LA SPECIALIZZAZIONE DEL BRAND

La specializzazione del brand.

[Pillole di Marketing].

La specializzazione è la strategia di branding più importante in assoluto, uno dei fattori fondamentali quando si parla di Posizionamento di Mercato. In un mondo nel quale la parola chiave per tutti sembra “espandersi”, una delle migliori soluzioni sembra essere esattamente l’opposto: specializzarsi, cioè concentrarsi al meglio su quello che si è più bravi a fare, ottenendo così forti vantaggi in termini di efficienza o di risparmio. E’ un processo di semplificazione che rispetta il funzionamento della nostra mente. Siamo infatti abituati ad associare ad un prodotto/servizio un Brand e quando a un Brand ne colleghiamo tanti, si genera invece confusione e il marchio perde gran parte del suo potere e del suo appeal nella mente dei possibili clienti. Le grandi marche lo sanno bene. Se pensiamo a nomi come Lipton, Algida, Calvè, Knorr, Findus, Lysoform, Svelto, Mentadent, la maggior parte di noi riesce ad associare immediatamente il tipo di prodotto collegato alla marca. Ma tutti questi brand appartengono ad un’unica azienda, la Unilever, multinazionale anglo-olandese che ha scelto la strada della specializzazione (come anche Procter & Gamble ad es.). Immaginate che confusione se al supermercato trovassimo invece tanti prodotti sotto un unico grande marchio: Maionese Unilever, Cornetto Unilever, ecc.  Nonostante ciò sono tante le aziende che affiancano al marchio numerosi prodotti o servizi, spesso diversi tra loro e comunque non funzionali diluendone la forza, cannibalizzando le vendite e generando sconcerto nei consumatori. Peraltro, il nemico della specializzazione è appunto l’estensione di linea di cui abbiamo parlato nella pillola precedente.

(fonte: A. Ries; L. Centenaro).