal mercato. Evitare i consulenti di marketing dovrebbe essere la prima regola da seguire per un imprenditore.

Partiamo dal presupposto che non esiste un cliente fedele. A meno che il vostro prodotto/servizio non sia veramente unico, esclusivo, necessario in modo da porvi come monopolista (ah la cara vecchia lezione di economia all’Università), la fedeltà del cliente è un concetto assolutamente astratto. Per questo meglio guardare alla concorrenza. Sapere ciò che fanno i tuoi concorrenti, i loro servizi, le loro politiche di comunicazione, le loro azioni, i prezzi, ecc. Rispetto a questi trovare delle differenze e lavorarci. Questo non vuol dire non tener presente le esigenze dei clienti. Il prodotto o il servizio che vendete deve essere valido e atto a soddisfare le loro esigenze. Siete ristoratori, baristi, albergatori, dovete cucinare bene, servire un ottimo caffè, accogliere bene, siete fisioterapisti/operatori del benessere, chiaramente dovete esser competente nel metter le mani su una persona e trattarla bene. L’orientamento al cliente è scontato, ciò che non è scontato è offrire al cliente delle differenze rispetto agli altri. Un prodotto artigianale? Un semilavorato esotico poi completato nel vostro laboratorio? Una combinazione di ingredienti? Una ricetta che solo voi potete fare? Un metodo di accoglienze e gestione del cliente che vi distingua e che vi ponga agli occhi dei clienti come unico? Un protocollo di esercizi e terapie in grado di contrastare il dolore sciatico? Come fate a capire cosa se non conoscete la concorrenza? Se siete bravi e studiate la concorrenza, coerenti con ciò che promettete e con tutte le leve di marketing corrette, rispetto al mercato cui vi proponete, al target cui puntate, al servizio/prodotto che offrite, con un brand (marca) posizionato e percepito secondo i dettami del marketing non avrete bisogno di finti consulenti interessati solo al vostro portafoglio. Avrete bisogno probabilmente di comunicare bene questo brand e tali differenze. E anche lì bisogna prestare attenzione. C’è sempre un grafico free-lance che si traveste da comunicatore e che si spaccia per quello che non è. Un problema sempre attuale. Ma ci sono imprenditori che cominciano a separare i mediocri dai bravi, i truffa-fuffatori dai professionisti, capaci di farvi fare numeri. Comincia con K80&Associati

Riepilogando, quindi, le parole d’ordine sono guardare la concorrenza, capire come fare per acquisire clientela e come crescere, poi fidelizzare.

Studi, scopri, analizzi, posizioni, attacchi, acquisisci, fidelizzi.

Studi, scopri, analizzi, posizioni, attacchi, acquisisci, fidelizzi.

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Il tuo nuovo mantra.

QUANDO UN BRAND NON FUNZIONA.

Un brand che non funziona è un brand che non cresce, non fattura, non ha margini, le cui vendite sono ferme, rallentate o peggio ancora in declino.

La situazione peggiore che possa affrontare un’impresa è quando vi è un declino lento, lentissimo e inarrestabile o ancora quando le vendite presentano picchi improvvisi verso il basso, non giustificati da condizioni di mercato.

Le cause possono essere di vari tipi. Se sono legate all’attività dell’impresa in genere sono risolvibili, in un lasso di tempo dipendente dalla gravità del problema. Ad esempio fermi di produzione, problemi di distribuzione, di qualità, ritardi nelle consegne, problematiche nella rete vendita, problemi ai vertici, che possono riflettersi sulle vendite e anche direttamente sul brand. In genera un problema specifico, qualunque esso sia, lo si riesce ad isolare e a risolvere. Tali problematiche si riferiscono spesso, come anticipato, alla natura dell’attività dell’impresa e fanno parte del vissuto quotidiano di ogni manager.

Ben diverso quando il problema attiene alla comunicazione e al brand. In tal caso entriamo in un’area strategica dove eventuali errori, omissioni e superficialità possono tranquillamente pregiudicare tutto ciò che ne consegue e creare una situazione di malessere pericolosa. Problemi attinenti al branding infatti sono di natura strutturale e più difficili da risolvere. Una strategia di marketing sbagliata, un posizionamento sbagliato sono forieri di perdite importanti. Ora, quando si parla di strategia in genere si immaginano grandi aziende, grandi marchi, manager di realtà importanti. Questo perché la parola “strategia di marketing” sembra proibita nelle piccole o piccolissime imprese, che in realtà sono la maggior parte del nostro tessuto economico. La caratteristica dimensionale implica in realtà solo una grande differenza tra grandi o piccole aziende: la grande azienda può permettersi di sbagliare nel marketing e perdere centinaia se non milioni di euro all’anno. La piccola no. Confrontarsi quindi o pensare come le grandi multinazionali di settore non è cosa buona o giusta. Pensare: se lo ha fatto la Coca Cola o Mc Donald’s deve essere corretto. In realtà non è così. Più piccolo sei, più devi essere efficiente. La grande azienda può permettersi di entrare nel mercato e spendere soldi che la piccola non ha, anche sbagliando. Può entrare e bombardare a tappeto. La piccola deve usare invece armi di precisione, piccole ma precise. La grande è il nemico che arriva dal cielo con i bombardieri, la piccola è il cecchino che spara dai tetti. La grande ha un arsenale e mezzi a disposizione che la piccola neanche si sogna. Perdonate la metafora delle armi ma rende bene l’idea di come le piccole realtà debbano attrezzarsi per combattere. Questo perché se una piccola azienda sbaglia investimenti nel marketing questo si ripercuote subito sulle sue condizioni finanziarie, con tutto ciò che comporta, rischiando anche il fallimento.

LA PICCOLA AZIENDA NON PUO’ PERMETTERSI CERTI ERRORI.

Cosa fare allora quando il Brand di una piccola impresa non funziona?

Innanzitutto specifichiamo bene il termine Brand. Nelle piccole imprese esistono per lo più marchi, non brand. Quale la differenza? Un marchio non è altro che un logotipo che contrassegna la propria azienda. Avere il disegno su un biglietto da visita, su un’insegna, su una brochure o sul sito web non è però sufficiente per parlare di brand. Il brand (termine in inglese) è letteralmente la marca. Marca vuol dire un insieme di valori, carattere, personalità, attributi che le vengono riconosciuti dal mercato.

Un logo si trasforma in una marca attraverso il posizionamento. Attività strategica fondamentale che nessuna azienda, nessuna realtà, nessuno, neanche i liberi professionisti o le ditte individuali, possono permettersi il lusso di trascurare. Una volta il posizionamento veniva da sé, attraverso il lavoro quotidiano e il passaparola. Avveniva un posizionamento della propria attività, del suo marchio o del suo nome, spontaneo e determinato dal passaparola. Oggi non avviene più o comunque è più complicato. Cambiamenti di mercato, di comportamenti del consumatore, di nuove modalità di acquisto, di fruizione diversa, di propagazione e influenza diversa, impongono un rigido e attento controllo del posizionamento. Lasciar fare al mercato è pericoloso per la propria reputazione (un altro elemento che entra nel concetto di brand), lasciar fare al passaparola (che vale sempre sia chiaro) è lungo. In entrambi i casi non è controllabile.

Marca vuol dire un insieme di valori, carattere, personalità, attributi che le vengono riconosciuti dal mercato.

Tenendo presente il posizionamento,

(ovverossia come essere riconosciuti, ricordati e percepiti dai miei potenziali clienti)

e operando in un’ottica di medio-lungo periodo,

(perché il posizionamento non avviene dall’oggi al domani)

attraverso la giusta comunicazione, i giusti supporti, le corrette pubbliche relazioni, le coerenti attività di marketing sul campo, pian piano il brand prenderà forma nella mente dei consumatori.

Si, proprio nelle loro menti, perché se il logo/marchio, così come il prodotto/servizio che offrite, appartiene a voi, il brand appartiene alle menti dei potenziali clienti. Esso appartiene al mondo delle idee, ed è un’idea che voi dovete costruire e piazzare nella mente della gente. Se fatto bene il brand non avrà mai problemi, se non quelli legati a fattori temporanei e transitori di mercato, che peraltro si superano più agevolmente se di base vi è un brand forte e sano.

A questo punto devi porti, nel caso ti servisse un veloce check per capire dove è il problema e cosa fare per risolvere, una serie di domande.

-Come è percepito il tuo brand? Qual è la tua reputazione? Qual è la tua idea di posizionamento? Cosa hai fatto per portarla sul mercato? Che tipo di azioni di marketing o pubblicitarie hai utilizzato?

-La pubblicità? Il messaggio arriva al target? La marca viene ricordata? Hai utilizzato mezzi e pressioni necessarie?

-Chi è il tuo target? Riusciresti a descriverlo in poche parole? Quanto è consistente? E’ accaduto qualcosa che ne ha cambiato il comportamento?

-Analizza il tuo prodotto e/o servizio. Risponde alle esigenze dei clienti? E’ venduto al target corretto?

-Analizza le tue vendite e i tuoi clienti. A chi e come hai venduto? Riesci a capire il bacino di utenza che hai servito e quanto ti ha remunerato? Fai questo per intervalli di tempo omogenei in modo da valutare la dinamica delle tue vendite.

-Il prezzo. Alto, troppo alto, basso, molto basso. Quali parametri hai usato per definirlo?

-La distribuzione. Sei nei canali giusti? Sono remunerativi? Lavorano a volume? Quale è l’incidenza dei costi sulla linea di prodotti coinvolti?

-Riprendi il concetto di posizionamento e studia. Guarda la tua concorrenza e i tuoi potenziali clienti. Scegli come occupare lo spazio nel mercato e nella mente dei tuoi potenziali consumatori. Pensa il tuo messaggio e come trasmetterlo. Probabilmente dovrai riposizionarti per cui ti serve un’analisi e un piano fatto bene. Il riposizionamento è un argomento serio che, o appartiene alla tua preparazione imprenditoriale o devi prenderle da chi ti sta accanto: un bravo direttore marketing, un brand manager o un consulente serio. E’ questa la stanza dei bottoni del tuo brand. Spingi il bottone sbagliato e sei di nuovo nei casini. Rilanciare un marchio è possibile, ridefinire una strategia aziendale anche ma sono attività delicate nelle quali ogni centesimo speso deve garantire il giusto ritorno.