IL FALLIMENTO DEI MARCHI

Perché i marchi falliscono?

Perché si trascurano 3+1 principi. Da tenere sempre presenti se volete evitare il fallimento dei marchi. Eccoli…

1) Principio dell’irreversibilità.

Un marchio ben fatto contribuisce sicuramente al successo di un prodotto, a volte anche non perfetto ma, al contrario, un prodotto ben fatto non assicurerà mai il successo di un marchio fatto male. Il principio deriva dalla confusione tra marchio e prodotto. I clienti non acquistano quasi mai un prodotto. Esso racconterà al mercato solo ciò che si è in grado di offrire ma sarà il marchio e i suoi valori a fare la differenza tra i concorrenti e a stimolare l’acquisto. La confusione tra marchi e prodotti deriva a sua volta dalla scarsa conoscenza dei principi di posizionamento. Quando il marchio è considerato un prodotto non ci si può aspettare che esso vivi a lungo o venga preferito intenzionalmente rispetto ad altri. Acquistare un jeans Diesel non è la stessa cosa che acquistare un jeans che si può trovare in un mercatino rionale.

2) Principio della pianificazione. Senza la costruzione di una relazione a lungo termine tra marchio e acquirenti è impossibile assicurare un successo duraturo al marchio. E’ necessario non concentrarsi esclusivamente sul profitto a breve termine ma pianificarne la crescita in un’ottica che sposti l’attenzione dal guadagnare denaro al guadagnare il rispetto del cliente.

Le aziende devono essere meno miopi al riguardo. Nel concetto di pianificazione rientra anche quello di mantenere nel tempo la promessa fatta dal marchio, una sorta di patto implicito tra ciò che il marchio promette di fare e ciò che il cliente si aspetta che il marchio faccia. Se il marchio delude nel tempo le aspettative, riducendo ad esempio il livello di servizio o altre caratteristiche (sapore/quantità, ecc.) il cliente rompe il patto e si rivolge altrove.

3) Principio dell’ABC. Sta per Attenzione-Budget-Costi. Un marchio deve essere attento al mercato, alle sue evoluzioni, ai comportamenti d’acquisto, alle nuove possibilità di scelta. Attenzione vuol dire analisi, studio, pratica costante. Budgettizzare il lancio di un nuovo marchio o anche solo il mantenimento è cruciale. Non si può pensare di introdurre un qualcosa o di mantenerne la visibilità senza il necessario budget. Un marchio ha un suo ciclo di vita, oggi peraltro difficile da prevedere ma non impossibile, lungo il quale drena e libera delle risorse. E’ necessaria una manutenzione che permetta al brand di continuare a funzionare bene. Tale manutenzione comporta dei costi (investimenti, ricerca e sviluppo, restyling, formazione, network) da considerare opportunamente.

3+1) Sono principi derivanti dalla buona pratica manageriale. Nessuna verità assoluta ma la consapevolezza che fare branding non è semplice e non è da tutti. L’elemento aggiuntivo, infatti, sono proprio le risorse umane cui viene affidata la responsabilità del marchio. Chi lo gestisce deve conoscere il marketing e le sue dinamiche. Da quel che si vede in giro questo è sicuramente il fattore più critico per tantissime realtà.