Il marketing fatto bene

Quante volte si è sentito parlare di marketing in senso negativo. Una disciplina unica, potente, fantastica, considerata invece simile ad una truffa, una manipolazione, una semplice azione persuasiva.
Espressioni del tipo:
“È un’operazione di pura immagine”
“Paghi solo il marchio”
“Il prodotto costa tanto perché fanno la pubblicità”,
dicevo espressioni del genere sono all’ordine del giorno quasi come se il marketing fosse opera del diavolo in persona.

Un Mestiere tanto affascinante quanto vituperato. Le nuove tecnologie non aiutano, internet e i social contribuiscono alla diffusione di un’idea di marketing pervasivo, fastidioso, effimero, vuoto.
Tutto ciò ha portato alla ribalta incompetenze e pressappochismi incredibili, aumentando quindi, agli occhi dell’opinione pubblica, l’accezione negativa della disciplina e, insieme ad esso, della pubblicità.
Possiamo dare le colpe alla società, al mercato, agli imprenditori, alle tante aziende che nel corso degli anni hanno fatto marketing speculativo, alla mancanza di scuole di formazione serie in Italia, alla mancanza di corsi universitari seri, ai tanti cialtroni e lestofanti che sono il risultato di tutti questi fattori messi insieme. Insomma oggi fare marketing o occuparsi di pubblicità è eroico e logorante al tempo stesso.
Il marketing in Italia non ha mai avuto vita facile, sebbene si debba ad accademici e professionisti italiani l’approccio al marketing strategico (Valdani, Vicari, Guatri, Ferrandina, Collesei tra gli altri) https://www.amazon.it/Marketing-strategico-Unimpresa-proattiva-sviluppare/dp/8845306984 e del più recente marketing non convenzionale (Cova, Giordano, Pallera) https://www.amazon.it/Marketing-non-convenzionale-fondamentali-postmoderno-ebook/dp/B00E9E0IDM/ref=sr_1_1?s=books&ie=UTF8&qid=1549479033&sr=1-1&keywords=marketing+non+convenzionale, la rinascita dei concetti di posizionamento (Merenda), presi in prestito da Ries e Trout https://www.amazon.it/posizionamento-battaglia-vostre-menti/dp/8868490870/ref=sr_1_1?s=books&ie=UTF8&qid=1549479096&sr=1-1&keywords=positioning+the+battle+for+your+mind con annesso rinverdimento del direct marketing in salsa digitale. Ma dalla teoria alla prassi e dalla prassi alla performance il passo è lungo. Oggi assistiamo a nuovi guru, soluzioni già pronte, rimedi e panacee, vendita di concetti come fossero beni di largo consumo con relative azioni promozionali (d’altronde come si fa a rinunciare all’acquisto di un pacchetto -con la promessa che ti cambierà la vita- che vale 890€ al fantastico prezzo di 79€?). La scienza del marketing (o della comunicazione, o del copywriting, o del social media) compressa nei nuovi Bignami, ad uso e consumo di chiunque.
Sarebbe estremamente facile dare le colpe di questa situazione, prendere un qualunque sedicente esperto e smontarlo, ma il mercato prima o poi presenta il conto. Non è quello il problema. Vediamo invece cosa può fare la parte sana del marketing, gli operatori e i veri esperti che giorno dopo giorno combattono questo degrado professionale in primis e disciplinare in secundiis:
-sviluppare competenze specialistiche e approfondire il marketing in un’ottica di analisi, ricerche, numeri;
-recuperare un’azione creatrice del marketing e non solo creativa. Per anni gli stessi addetti di marketing parlavano solo di creatività (tanto da creare anche attorno a questo termine un’aura di inconsistenza), come pretendere quindi che la gente ci veda come professionisti anziché venditori di fumo! Perché il marketing può e deve avere una forte valenza generativa, produttrice di valore per le aziende, per il mercato, per la società stessa. Questo permetterebbe altresì di distinguere finalmente il marketing buono dal marketing cattivo, di fare buon marketing e non solo marketing fatto bene (sono due cose diverse, un’esecuzione impeccabile non vuol dire fare del buon marketing)
-riabilitare, studiare e nobilitare la stessa storia del marketing. Sconosciuta ai più, che si affidano a qualche testo letto, nella migliore delle ipotesi, o, come già detto, al guru del momento nel peggiore dei casi. Conoscere il passato per non subirlo e affrontare il futuro (Toffler). Fare cultura del marketing.
-scuotere le coscienze e stilare una seria deontologia professionale, oggi difficilmente riscontrabile.
Si impone quindi una scelta etica che possa ridare al marketing la sua reale funzione sociale, aziendale e professionale, un’etica che permetta di liberarsi da tutti gli orpelli attaccatisi al marketing come parassiti e cresciuti sino a generare ombre e dubbi (guardate ancora lo scempio del digital marketing, del social media marketing, del multilevel/networking marketing).
Il marketing deve essere Etico, onesto e trasparente e richiede persone oneste e trasparenti, aziende e organizzazioni oneste e trasparenti. Le vie brevi, le scorciatoie, le soluzioni facili non esistono.
Un marketing quindi concreto e performante nelle sue declinazioni, nelle sue azioni sostenibili e nei risultati.
È un problema che riguarda tutti, piccole medie e grandi aziende, individui e gruppi sociali, no profit, cittadini, imprenditori e liberi professionisti, scelte produttive e di consumo. Per questo il marketing deve riscoprire la sua genuina missione e porre al centro di tutto la persona, prima che l’individuo, dotarsi di una dimensione sociale nuova e trasversale e progettare azioni sostenibili. Così potremmo evitare di assistere a semplici washbranding, a eventi commerciali travestiti da cause related marketing, a narrazioni che promuovono finti valori o finti prodotti, a soluzioni preconfezionate. Potremmo così evitare il marketing malsano.
Così l’uomo ritornerebbe al centro, responsabile sociale e generatore di azioni coscienti e le aziende ritornerebbero ad avere quella preminenza sociale prima che economica che compete loro, reali motori di sviluppo e progresso. E grazie a questo l’uomo di marketing togliersi di dosso l’etichetta malsana di affabulatore e venditore di fumo e riappropriarsi di un ruolo sociale che gli spetta di diritto.
È difficile, probabilmente impossibile ma varrà la pena averci almeno provato.