Il fallimento dei marchi. Aggiornamento.

Prima pubblicazione Novembre 2015. Aggiornamento Agosto 2020.

Il fallimento dei marchi? Perché i marchi falliscono?

Perché si trascurano 4+1 principi. Da tenere sempre presenti se volete evitare il fallimento dei marchi. Eccoli…

1) Principio della pazienza.

Un marchio, per svilupparsi in termini di fatturato e in termini di redditività, ha bisogno di tempo. Immaginare di lanciare un nuovo marchio e vederlo subito imporre sul mercato non è ragionevole. Un marchio ignoto ai più, nuovo per innovazione, modalità d’uso o posizionamento, necessita di un arco temporale abbastanza lungo. La visibilità, che conduce alla notorietà, e la reputazione hanno bisogno di budget adeguati per compiere le mosse giuste, non solo in termini pubblicitari e di marketing, ma anche di distribuzione, di rete commerciale, di networking, di customer retention e di fidelizzazione. Non è sbagliato quindi armarsi di pazienza e aspettare che tutte le attività compiute, dall’anno 0 in avanti, comincino a produrre i loro effetti. Lo stesso discorso vale anche per marchi digitali.

2) Principio dell’irreversibilità.

Un marchio ben fatto contribuisce sicuramente al successo di un prodotto, a volte anche non perfetto ma, al contrario, un prodotto ben fatto non assicurerà mai il successo di un marchio fatto male. Il principio deriva dalla confusione tra marchio e prodotto. I clienti non acquistano quasi mai un prodotto. Marchio e valori sottostanti faranno la differenza tra i concorrenti e stimoleranno l’acquisto. La confusione tra marchi e prodotti deriva dalla scarsa conoscenza dei principi di posizionamento. Quando il marchio è considerato un prodotto non ci si può aspettare che esso vivi a lungo o venga preferito intenzionalmente rispetto ad altri. Acquistare un jeans Diesel non è la stessa cosa che acquistare un normale jeans. Pur essendo prodotti simili giocano veramente campionati diversi.

3) Principio della pianificazione. Senza la costruzione di una relazione a lungo termine tra marchio e acquirenti è impossibile assicurare un successo duraturo al marchio. E’ necessario non concentrarsi esclusivamente sul profitto a breve termine ma pianificarne la crescita in un’ottica che sposti l’attenzione dal guadagnare denaro al guadagnare il rispetto del cliente. Le aziende devono essere meno miopi al riguardo. Nel concetto di pianificazione rientra anche quello di mantenere nel tempo la promessa fatta dal marchio, una sorta di patto implicito tra ciò che il marchio promette di fare e ciò che il cliente si aspetta che il marchio faccia. Se il marchio delude nel tempo le aspettative, riducendo ad esempio il livello di servizio o altre caratteristiche il cliente rompe quel patto di fiducia e si rivolge altrove. Oggi, con le nuove possibilità online, è ancora più vero.

4) Principio dell’ABC. Sta per Attenzione-Budget-Costi. Un marchio deve essere attento al mercato, alle sue evoluzioni, ai comportamenti d’acquisto, alle nuove possibilità di scelta. Attenzione vuol dire analisi, studio, pratica costante. Budgettizzare il lancio di un nuovo marchio o anche solo il mantenimento è cruciale. Non si può pensare di introdurre un qualcosa o di mantenerne la visibilità senza il necessario budget. Un marchio ha un suo ciclo di vita lungo il quale drena e libera delle risorse. E’ necessaria una manutenzione che permetta al brand di continuare a funzionare bene. Tale manutenzione comporta dei costi (investimenti, ricerca e sviluppo, restyling, formazione, network) da considerare opportunamente.

4+1) Sono i principi derivanti dalla buona pratica manageriale. Nessuna verità assoluta ma la consapevolezza che fare branding non è semplice. Un elemento aggiuntivo sono le risorse umane cui viene affidata la responsabilità del marchio. Chi lo gestisce deve conoscere il marketing e le sue dinamiche. Chi lo progetta lo deve sentir suo così come tutte le umane risorse che vivono grazie ad esso. Il marchio come fulcro centrale di un’azienda e fattore aggregante e relazionale.