Perché le pubblicità sociali non funzionano?

Perché le pubblicità sociali non funzionano?
Prendiamo spunto dagli ultimi spot circolanti relativi alla sicurezza stradale (serie: Tornare indietro è impossibile) dove un bambino, un ragazzo, una ragazza e una donna più matura raccontano, in vari episodi, perché non possono più fare certe cose. In realtà è solo l’ennesima serie di spot che seguono quelli degli incidenti stradali (ricordate la madre che riceve la telefonata dalla polizia e si reca velocemente sul luogo dell’incidente?), ecc. Pubblicità da sempre cadute nel vuoto se è vero che i dati rivelano si una leggera diminuzione di incidenti, -2,4%, ma con un numero di morti invariato (dati ISTAT 2014).
Perché non funzionano?
Premettiamo lo scopo di una pubblicità sociale. Essa “si propone di accrescere la sensibilità collettiva su tematiche di interesse generale, di svolgere una funzione didattica/pedagogica presso il pubblico, di incentivare/disincentivare comportamenti (…). La funzione di pedagogia sociale, intesa come contributo ad elevare la coscienza dei cittadini assolvendo a compiti sovente esplicitamente didattici su problematiche circoscritte ma socialmente rilevanti, definisce la vocazione della pubblicità sociale.” (Cfr. G. Fabris).
In altri termini deve promuovere un valore e tentare di trasformare la consapevolezza di una condotta sbagliata, dannosa o rischiosa, in uno stile di vita/di pensiero corretto.
Analizzando la pubblicità con una prospettiva marketing, sappiamo che le tecniche dovrebbero puntare a convincere e persuadere (nella comunicazione non esiste una linea netta di demarcazione tra convinzione e persuasione). Trasformare i limiti in punti di forza, minimizzare se non trascurare del tutto il problema descrivendo solo l’opportunità e coinvolgendo emotivamente lo spettatore al punto di indurlo ad agire. Trovare un equilibrio tra ragione ed emozione. Prendiamo lo spot del bambino, la ragione è il pericolo, l’emozione è la morte del bambino. Provo a convincerti che non mettere il bimbo sul seggiolino è una cosa sbagliata. Come? facendoti venire il senso di colpa e il terrore che possa capitare anche a te genitore. Continuando con la prospettiva marketing sappiamo che psicologicamente l’utente tende a rimuovere le cose drammatiche/negative, ad abbassare la percezione che l’evento possa veramente accadere a lui e a relegare lo spot in un’area di non-bisogno.

Analizzando la pubblicità con una prospettiva socio semiotica, diventa importante il processo di enunciazione (definito debrayage), tra i soggetti esterni (emittente e destinatario) e interni (enunciatore ed enunciatario), nel tempo e nello spazio. Nella pubblicità sociale tale processo dovrebbe stabilire una complicità o un ruolo formativo-pedagogico che dia l’impressione al destinatario (noi) che lo spazio che lo separa dal suo interlocutore (ente/ministero) sia ridotto e avvenga una conversazione. Il testo, della conversazione, diventa il fattore prevalente per il successo. Parlando di complicità e pedagogia le strategie di enunciazione si articolano in strategie di persuasione secondo il volere, strategie di persuasione secondo il potere o strategie di convincimento secondo il sapere (cfr. Grandi). Quindi, venendo a noi, il bimbo sta dicendo che se i suoi genitori avessero usato il seggiolino di sicurezza oggi sarebbe vivo. È chiaro l’enunciatore (bimbo), è chiaro l’enunciatario (noi genitori automobilisti), ma il messaggio testuale convince? Informa?
Non può informare perché non sta dicendo nulla di nuovo (sapere). Non può convincere perché il patema emotivo che viene creato è negativo (volere), né può convincere attraverso una norma (potere) già violata dai più.
La pubblicità in questione si ferma alla drammatizzazione e lascia un senso di vuoto, di tristezza irrisolta che non coinvolge, anzi allontana, sperando che sia questo il motivo che porti a cambiare atteggiamento, senza un significante logico.
Il registro utilizzato punta a incutere terrore, paura, timore, senso di colpa e insicurezza. Background, sound e ambiente dello spot non fanno altro che rafforzare questo. Anzi, estremizzando, sembrerebbe quasi che lo spot sia stato creato per quei genitori che hanno vissuto questo problema, inchiodandoli tragicamente alle loro responsabilità. Nei passaggi pubblicitari in cui sono coinvolti uomini adulti invece il transfer e’ più immediato perché l’enunciatario può riconoscersi nell’enunciatore e il messaggio potrebbe avere più successo se non fosse così drammatico.
Complichiamo le cose dicendo che nella pubblicità sociale non bastano pochi mesi di messa in onda dello spot per far cambiare atteggiamento ed educare.
Ovvero l’Analogo destino cui sono andate incontro tante pubblicità sociali passate.

Quali soluzioni?
il Linguaggio pubblicitario deve essere un mix di equilibrio tra provocazione e informazione. Prima provoco e poi ti informo, posso anche spaventarti ma dopo devo offrirti la soluzione e tale soluzione non la presento usando il medesimo registro. Se il mio obiettivo è educarti te la mostro, magari in una cornice narrativa a tinte meno fosche. Il registro dovrebbe puntare più sull’ironia. Il messaggio passerebbe più facilmente e velocemente. È tempo di abbandonare l’idea che le pubblicità sociali debbano essere tristi, opache, cupe, dolorose, portatrici di lacrime, male e infelicita’. Tentare di abbandonare il bianco e nero, il ritmo lento scandito da pause, la lirica angosciante e thrilling degna di film horror. Forse è giunto il tempo che la comunicazione sociale riveda o rinneghi i suoi codici come già ampiamente dimostrato da varie esperienze all’estero.
Ancora calibrare l’utilizzo appropriato di toni diversi su mezzi diversi. Non posso adottare lo stesso tono sui social. Il mezzo cambia. Cambia anche il tono del messaggio.
Inoltre misurare seriamente l’efficacia pubblicitaria di spot del genere ed attuare azioni correttive.
Organizzare altre attività pedagogiche che aiutino l’obiettivo a medio-lungo termine della pubblicità sociale. Qui però ci scontriamo con il problema dei budget, in genere irrisori per questo tipo di comunicazione.
Percorrere infine la strada del social advertising non convenzionale, che offre una serie di strumenti interessanti, spesso anche a basso costo e tendenzialmente più impattanti e sorprendenti sul pubblico.

Fonti: autore su Fabris G., Pubblicita’: teoria e prassi. Grandi R., La comunicazione pubblica. Poverini P., Social guerrilla.