I mercati comunicano. E le aziende? Il Cluetrain manifesto.

Era il 1999 quando il Cluetrain manifesto venne pubblicato per la prima volta.
Quando ancora la parola internet faceva pensare al porno, quando la rete cominciava a connettere le persone e non solo i computer, diventando il primo media sociale, anche se all’epoca nessuno aveva idea di cosa significasse. Quando l’e-commerce muoveva i primi passi e poneva le basi per una nuova economia, quando il marketing aziendale metteva fine alla sua agonia e cominciavano a cambiare le modalità di fruizione della pubblicità. Rick Levine, Christopher Locke, Don Searls e David Weinberger avevano intuito la portata dell’evoluzione e nel sito www.cluetrain.com provarono ad indovinare quale sarebbe stato il futuro dell’economia. Leggendo le 95 tesi di cui si compone il manifesto è possibile vedere quello che è accaduto sul web negli ultimi 16 anni.
Un rapido excursus su alcune di esse (la scelta delle stesse è personale) non potrà che farci constatare quanto gli autori avessero ragione all’epoca e quanto ancora ci sia da fare per tantissime aziende. Lasciamo la parola a loro:
1) I mercati sono conversazioni.
2) I mercati sono fatti di essere umani.

3) Le conversazioni tra esseri umani suonano umane. E si svolgono con voce umana.
9) Queste conversazioni in rete stanno facendo nascere nuove forme di organizzazione sociale e un nuovo scambio della conoscenza.
11) Le persone nei mercati in rete sono riuscite a capire che possono ottenere informazioni e sostegno più tra di loro, che da chi vende.
12) Non ci sono segreti. Il mercato on line conosce i prodotti meglio delle aziende che li fanno. E se una cosa è buona o cattiva comunque lo dicono a tutti.
14) Le aziende non parlano con la stessa voce di queste nuove conversazioni in rete. Vogliono rivolgersi ad un pubblico on line ma la loro voce suona vuota, piatta, letteralmente inumana.
16) Le aziende che parlano il linguaggio dei ciarlatani già oggi non stanno più parlando a nessuno.
19) Le aziende possono comunicare direttamente con i loro mercati. Se non lo capiscono potrebbe essere la loro ultima occasione.
20) Le aziende devono capire che i loro mercati ridono spesso. Di loro.
21) Le aziende dovrebbero rilassarsi e prendersi meno sul serio. Hanno bisogno di un po’ di senso dell’umorismo.
22) Avere senso dell’umorismo non significa mettere le barzellette nel sito web aziendale. Piuttosto, avere dei valori, un po’ di umiltà, parlar chiaro e un onesto punto di vista.
23) Le aziende che cercano di “posizionarsi” devono prendere posizione. Nel migliore dei casi su qualcosa che interessi davvero il loro mercato.
28) Molti programmi di marketing si basano sulla paura che il mercato possa vedere cosa succede realmente all’interno delle aziende.
29) Elvis l’ha detto meglio di tutti: “non possiamo andare avanti sospettandoci a vicenda”.
34) Per parlare con voce umana, le aziende devono condividere i problemi della loro comunità.
35) Ma prima devono appartenere ad una comunità.
40) Le aziende che non appartengono a una comunità della comunicazione sono destinate a morire.
45) Le intranet emanano noia (…)
46) Una intranet in buona salute organizza i dipendenti meglio di un sindacato.
50) Oggi, l’organigramma è fatto di link, non di gerarchi (…)
55) …comando e controllo sono visti con ostilità dai lavoratori della conoscenza e con sfiducia dai mercati on line.
74) Siamo immuni dalla pubblicità. Semplicemente dimenticatela.
78) Volete i nostri soldi? Noi vogliamo la vostra attenzione.
84) Conosciamo alcune persone della vostra azienda. Sono piuttosto bravi on line. Ne nascondete altri di bravi? Possono uscire ed entrare in gioco anche loro?
95) Ci Stiamo svegliando e ci stiamo linkando. Stiamo a guardare ma non ad aspettare.

Qualche mese fa due degli autori hanno proposto altre 121 tesi: “New clues”. Se anche questa volta ci hanno visto lungo come nell’ormai lontano 1999, ci aspettano anni di cambiamento e rivoluzione. I mercati come visto si adeguano. Ma le aziende?