Happy Birthday, Mr. Kotler

Philip Kotler, il maestro che ha trasformato il marketing in una scienza moderna

(versione italiana)

Oggi, 27 maggio 2026, il professor Kotler compie 95 anni.

C’è un prima e un dopo Philip Kotler nella storia del marketing. Prima di lui, il marketing era spesso considerato un insieme di tecniche commerciali, strumenti di vendita e pratiche pubblicitarie prive di una struttura teorica organica. In ambito accademico, il marketing consisteva in una serie di autorevoli scritti che indagavano la disciplina in ordine sparso. Dopo di lui, il marketing è diventato una disciplina scientifica, interdisciplinare, capace di collegare economia, psicologia, sociologia, statistica e management.

Philip Kotler, economista e teorico del marketing, è universalmente riconosciuto come il “padre del marketing moderno”. Professore alla Kellogg School of Management della Northwestern University, Kotler ha influenzato generazioni di manager, imprenditori, consulenti e accademici in ogni parte del mondo. Il Financial Times lo ha inserito tra i più grandi guru del management di tutti i tempi, mentre il Management Centre Europe lo ha definito “il massimo esperto mondiale di strategie di marketing”.

Il suo contributo più importante è stato aver ridefinito il ruolo stesso del marketing, non più semplice funzione aziendale orientata alla vendita, bensì processo strategico volto a creare valore per il cliente, per l’impresa e, progressivamente, per la società. Ha messo ordine nella disciplina, distinguendola dalla pubblicità, l’ha divulgata a livello mondiale, facendola conoscere e adottare a migliaia di imprese, multinazionali e non.

“Marketing Management”, il libro che ha cambiato il marketing

Nel 1967, Kotler pubblica infatti “Marketing Management”, destinato a diventare il testo di marketing più adottato nelle business school e nelle Università del pianeta. L’opera rappresenta una vera rivoluzione culturale.

Fino ad allora i manuali di marketing erano prevalentemente descrittivi. Kotler introduce invece un approccio scientifico e analitico, integra economia, teoria delle organizzazioni, comportamento del consumatore, ricerca quantitativa e pianificazione strategica. Il marketing diventa una disciplina accademica a tutti gli effetti.

È in questo contesto che vengono sistematizzati numerosi concetti quali la segmentazione del mercato, il targeting, il posizionamento (ripreso da Al Ries e Jack Trout), il marketing mix (le famose 4P, elaborate da Jerome McCarthy nel 1960), l’analisi competitiva (Michael Porter e affini), il customer value e la pianificazione strategica di marketing (ndr: un grosso contributo al concetto di strategia di marketing verrà dato dalla scuola europea del marketing, in particolare quella francese, con Jean Jacques Lambin, e quella italiana, con Valdani, Vicari, Guatri, Costabile, ecc.). Nel corso degli anni le 4P diventeranno 6 (power e public relations), 7 (purpose) e poi 8 (people). Ndr: Oggi si parla di 5P aggiungendovi la sola P di people.

Kotler trasforma il marketing in una filosofia manageriale centrata sul cliente. L’obiettivo dell’impresa non è più semplicemente vendere ciò che produce, ma comprendere bisogni e desideri del mercato.

Ancora oggi “Marketing Management”, arrivato alla sedicesima edizione internazionale nel 2022 insieme a Kevin Keller, Alex Chernev, Fabio Ancarani e Michele Costabile, rappresenta la “bibbia del marketing” per Università e multinazionali.

Gli anni Settanta: il marketing esce dall’impresa

Negli anni Settanta, Kotler compie un’altra rivoluzione concettuale dimostrando che il marketing non riguarda soltanto le aziende private.

Con “Strategic Marketing for Nonprofit Organizations“, del 1975, introduce il marketing nel mondo no profit, mostrando come ospedali, università, fondazioni e musei possano utilizzare strategie di posizionamento, comunicazione e relazione con i pubblici.

È del 1987 il libro “High Visibility”, scritto da Kotler insieme a Irving Rein e Martin Stoller, dedicato al marketing della celebrità e nel quale si possono trovare i primi rudimenti del personal branding. Il libro testimonia l’adattabilità e l’applicazione del marketing anche nel business dello spettacolo, lontano quindi da imprese ed enti.

Con il libro “Social Marketing” del 1989, Philip Kotler con Eduardo Roberto, amplia ulteriormente il paradigma. Il marketing può servire a modificare comportamenti sociali e migliorare la qualità della vita. Nasce così il concetto di marketing sociale, applicato a salute pubblica, ambiente, sicurezza stradale, prevenzione e campagne civiche. Il marketing smette di essere soltanto uno strumento commerciale e diventa leva di trasformazione culturale.

“Principles of Marketing”, il marketing per milioni di studenti

Nel 1980 Kotler pubblica “Principles of Marketing”. Se “Marketing Management” è il testo strategico per manager e MBA, “Principles of Marketing” diventa il manuale introduttivo più diffuso al mondo. Intere generazioni di studenti apprendono grazie a Kotler i fondamenti della disciplina. Concetti come orientamento al mercato, branding, distribuzione, pricing, comunicazione e customer satisfaction diventano di uso comune.

Kotler ha avuto il merito straordinario di rendere accessibili concetti complessi senza banalizzarli, costruendo un linguaggio universale del marketing.

Gli anni Novanta: globalizzazione, territori e brand

Con la globalizzazione degli anni Novanta, Kotler amplia ulteriormente il raggio d’azione del marketing.

Nel 1993 pubblica “Marketing Places“, opera pionieristica sul place marketing. Città, regioni e nazioni vengono interpretate come brand territoriali che devono attrarre investimenti, turismo, talenti e imprese. Oggi il concetto di nation branding è centrale nelle politiche economiche internazionali, ma Kotler lo aveva anticipato con decenni di anticipo. Sono gli stessi anni (1987-90) in cui l’Irlanda, primo paese fra tutti, si dota di un ministro del marketing.

Nel 1999 arriva “Kotler on Marketing“, sintesi del suo pensiero manageriale. Il maestro affronta tutti gli interrogativi che imprese e manager di marketing si pongono di fronte ai cambiamenti di mercato. Vengono ribaditi concetti e paradigmi di marketing e compare per la prima volta il termine reverse marketing.

Nei primi anni Duemila Kotler si concentra sull’innovazione

Con “Lateral Marketing” del 2003, insieme a Fernando Trias de Bes, propone un approccio creativo capace di superare il marketing tradizionale verticale. Le innovazioni più efficaci non nascono soltanto dal miglioramento incrementale dei prodotti, ma dalla ridefinizione dei mercati e dei bisogni.

Nel 2004 pubblica “Ten Deadly Marketing Sins“, testo diventato celebre tra manager e consulenti, dove Kotler individua i 10 principali errori delle imprese tra i quali la scarsa conoscenza del cliente, l’assenza di differenziazione, la cattiva gestione del brand e strategie poco orientate al lungo periodo. Il libro rappresenta un richiamo alla disciplina strategica in un’epoca dominata dalla competizione globale.

Dal Marketing 3.0 al Marketing 6.0. L’evoluzione della disciplina

Tra i contributi più influenti di Kotler vi è certamente la teoria evolutiva del marketing.

Se il marketing 1.0 era il marketing delle origini centrato sulla produzione, distribuzione e vendita di prodotto e il marketing 2.0 si focalizzava sulla crescita della concorrenza e sulla customer satisfaction sarà il marketing 3.0 a sottolineare l’importanza del cliente come essere umano portatore di valori, emozioni, aspirazioni e responsabilità sociali.

Nel 2010 Kotler scrive giustappunto “Marketing 3.0“, insieme a Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan. Le imprese devono avere un purpose, una missione capace di generare impatto positivo.

Il libro “Marketing 4.0“, del 2017 interpreta la trasformazione digitale. Il marketing entra nell’era dei social media, dell’omnicanalità, dell’integrazione tra online e offline. Il consumatore diventa iperconnesso, informato, protagonista attivo del dialogo con le marche.

Nel 2021 arriva “Marketing 5.0“. Qui Kotler affronta l’impatto delle tecnologie avanzate quali intelligenza artificiale, big data, machine learning e predictive marketing.

La tecnologia, secondo Kotler, deve però rimanere “human-centric”: l’innovazione deve servire le persone e non sostituire la relazione umana. La centralità dell’essere umano, con le sue istanze, è già protagonista del libro “H2H Marketing. Human to Human Marketing”, edito nel 2020, nella stesura del quale è stato affiancato dai tedeschi Waldemar Pfoerstch e Uwe Sponholtz.

Con “Marketing 6.0” del 2024, il professore esplora l’economia immersiva, il metaverso, le esperienze ibride e la convergenza tra fisico e digitale.

Brand activism, sostenibilità e bene comune

Negli ultimi anni Kotler ha ampliato il proprio pensiero oltre il marketing tradizionale.

Il libro “Brand Activism” del 2018, scritto insieme a Christian Sarkar, sostiene che le imprese non possano più limitarsi a perseguire il profitto ma i brand devono prendere posizione su ambiente, diritti civili, inclusione e giustizia sociale.

Nei libri “Confronting Capitalism” del 2015 e “Advancing the Common Good” del 2019, critica le distorsioni del capitalismo contemporaneo e propone una visione economica più orientata al bene comune. Compare il termine Regenerative Marketing, che diventerà poi un libro, nel 2021, scritto insieme a Sarkar ed Enrico Foglia.

Il marketing, nella visione di Kotler, non è più soltanto uno strumento economico ma una leva effettiva per migliorare la società.

I detrattori del maestro

Sembrerà assurdo ma anche un professore e autore come Philip Kotler ha i suoi detrattori che, in estrema sintesi, gli rimproverano la scarsa praticità operativa dei suoi insegnamenti, ovverossia la difficoltà di applicare i principi di marketing nella realtà delle imprese.

Bisogna, però, come puro esercizio di onestà intellettuale, tener presente che:

– il marketing di Kotler è scritto per imprese medio-grandi e multinazionali, soprattutto nord-americane

– è una disciplina accademica, che si fonda su studi e deve essere studiata e analizzata leggendo tra le righe dei concetti

– chi desidera entrare nel dettaglio del marketing operativo può ben rivolgersi ai maestri pubblicitari, più avvezzi a elaborare azioni e tattiche di performance

– ogni argomento trattato può essere approfondito verticalmente con altri autori accademici, specializzati nelle varie branche della disciplina

– va applicata considerando l’apporto umanistico alla stessa disciplina

– nel concetto di marketing, come visto, Kotler non si limita al marketing aziendale ma ne estende il significato.

In Italia, dove l’80% del tessuto imprenditoriale è composto da piccole-medie imprese, il problema pratico è particolarmente sentito. La maggior parte delle aziende non annovera un ufficio/una direzione marketing come si conviene e spesso la responsabilità del marketing è affidata a personale poco esperto o addirittura confusa con la comunicazione. Tutto questo in un panorama accademico robusto che vanta scuole e autori di prim’ordine che ben contribuiscono alla disciplina dagli anni Ottanta in poi.

Nel 2023, Kotler pubblica “Entrepreneurial marketing: beyond professionalism to creativity, leadership and sustainability”, insieme a Hermawan Kartajaya, Hooi Den Huan e Jacky Mussry. Il libro, tradotto in italiano con il titolo di “Il nuovo marketing imprenditoriale”, intende risolvere proprio questa diatriba tra marketing, imprenditori e manager, concettualizzando il marketing imprenditoriale e analizzando il rapporto della funzione marketing con le altre funzioni aziendali, inclusa la leadership e proponendo il framework omnihouse.

L’eredità di Philip Kotler

Attendendo gli ultimi lavori del maestro, possiamo affermare che l’impatto di Philip Kotler è difficilmente misurabile.

Ha scritto centinaia di libri e articoli scientifici. I suoi testi sono stati tradotti in decine di lingue e utilizzati nelle più prestigiose Università del mondo. Ma, soprattutto, Kotler ha cambiato il modo in cui imprese, governi, istituzioni e organizzazioni interpretano il rapporto con le persone.

Ha insegnato che il cliente è il centro della strategia, il valore conta più del prodotto, i brand devono costruire relazioni. Ha statuito che il marketing è la funzione più potente all’interno di un’impresa o di un’organizzazione.

Più che un autore, Philip Kotler è stato il grande architetto del marketing contemporaneo.

E probabilmente nessun altro studioso, nella storia del management, è riuscito a trasformare una disciplina tecnica e umanistica allo stesso tempo in una visione così ampia dell’economia, della società e del futuro.

Grazie di tutto, Mr. Kotler

(scritto da Luca Scrimieri)

Contributo I.A. per titoli e fonti: 20%