All’inizio dell’anno si ripropone sempre la solita questione: non c’è budget.

Non c’è budget. È ormai una frase entrata nel gergo di imprenditori e manager. Quando si parla di budget per il marketing e la pubblicità ovviamente:

“Non c’è budget”.

“Non abbiamo pensato a un budget”.

“Non abbiamo mai lavorato con un budget”.

Cioè qualcosa che dovrebbe essere pronto a settembre dell’anno prima e oramai nella gestione ordinaria dell’azienda, non esiste.

Il problema non è il budget. Siete voi.

Perchè rispondere in questo modo vuol dire non pianificare, non avere un piano economico a breve e medio termine, non avere un piano previsionale di vendite fatto bene, non avere un piano strategico. Quindi ci si ritrova nella contraddizione assurda di realtà che sono sul mercato, fatturano ma non pensano in termini di marketing senza preoccuparsi delle conseguenze sul proprio brand e su cosa fare in caso di minacce o ancor meglio in caso di opportunità. Oppure capita di trovarsi di fronte a realtà che hanno investito risorse nelle strutture (un ristorante, un locale, un centro fitness o qualsiasi altra attività) ma poi non hanno la liquidità per fare le necessarie operazioni di marketing per farsi conoscere, vendere e svilupparsi. Autentiche cattedrali nel deserto. Quindi consulenze marketing e servizi richiesti a cifre ridicole, sino ad arrivare al far da soli. Non è difficile rendersi conto di questo. È sufficiente guardare una qualsiasi campagna di marketing, pubblicitaria, social, siti web (quanti e-commerce fermi al palo), pagine che non comunicano, campagne che non convertono, per capire quanti e quali errori e orrori vengano commessi ogni giorno. Sì. Esiste tutto e il contrario di tutto (qualche lodevole eccezione c’è sempre per fortuna e questo lascia adito a qualche speranza). Queste amenità aziendali non fanno bene a voi, imprenditori che fate fatica a far decollare il vostro business, a lanciare un nuovo prodotto, a stabilizzare un business, a compiere scelte giuste e coerenti; non fanno bene a noi, operatori seri del marketing perchè si riducono le possibilità di far bene un lavoro, la qual cosa richiede invece sempre il giusto investimento.

Non è un problema di dimensioni. Grandi, grandissime, così come piccole e medie imprese sembrano avvolte dallo stesso problema. Anche le grandi hanno problemi a pianificare in termini di marketing. Il problema è l’evidente incapacità di assumere le decisioni giuste (qualcuno parlerebbe di mindset in questo caso o no?). Un esempio? Qualche anno fa un grande impresa voleva riappropriarsi di quote di mercato che le conferissero l’antica posizione da leader, perduta circa 5 anni prima a favore di un concorrente più piccolo ma più snello. Fu loro consigliato una serie di attività di rottura, a partire dall’utilizzare in maniera importante i mezzi digitali, attraverso appositi programmi e app che collegate al mondo tradizionale avrebbero suscitato sicuro interesse negli intermediari i quali nel frattempo li stavano lentamente abbandonando. Dopo infiniti incontri l’azienda ci congedò perchè, non solo non aveva budget per il marketing digitale ma non volendo investire in quel mondo preferì continuare le tradizionali attività di trade marketing. Risultato: in un anno calo del 20% di vendite e quota di mercato ancora erosa. Poco tempo dopo lo stesso progetto fu venduto ad un’altra azienda concorrente molto più piccola ma ambiziosa (si, potevamo farlo perchè l’azienda precedente non pagò nulla del progetto e non poteva vantare alcun diritto, ndr). Risultati: +75% circa di fatturato in 9 mesi, redditività in aumento ma soprattutto quote di penetrazione nel settore retail in crescita. A parità di condizioni, nel medesimo settore, nella stessa arena competitiva, con gli stessi vantaggi e opportunità, aveva vinto la capacità dell’azienda di capire quale strategia fosse vincente e trovare le risorse adeguate per realizzarle. La pianificazione quindi deriva dall’attitudine mentale e culturale degli addetti ai lavori (manager o imprenditori a seconda dei casi). Se un progetto è valido il budget si trova se non c’è. E si deve trovare, perchè ne va della sopravvivenza e della prosperità aziendale.

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Luca Scrimieri

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