La commodizzazione del brand

Le commodity sono, per definizione, prodotti allo stato grezzo, materie prime. L’anglicismo deriva dal francese commodité, ovverosia un bene ottenibile comodamente, disponibile in grande quantità e proveniente da una pluralità di fornitori. Possono essere prodotti ovunque con standard qualitativi equivalenti, venduti senza l’apporto di un valore aggiunto. La benzina, l’elettricità, la frutta, lo zucchero, le patate sono esempi di commodity.  Eppure molte di esse sono state trasformate in marche. Apporre la marca ad una commodity significa donare un’identità competitiva ad un prodotto (se non ad una categoria) che in origine non ne ha. La commodity “anonima, spesso percepita come bene povero, venduto sfuso, acquisisce valore grazie alla marca che assicura elevati standard qualitativi e produttivi, tracciabilità e controllo, attenzione al consumatore e trasparenza”. E così abbiamo la banana Chiquita, le mele Melinda e Marlene, la patata Selenella, il kiwi Zespry, lo zucchero Eridania e Zefiro, ma anche Agip, Ip, Esso che sono riuscite a brandizzare una commodity. La marca diventa una promessa, un patto di fiducia tra produttore e consumatore.  La sua capacità di facilitare le scelte del consumatore, di ridurre il rischio e orientare le aspettative nei confronti dell’offerta, ne determina il successo presso il pubblico. Si realizza un vero e proprio passaggio di status: da commodity a brand, Ma esiste anche il processo inverso, la regressione da brand a commodity, la cosiddetta “commodizzazione” (brand commodization). La banalizzazione allo status di commodity si realizza quando la marca non è più percepita dal consumatore come diversa dalle marche concorrenti. La marca, nel vissuto del consumatore, è sentita come un prodotto, dove vale solo il prezzo. Quando ciò accade è un fenomeno devastante per i brand. Può dipendere, essenzialmente, da 3 motivi:

1. Il ricorso alle promozioni: sconti continui, offerte speciali banalizzano la marca e ne appannano il valore.
2. Il disinvestimento in comunicazione: una riduzione delle risorse destinate a comunicare può causare perdita di distintività, distanza dal consumatore, indebolimento del posizionamento.
3. L’imitazione sistematica da parte dei competitor: avviene quando la marca non è più l’unica a presidiare un attributo, un posizionamento, ecc.

Bisogna pertanto prestare particolare attenzione ad ogni decisione che si prende. Nel marketing, ad ogni azione corrisponde sempre una reazione.