La forza del Visual Merchandising / parte 3
In questo terzo articolo vedremo l’esposizione dei prodotti.
Esposizione prodotti.
Cosa metto a scaffale? In genere i criteri espositivi sono per bisogno e per marca. È buona norma rispettare a scaffale le quote di mercato dei vari marchi. In linea teorica se ho un marchio leader che detiene una quota di mercato del 50% mi aspetterei di vedere grosso modo il 50% dei prodotti di quel marchio sul mio scaffale e via dicendo. Una ottimale esposizione su un lineare dovrebbe considerare quindi i prodotti leader, i prodotti follower, i prodotti specializzati e i prodotti consigliati. Se ragiono per categorie anziché i prodotti consigliati può essere utile mettere prodotti complementari, ad esempio accanto alle crocchette per cani esporre degli accessori (ciotole) oppure accanto agli alimenti più proteici degli accessori sportivi. Se nel negozio si vendono anche prodotti a marchio privato (private label) dovrò considerare anche il giusto spazio per essi rispetto ai marchi leader, ecc. Se dedico uno spazio eccessivo al marchio privato a discapito di marchi leader o comunque più noti le vendite complessive potrebbero risentirne.
Gli scaffali, o le gondole, si arricchiranno periodicamente anche di promozioni. Ad esse può essere dedicato uno spazio evidenziandolo con opportuni supporti di comunicazione oppure si possono creare aree, angoli promozionali. Anche in tal caso va valutata la rotazione del prodotto.
In prossimità dell’ingresso è utile collocare i reparti a maggior frequenza d’acquisto e rotazione in modo che il cliente possa trovare subito i prodotti di cui necessita e si ponga anche in uno stato d’animo favorevole a proseguire la visita.
Il rispetto delle quote di mercato accennate nel paragrafo precedente va mediato con il margine medio delle categorie. Va controllato la redditività dei raggruppamenti merceologici con la corretta assegnazione degli spazi. È importante non concedere troppo spazio a una categoria ma neanche troppo poco. Al di sotto di un certo quantitativo di metri lineari le vendite possono essere penalizzate per cui è necessario trovare un livello ottimale di esposizione al di sopra del quale le vendite aumenterebbero meno velocemente, tanto da scoraggiare incrementi ulteriori di spazio. Vanno considerati un po’ di elementi per avere un layout merceologico efficiente tra i quali:
-dati storici del punto vendita, suddivisi per categorie e metri lineari (fatturato, redditività, rotazione)
-aspettative di mercato
-confronto con la concorrenza
-conoscenza del comportamento d’acquisto della propria clientela all’interno del punto vendita
-calendari promozionali.
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