La matrice di Eisenhower

A cosa serve? La matrice di Eisenhower aiuta a capire le priorità.

Incomincia una nuova giornata e come ogni giorno bisognerà fare una serie di cose e assolvere a degli impegni. Come orientarsi quando tutte queste attività sono troppe e il tempo non sembra mai bastare? Una semplice lista delle cose da fare non è sufficiente. La matrice di Eisenhower arriva in soccorso.

ORIGINE. È da attribuire al Presidente degli Stati Uniti, Ike Eisenhower che l’ha fatta nascere proprio durante la Seconda Guerra Mondiale, di fronte ad una scrivania piena di scartoffie. Il presidente Eisenhower si accorse ben presto che esistevano due tipi di problemi: i problemi urgenti e i problemi importanti. Si accorse anche che nella maggior parte dei casi i problemi urgenti non sono quasi mai importanti e quelli importanti non sono quasi mai urgenti.

COME FUNZIONA. Basta incrociare due assi, quello dell’importanza e quello dell’urgenza. Dall’incrocio deriveranno quattro quadranti nei quali andare a porre le varie attività.

PRIMO QUADRANTE. Attività urgenti e importanti. Da fare subito. Vi accorgerete che tutto sommato sono poche. Non procrastinate, fatele subito, una volta risolte tirerete un sospiro di sollievo.

SECONDO QUADRANTE. Attività non urgenti ma importanti. Probabilmente queste saranno numericamente molte di più ma avete il tempo per organizzarvi.

TERZO QUADRANTE. Attività urgenti ma non importanti. Vanno fatte subito ma magari non meritano la vostra attenzione e la diretta partecipazione per cui sono attività che si possono delegare o al massimo a cui dedicare il minore tempo possibile.

QUARTO QUADRANTE. Attività non urgenti e non importanti. Da delegare o da eliminare seduta stante.

MANAGEMENT. La matrice rientra a pieno titolo nel capitolo dedicato al time management, per una gestione ottimale ed efficiente del tempo. Al di là però della rigidità tipica di tutte le matrici, lo schema di Eisenhower può aiutare effettivamente a capire quali attività siano importanti e quali meno e quindi ad organizzarsi di conseguenza. Semplice nel suo funzionamento e lineare, per evitare a volte di perder tempo dietro a cose che sembrano urgenti ma che effettivamente rubano solo tempo prezioso.

Esperto di marketing a Lecce

Esperto di marketing.

Si nasce o si diventa esperto di marketing? Si diventa, esperto di marketing. Punto.

E potremmo finirla anche qui.

Chi afferma che si nasce esperto di marketing (a Lecce poi), attribuisce al marketing un’accezione di carisma, doti, personalità, attitudini che nulla hanno a che fare con il marketing, e di conseguenza col vero esperto di marketing. Pensare che “esperto di marketing” si nasca, significa dare più importanza a tutti gli aspetti qualitativi del marketing stesso, tra cui la comunicazione e la sociologia, cioè tradotto in poche parole nel saper creare un messaggio e nel relazionarsi, attitudini appunto che si riscontrano anche in uomini che esperti di marketing non sono. Significa dimenticare che invece il marketing è anche e soprattutto quantitativo. Che il marketing prende forza dai numeri, dalla statistica, dalla matematica. Il marketing genera le strategie dalle quali nasce la comunicazione. Molto spesso si confonde l’esperto di marketing con l’esperto di comunicazione. Se il primo può inglobare il secondo di cui spesso è una valida gemmazione, il secondo difficilmente può sostituire il primo. Il marketing ha a che fare con aziende, profitti, margini e vendite, kpi, con schemi, matrici, processi (che spesso lo allontanano dalla funzione stessa principale). Non è un caso che prima ancora del marketing sia nato il product management (ndr. figura creata negli Stati Uniti ed esattamente apparsa per la prima volta in Procter & Gamble nei primi venti anni dello scorso secolo). I dipartimenti marketing, nelle imprese multinazionali, si sono costruiti attorno a queste figure le quali davano input a tutti gli altri elementi più qualitativi (comunicazione, pubblicità, propaganda, pubbliche relazioni). Non esiste esperto di marketing che non abbia solcato ingressi aziendali e che non si sia scontrato con robusti portafogli di prodotto ai quali, suddivisi per brand o category, applicare le necessarie strategie. Che non abbia affrontato un problema di redditività, che non sia andato ad indagare in corpose ricerche di marketing, prima quantitative e poi qualitative. Il marketing è molto più scientifico di quanto appaia e di quanto la maggior parte degli esperti nostrani vada dicendo. L’intuito, le idee, la creatività, appartengono ad altri processi, che nascono e prendon forza spesso (ma non sempre) dal marketing stesso. Il branding, il positioning, il rebranding necessitano di dati, di una expertise non solo umanistica. Per ritornare quindi alla domanda iniziale, esperto di marketing si diventa dopo aver provato, testato e riprovato decine, centinaia, migliaia di strategie, dopo aver sbagliato e riprovato ancora, dopo anni, decenni di esperienza che ti permettono di capire dove guardare, cosa aprire e come risolvere. Non affronto neanche la questione dei titoli accademici e degli studi che andrebbero intrapresi e sui quali cominciare a costruire la propria carriera di esperto di marketing. Certo è che la sola passione e attitudine o carattere non basta. Anche oggi quando si parla un pò troppo facilmente di digital marketing, il quale essendo nuovo perchè fondante sulla tecnologia della rete e per questo apparentemente appannaggio delle nuove generazioni, sempre al marketing classico bisogna far riferimento.

Il territorio poi influisce sulla stessa esperienza. Confrontarsi con grandi aziende multinazionali o dialogare con medie imprese che posseggono al loro interno una funzione marketing, un direttore marketing, o ancora poter misurarsi con colleghi o concorrenti esperti che alzano l’asticella nel settore è tutta un’altra cosa. Quindi definirsi esperto di marketing a Lecce diventa verosimilmente ancora più difficile, se questa expertise, difficilmente mutuabile dalla rete, non te la porti dietro da passate esperienze (e ritorna quindi il discorso dei decenni di lavoro e quindi per logica della non giovane età di un qualunque esperto).

E tu? Lo hai mai conosciuto un vero esperto di marketing a Lecce?

Perchè fare marketing

Perchè fare marketing? Capita spesso che le piccole imprese sottovalutino l’importanza del marketing, del fare marketing e del buon fare marketing. Sono realtà che non lo hanno mai praticato perchè non ne hanno mai avuto bisogno. La situazione economica era tale per cui non dovevano preoccuparsi del mercato. I clienti c’erano, le commesse arrivavano, si lavorava molto con il passaparola. Oggi però il passaparola sembra non bastare più. Aumentano i concorrenti, aumenta il commercio on line, aumentano le possibilità per i consumatori di ottenere ciò che vogliono. Tutto ciò crea problemi, confusioni, smarrimenti e capita, per chi non ha lavorato negli anni passati con un buon marketing, di ritrovarsi in difficoltà.

Il marketing è la funzione più importante che bisogna avere nella propria impresa.

Fare marketing vuol dire studiare un posizionamento e metterlo in pratica, quindi strategia, branding e tutta una serie di attività che possano far perseguire gli obiettivi aziendali. Se non siete una marca, sul mercato non vi noterà nessuno. Se non fate le mosse giuste, sul mercato non vi apprezzerà nessuno e nessuno vi sceglierà rispetto ai concorrenti. Contraddire i principi del marketing vuol dire esporsi prima o poi ai contraccolpi del mercato, mostrare il lato debole ai concorrenti, scegliere dalla parte sbagliata dell’impresa, non crescere, farsi dimenticare, sopravvivere, fallire. Leggi anche COME AVERE UN MARKETING POTENTE ANCHE SE FINORA TUTTO TI HA DELUSO.

Delegare il marketing è pericoloso. Accade spesso di rivolgersi a qualcuno per farsi aiutare. E’ un passaggio delicato. Per chi si affaccia per la prima volta il rischio è trovare dei bravi imbonitori. L’esperienza e la reputazione dovrebbero essere i primi fattori da considerare quando si delega il marketing. Da quanti anni si occupano di marketing? Cosa dice di loro il mercato? Quanti clienti e quali hanno realmente gestito? Hanno una struttura? Un metodo?

Costruire il marketing all’interno è complicato. Spesso il marketing viene seguito da giovani, da persone inesperte, provenienti magari da altri mestieri. Conoscere il marketing, le sue tecniche, richiede anni di esperienza. Il ruolo di responsabile marketing e/o comunicazione dovrebbe essere ricoperto da professionisti con più di 10 anni di esperienza. Ma non solo nelle funzioni apicali, anche il ruolo di social media manager spesso seguito da giovanissimi dovrebbe essere gestisto da persone con anni di esperienza, almeno tanto quanti sono gli anni di presenza dei social.

Il ruolo imprenditoriale. Nelle piccole imprese chi si occupa di marketing (internamente o esternamente) deve avere l’appoggio dell’imprenditore. Il binomio manager-imprenditore funziona perchè il primo vi apporta le tecniche e i metodi, il secondo le idee, l’intuito, l’esperienza e la conoscenza del settore. Se il binomio è solidale il marketing sarà vincente.

La pianificazione. Nelle piccole imprese si pianifica pochissimo. Al contrario bisogna pianificare tutto. Interventi, azioni, budget, piano, scenario, piano anti-crisi, obiettivi, indici di redditività, portfolio prodotti, ecc. Tutto deve essere pianificato. La schedulazione delle attività fornisce all’imprenditore un utile mezzo per controllare e arrivare a fidarsi del marketing.

Attività di creazione. Il marketing aiuta ad esaltare tutto ciò che è cultura, storia, valori, forza della piccola impresa. La creatività, ben fatta e ben esplorata, aiuta a comunicare bene, a posizionarsi, a narrarsi in maniera diversa e valida rispetto ai potenziali concorrenti e contribuisce ad un aumento della redditività aziendale.

Consulente di marketing e non solo.

Non basta definirsi un consulente di marketing o di comunicazione. Riflettevo, ragionando sulle percezioni, circa la possibilità di non circoscrivere il proprio impegno al ruolo di consulente di marketing o consulente di comunicazione, ma di assumere quello più ampio di consulente di business, o consulente aziendale come si usava dire una volta. Infatti se ti poni come problem solver nell’area della comunicazione o del marketing, si potrà suscitare interesse esclusivamente in quel target che considera fondamentale la comunicazione o il marketing per perseguire i suoi obiettivi di successo. Ma quanti imprenditori hanno questa convinzione? Quanti imprenditori considerano il marketing e la comunicazione fattori strategici di successo?

La mia personale esperienza e il confronto con numerosi colleghi, di qualsiasi latitudine, mi conferma che imprenditori così sono una esigua minoranza. La maggior parte di costoro, eccellenti nel loro ruolo imprenditoriale e capaci spesso di intuizioni formidabili, continua a considerare le attività di marketing e comunicazione come un optional, qualcosa a cui pensare comodamente quando le cose vanno bene e allo stesso modo qualcosa cui rinunciare appena si profila una congiuntura negativa, perchè non ritenuti investimenti strategici appunto. Ecco che nell’allargare la propria competenza definendosi consulente di business potrebbe risultare più interessante e partecipare così a business interessanti quali conquistare nuove nicchie di mercato, espandere segmenti, lanciare nuovi prodotti, ovverossia attività che rientrano a pieno titolo nel marketing e che richiedono spesso altrettante attività di comunicazione ma che nella dicitura business brillano di luce propria. Attenzione però, non ci si può definire consulenti di business tout court. La proposta di presentarsi come consulenti di business deve essere supportata da dati oggettivi ed esperienza concreta. Bluffare su questo, oltre ad essere eticamente inopportuno, si rivelerebbe inutile e controproducente. Quindi se il vostro campo di elezione è la consulenza di comunicazione rimanete in quell’area oppure preparatevi e studiate per formarvi come consulenti di business. Chi invece, nella sua attività, ha già avuto modo di operare nel marketing e in altre funzioni, quali vendite, logististica, acquisti, supply chain, information system, può facilmente colmare le lacune nelle aree più deboli, formandosi di conseguenza e cominciando a guardare le realtà nelle sue connessioni intraziendali e tra più funzioni piuttosto che focalizzarsi in una sola area.

Il fallimento dei marchi. Aggiornamento.

Prima pubblicazione Novembre 2015. Aggiornamento Agosto 2020.

Il fallimento dei marchi? Perché i marchi falliscono?

Perché si trascurano 4+1 principi. Da tenere sempre presenti se volete evitare il fallimento dei marchi. Eccoli…

1) Principio della pazienza.

Un marchio, per svilupparsi in termini di fatturato e in termini di redditività, ha bisogno di tempo. Immaginare di lanciare un nuovo marchio e vederlo subito imporre sul mercato non è ragionevole. Un marchio ignoto ai più, nuovo per innovazione, modalità d’uso o posizionamento, necessita di un arco temporale abbastanza lungo. La visibilità, che conduce alla notorietà, e la reputazione hanno bisogno di budget adeguati per compiere le mosse giuste, non solo in termini pubblicitari e di marketing, ma anche di distribuzione, di rete commerciale, di networking, di customer retention e di fidelizzazione. Non è sbagliato quindi armarsi di pazienza e aspettare che tutte le attività compiute, dall’anno 0 in avanti, comincino a produrre i loro effetti. Lo stesso discorso vale anche per marchi digitali.

2) Principio dell’irreversibilità.

Un marchio ben fatto contribuisce sicuramente al successo di un prodotto, a volte anche non perfetto ma, al contrario, un prodotto ben fatto non assicurerà mai il successo di un marchio fatto male. Il principio deriva dalla confusione tra marchio e prodotto. I clienti non acquistano quasi mai un prodotto. Marchio e valori sottostanti faranno la differenza tra i concorrenti e stimoleranno l’acquisto. La confusione tra marchi e prodotti deriva dalla scarsa conoscenza dei principi di posizionamento. Quando il marchio è considerato un prodotto non ci si può aspettare che esso vivi a lungo o venga preferito intenzionalmente rispetto ad altri. Acquistare un jeans Diesel non è la stessa cosa che acquistare un normale jeans. Pur essendo prodotti simili giocano veramente campionati diversi.

3) Principio della pianificazione. Senza la costruzione di una relazione a lungo termine tra marchio e acquirenti è impossibile assicurare un successo duraturo al marchio. E’ necessario non concentrarsi esclusivamente sul profitto a breve termine ma pianificarne la crescita in un’ottica che sposti l’attenzione dal guadagnare denaro al guadagnare il rispetto del cliente. Le aziende devono essere meno miopi al riguardo. Nel concetto di pianificazione rientra anche quello di mantenere nel tempo la promessa fatta dal marchio, una sorta di patto implicito tra ciò che il marchio promette di fare e ciò che il cliente si aspetta che il marchio faccia. Se il marchio delude nel tempo le aspettative, riducendo ad esempio il livello di servizio o altre caratteristiche il cliente rompe quel patto di fiducia e si rivolge altrove. Oggi, con le nuove possibilità online, è ancora più vero.

4) Principio dell’ABC. Sta per Attenzione-Budget-Costi. Un marchio deve essere attento al mercato, alle sue evoluzioni, ai comportamenti d’acquisto, alle nuove possibilità di scelta. Attenzione vuol dire analisi, studio, pratica costante. Budgettizzare il lancio di un nuovo marchio o anche solo il mantenimento è cruciale. Non si può pensare di introdurre un qualcosa o di mantenerne la visibilità senza il necessario budget. Un marchio ha un suo ciclo di vita lungo il quale drena e libera delle risorse. E’ necessaria una manutenzione che permetta al brand di continuare a funzionare bene. Tale manutenzione comporta dei costi (investimenti, ricerca e sviluppo, restyling, formazione, network) da considerare opportunamente.

4+1) Sono i principi derivanti dalla buona pratica manageriale. Nessuna verità assoluta ma la consapevolezza che fare branding non è semplice. Un elemento aggiuntivo sono le risorse umane cui viene affidata la responsabilità del marchio. Chi lo gestisce deve conoscere il marketing e le sue dinamiche. Chi lo progetta lo deve sentir suo così come tutte le umane risorse che vivono grazie ad esso. Il marchio come fulcro centrale di un’azienda e fattore aggregante e relazionale.

Mai sprecare una buona crisi.

“Mai sprecare una buona crisi” è una frase di Winston Churchill. E riguarda la possibilità di guardare una crisi come un’opportunità. La pandemia del Coronavirus ha costretto gran parte dell’Italia economica a fermarsi. Un evento inaspettato, di certo non prevedibile, che ha creato e creerà dei grossi problemi. Ma nel pandemonio che si è generato qualcuno è riuscito a cogliervi delle opportunità.

Ad esempio tante attività di ristorazione (ma anche attività di pasticceria, gelateria, panetteria) si sono organizzate per la consegna a domicilio prima e per l’asporto dopo. Molti supermercati di prossimità hanno organizzato le consegne domiciliari offrendo un servizio migliore di molti grande insegne. Numerosi gli psicologi che hanno cominciato ad offrire consulenze on line.

Tutto questo è accaduto senza grandi tecnologie, semplicemente rafforzando gli addetti alla consegna, istruendoli sulle procedure di sicurezza, mettendo a disposizione più linee telefoniche (ivi incluso whatsapp), pubblicizzandosi attraverso i social network.

Una farmacia a Milano, anziché aumentare i prezzi dei disinfettanti, ha cominciato a produrre in proprio gel disinfettante e ad offrirlo gratuitamente ai propri clienti, lasciando così un’impressione fortemente positiva e con un aumento di visibilità e di reputazione che porterà grossi vantaggi anche nel medio termine.

Molte altre attività che non potevano lavorare perché i decreti lo impedivano, ne hanno approfittato per studiare e pianificare i momenti successivi alla pandemia.

Alcune società di assicurazione propongono oggi delle polizze anti-covid, studi dentistici che regalano ai clienti più affezionati t-shirt personalizzate e mascherine, agenzie turistiche che hanno cominciato a raccontare nel modo giusto luoghi, posti e culture da visitare, numerosi sono i lidi che hanno sviluppato applicazioni per prenotare in anticipo i servizi dello stabilimento balneare, allo stesso modo numerosi piccoli negozi di prossimità si stanno attrezzando con siti web e app per continuare a offrire online il servizio a domicilio e cominciare a vendere in modalità e-commerce. Quest’ultimo grande protagonista degli ultimi mesi. Ovviamente a riscuotere i migliori successi sono stati i siti web che annoveravano anni di esperienza nell’online ma anche piccoli siti, costretti a nascere quasi per forza, si sono comportati bene. Non sempre è stato necessario pensare in termini di marketing, è stato sufficiente conoscere il proprio mercato, capire come poteva evolvere la situazione, agire velocemente e anche rischiare in ultimo.

Ora si aprono altre nuove opportunità nel post-covid, come ogni “buona crisi” promette ma è necessario, in questo frangente, dotarsi del marketing necessario per fronteggiare i mercati. Prezzi crescenti, concorrenza allargata, offerte promozionali al ribasso, pubblicità più o meno lecite, budget più o meno importanti, tutto ricomincia a mescolarsi per cui è necessaria una buona dote di risorse, finanziarie in primis, imprenditoriali e di marketing in secundis. Ci sarà un forte cambiamento? Probabilmente per alcuni settori sarà più forte e irreversibile, in altri sarà meno sentito. I cambiamenti d’altronde sono inevitabili, in realtà i mercati cambiano continuamente già in condizioni normali, immaginate un po’ dopo uno scossone così forte. Sarà necessario un nuovo marketing? Probabilmente no. Sarebbe già sufficiente applicare quanto esiste da sempre, sviluppare e approfondire alcune tecniche ancora poco applicate e poi innescare su questo nuove modalità di fruizione dei beni e dei servizi, che è esattamente quanto è accaduto negli ultimi anni.  Il marketing è una disciplina potentissima ma ancora così poco praticata. Il marketing digitale ad esempio è ancora lontano dall’aver esaurito le proprie potenzialità e molte novità potrebbero scorgersi in quegli orizzonti, il marketing esperenziale ancora darà molte soddisfazioni a chi saprà farne un buon uso. La pubblicità che ne deriverà, digitale o tradizionale che sia, se ben orchestrata, potrà ancora scrivere capitoli della sua affascinante storia. Occhio anche al trade marketing. E dunque nell’uso sapiente e pianificato di tali discipline che può esservi il vero cambiamento. Insomma la frase di Churchill è ancora attuale… c’è ancora un mondo di opportunità che ci aspettano. Sappiamole cogliere.

FARE MARKETING RIMANENDO BRAVE PERSONE.

In questi giorni, grazie alla quarantena forzata, ho avuto modo di leggere una innumerevole quantità di libri, ovviamente la maggior parte di marketing e comunicazione, ho visionato tanti pdf scaricati dalla rete e letto decine e decine di articoli da blog vari, oltre ad aver partecipato spesso a webinar, dirette, etc.. Duole constatare quanto il marketing sia peggiorato. Probabilmente esso sta vivendo uno dei suoi momenti più bui. Il marketing digitale, che dovrebbe ridare nuova linfa all’intera disciplina, sembra interessarsi solo di lead generation, conversioni e vendite, dimenticandosi dei fondamentali di branding e dei più elementari meccanismi di persuasione della pubblicità. I digitals, sconfitti dalle leggi imperanti del budget, continuano a girare intorno all’argomento inbound / content marketing e sciorinano consigli di new copywriting e storytelling avanzato come se non ci fosse un domani (ovverossia le parole strategie e lungo termine sono preistoria). Imprenditori sconosciuti vengono intervistati per dire il nulla o, se va bene, per recitare delle banalità che neanche alle scuole primarie del marketing si sentono più. Per non parlare di chi mescola al marketing i concetti di motivazione, leadership e compagnia varia. Insomma una gran perdita di tempo e per chi ha la sfortuna di pagare per assistere a corsi on-line dalla dubbia origine, anche una gran perdita di soldi. I social infatti hanno dato voce a tutta una serie di personaggi (a parte qualche eccezione beninteso) che nulla hanno a che fare con il nobile mestiere del marketing. Difficile, per i giovani aspiranti marketer, districarsi in una giungla del genere e non cedere alle sirene di Ulisse.
Gli oltre 50 giorni di clausura, a stretto contatto con questo bestiario umano, mi hanno fatto pensare spesso a come rimanere una brava persona pur facendo marketing. E così a furia di scartare questo inutile materiale, inveire e bestemmiare per il tempo perso mi sono ricordato di una serie di libri che potevano aiutare a superare la crisi esogena, come fa un unguente sulle ferite sanguinanti.
Fare marketing rimanendo brave persone” è il titolo di un fantastico libro di Giuseppe Morici, manager internazionale e gran conoscitore della disciplina. Un’isola felice dove rintanarsi quando si è bombardati da tanto marketing inutile e superficiale. Un libro già letto in tempi non sospetti e che rileggo spesso volentieri e che mi aiuta a mantenere dritto il timone nel mare in tempesta. Non ne farò una recensione, non solo perchè non sono la persona più adatta, ma perchè il libro non ne ha bisogno. Lascio la parola direttamente a lui:
Queste pagine sono servite a cercare un senso complessivo al mestiere che facciamo, che vada oltre il breve termine e la dimensione puramente economica e invece definisca una funzione responsabile e generativa per il marketing, nella società e nella vita delle persone, nella loro ricerca di senso, nei loro sogni, nei loro progetti (…)”.
Chi si occupa di marketing e di pubblicità non può accontentarsi di gestire gli aspetti razionali della comunicazione, i caratteri superficiali della persuasione. Egli dovrà necessariamente possedere gli strumenti e le conoscenze di base della narratologia, che strutturano la logica delle emozioni umane che da sempre vengono associate alla narrazione e da essa suscitate. E da ultimo egli non potrà fare a meno di avere conoscenze di base di analisi delle personalità, dei loro tratti fondamentali, della psicologia umana. Queste dinamiche infatti soprassiedono e indirizzano le scelte e le percezioni dell’uomo nei confronti dei suoi interlocutori, dei messaggi e del contesto esterno che lo circonda (…)”.
Il lavoro del marketing si inserisce con segni, colori, simboli, musiche, storie, suggestioni, oltre che con messaggi espliciti e razionali, in quei pochi secondi, cercando di far cambiare idea e comportamento a quella persona che sta passando distrattamente davanti allo scaffale o che sonnecchia sul divano davanti alla tv o con l’Ipad in mano. Anni di lavoro, per una manciata di secondi. Come i centometristi nell’atletica leggera“. Cit. Giuseppe Morici.
Una lettura (173 pagine) che è valsa l’intera quarantena e le tante idiozie incontratevi durante.
Insomma il buon marketing esiste ancora ed esistono ancora i buoni maestri. Solo scovarli è un pò più difficile.

Fonte: G. Morici, Fare Marketing rimanendo brave persone, ed. Feltrinelli. Foto copertina libro.

La comunicazione in emergenza. Il crisis management.

La comunicazione ai tempi della crisi coronavirus.
La comunicazione in emergenza o in situazioni critiche può fare la differenza tra portare un sistema al collasso economico, generare contraccolpi vari o cercare di contenere i danni e gestire efficacemente la situazione (crisis management). Come suol dirsi: è già difficile saper comunicare in tempi di pace, immaginate in tempi di guerra.
Il periodo Covid 19, che tutti stiamo drammaticamente vivendo in questi giorni, ha rivelato quanto sia difficile e complicato comunicare in emergenza.
Sottolineare incoerenze, lacune e colpe, evidenziando anche eventuali incapacità in questo momento sarebbe estremamente facile ma non è l’oggetto di questo articolo. Vediamo come dovrebbe funzionare invece il crisis management per ricavarne un modello di azione valido.
La comunicazione gioca un ruolo strategico nel prevenire, affrontare e riportare per quanto possibile alla normalità gli eventi critici e ricostruire un clima di fiducia.
Sappiamo bene che a causa della confusione che si crea in tali frangenti, l’attività di comunicazione diventa tendenzialmente incoerente. Proprio per evitare ciò, occorre che la comunicazione sia guidata da un preciso orientamento strategico e aiuti a mantenere l’unità nell’organizzazione (sia essa un’azienda privata, un ente pubblico o uno Stato), unità appunto che in circostanze di crisi tende a frantumarsi. La comunicazione interna è a questo punto determinante quanto quella esterna per una decisa reazione e miglior gestione dell’informazione. Quindi prima della comunicazione esterna occorre preoccuparsi di quella interna al fine di allineare tutti i soggetti interessati agli stessi obiettivi. Nella fattispecie pensate un attimo alle incoerenze tra le informazioni diramate a livello centrale e quelle regionali. Alle contraddizioni di una settimana di paura alternata ad una settimana di ritorno alla normalità o quasi per poi precipitare di nuovo nella preoccupazione.
Per evitare confusione in una situazione d’emergenza vediamo una serie di problemi che andrebbero affrontati:
-stabilire il Centro operativo, unico per tutti i messaggi dispositivi e informativi, in entrata e in uscita;
-identificare il team di gestione della crisi (Crisis management team) e le responsabilità;
-la necessità di stabilire immediatamente ciò che sta effettivamente accadendo, con il minimo di incertezze;
-la capacità di evitare e risolvere la confusione organizzativa;
-la consapevolezza che ai media vanno trasmessi dati precisi e tempestivi;
-la disponibilità a non negare l’esistenza del rischio, senza creare allarmismi, e a dare tutte le informazioni necessarie;
-stabilire ciò che può esser detto e preparare forti e valide argomentazioni per ciò che deve essere mantenuto riservato. Il confine tra ciò che può o non può esser detto è labile e bisogna prestarvi la massima attenzione;
-essere consapevoli che un’informazione critica si diffonde rapidamente e spesso in maniera distorta e aggravata. Prepararsi a fronteggiare anche questo.

Modalità di intervento.
Crisis management team. E’ un team organizzativo, in staff ai vertici istituzionali o aziendali, finalizzato alla gestione della crisi con riferimento alle attività di comunicazione. Guida, definisce i tempi e i modi di reazione. E’ un team che opera già normalmente (anche in mancanza di emergenze beninteso) e che diventa flessibile, in stato di crisi, per accogliere al suo interno le competenze necessarie per affrontarla (mediche, scientifiche, economiche in questo caso).

Procedura operativa. Ogni organizzazione deve prevedere una procedura per le situazioni di emergenza. A tal fine è necessario predisporre una serie di norme tecniche e operative atte a:

-definire le modalità di attivazione dello stato di emergenza
-definire la struttura organizzativa, i ruoli, i compiti e le responsabilità
-definire le modalità di engagement di specialisti
-definire tutti i potenziali attori da coinvolgere
-definire la modalità di gestione dei flussi informativi (interni ed esterni)
-simulare più scenari possibili e pianificare le possibili azioni.
Portavoce. Ruolo importantissimo. “La crisi è un evento che genera domande ad una velocità superiore a quella necessaria per elaborare le risposte”. Un portavoce deve affrontare i mass media, rispondere in maniera completa e precisa. Nell’emergenza un portavoce deve essere unico e autorevole, che avvalori le decisioni prese, senza tentennamenti. La pressione dei media è forte e bisogna evitare che i media stessi si rivolgano ad altre fonti per avere notizie. Nel caso di epidemie il ruolo di portavoce può essere affidato o quanto meno condiviso con una figura specializzata.
Strumenti per comunicare. Mail, messaggistica con i media, sito web, conferenze stampa, comunicati stampa, social media. Presenza fisica del portavoce nei mass media (tv, radio, stampa) nei modi e nei tempi opportuni. Sono vari e numerosi, ampiamente usati in questo momento. Il sito e i social media debbono fungere da voci uniche e qualificate per informare chiaramente i cittadini/utenti/clienti, al di fuori del caos mediatico creato dalla rete. In modo particolare gli utenti dei social media tendono a frammentare le fonti e polarizzare le notizie, ma si informano tramite essi e possono informare a loro volta, diventando vettori della comunicazione. La voce degli organi ufficiali preposti deve essere necessariamente più forte, più autorevole, chiara e precisa per sovrastare il rumore dei media esterni e tentare di ridurre al minimo le asimmetrie negative, fenomeno quest’ultimo per il quale viene dato più rilievo alle informazioni negative piuttosto che a quelle positive.
In questi giorni è diventato famoso il termine infodemia, ovverossia la circolazione di una quantità eccessiva di informazioni, spesso non accurate o addirittura false, che rendono difficile orientarsi su un argomento. A questo si aggiunga che la paura è una merce che nella maggior parte dei casi i media offrono a chi la chiede. Ricordiamo tutti i titoloni nella settimana post Codogno. Tutto ciò aumenta la confusione, l’ansia proveniente dalle informazioni e i ritorni negativi di immagine delle istituzioni coinvolte e dello stesso Paese, in questo caso. Questo si affronta necessariamente e si evita o quanto meno si limita con metodo e preparazione.

Marketing nelle Pmi. Abbiamo un problema.

Parlare di marketing nelle piccole medie imprese (pmi) è sempre complicato. E’ ormai risaputo che nella maggior parte di esse riscontrare i processi e le attività tipiche del marketing manageriale è raro e difficile. Per anni si è sempre considerato il paradigma del marketing manageriale attuato nella grandi aziende, in modo particolare di origine americana. Chi, in letteratura, affrontava il problema del marketing nelle pmi, si limitava a risolverlo adattando il marketing manageriale alle strutture, micro, delle piccole imprese, in un processo di miniaturizzazione delle attività. In realtà era solo un esercizio teorico perché applicare nelle piccole ciò che veniva fatto nelle grandi era sbagliato e inutile. E sovente tutto ciò avveniva con un equivoco di fondo. Negli Usa, ai quali per molto tempo ci si è rivolti pensando al marketing manageriale, quando si parla di piccole imprese si ragiona su aziende che sono molto più grandi rispetto a quelle italiana.

Un problema di dimensioni e non solo.

Nel nostro sistema economico il 92% delle imprese attive sono piccole medie imprese e tante di queste non superano i 10 dipendenti, motivo per cui è più corretto parlare di microimprese. Quindi sicuramente un problema di dimensioni e un problema di stile direzionale che nelle piccole realtà è riferibile all’imprenditore proprietario. Ridotte dimensioni e cultura imprenditoriale impediscono di avvalersi di funzioni specialistiche sia nella raccolta e nell’interpretazione delle informazioni sui mercati e sulla concorrenza, sia nella elaborazione di strategie di mercato, sia nello sviluppo e controllo di politiche adeguate. Il difficile rapporto tra marketing e piccola impresa riflette le difficoltà del rapporto tra management e piccola impresa. In un’impresa manageriale si pianifica, si organizza secondo criteri di delega, si specializzano i compiti, con un preciso coordinamento e controllo manageriale. Nelle pmi invece la pianificazione è assente o marginale, l’impresa è guidata dalla visione e dall’esperienza dell’imprenditore, basata più su relazioni interpersonali che sulla raccolta, analisi e interpretazione di informazioni di mercato, concorrenza, contesto competitivo, l’organizzazione è semplice, compiti spesso non specialistici, dove il coordinamento cede il passo all’autocoordinamento.

Il marketing imprenditoriale.

Attività analitiche di segmentazione della clientela, targetizzazione e scelta dei mercati obiettivo, posizionamento, nelle piccole imprese cedono il passo ad un marketing imprenditoriale caratterizzato da una conoscenza diretta e personale del cliente, di raccolta di informazioni da fornitori, forza vendita e colleghi operanti in aziende similari. Nel marketing imprenditoriale sovente non esiste differenza tra decisioni strategiche e decisioni operative. Le scelte si fanno in base al vissuto dell’azienda e alle intuizioni. Se questo talora rappresenta un terreno fertile di opportunità e rende le piccole imprese più flessibili, talaltra esiste il rischio di prendere direzioni pericolose e fuorvianti. Tali differenze tra grandi e piccole imprese impediscono il trasferimento dei principi, degli strumenti e delle procedure di marketing delle prime, mentre è necessario sviluppare forme di marketing appropriate.

Per rendere più efficace il marketing e le relative attività anche nelle piccole imprese è necessario da una parte 1) rendere più analitico l’esame dei comportamenti dei clienti. Da tempo sono disponibili strumenti. anche a basso costo, che permettono la gestione del cliente in un’ottica di customer relationship (crm), oggi integrabili sempre più con le attività che si possono fare su internet, non solo con siti vetrina ma anche come attività di ricerca e conoscenza del mercato, lettura di dati (analytics) nonché come opportunità di effettuare proposte di valore e contatto. Dall’altra 2) rendere l’imprenditore meno titolare delle idee di marketing, rinunciando a parte della sua onnipresenza favorendo l’emergere di strutture o di uno o pochi specialisti che possano coniugare l’intuizione proveniente dall’imprenditore (e insieme la conoscenza del cliente) insieme a programmi, procedure e strumenti di marketing veri e propri. Senza voler scomodare l’orientamento alla produzione o alle vendite, tuttora presente nelle pmi, siamo ancora di fronte ad una strada irta di ostacoli.

Il successo. Un assioma.

Il successo. Un assioma, dipendente dalla comunicazione.

Qualche giorno fa mi è capitato di legge un articolo di Riccardo Scandellari, relativo all’assioma del successo, nel quale l’autore distingue opportunamente gli obiettivi interni (che dipendono da te e puoi controllare) dagli obiettivi esterni (che non dipendono da te e non puoi controllare). L’articolo lo trovate qui al seguente link https://www.skande.com/assioma-del-successo-201910.html

Volendo estendere un pò il ragionamento relativo ai fattori interni quindi il successo può arrivare se:

  • lavori, lavori, lavori
  • ottieni risultati, lavori, migliori ancora i risultati
  • lavori, sbagli, correggi e torni a migliorare
  • se sei coerente
  • se sei onesto e trasparente
  • se sei competente, aggiornato e in formazione continua…

tutti fattori che indubbiamenti si possono controllare.

E poi interviene la comunicazione. Infatti anche nel personal branding, tra gli obiettivi esterni la percezione e l’opinione che gli altri avranno di voi dipenderà molto da come si comunica. Si sa però che nella comunicazione tra emittente (del messaggio, cioè voi) e ricevente (del messaggio, cioè il resto del mondo) esistono dei fattori di disturbo, dei rumori ambientali, che possono annullare, depotenziare o addirittura distorcere e invertire gli obiettivi della comunicazione stessa. Anche qui la comunicazione diventa pertanto variabile critica e delicatissima, in grado di fare la differenza e portare o meno al successo.

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