Il marketing suicida 2. Come riconoscerlo, come evitarlo

In un precedente articolo abbiamo già introdotto il marketing suicida illustrandone i primi tre sintomi. In questo ne descriviamo altri quattro. Ricordiamo un attimo il significato di marketing suicida. In pratica, è quell’insieme di sforzi, compiuti involontariamente o inconsapevolmente, per affossare un prodotto, una marca o talvolta un’intera azienda.

Come riconoscere il marketing suicida? I primi 3 sintomi erano:

1) Le decisioni vengono prese rapidamente perché non c’è il tempo per fare bene le cose.

2) I vertici aziendali, la proprietà, pretendono risultati di breve periodo.

3) I concorrenti influenzano le decisioni prese.

Vediamo ora gli altri 4.

4) I bisogni e i problemi dei clienti sono sconosciuti o vengono ignorati. A dispetto di ciò che si scrive nelle presentazioni aziendali, nei siti web e in patinatissime brochure, a dispetto di ciò che la proprietà o il management dice a proposito dell’orientamento al cliente, nella realtà delle imprese questo accade molto raramente. I problemi dei clienti hanno una priorità relativamente bassa. Accade spesso di vedere bellissime dichiarazioni di intenti naufragare semplicemente rivolgendo al management queste semplici domande: qual è il vostro target, quali sono i problemi che lo caratterizzano, a quale parte di essi vi rivolgete, come e perchè? La maggior parte risponderà vagamente, farà riferimento alla segmentazione ma non fornirà dati, informazioni e problemi sui target. Questo conferma che il pensiero manageriale è spesso intuitivo e di fronte a ciò bisognerebbe chiedersi come fa un’azienda a professare l’orientamento al cliente (il cliente al centro dell’impresa) se non conosce nulla del suo target, a parte qualche opinione o aneddoto raccontato sovente dalla forza vendita.

5) Si valutano poche alternative per ogni decisione. Per ogni decisione di marketing esistono molte alternative. Il targeting, il posizionamento, i prezzi, i servizi. Esistono decine se non centinaia di possibilità che un’azienda può prendere in considerazione. I vertici aziendali invece valutano sempre poche alternative, da una a tre (nel migliore dei casi). Se si vuole trovare la decisione ottimale di marketing vanno invece valutate diverse alternative e tener conto di numerosi fattori.

6) La redditività delle azioni di marketing è spesso conosciuta. Molti direttori marketing e comunicazione non conoscono i costi di produzione e distribuzione, e alcuni non si preoccupano affatto di conoscerli, per cui non sono in grado di fare calcoli di redditività nè di stimare il tasso di rendimento dell’investimento effettuato con un piano di marketing. Ho assistito personalmente e più volte in grandi aziende all’impossibilità di ottenere numeri che avessero un significato da parte del direttore marketing nei confronti della proprietà, per cui in mancanza il piano di marketing rischia di essere un boomerang approdando al prodotto o servizio meno redditizio o meno strategico. Anche oggi, grazie alla possibilità del digitale, le aziende ignorano il ritorno sull’investimento a meno che esso non sia calcolato esclusivamente sull’attività digitale stessa, spesso però slegata dalla realtà produttiva e commerciale aziendale.

7) I marketing manager sono spesso spostati prematuramente o non hanno esperienza. Accade anche questo. Un dirigente marketing che elabora un piano di marketing ma che non ha poi il tempo di completarlo perchè promosso ad altra mansione o spostato in altro servizio. Promuovere o spostare i manager prima che abbiano convissuto abbastanza a lungo con i loro brand e abbiano dimostrato la redditività del loro investimento è un sintomo di marketing suicida. Per non parlare quando persone prive dell’esperienza necessaria vengono messe a ricoprire incarichi importanti di marketing. In molte aziende sembra che non ci sia affatto bisogno di esperti di marketing per ottenere ottimi risultati. Parenti o persone ritenute apparentemente sveglie le ritrovi ad occuparsi di marketing pensando che la passione e la buona volontà, o ancor peggio, un corso di 4 giorni possa farne degli esperti. Eppure se vostra moglie o vostro marito avesse un problema cardiaco importante non accettereste mai l’idea che l’intervento possa essere eseguito da un praticante nel reparto di psichiatra piuttosto che da un esperto cardiochirurgo.

Costruire un buon programma di marketing è difficile esattamente come operare un miocardio. Per questo il marketing suicida è così diffuso, con buona pace della sopravvivenza aziendale.

(fonte: adattamento prassi aziendale su testo di Clancy-Krieg: Marketing scientifico)