Centralità del cliente

Di centralità del cliente si parla da molto tempo. Non esiste amministratore delegato o imprenditore che non dichiari che il cliente è il punto focale di tutti i suoi sforzi e di quelli dei suoi dipendenti. E mai come oggi le tecnologie web e informatiche in generale ci offrono la possibilità di conoscere a fondo abitudini, necessità o preferenze dei clienti e di creare con ciascuno di loro un rapporto mirato e personale. Eppure il mercato continua ad essere pieno di disattenzione nei confronti dei cliente e delle opportunità di creare relazioni durature per vendere meglio e di più. Ad esempio quante mail che raccomandano l’acquisto di un prodotto o servizio vengono mandate ai clienti che lo hanno appena acquistato? Quanti clienti si scoraggiano di fronte alle complicate spiegazioni di prodotti o servizi tecnologici dei quali non si riesce a capire cosa offrano di diverso dai concorrenti? Chi riesce a capire le offerte telefoniche o energetiche? Quante opportunità di vendita perdono le case automobilistiche a causa della disattenzione dei venditori di una concessionaria? La realtà è che, nonostante ciò che si dichiara, il cliente non è ancora al centro degli sforzi delle imprese e delle persone che vi lavorano. La difficoltà non è capire l’importanza e la centralità del cliente ma nel passare dalla teoria alla pratica, dalle parole ai fatti.

Alcuni spunti importanti. Il primo è culturale. Favorire un passaggio da transazione a relazione. Il rapporto con l’azienda non si esaurisce all’acquisto di un prodotto/servizio ma dura di più, è uno scambio di valore a lungo termine nel quale l’impresa deve investire considerando non solo le vendite attuali ma anche quelle future. Questo sentimento deve appartenere ad ogni dipendente che vi lavora. Pensare che la centralità del cliente si raggiunga solo con un eccellente customer service è sbagliato. I clienti oggi hanno bisogno di rispetto, attenzione, vicinanza e, come sostiene Seth Godin, amicizia da parte dell’impresa. Il secondo è organizzativo. Ripensare il reparto marketing riunendo product e brand manager, sviluppo prodotto, ricerche e customer service in un’unica organizzazione, favorendo la nascita di un centro di responsabilità che abbia in mano le diverse leve per capire e soddisfare il cliente. Una struttura che, se integrata in azienda e dotata di uno staff e un budget adeguato, può determinare un serio cambiamento culturale e portare realmente il cliente al centro dell’impresa. Il terzo è strategico. La centralità del cliente prevede pensare al lavoro non più per funzioni ma tra funzioni. Un semplice esempio il direttore acquisto, quello marketing e quello logistico non posso essere incentivati diversamente, e spesso conflittualmente. Importante definire un sistema incentivante comune per ogni funzione e impattante, altrimenti è un esercizio puramente decorativo. Tutti e tre i manager, e relativi reparti, dovrebbero rispondere su fatturato, margini e customer satisfaction. Inoltre le aziende devono capire che non si può approcciare il mercato con una nuova visione senza cambiare processi produttivi. Non posso costruire una nuova trazione anteriore (la dimensione e la centralità del cliente) senza cambiare quella posteriore (la dimensione del prodotto/servizio). Oggi si parla di customer centricity (cfr. Davide Reina).

Theodore Levitt già nel 1960 scriveva che l’intera impresa deve essere vista come un organismo che crea e soddisfa i clienti (Marketing Myopia). Quanto mai attuale.

Pensare che il problema riguardi solo le grandi imprese è fuorviante e pericoloso. In realtà esso riguarda tutte le realtà, grandi o piccole che siano, persino le ditte individuali. Basta sostituire impresa con la parola ditta, reparto con la parola risorsa, budget con la parola soldi, prodotto con la parola magazzino, direttore con la parola proprietario, customer service con la parola reclamo. Cambieranno le dimensioni del problema e i livelli di intervento ovviamente ma i problemi sono simili.

(fonti: articolo Renzo Rizzo su art. di Rust, Moorman, Bhalla. Rethinking marketing. Harvard Business Review) + art. di D. Reina, Customer Centricity in Marketing 2020.