Marketing nelle Pmi. Abbiamo un problema.

Parlare di marketing nelle piccole medie imprese (pmi) è sempre complicato. E’ ormai risaputo che nella maggior parte di esse riscontrare i processi e le attività tipiche del marketing manageriale è raro e difficile. Per anni si è sempre considerato il paradigma del marketing manageriale attuato nella grandi aziende, in modo particolare di origine americana. Chi, in letteratura, affrontava il problema del marketing nelle pmi, si limitava a risolverlo adattando il marketing manageriale alle strutture, micro, delle piccole imprese, in un processo di miniaturizzazione delle attività. In realtà era solo un esercizio teorico perché applicare nelle piccole ciò che veniva fatto nelle grandi era sbagliato e inutile. E sovente tutto ciò avveniva con un equivoco di fondo. Negli Usa, ai quali per molto tempo ci si è rivolti pensando al marketing manageriale, quando si parla di piccole imprese si ragiona su aziende che sono molto più grandi rispetto a quelle italiana.

Un problema di dimensioni e non solo.

Nel nostro sistema economico il 92% delle imprese attive sono piccole medie imprese e tante di queste non superano i 10 dipendenti, motivo per cui è più corretto parlare di microimprese. Quindi sicuramente un problema di dimensioni e un problema di stile direzionale che nelle piccole realtà è riferibile all’imprenditore proprietario. Ridotte dimensioni e cultura imprenditoriale impediscono di avvalersi di funzioni specialistiche sia nella raccolta e nell’interpretazione delle informazioni sui mercati e sulla concorrenza, sia nella elaborazione di strategie di mercato, sia nello sviluppo e controllo di politiche adeguate. Il difficile rapporto tra marketing e piccola impresa riflette le difficoltà del rapporto tra management e piccola impresa. In un’impresa manageriale si pianifica, si organizza secondo criteri di delega, si specializzano i compiti, con un preciso coordinamento e controllo manageriale. Nelle pmi invece la pianificazione è assente o marginale, l’impresa è guidata dalla visione e dall’esperienza dell’imprenditore, basata più su relazioni interpersonali che sulla raccolta, analisi e interpretazione di informazioni di mercato, concorrenza, contesto competitivo, l’organizzazione è semplice, compiti spesso non specialistici, dove il coordinamento cede il passo all’autocoordinamento.

Il marketing imprenditoriale.

Attività analitiche di segmentazione della clientela, targetizzazione e scelta dei mercati obiettivo, posizionamento, nelle piccole imprese cedono il passo ad un marketing imprenditoriale caratterizzato da una conoscenza diretta e personale del cliente, di raccolta di informazioni da fornitori, forza vendita e colleghi operanti in aziende similari. Nel marketing imprenditoriale sovente non esiste differenza tra decisioni strategiche e decisioni operative. Le scelte si fanno in base al vissuto dell’azienda e alle intuizioni. Se questo talora rappresenta un terreno fertile di opportunità e rende le piccole imprese più flessibili, talaltra esiste il rischio di prendere direzioni pericolose e fuorvianti. Tali differenze tra grandi e piccole imprese impediscono il trasferimento dei principi, degli strumenti e delle procedure di marketing delle prime, mentre è necessario sviluppare forme di marketing appropriate.

Per rendere più efficace il marketing e le relative attività anche nelle piccole imprese è necessario da una parte 1) rendere più analitico l’esame dei comportamenti dei clienti. Da tempo sono disponibili strumenti. anche a basso costo, che permettono la gestione del cliente in un’ottica di customer relationship (crm), oggi integrabili sempre più con le attività che si possono fare su internet, non solo con siti vetrina ma anche come attività di ricerca e conoscenza del mercato, lettura di dati (analytics) nonché come opportunità di effettuare proposte di valore e contatto. Dall’altra 2) rendere l’imprenditore meno titolare delle idee di marketing, rinunciando a parte della sua onnipresenza favorendo l’emergere di strutture o di uno o pochi specialisti che possano coniugare l’intuizione proveniente dall’imprenditore (e insieme la conoscenza del cliente) insieme a programmi, procedure e strumenti di marketing veri e propri. Senza voler scomodare l’orientamento alla produzione o alle vendite, tuttora presente nelle pmi, siamo ancora di fronte ad una strada irta di ostacoli.