Perchè fare marketing

Perchè fare marketing? Capita spesso che le piccole imprese sottovalutino l’importanza del marketing. Spesso sono realtà che non lo hanno mai praticato perchè non ne hanno mai avuto bisogno. La situazione economica era tale per cui non dovevano preoccuparsi del mercato. I clienti c’erano, le commesse arrivavano, si lavorava molto con il passaparola. Oggi però il passaparola sembra non bastare più. Aumentano i concorrenti, aumenta il commercio on line, aumentano le possibilità per i consumatori di ottenere ciò che vogliono. Tutto ciò crea problemi, confusioni, smarrimenti e capita, per chi non ha lavorato negli anni passati con un buon marketing, di ritrovarsi in difficoltà.

Il marketing è la funzione più importante che bisogna avere nella propria impresa.

Fare marketing vuol dire studiare un posizionamento e metterlo in pratica, quindi strategia, branding e tutta una serie di attività che possano far perseguire gli obiettivi aziendali. Se non siete una marca, sul mercato non vi noterà nessuno. Se non fate le mosse giuste, sul mercato non vi apprezzerà nessuno e nessuno vi sceglierà rispetto ai concorrenti. Contraddire i principi del marketing vuol dire esporsi prima o poi ai contraccolpi del mercato, mostrare il lato debole ai concorrenti, scegliere dalla parte sbagliata dell’impresa, non crescere, farsi dimenticare, sopravvivere, fallire. Leggi anche COME AVERE UN MARKETING POTENTE ANCHE SE FINORA TUTTO TI HA DELUSO.

Delegare il marketing è pericoloso. Accade spesso di rivolgersi a qualcuno per farsi aiutare. E’ un passaggio delicato. Per chi si affaccia per la prima volta il rischio è trovare dei bravi imbonitori. L’esperienza e la reputazione dovrebbero essere i primi fattori da considerare quando si delega il marketing. Da quanti anni si occupano di marketing? Cosa dice di loro il mercato? Quanti clienti e quali hanno realmente gestito? Hanno una struttura? Un metodo?

Costruire il marketing all’interno è complicato. Spesso il marketing viene seguito da giovani, da persone inesperte, provenienti magari da altri mestieri. Conoscere il marketing, le sue tecniche, richiede anni di esperienza. Il ruolo di responsabile marketing e/o comunicazione dovrebbe essere ricoperto da professionisti con più di 10 anni di esperienza. Ma non solo nelle funzioni apicali, anche il ruolo di social media manager spesso seguito da giovanissimi dovrebbe essere gestisto da persone con anni di esperienza, almeno tanto quanti sono gli anni di presenza dei social.

Il ruolo imprenditoriale. Nelle piccole imprese chi si occupa di marketing (internamente o esternamente) deve avere l’appoggio dell’imprenditore. Il binomio manager-imprenditore funziona perchè il primo vi apporta le tecniche e i metodi, il secondo le idee, l’intuito, l’esperienza e la conoscenza del settore. Se il binomio è solidale il marketing sarà vincente.

La pianificazione. Nelle piccole imprese si pianifica pochissimo. Al contrario bisogna pianificare tutto. Interventi, azioni, budget, piano, scenario, piano anti-crisi, obiettivi, indici di redditività, portfolio prodotti, ecc. Tutto deve essere pianificato. La schedulazione delle attività fornisce all’imprenditore un utile mezzo per controllare e arrivare a fidarsi del marketing.

Attività di creazione. Il marketing aiuta ad esaltare tutto ciò che è cultura, storia, valori, forza della piccola impresa. La creatività, ben fatta e ben esplorata, aiuta a comunicare bene, a posizionarsi, a narrarsi in maniera diversa e valida rispetto ai potenziali concorrenti e contribuisce ad un aumento della redditività aziendale.

Mai sprecare una buona crisi.

“Mai sprecare una buona crisi” è una frase di Winston Churchill. E riguarda la possibilità di guardare una crisi come un’opportunità. La pandemia del Coronavirus ha costretto gran parte dell’Italia economica a fermarsi. Un evento inaspettato, di certo non prevedibile, che ha creato e creerà dei grossi problemi. Ma nel pandemonio che si è generato qualcuno è riuscito a cogliervi delle opportunità.

Ad esempio tante attività di ristorazione (ma anche attività di pasticceria, gelateria, panetteria) si sono organizzate per la consegna a domicilio prima e per l’asporto dopo. Molti supermercati di prossimità hanno organizzato le consegne domiciliari offrendo un servizio migliore di molti grande insegne. Numerosi gli psicologi che hanno cominciato ad offrire consulenze on line.

Tutto questo è accaduto senza grandi tecnologie, semplicemente rafforzando gli addetti alla consegna, istruendoli sulle procedure di sicurezza, mettendo a disposizione più linee telefoniche (ivi incluso whatsapp), pubblicizzandosi attraverso i social network.

Una farmacia a Milano, anziché aumentare i prezzi dei disinfettanti, ha cominciato a produrre in proprio gel disinfettante e ad offrirlo gratuitamente ai propri clienti, lasciando così un’impressione fortemente positiva e con un aumento di visibilità e di reputazione che porterà grossi vantaggi anche nel medio termine.

Molte altre attività che non potevano lavorare perché i decreti lo impedivano, ne hanno approfittato per studiare e pianificare i momenti successivi alla pandemia.

Alcune società di assicurazione propongono oggi delle polizze anti-covid, studi dentistici che regalano ai clienti più affezionati t-shirt personalizzate e mascherine, agenzie turistiche che hanno cominciato a raccontare nel modo giusto luoghi, posti e culture da visitare, numerosi sono i lidi che hanno sviluppato applicazioni per prenotare in anticipo i servizi dello stabilimento balneare, allo stesso modo numerosi piccoli negozi di prossimità si stanno attrezzando con siti web e app per continuare a offrire online il servizio a domicilio e cominciare a vendere in modalità e-commerce. Quest’ultimo grande protagonista degli ultimi mesi. Ovviamente a riscuotere i migliori successi sono stati i siti web che annoveravano anni di esperienza nell’online ma anche piccoli siti, costretti a nascere quasi per forza, si sono comportati bene. Non sempre è stato necessario pensare in termini di marketing, è stato sufficiente conoscere il proprio mercato, capire come poteva evolvere la situazione, agire velocemente e anche rischiare in ultimo.

Ora si aprono altre nuove opportunità nel post-covid, come ogni “buona crisi” promette ma è necessario, in questo frangente, dotarsi del marketing necessario per fronteggiare i mercati. Prezzi crescenti, concorrenza allargata, offerte promozionali al ribasso, pubblicità più o meno lecite, budget più o meno importanti, tutto ricomincia a mescolarsi per cui è necessaria una buona dote di risorse, finanziarie in primis, imprenditoriali e di marketing in secundis. Ci sarà un forte cambiamento? Probabilmente per alcuni settori sarà più forte e irreversibile, in altri sarà meno sentito. I cambiamenti d’altronde sono inevitabili, in realtà i mercati cambiano continuamente già in condizioni normali, immaginate un po’ dopo uno scossone così forte. Sarà necessario un nuovo marketing? Probabilmente no. Sarebbe già sufficiente applicare quanto esiste da sempre, sviluppare e approfondire alcune tecniche ancora poco applicate e poi innescare su questo nuove modalità di fruizione dei beni e dei servizi, che è esattamente quanto è accaduto negli ultimi anni.  Il marketing è una disciplina potentissima ma ancora così poco praticata. Il marketing digitale ad esempio è ancora lontano dall’aver esaurito le proprie potenzialità e molte novità potrebbero scorgersi in quegli orizzonti, il marketing esperenziale ancora darà molte soddisfazioni a chi saprà farne un buon uso. La pubblicità che ne deriverà, digitale o tradizionale che sia, se ben orchestrata, potrà ancora scrivere capitoli della sua affascinante storia. Occhio anche al trade marketing. E dunque nell’uso sapiente e pianificato di tali discipline che può esservi il vero cambiamento. Insomma la frase di Churchill è ancora attuale… c’è ancora un mondo di opportunità che ci aspettano. Sappiamole cogliere.

FARE MARKETING RIMANENDO BRAVE PERSONE.

In questi giorni, grazie alla quarantena forzata, ho avuto modo di leggere una innumerevole quantità di libri, ovviamente la maggior parte di marketing e comunicazione, ho visionato tanti pdf scaricati dalla rete e letto decine e decine di articoli da blog vari, oltre ad aver partecipato spesso a webinar, dirette, etc.. Duole constatare quanto il marketing sia peggiorato. Probabilmente esso sta vivendo uno dei suoi momenti più bui. Il marketing digitale, che dovrebbe ridare nuova linfa all’intera disciplina, sembra interessarsi solo di lead generation, conversioni e vendite, dimenticandosi dei fondamentali di branding e dei più elementari meccanismi di persuasione della pubblicità. I digitals, sconfitti dalle leggi imperanti del budget, continuano a girare intorno all’argomento inbound / content marketing e sciorinano consigli di new copywriting e storytelling avanzato come se non ci fosse un domani (ovverossia le parole strategie e lungo termine sono preistoria). Imprenditori sconosciuti vengono intervistati per dire il nulla o, se va bene, per recitare delle banalità che neanche alle scuole primarie del marketing si sentono più. Per non parlare di chi mescola al marketing i concetti di motivazione, leadership e compagnia varia. Insomma una gran perdita di tempo e per chi ha la sfortuna di pagare per assistere a corsi on-line dalla dubbia origine, anche una gran perdita di soldi. I social infatti hanno dato voce a tutta una serie di personaggi (a parte qualche eccezione beninteso) che nulla hanno a che fare con il nobile mestiere del marketing. Difficile, per i giovani aspiranti marketer, districarsi in una giungla del genere e non cedere alle sirene di Ulisse.
Gli oltre 50 giorni di clausura, a stretto contatto con questo bestiario umano, mi hanno fatto pensare spesso a come rimanere una brava persona pur facendo marketing. E così a furia di scartare questo inutile materiale, inveire e bestemmiare per il tempo perso mi sono ricordato di una serie di libri che potevano aiutare a superare la crisi esogena, come fa un unguente sulle ferite sanguinanti.
Fare marketing rimanendo brave persone” è il titolo di un fantastico libro di Giuseppe Morici, manager internazionale e gran conoscitore della disciplina. Un’isola felice dove rintanarsi quando si è bombardati da tanto marketing inutile e superficiale. Un libro già letto in tempi non sospetti e che rileggo spesso volentieri e che mi aiuta a mantenere dritto il timone nel mare in tempesta. Non ne farò una recensione, non solo perchè non sono la persona più adatta, ma perchè il libro non ne ha bisogno. Lascio la parola direttamente a lui:
Queste pagine sono servite a cercare un senso complessivo al mestiere che facciamo, che vada oltre il breve termine e la dimensione puramente economica e invece definisca una funzione responsabile e generativa per il marketing, nella società e nella vita delle persone, nella loro ricerca di senso, nei loro sogni, nei loro progetti (…)”.
Chi si occupa di marketing e di pubblicità non può accontentarsi di gestire gli aspetti razionali della comunicazione, i caratteri superficiali della persuasione. Egli dovrà necessariamente possedere gli strumenti e le conoscenze di base della narratologia, che strutturano la logica delle emozioni umane che da sempre vengono associate alla narrazione e da essa suscitate. E da ultimo egli non potrà fare a meno di avere conoscenze di base di analisi delle personalità, dei loro tratti fondamentali, della psicologia umana. Queste dinamiche infatti soprassiedono e indirizzano le scelte e le percezioni dell’uomo nei confronti dei suoi interlocutori, dei messaggi e del contesto esterno che lo circonda (…)”.
Il lavoro del marketing si inserisce con segni, colori, simboli, musiche, storie, suggestioni, oltre che con messaggi espliciti e razionali, in quei pochi secondi, cercando di far cambiare idea e comportamento a quella persona che sta passando distrattamente davanti allo scaffale o che sonnecchia sul divano davanti alla tv o con l’Ipad in mano. Anni di lavoro, per una manciata di secondi. Come i centometristi nell’atletica leggera“. Cit. Giuseppe Morici.
Una lettura (173 pagine) che è valsa l’intera quarantena e le tante idiozie incontratevi durante.
Insomma il buon marketing esiste ancora ed esistono ancora i buoni maestri. Solo scovarli è un pò più difficile.

Fonte: G. Morici, Fare Marketing rimanendo brave persone, ed. Feltrinelli. Foto copertina libro.

La comunicazione in emergenza. Il crisis management.

La comunicazione ai tempi della crisi coronavirus.
La comunicazione in emergenza o in situazioni critiche può fare la differenza tra portare un sistema al collasso economico, generare contraccolpi vari o cercare di contenere i danni e gestire efficacemente la situazione (crisis management). Come suol dirsi: è già difficile saper comunicare in tempi di pace, immaginate in tempi di guerra.
Il periodo Covid 19, che tutti stiamo drammaticamente vivendo in questi giorni, ha rivelato quanto sia difficile e complicato comunicare in emergenza.
Sottolineare incoerenze, lacune e colpe, evidenziando anche eventuali incapacità in questo momento sarebbe estremamente facile ma non è l’oggetto di questo articolo. Vediamo come dovrebbe funzionare invece il crisis management per ricavarne un modello di azione valido.
La comunicazione gioca un ruolo strategico nel prevenire, affrontare e riportare per quanto possibile alla normalità gli eventi critici e ricostruire un clima di fiducia.
Sappiamo bene che a causa della confusione che si crea in tali frangenti, l’attività di comunicazione diventa tendenzialmente incoerente. Proprio per evitare ciò, occorre che la comunicazione sia guidata da un preciso orientamento strategico e aiuti a mantenere l’unità nell’organizzazione (sia essa un’azienda privata, un ente pubblico o uno Stato), unità appunto che in circostanze di crisi tende a frantumarsi. La comunicazione interna è a questo punto determinante quanto quella esterna per una decisa reazione e miglior gestione dell’informazione. Quindi prima della comunicazione esterna occorre preoccuparsi di quella interna al fine di allineare tutti i soggetti interessati agli stessi obiettivi. Nella fattispecie pensate un attimo alle incoerenze tra le informazioni diramate a livello centrale e quelle regionali. Alle contraddizioni di una settimana di paura alternata ad una settimana di ritorno alla normalità o quasi per poi precipitare di nuovo nella preoccupazione.
Per evitare confusione in una situazione d’emergenza vediamo una serie di problemi che andrebbero affrontati:
-stabilire il Centro operativo, unico per tutti i messaggi dispositivi e informativi, in entrata e in uscita;
-identificare il team di gestione della crisi (Crisis management team) e le responsabilità;
-la necessità di stabilire immediatamente ciò che sta effettivamente accadendo, con il minimo di incertezze;
-la capacità di evitare e risolvere la confusione organizzativa;
-la consapevolezza che ai media vanno trasmessi dati precisi e tempestivi;
-la disponibilità a non negare l’esistenza del rischio, senza creare allarmismi, e a dare tutte le informazioni necessarie;
-stabilire ciò che può esser detto e preparare forti e valide argomentazioni per ciò che deve essere mantenuto riservato. Il confine tra ciò che può o non può esser detto è labile e bisogna prestarvi la massima attenzione;
-essere consapevoli che un’informazione critica si diffonde rapidamente e spesso in maniera distorta e aggravata. Prepararsi a fronteggiare anche questo.

Modalità di intervento.
Crisis management team. E’ un team organizzativo, in staff ai vertici istituzionali o aziendali, finalizzato alla gestione della crisi con riferimento alle attività di comunicazione. Guida, definisce i tempi e i modi di reazione. E’ un team che opera già normalmente (anche in mancanza di emergenze beninteso) e che diventa flessibile, in stato di crisi, per accogliere al suo interno le competenze necessarie per affrontarla (mediche, scientifiche, economiche in questo caso).

Procedura operativa. Ogni organizzazione deve prevedere una procedura per le situazioni di emergenza. A tal fine è necessario predisporre una serie di norme tecniche e operative atte a:

-definire le modalità di attivazione dello stato di emergenza
-definire la struttura organizzativa, i ruoli, i compiti e le responsabilità
-definire le modalità di engagement di specialisti
-definire tutti i potenziali attori da coinvolgere
-definire la modalità di gestione dei flussi informativi (interni ed esterni)
-simulare più scenari possibili e pianificare le possibili azioni.
Portavoce. Ruolo importantissimo. “La crisi è un evento che genera domande ad una velocità superiore a quella necessaria per elaborare le risposte”. Un portavoce deve affrontare i mass media, rispondere in maniera completa e precisa. Nell’emergenza un portavoce deve essere unico e autorevole, che avvalori le decisioni prese, senza tentennamenti. La pressione dei media è forte e bisogna evitare che i media stessi si rivolgano ad altre fonti per avere notizie. Nel caso di epidemie il ruolo di portavoce può essere affidato o quanto meno condiviso con una figura specializzata.
Strumenti per comunicare. Mail, messaggistica con i media, sito web, conferenze stampa, comunicati stampa, social media. Presenza fisica del portavoce nei mass media (tv, radio, stampa) nei modi e nei tempi opportuni. Sono vari e numerosi, ampiamente usati in questo momento. Il sito e i social media debbono fungere da voci uniche e qualificate per informare chiaramente i cittadini/utenti/clienti, al di fuori del caos mediatico creato dalla rete. In modo particolare gli utenti dei social media tendono a frammentare le fonti e polarizzare le notizie, ma si informano tramite essi e possono informare a loro volta, diventando vettori della comunicazione. La voce degli organi ufficiali preposti deve essere necessariamente più forte, più autorevole, chiara e precisa per sovrastare il rumore dei media esterni e tentare di ridurre al minimo le asimmetrie negative, fenomeno quest’ultimo per il quale viene dato più rilievo alle informazioni negative piuttosto che a quelle positive.
In questi giorni è diventato famoso il termine infodemia, ovverossia la circolazione di una quantità eccessiva di informazioni, spesso non accurate o addirittura false, che rendono difficile orientarsi su un argomento. A questo si aggiunga che la paura è una merce che nella maggior parte dei casi i media offrono a chi la chiede. Ricordiamo tutti i titoloni nella settimana post Codogno. Tutto ciò aumenta la confusione, l’ansia proveniente dalle informazioni e i ritorni negativi di immagine delle istituzioni coinvolte e dello stesso Paese, in questo caso. Questo si affronta necessariamente e si evita o quanto meno si limita con metodo e preparazione.

Marketing nelle Pmi. Abbiamo un problema.

Parlare di marketing nelle piccole medie imprese (pmi) è sempre complicato. E’ ormai risaputo che nella maggior parte di esse riscontrare i processi e le attività tipiche del marketing manageriale è raro e difficile. Per anni si è sempre considerato il paradigma del marketing manageriale attuato nella grandi aziende, in modo particolare di origine americana. Chi, in letteratura, affrontava il problema del marketing nelle pmi, si limitava a risolverlo adattando il marketing manageriale alle strutture, micro, delle piccole imprese, in un processo di miniaturizzazione delle attività. In realtà era solo un esercizio teorico perché applicare nelle piccole ciò che veniva fatto nelle grandi era sbagliato e inutile. E sovente tutto ciò avveniva con un equivoco di fondo. Negli Usa, ai quali per molto tempo ci si è rivolti pensando al marketing manageriale, quando si parla di piccole imprese si ragiona su aziende che sono molto più grandi rispetto a quelle italiana.

Un problema di dimensioni e non solo.

Nel nostro sistema economico il 92% delle imprese attive sono piccole medie imprese e tante di queste non superano i 10 dipendenti, motivo per cui è più corretto parlare di microimprese. Quindi sicuramente un problema di dimensioni e un problema di stile direzionale che nelle piccole realtà è riferibile all’imprenditore proprietario. Ridotte dimensioni e cultura imprenditoriale impediscono di avvalersi di funzioni specialistiche sia nella raccolta e nell’interpretazione delle informazioni sui mercati e sulla concorrenza, sia nella elaborazione di strategie di mercato, sia nello sviluppo e controllo di politiche adeguate. Il difficile rapporto tra marketing e piccola impresa riflette le difficoltà del rapporto tra management e piccola impresa. In un’impresa manageriale si pianifica, si organizza secondo criteri di delega, si specializzano i compiti, con un preciso coordinamento e controllo manageriale. Nelle pmi invece la pianificazione è assente o marginale, l’impresa è guidata dalla visione e dall’esperienza dell’imprenditore, basata più su relazioni interpersonali che sulla raccolta, analisi e interpretazione di informazioni di mercato, concorrenza, contesto competitivo, l’organizzazione è semplice, compiti spesso non specialistici, dove il coordinamento cede il passo all’autocoordinamento.

Il marketing imprenditoriale.

Attività analitiche di segmentazione della clientela, targetizzazione e scelta dei mercati obiettivo, posizionamento, nelle piccole imprese cedono il passo ad un marketing imprenditoriale caratterizzato da una conoscenza diretta e personale del cliente, di raccolta di informazioni da fornitori, forza vendita e colleghi operanti in aziende similari. Nel marketing imprenditoriale sovente non esiste differenza tra decisioni strategiche e decisioni operative. Le scelte si fanno in base al vissuto dell’azienda e alle intuizioni. Se questo talora rappresenta un terreno fertile di opportunità e rende le piccole imprese più flessibili, talaltra esiste il rischio di prendere direzioni pericolose e fuorvianti. Tali differenze tra grandi e piccole imprese impediscono il trasferimento dei principi, degli strumenti e delle procedure di marketing delle prime, mentre è necessario sviluppare forme di marketing appropriate.

Per rendere più efficace il marketing e le relative attività anche nelle piccole imprese è necessario da una parte 1) rendere più analitico l’esame dei comportamenti dei clienti. Da tempo sono disponibili strumenti. anche a basso costo, che permettono la gestione del cliente in un’ottica di customer relationship (crm), oggi integrabili sempre più con le attività che si possono fare su internet, non solo con siti vetrina ma anche come attività di ricerca e conoscenza del mercato, lettura di dati (analytics) nonché come opportunità di effettuare proposte di valore e contatto. Dall’altra 2) rendere l’imprenditore meno titolare delle idee di marketing, rinunciando a parte della sua onnipresenza favorendo l’emergere di strutture o di uno o pochi specialisti che possano coniugare l’intuizione proveniente dall’imprenditore (e insieme la conoscenza del cliente) insieme a programmi, procedure e strumenti di marketing veri e propri. Senza voler scomodare l’orientamento alla produzione o alle vendite, tuttora presente nelle pmi, siamo ancora di fronte ad una strada irta di ostacoli.

Il successo. Un assioma.

Il successo. Un assioma, dipendente dalla comunicazione.

Qualche giorno fa mi è capitato di legge un articolo di Riccardo Scandellari, relativo all’assioma del successo, nel quale l’autore distingue opportunamente gli obiettivi interni (che dipendono da te e puoi controllare) dagli obiettivi esterni (che non dipendono da te e non puoi controllare). L’articolo lo trovate qui al seguente link https://www.skande.com/assioma-del-successo-201910.html

Volendo estendere un pò il ragionamento relativo ai fattori interni quindi il successo può arrivare se:

  • lavori, lavori, lavori
  • ottieni risultati, lavori, migliori ancora i risultati
  • lavori, sbagli, correggi e torni a migliorare
  • se sei coerente
  • se sei onesto e trasparente
  • se sei competente, aggiornato e in formazione continua…

tutti fattori che indubbiamenti si possono controllare.

E poi interviene la comunicazione. Infatti anche nel personal branding, tra gli obiettivi esterni la percezione e l’opinione che gli altri avranno di voi dipenderà molto da come si comunica. Si sa però che nella comunicazione tra emittente (del messaggio, cioè voi) e ricevente (del messaggio, cioè il resto del mondo) esistono dei fattori di disturbo, dei rumori ambientali, che possono annullare, depotenziare o addirittura distorcere e invertire gli obiettivi della comunicazione stessa. Anche qui la comunicazione diventa pertanto variabile critica e delicatissima, in grado di fare la differenza e portare o meno al successo.

IL POSIZIONAMENTO

Il posizionamento è l’arma più potente. Semplice da capire, difficile da attuare.

Definizione: il posizionamento è un processo che, a partire dalla classificazione dei brand esistenti sul mercato secondo caratteristiche significative per il comportamento del consumatore, consente di definire la posizione che essi occupano nella mente dei consumatori. (Ndr: definizione presa da qualche parte su internet).

Il posizionamento è pertanto il posto che un brand (marchio/prodotto/servizio) occupa nella mente del consumatore. Esso è il risultato di un’attività strategica che vede l’analisi del target (pubblico da colpire), la segmentazione (dimensione e caratteristiche del pubblico da colpire), la pubblicità.

Il posizionamento è l’arma più potente ed efficace di cui si dispone (un’azienda, un ente, una piccola media impresa, una ditta, un professionista) ma risulta ancora poco praticato e ostico ai più.

Perchè è importante? Perchè ci ritroviamo ad operare in un mercato affollatissimo. Esiste un numero di prodotti, di servizi, di competitors impressionante nella maggior parte dei settori. Esistono migliaia di messaggi pubblicitari, una eccezionale overdose di comunicazioni e informazioni. Per contro la mente umana tende a ipersemplificare. Da qui la necessità di adottare una serie di tecniche in grado di farsi strada nella mente del consumatore.

Il concetto nasce negli anni ’70 grazie all’opera di Al Ries e Jack Trout che in quegli anni scrissero una serie di articoli di marketing intitolati The Positioning Era per la rivista Advertising Age. E’ un concetto che ha cambiato la natura della pubblicità imprimendo a prodotti e brand un nuovo e inedito percorso di marketing. Tuttora attuale e validissimo “…il posizionamento inizia con un prodotto, una merce, un servizio, un’azienda, un’istituzione, persino una persona. Ma il posizionamento non è ciò che fai a un prodotto; è ciò che fai alla mente del potenziale cliente” (fonte: Ries/Trout). Il posizionamento lavora quindi con la percezione, non con la realtà, e fa si che in quella percezione scatti il desiderio/bisogno di acquistare. “La realtà è irrilevante, quello che importa sono le percezioni che esistono nella mente. L’essenza del pensiero di posizionamento è accettare le percezioni come realtà e poi ristrutturare quelle percezioni per creare la posizione che desideri” (medesima fonte). Processo si diceva poco usato e ancor prima poco compreso, nonostante la sua semplicità.

Eppure quelle aziende/prodotti che prosperano e che gran parte del pubblico ricorda senza alcun problema sono proprio quelle aziende che hanno capito il concetto di posizionamento e da tanto lo usano con gran beneficio.

I pubblicitari. Jerry Della Femina.

Pubblicitario discutissimo, considerato politicamente scorretto, la cui figura ha ispirato il protagonista della famosissima fiction tv Mad Men, ambientata in un’agenzia di pubblicità degli anni ’60. Nato nel 1936, Jerry Della Femina è l’esempio perfetto dell’immigrato italiano, nato e cresciuto a Brooklin, intelligente, ambizioso ma senza le credenziali giuste per entrare nel mondo della pubblicità, in quegli anni riservato ai Wasp usciti da prestigiose università. Ndr: Wasp significa White Anglo-Saxon Protestant (Bianco Anglo-Sassone Protestante) e indica un cittadino statunitense discendente dei colonizzatori originari inglesi, non appartenente quindi a nessuna delle tradizionali minoranze. Per anni infatti Della Femina dovrà accontentarsi di lavorare come Messenger Boy al New York Times. Nel 1961 entra come copywriter alla Daniel & Charles, passa poi alla Delehanty Kurnit & Geller e infine alla Ted Bates dove, appena arrivato, in un brainstorming per la campagna della giapponese Panasonics partorisce la headline che lo etichetterà per tutta la vita: “Da quei bravi ragazzi che si sono inventati Pearl Harbor”, originale From Those Wonderful Folks Who Gave You Pearl Harbour. Proposta per finta sarà solo una delle prime di molte altre sue frasi provocatorie che diventeranno storia della pubblicità. La provocazione e l’ironia infatti diventano non solo la sua cifra stilistica ma un vero e proprio stile di vita, riscontrabile anche negli affari. Oltre a quattro agenzie, Della Femina aprirà, negli anni a venire, anche un ristorante.

I suoi claim denotano pensiero e scrittura raffinata. Come nella campagna per McGraw Hills scritta e firmata da Della Femina e Dayan: “Before Hitler killed 6 million Jews, he had to burn 6 million books“. O ancora nella campagna per combattere la SIDS, sindrome infantile che causava la morte in culla, per la sciagurata abitudine americana di far dormire i neonati sulla pancia, con la semplice headline “Face up to live” contribuendo a salvare numerose vite. Esuberante e offensivo, ancora oggi personaggio della scena newyorkese, curò tra le altre la campagna per l’elezione presidenziale di Reagan. Il sito web di una delle sue agenzie, la Della Femina Rotschild Jeary and Partners, per molti anni si apriva con questa frase: “Advertising is the most fun you can have with your clothes on“. La pubblicità è la cosa più divertente che si possa fare con i vestiti addosso. (fonte: Just doing it di Pia Elliot).

Oggi lo trovate in Della Femina Advertising https://www.dellanyc.com/

Video per Social Media.

Video per i social media.

I video lanciati sui social media sono un interessante veicolo di comunicazione, generano visibilità, attraggono e coinvolgono sempre più utenti. Alcuni studi recitano che nel 2020 oltre l’80% del traffico internet sarà generato da video digitali. Le persone trascorrono più tempo a guardare i video, su YouTube in particolare ma anche Facebook comincia ad affermarsi come piattaforma prediletta dagli utenti, in modo particolare per il live streaming. La creazione delle Storie su Instagram, derivante da Snapchat, ha colmato un bisogno dell’utente, quello di creare video brevi e impattanti facilmente condivisibili da device mobile.

I video per i social media sono semplici e immediati, in grado di coinvolgere l’utente in prima persona. La tecnologia presente sugli attuali smartphone permette praticamente a chiunque di creare video anche senza investire grandi risorse in attrezzature o altro. In pochi istanti tutti possono pubblicare qualcosa sui principali social network.

Alcuni veloci consigli per creare video.

Lunghezza. Il video non deve essere troppo lungo. Massimo 15 minuti su Youtube. Più corto sugli altri social: un minuto massimo su Instagram. In generale meglio corti e impattanti.

Importante la copertina. Deve attrarre da subito l’utente e invogliarlo a vedere il video.

Sottotitoli. In gran parte dei social il video viene visto a volume spento. Senza sottotitoli può passare inosservato nelle timeline di Facebook e Instagram.

Call to action. Chiara e diretta. Alla fine del video l’utente deve saper cosa poter fare.

L’effetto Dunning-Kruger e il marketing.

L’effetto Dunning-Kruger e il marketing.

Cos’è?

E’ una distorsione cognitiva a causa della quale individui poco esperti in un campo tendono a sopravvalutare le proprie abilità valutandosi, a torto, esperti in quel campo. Come conseguenza, spesso gli incompetenti si dimostrano altamente supponenti. Tale distorsione viene attribuita alla incapacità metacognitiva, da parte di chi non è esperto in materia, di riconoscere i propri limiti. Il possesso di una reale competenza, al contrario, può produrre la distorsione inversa, con una minore percezione della propria competenza e una diminuzione della fiducia in se stessi. Gli psicologi David Dunning e Justin Kruger, della Cornell University, hanno tratto la conclusione che l’errore di valutazione dell’incompetente deriva da un giudizio errato sul proprio conto, mentre quello di chi è altamente competente deriva da un equivoco sul conto degli altri (fonte: wikipedia).

Chi opera nel marketing quante volte si ritrova ad avere a che fare con tale effetto o, al contrario, chi opera quanto ne è affetto a sua volta?

L’avvento dei social ha evidenziato tale problema in maniera ancora più marcata. Se prima il disturbo si manifestava all’interno di un bar e rimaneva circoscritto tra pochi intimi, oggi, nei social, le nuove piazze urbane, tale effetto risalta in maniera molto più marcata. Quindi ci si ritrova presto circondati da esperti in tutti i campi. Non c’è settore che si salvi.

Il gran numero di informazioni circolanti sul web e l’accesso ad esse, senza approfondimento, senza ricerca, ha ulteriormente diffuso l’idea che basta poco per diventare esperti in qualcosa e tale meccanismo aggiuntivo all’effetto DK crea veri e propri mostri.

Quali conseguenze sul marketing? E’ un fenomeno che appiattisce la conoscenza, genera confusione e scarsa capacità di logica e di confronto, per cui la comunicazione rischia di diventare banale e scontata alla mercè di meccanismi di marketing complessi che, usati male (o bene), possono portare alla manipolazione e alla persuasione negativa (o positiva a seconda della prospettiva).

Il social marketing e il social branding che pur potrebbero svolgere un ruolo importante, di innovazione, di motore, di cultura, essere propulsori di evoluzioni, rischiano di uscirne ridimensionati e depotenziati.

Se l’incompetenza diventa normale e di successo la cultura, la ricerca, la storia, tutto insomma rischia di regredire. Spazio allora ai pensieri e alle azioni più strampalate, alle teorie e alle pratiche più becere, ai dogmi, all’uno vale uno, alla democrazia illusoria, alla violenza. Anche nel marketing, i mercati si restringono, i valori si perdono, i messaggi rischiano di tornare unidirezionali, i prodotti tendono a standardizzarsi o ad essere fintamente personalizzati.

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