Cos’è una Brand?

Cos’è una brand? Dappertutto è Brand, la prima bibita che pensiamo è una brand, una cioccolata spalmabile o un detersivo che lava più bianco del bianco sono una brand. Le star di Hollywood, il dottore claudicante della fiction, la città di New York, Apple, Che Guevara e Mao Tse Tung, Padre Pio e la Chiesa, Topolino e Superman, il Louvre, l’Italia e la Nuova Zelanda sono brand. Sembra esista un nuovo paradigma del contemporaneo, una sorta di punto di vista per cui tutto appare riconducibile a un unico concetto interpretativo: la Brand.
Di Brand ne parlano in tanti, sul fatto che questa sia una santa o una strega ciascuno è portatore di una sua opinione, ma pochi con chiarezza e convinzione hanno cognizione di cos’è.
La maggior parte non sa se sia corretto utilizzare il femminile per la Brand, come traduzione in italiano del lemma Marca, oppure il maschile, e diventerebbe quindi il Brand, portando in tal modo l’interpretazione più vicina all’idea di Marchio, che invece in inglese viene tradotto con Trade Mark. Ma è certo che la marca non è un marchio e la marca può affermarsi comunque anche senza un marchio, come ad esempio ha fatto Google, che è un Brand senza un unico marchio e in questi anni lo ha dimostrato pubblicamente applicando variazioni quotidiane alla sua immagine in rete. Va detto, peraltro, che i molti professionisti che agiscono attraverso le loro specifiche discipline, quelli del marketing, della grafica o dell’advertising, costruiscono, attraverso un inadeguato uso delle parole, altrettanta confusione. (per non parlare degli imprenditori ndr.)
I semiologi a loro volta scrivono straordinarie, analitiche e affascinanti teorie, che nella pratica del progetto fanno poi una grande fatica a ritrovarsi, cosicché il passaggio dal simbolico al reale è troppo spesso reso difficile e complesso.
Anche i giornalisti giocano la loro parte nel confondere le idee, utilizzando spesso termini approssimativi, la parola logo al posto di Brand o il nome di un prodotto come fosse il marchio.
Ciò che possiamo comunque sostenere riferendoci a molti marchi che conosciamo, è anche che quei marchi non sono una Brand. Possono essere dei buoni “mezzi” ma hanno bisogno di ben altro per raggiungere il loro “fine”: diventare una Marca.
Ciò detto, si può essere consapevoli della complessità e delle ambiguità insite nell’avere a che fare con la Marca, con la Brand, e prenderne atto ed essere consapevoli di questa confusa chiarezza è già una buona cosa, ma l’averne percezione ed esprimere l’enunciato magrittiano non è comunque una reazione soddisfacente.
Quindi la domanda costruttiva è: cos’è una Brand?
(Nota introduttiva del libro Brand 111 di Elio Carmi).