Mai sprecare una buona crisi.

“Mai sprecare una buona crisi” è una frase di Winston Churchill. E riguarda la possibilità di guardare una crisi come un’opportunità. La pandemia del Coronavirus ha costretto gran parte dell’Italia economica a fermarsi. Un evento inaspettato, di certo non prevedibile, che ha creato e creerà dei grossi problemi. Ma nel pandemonio che si è generato qualcuno è riuscito a cogliervi delle opportunità.

Ad esempio tante attività di ristorazione (ma anche attività di pasticceria, gelateria, panetteria) si sono organizzate per la consegna a domicilio prima e per l’asporto dopo. Molti supermercati di prossimità hanno organizzato le consegne domiciliari offrendo un servizio migliore di molti grande insegne. Numerosi gli psicologi che hanno cominciato ad offrire consulenze on line.

Tutto questo è accaduto senza grandi tecnologie, semplicemente rafforzando gli addetti alla consegna, istruendoli sulle procedure di sicurezza, mettendo a disposizione più linee telefoniche (ivi incluso whatsapp), pubblicizzandosi attraverso i social network.

Una farmacia a Milano, anziché aumentare i prezzi dei disinfettanti, ha cominciato a produrre in proprio gel disinfettante e ad offrirlo gratuitamente ai propri clienti, lasciando così un’impressione fortemente positiva e con un aumento di visibilità e di reputazione che porterà grossi vantaggi anche nel medio termine.

Molte altre attività che non potevano lavorare perché i decreti lo impedivano, ne hanno approfittato per studiare e pianificare i momenti successivi alla pandemia.

Alcune società di assicurazione propongono oggi delle polizze anti-covid, studi dentistici che regalano ai clienti più affezionati t-shirt personalizzate e mascherine, agenzie turistiche che hanno cominciato a raccontare nel modo giusto luoghi, posti e culture da visitare, numerosi sono i lidi che hanno sviluppato applicazioni per prenotare in anticipo i servizi dello stabilimento balneare, allo stesso modo numerosi piccoli negozi di prossimità si stanno attrezzando con siti web e app per continuare a offrire online il servizio a domicilio e cominciare a vendere in modalità e-commerce. Quest’ultimo grande protagonista degli ultimi mesi. Ovviamente a riscuotere i migliori successi sono stati i siti web che annoveravano anni di esperienza nell’online ma anche piccoli siti, costretti a nascere quasi per forza, si sono comportati bene. Non sempre è stato necessario pensare in termini di marketing, è stato sufficiente conoscere il proprio mercato, capire come poteva evolvere la situazione, agire velocemente e anche rischiare in ultimo.

Ora si aprono altre nuove opportunità nel post-covid, come ogni “buona crisi” promette ma è necessario, in questo frangente, dotarsi del marketing necessario per fronteggiare i mercati. Prezzi crescenti, concorrenza allargata, offerte promozionali al ribasso, pubblicità più o meno lecite, budget più o meno importanti, tutto ricomincia a mescolarsi per cui è necessaria una buona dote di risorse, finanziarie in primis, imprenditoriali e di marketing in secundis. Ci sarà un forte cambiamento? Probabilmente per alcuni settori sarà più forte e irreversibile, in altri sarà meno sentito. I cambiamenti d’altronde sono inevitabili, in realtà i mercati cambiano continuamente già in condizioni normali, immaginate un po’ dopo uno scossone così forte. Sarà necessario un nuovo marketing? Probabilmente no. Sarebbe già sufficiente applicare quanto esiste da sempre, sviluppare e approfondire alcune tecniche ancora poco applicate e poi innescare su questo nuove modalità di fruizione dei beni e dei servizi, che è esattamente quanto è accaduto negli ultimi anni.  Il marketing è una disciplina potentissima ma ancora così poco praticata. Il marketing digitale ad esempio è ancora lontano dall’aver esaurito le proprie potenzialità e molte novità potrebbero scorgersi in quegli orizzonti, il marketing esperenziale ancora darà molte soddisfazioni a chi saprà farne un buon uso. La pubblicità che ne deriverà, digitale o tradizionale che sia, se ben orchestrata, potrà ancora scrivere capitoli della sua affascinante storia. Occhio anche al trade marketing. E dunque nell’uso sapiente e pianificato di tali discipline che può esservi il vero cambiamento. Insomma la frase di Churchill è ancora attuale… c’è ancora un mondo di opportunità che ci aspettano. Sappiamole cogliere.

IL POSIZIONAMENTO

Il posizionamento è l’arma più potente. Semplice da capire, difficile da attuare.

Definizione: il posizionamento è un processo che, a partire dalla classificazione dei brand esistenti sul mercato secondo caratteristiche significative per il comportamento del consumatore, consente di definire la posizione che essi occupano nella mente dei consumatori. (Ndr: definizione presa da qualche parte su internet).

Il posizionamento è pertanto il posto che un brand (marchio/prodotto/servizio) occupa nella mente del consumatore. Esso è il risultato di un’attività strategica che vede l’analisi del target (pubblico da colpire), la segmentazione (dimensione e caratteristiche del pubblico da colpire), la pubblicità.

Il posizionamento è l’arma più potente ed efficace di cui si dispone (un’azienda, un ente, una piccola media impresa, una ditta, un professionista) ma risulta ancora poco praticato e ostico ai più.

Perchè è importante? Perchè ci ritroviamo ad operare in un mercato affollatissimo. Esiste un numero di prodotti, di servizi, di competitors impressionante nella maggior parte dei settori. Esistono migliaia di messaggi pubblicitari, una eccezionale overdose di comunicazioni e informazioni. Per contro la mente umana tende a ipersemplificare. Da qui la necessità di adottare una serie di tecniche in grado di farsi strada nella mente del consumatore.

Il concetto nasce negli anni ’70 grazie all’opera di Al Ries e Jack Trout che in quegli anni scrissero una serie di articoli di marketing intitolati The Positioning Era per la rivista Advertising Age. E’ un concetto che ha cambiato la natura della pubblicità imprimendo a prodotti e brand un nuovo e inedito percorso di marketing. Tuttora attuale e validissimo “…il posizionamento inizia con un prodotto, una merce, un servizio, un’azienda, un’istituzione, persino una persona. Ma il posizionamento non è ciò che fai a un prodotto; è ciò che fai alla mente del potenziale cliente” (fonte: Ries/Trout). Il posizionamento lavora quindi con la percezione, non con la realtà, e fa si che in quella percezione scatti il desiderio/bisogno di acquistare. “La realtà è irrilevante, quello che importa sono le percezioni che esistono nella mente. L’essenza del pensiero di posizionamento è accettare le percezioni come realtà e poi ristrutturare quelle percezioni per creare la posizione che desideri” (medesima fonte). Processo si diceva poco usato e ancor prima poco compreso, nonostante la sua semplicità.

Eppure quelle aziende/prodotti che prosperano e che gran parte del pubblico ricorda senza alcun problema sono proprio quelle aziende che hanno capito il concetto di posizionamento e da tanto lo usano con gran beneficio.

10+1 DOMANDE DA PORVI SUL VOSTRO MARCHIO

10+1 domande da porvi sul vostro Marchio.

Trascuratele e il mercato trascurerà Voi.
1) Qual è la mia notorietà?
Il grado di conoscenza del marchio inteso come persistenza e forza del brand nella mente del pubblico e la capacità dello stesso di identificare il marchio e collegarlo ad una specifica categoria di prodotto e consumo. I migliori marketer lavorano sul riconoscimento e sul ricordo (brand recognition e brand recall). La comunicazione può aiutare ad esprimere l’identità e i valori, creando prima delle associazioni positive e poi, con la ripetizione diffondendo la notorietà.
2) Qual è la mia reputazione?
E’ quello che il pubblico pensa del vostro marchio, esattamente come se fosse una persona. Affidabile, preciso, puntuale, elegante, ecc. Fattore importantissimo che bisogna costruire con pazienza e cura. Gli effetti di un intervento sulla reputazione non sono immediati e i dettagli, anche quelli che a voi sembrano insignificanti, vanno seguiti con attenzione. La reputazione di un brand si ricerca e si studia con analisi ad hoc, a partire dal web sino ad indagini di mercato quali-quantitative.
Non siete ancora sul mercato? Per cui non avendo né notorietà né reputazione le prime due domande non hanno senso per voi. Iniziare a costruire piuttosto che intervenire è spesso la migliore delle situazioni. Ma non sono ammessi passi falsi. La costruzione ab origine della reputazione e l’aumento di notorietà sono processi complessi, lunghi e delicati. E’ un campo nel quale non si può improvvisare. Il lancio di un nuovo marchio ha solo l’1-2% di probabilità di successo in mercati maturi.
3) A chi mi rivolgo?
Il target di pubblico cui mi rivolgo per le vendite ma non solo. A questa domanda bisognerebbe rispondere includendo anche tutto il target indiretto attraverso il quale posso influenzare le vendite (media, opinion leader, lobby, trade) per avere risultati commerciali efficaci.
4) Quali sono i miei obiettivi?
Domanda difficile alla quale pochi sanno rispondere. Qualitativi? Quantitativi? Un obiettivo deve essere S.M.A.R.T., acronimo inglese per definire: Specifico-cosa bisogna fare. Misurabile, Achievable (Raggiungibile), Realistico, Timed–pianificato nelle date chiaramente fissate.
5) Quali sono i contenuti del mio marchio?
Chi entra in contatto con il vostro marchio cosa trova? Quali contenuti? Tangibili quali prezzi, servizi e intangibili come valori, emozioni, esperienze di branding? Tutto ciò bisogna saperlo costruire intorno al marchio e comunicarlo. Intervenire sporadicamente in un mercato saturo di messaggi rischia di mantenere il marchio sempre in ombra e senza alcun posizionamento.
6) Qual è l’architettura della mia comunicazione?
Per evitare incoerenze e distorsioni è necessario studiare un’architettura che preveda cosa e come comunicare quando esistono più prodotti, gamme, reti commerciali, sedi e filiali. L’insieme della comunicazione, derivante da tutta la struttura, è più complesso di ogni singola parte ma è fonte di grandi opportunità di comunicazione e non solo di problemi. I marketer più raffinati riescono ad allineare l’architettura della comunicazione con l’architettura del brand (#brandbuilding)
7) Chi veicola la mia comunicazione?
Un dirigente o un proprietario può incarnare bene il marchio e veicolarne i valori meglio di chiunque altro dato che conosce bene gli obiettivi e la mission dell’azienda stessa. Gli stessi media sembrano apprezzare di buon grado questo tipo di strategia personale. Il marketing e la comunicazione in genere sono seguite da uffici preposti allo scopo ma molte realtà, soprattutto medio-piccole imprese non dispongono di un Ufficio/Dipartimento Comunicazione, pertanto uno specialista esterno o un’agenzia potrebbe aiutare in tal senso.
8) Quali competenze sono necessarie?
E’ impensabile trovare le competenze in un solo uomo. E’ nel gruppo che ognuno può riversare idee, conoscenze, esperienze, modus operandi e dal gruppo scaturire la soluzione ad un problema. Sia che si tratti di personale interno o coadiuvato da esterni è necessario che ognuno faccia la sua parte. Il team non deve essere più una dichiarazione di intenti come ben si evidenzia nella risposta alla domanda successiva.
9) Nella mia azienda sono tutti coinvolti?
Indipendentemente dalle dimensioni, tutti devono essere coinvolti nel raggiungimento di un obiettivo. E’ dimostrato che le aziende più produttive sono quelle i cui i dipendenti si sentono partecipi, orgogliosi e fieri dell’appartenenza a quel gruppo. Non è né motivazione né propaganda né questioni di stipendi o incentivi ma è riuscire a costruire un ambiente che ispiri i dipendenti alla creazione e alla condivisione. Oggi più che mai in un ambiente dominato dai social media e dalla rete. Spesso il peggior concorrente dell’azienda è l’azienda stessa. Il management dovrà tenerne opportunamente conto affinché un progetto non sia un semplice castello costruito sulla sabbia. Il pensiero e la forza imprenditoriale è importante e può supplire allo scarso coinvolgimento dei dipendenti, come sovente accade, ma è tutto più faticoso.
10) E’ necessario un piano anti-crisi?
Prevenire i rischi e sapere quale strategia adottare di fronte ad una notizia o fatto negativo, saper ridurre l’amplificazione dei media su un evento negativo può essere molto saggio. Intercettare il buzz negativo è diventata una sfida attualissima da quando ogni azienda, ogni marchio può essere esposto in rete. Non essere presenti sui social non vuol dire esserne indenni. Se un’azienda non si preoccupa della rete potrebbe essere che la rete si preoccupi di lei.
10+1) Sono consapevole dell’importanza del marketing e della comunicazione?
E’ una domanda provocatoria ma solo fino ad un certo punto. Molti progetti non vedranno mai la luce perché non si è in grado di capire l’importanza di queste funzioni. E’ una questione di cultura spesso, di incapacità di approcciarsi a nuove tematiche, di difficoltà a delegare internamente o di diffidenza verso fornitori esterni o semplicemente di indolenza, lasciando che le cose procedano come sempre. Qualunque ne sia la causa l’unico effetto certo è invalidare progetti spesso validi sulla carta.

Porre le giuste domande è dunque il primo passo per assicurarsi il successo di un marchio. Rispondere ad esse sinceramente ed organizzarsi di conseguenza dovrebbe essere l’interesse di ogni imprenditore o manager. Nell’articolo si usano i termini marchio e brand indistintamente. I più bravi sanno che in realtà il marchio e il brand (la brand volendo essere ancora più precisi) sono due cose diverse ma ai fini dell’articolo, in tal caso, sono stati utilizzati come sinonimi.

IL MARKETING FATTO BENE.

Quante volte si è sentito parlare di marketing in senso negativo. Una disciplina unica, potente, fantastica, considerata invece simile ad una truffa, una manipolazione, una semplice azione persuasiva.
Espressioni del tipo:
“È un’operazione di pura immagine”
“Paghi solo il marchio”
“Il prodotto costa tanto perché fanno la pubblicità”
,
dicevo espressioni del genere sono all’ordine del giorno quasi come se il marketing fosse opera del diavolo in persona.

Un Mestiere tanto affascinante quanto vituperato. Le nuove tecnologie non aiutano, internet e i social contribuiscono alla diffusione di un’idea di marketing pervasivo, fastidioso, effimero, vuoto.
Tutto ciò ha portato alla ribalta incompetenze e pressappochismi incredibili, aumentando quindi, agli occhi dell’opinione pubblica, l’accezione negativa della disciplina e, insieme ad esso, della pubblicità.
Possiamo dare le colpe alla società, al mercato, agli imprenditori, alle tante aziende che nel corso degli anni hanno fatto marketing speculativo, alla mancanza di scuole di formazione serie in Italia, alla mancanza di corsi universitari seri, ai tanti cialtroni e lestofanti che sono il risultato di tutti questi fattori messi insieme. Insomma oggi fare marketing o occuparsi di pubblicità è eroico e logorante al tempo stesso.
Il marketing in Italia non ha mai avuto vita facile, sebbene si debba ad accademici e professionisti italiani l’approccio al marketing strategico (Valdani, Vicari, Guatri, Ferrandina, Collesei tra gli altri) https://www.amazon.it/Marketing-strategico-Unimpresa-proattiva-sviluppare/dp/8845306984 e del più recente marketing non convenzionale (Cova, Giordano, Pallera) https://www.amazon.it/Marketing-non-convenzionale-fondamentali-postmoderno-ebook/dp/B00E9E0IDM/ref=sr_1_1?s=books&ie=UTF8&qid=1549479033&sr=1-1&keywords=marketing+non+convenzionale, la rinascita dei concetti di posizionamento (Merenda), presi in prestito da Ries e Trout https://www.amazon.it/posizionamento-battaglia-vostre-menti/dp/8868490870/ref=sr_1_1?s=books&ie=UTF8&qid=1549479096&sr=1-1&keywords=positioning+the+battle+for+your+mind con annesso rinverdimento del direct marketing in salsa digitale. Ma dalla teoria alla prassi e dalla prassi alla performance il passo è lungo. Oggi assistiamo a nuovi guru, soluzioni già pronte, rimedi e panacee, vendita di concetti come fossero beni di largo consumo con relative azioni promozionali (d’altronde come si fa a rinunciare all’acquisto di un pacchetto -con la promessa che ti cambierà la vita- che vale 890€ al fantastico prezzo di 79€?). La scienza del marketing (o della comunicazione, o del copywriting, o del social media) compressa nei nuovi Bignami, ad uso e consumo di chiunque.
Sarebbe estremamente facile dare le colpe di questa situazione, prendere un qualunque sedicente esperto e smontarlo, ma il mercato prima o poi presenta il conto. Non è quello il problema. Vediamo invece cosa può fare la parte sana del marketing, gli operatori e i veri esperti che giorno dopo giorno combattono questo degrado professionale in primis e disciplinare in secundiis:
-sviluppare competenze specialistiche e approfondire il marketing in un’ottica di analisi, ricerche, numeri;
-recuperare un’azione creatrice del marketing e non solo creativa. Per anni gli stessi addetti di marketing parlavano solo di creatività (tanto da creare anche attorno a questo termine un’aura di inconsistenza), come pretendere quindi che la gente ci veda come professionisti anziché venditori di fumo! Perché il marketing può e deve avere una forte valenza generativa, produttrice di valore per le aziende, per il mercato, per la società stessa. Questo permetterebbe altresì di distinguere finalmente il marketing buono dal marketing cattivo, di fare buon marketing e non solo marketing fatto bene (sono due cose diverse, un’esecuzione impeccabile non vuol dire fare del buon marketing)
-riabilitare, studiare e nobilitare la stessa storia del marketing. Sconosciuta ai più, che si affidano a qualche testo letto, nella migliore delle ipotesi, o, come già detto, al guru del momento nel peggiore dei casi. Conoscere il passato per non subirlo e affrontare il futuro (Toffler). Fare cultura del marketing.
-scuotere le coscienze e stilare una seria deontologia professionale, oggi difficilmente riscontrabile.
Si impone quindi una scelta etica che possa ridare al marketing la sua reale funzione sociale, aziendale e professionale, un’etica che permetta di liberarsi da tutti gli orpelli attaccatisi al marketing come parassiti e cresciuti sino a generare ombre e dubbi (guardate ancora lo scempio del digital marketing, del social media marketing, del multilevel/networking marketing).
Il marketing deve essere Etico, onesto e trasparente e richiede persone oneste e trasparenti, aziende e organizzazioni oneste e trasparenti. Le vie brevi, le scorciatoie, le soluzioni facili non esistono.
Un marketing quindi concreto e performante nelle sue declinazioni, nelle sue azioni sostenibili e nei risultati.
È un problema che riguarda tutti, piccole medie e grandi aziende, individui e gruppi sociali, no profit, cittadini, imprenditori e liberi professionisti, scelte produttive e di consumo. Per questo il marketing deve riscoprire la sua genuina missione e porre al centro di tutto la persona, prima che l’individuo, dotarsi di una dimensione sociale nuova e trasversale e progettare azioni sostenibili. Così potremmo evitare di assistere a semplici washbranding, a eventi commerciali travestiti da cause related marketing, a narrazioni che promuovono finti valori o finti prodotti, a soluzioni preconfezionate. Potremmo così evitare il marketing malsano.
Così l’uomo ritornerebbe al centro, responsabile sociale e generatore di azioni coscienti e le aziende ritornerebbero ad avere quella preminenza sociale prima che economica che compete loro, reali motori di sviluppo e progresso. E grazie a questo l’uomo di marketing togliersi di dosso l’etichetta malsana di affabulatore e venditore di fumo e riappropriarsi di un ruolo sociale che gli spetta di diritto.
È difficile, probabilmente impossibile ma varrà la pena averci almeno provato.

COS’è IL BRAND STRETCHING?

Cos’è il Brand Stretching? Il Brand Stretching viene chiamato anche Brand Extension o Brand Diversion.

Brand stretching, ovverossia stretchare, allungare una marca. Si tratta di un rischio e al tempo stesso di un’opportunità da perseguire con grande attenzione, che si verifica quando un marchio viene applicato a oggetti diversi, allargando il portfolio dell’offerta commerciale.

L’ampliamento delle categorie dei prodotti può indebolire una Brand, se i valori di Marca non sono rispettati la credibilità e la reputazione ne vengono intaccati.

Pierre Cardin è stato un innovatore che ha disegnato moda, oggetti, scenografie e architetture. Un grande autore, allievo di Christian Dior, osannato da molti, in anticipo su tutti i suoi concorrenti ma a partire dagli anni ’80 il suo nome e il suo marchio sono stati diffusi senza la dovuta attenzione, intaccando il valore percepito in alcuni dei suoi mercati di riferimento. Pelletteria, calze, profumi, prodotti per bambini e gadget promozionali, orologi, creme e shampoo, tutto ciò senza una corretta verifica dell’opportunità e senza un corretto controllo qualitativo, provocando una diluizione della brand e conti in perdita. Negli ultimi anni si è provato a rivitalizzare la marca e a sanare i danni dell’estensione, ma l’architettura di marca di uno straordinario designare italo-francese è stata danneggiata e la sua ricostruzione, ardua e complessa, richiede molte energie (fonte: Elio Carmi, Brand 111). In parte la stessa cosa è accaduta con altri grandi marchi, vedi Moschino o Lancetti, per citare altri due marchi della moda. Il brand stretching, l’allungamento della Marca, è una pratica molto utilizzata dalle multinazionali. Coca Cola, ad esempio, ne fa un uso selvaggio e pericoloso. La marca stessa affermava poco tempo fa, in un ultimo spot ora introvabile, la grande scelta di gusti che vengono forniti al consumatore e una voce fuori campo ammetteva la difficoltà di riconoscerli tra tante opzioni. Le estensioni di Mc’Donalds, necessarie probabilmente per i mercati asiatici ma pericolose per quelli maturi. Altri tentativi di estensione fallimentari sono stati: il profumo femminile Zippo, profumo per donna prodotto dalla celebre marca di accendini, che richiama anche nella forma della bottiglietta l’accendino dei cow-boy. Un design non proprio azzeccato per un regalo di San Valentino alla nostra amata. Il cappotto Samsonite, i reggiseni ad acqua di Evian, gli orologi Montblanc, il ristorante per sole donne Eva Longoria’s She Steakhouse, a Las Vegas, la Dr Pepper Marinade, salsa per carni e barbeque creata dal più antico brand di soft drink gassati prodotti negli Usa. (fonti varie sul web).

Per pensare ad un’estensione bisogna padroneggiare alcune variabili.

La conoscenza della brand, la sua percezione, le sue origini, i suoi vettori di cambiamento e le dimensioni del portfolio, la conoscenza dei mercati di riferimento, il valore che si offre ai propri clienti, in termini di benefit e le opportunità/rischi legati a segmenti di business diversi e lontani dal proprio business.

Per evitare perdite economiche e distruzione di valore sarebbe sufficiente ricordare la missione della brand, ma questo è un altro discorso. Leggi anche l’estensione di linea serve?

L’AGENDA PROMO-PUBBLICITARIA

La comunicazione non deve necessariamente produrre tutto il suo impatto in una sola occasione. Il lancio di un prodotto così come una campagna di marketing avente l’obiettivo di massimizzare le vendite in un particolare momento del ciclo di vita del marchio va pianificata attentamente. Può capitare che la pianificazione preceda la definizione del budget quando il responsabile marketing ha scelto di adottare un’attività promozionale basandosi su obiettivi e attività necessari per raggiungerli. La defizione del budget, che non è infinito nè flessibile nella maggior parte delle imprese, è una fase delicata in quanto sancisce l’effettiva attuazione di una campagna o meno. Gli obiettivi alla base di una campagna possono essere diversi: posizionamento e quindi un attento lavoro sui valori, sull’immagine della brand e sugli elementi differenzianti della stessa piuttosto che squisitamente promozionale. In quest’ultimo caso si parla di campagne a risposta diretta dove l’azienda decide di attivare un meccanismo attraverso il quale stimolare il mercato (ad es. un buono sconto). In ogni caso è utile utilizzare un’agenda promo-pubblicitaria. Strumento tanto semplice quanto opportuno, quanto spesso inutilizzato. Per utilizzare al meglio l’investimento promozionale è necessario costruire un piano promozionale equilibrato i cui contenuti varieranno in funzione del prodotto/brand da sostenere e in base agli obiettivi dell’impresa stessa.

Gli elementi che vanno presi in considerazione sono:

  • obiettivi dell’impresa
  • obiettivi dell’azione
  • ammontare del budget disponibile
  • valore del singolo ordine e relativi margini
  • numero di potenziali acquirenti e localizzazione
  • distribuzione geografica dei potenziali consumatori
  • categoria di prodotto.

Essendo ormai praticamente impossibile ottenere risultati con una sola promozione sarà necessario studiare un pacchetto integrato di azioni, definendo un vero e proprio calendario di interventi. Ad esempio illustriamo qui di seguito una campagna di lancio studiata per massimizzare la penetrazione di un nuovo prodotto mass-market.

Gennaio > Comunicati stampa ai giornali specializzati e comunicazioni al trade

Febbraio > Campagne di vendita per spingere il trade (rivenditori/grossisti/gdo) a rifornirsi del prodotto. La forza vendita ha lo scopo di informare il trade che sul prodotto è previsto un forte investimento pubblicitario. Lancio di una campagna di attesa.

Marzo-Aprile > La campagna di attesa finisce. In store promotions nei principali punti vendita volti a fornire campioni gratuiti, prova, assaggio, buoni invito all’acquisto. Invio comunicati stampa a riviste specializzate e opinion leader. Brevi campagne locali per supportare i punti vendita.

Maggio-Giugno > Raggiunto l’obiettivo minimo di penetrazione commerciale nel trade, avvio di una campagna pubblicitaria televisiva (essendo mass marketing) e integrata con i nuovi media (social e web). Entra in campo l’agenzia pubblicitaria il cui compito è aumentare la notorietà del prodotto e diffonderne la conoscenza.

Luglio > Continuazione campagna social e web.

Ottobre- Novembre > Avviare una campagna di mantenimento. Studiare i risultati raggiunti e decidere per una campagna aggressiva basata su promozioni commerciali, sconti, buoni, cross marketing o per una campagna di informazione volta ad evidenziare attributi e caratteristiche del prodotto presso il target, o un mix delle due.

Tale agenda promo-pubblicitaria è utilizzata, nello specifico, da una grande multinazionale con evidenti successi. Lo stesso strumento, con opportuni accorgimenti focalizzati più sul target e sul bacino d’utenza (migliore profilazione, maggior conoscenza, approccio differente), mutatis mutandis, può essere ampiamente utilizzato da realtà più piccole.

Luca Scrimieri. Consulenza Marketing e Branding. Lecce

 

IL MARKETING ESPERIENZIALE

Non è raro imbattersi ultimamente nel marketing esperienziale. Se ne parla, si insegna, si racconta ma si pratica poco. Cos’è? Cosa fa? Quando si può parlare di marketing dell’esperienza? Ad esempio nel settore della ristorazione e dell’accoglienza, dove si assiste ad un aumento dei concorrenti sia in termini quantitativi (ce ne sono tanti!) sia in termini qualitativi (eppure bravi!) potrebbe essere un approccio utile per assicurarsi locali e strutture piene di clienti. Quando si accenna al marketing esperienziale in genere si usano termini del genere: “far vivere al cliente un’esperienza memorabile“, “far dire al vostro cliente wow“. L’obiettivo ultimo del marketing esperienziale è come sempre aumentare la reputazione e favorire il passaparola.

Digressione: spesso, prima di parlare di marketing esperienziale, basterebbe nella maggior parte dei casi rispettare alcune semplici regole di base: buon cibo, ambiente pulito, menu leggibile, camerieri e titolari cortesi ed educati. Alcuni clienti si accontenterebbo già di questa esperienza, non certo memorabile ma degna di essere raccontata e consigliabile. Diamo per scontato che ciò avvenga altrimenti anche la miglior esperienza, progettata e somministrata agli avventori, non servirebbe a niente.

Il marketing esperienziale affonda le sue radici nella cultura. L’esperienza proviene da essa e con essa deve relazionarsi. Snaturarla dal suo contesto non serve. “Le esperienze sono la condizione di esercizio della nostra cultura, delle nostre convinzioni, del nostro sè, sono individuali e collettive a un tempo. Le esperienze sono il farsi corpo della nostra cultura. Incorporare la cultura da parte delle esperienze e far si che quest’ultime diano spessore alla cultura“. (cfr. H. Schmitt). Un binomio esperienze-culture che va sempre tenuto presente.

Il marketing esperienziale si fonda su cinque tipi di esperienze, ognuna di esse basata su una caratteristiche della mente umana.

SENSE – FEEL – THINK – ACT – RELATE

 

Il sense fa appello ai cinque sensi: vista, gusto, olfatto, tatto, udito, quindi parla delle esperienze sensoriali. Chi meglio di un ristorante può usare questo approccio, utile per differenziarsi, motivare i clienti e aggiungere valore a ciò che si propone.

Il feel si riferisce a sentimenti interiori dei clienti, vuol dire trovare i giusti stimoli per suscitare emozioni forti associabili ad una marca o ad un prodotto. Le emozioni scaturiscono durante il consumo per cui ancora una volta un ristorante è il luogo ideale dove far vivere delle esperienze.

Il think fa appello all’intelligenza e ha l’obiettivo di far pensare e ragionare il cliente chiedendogli di risolvere creativatamente un qualcosa. Il cliente è coinvolto in un problem solving risolto il quale si sente maggiormante attratto dalla marca in questione.

L’act ha l’obiettivo di influenzare le esperienze corporee, i comportamenti, le interazioni. Suggerisce un nuovo modo di fare o di sentire creando valore. Sono numerose le pubblicità che lavorano in questa direzione. Questo perchè il marketing esperienzale si fa anche al di fuori di un contesto o di un ambiente (fermo restanto la cultura), stimolando appunto un’azione.

Il relate comprende tutti i precedenti elementi visti ma va oltre gli aspetti interiori o privati del cliente portandolo a relazionarsi appunto oltre che con il suo sé ideale anche con altri individui e altre culture.

Avevamo già visto qualcosa quando parlavamo di Branded content management (leggi l’articolo)

Stabilito questo per facilitare un approccio esperienziale è consigliabile:

  • focalizzarsi su una nicchia. Identificare un segmento di clientela e rivolgersi ad esso, comprenderne i comportamenti e le attitudini (famiglie con bambini, coppie, food for dogs, ristorante business, ristorante bio, etc.).
  • studiare la concorrenza e differenziarsi. Trovare uno o più elementi che la clientela sa di poter trovare solo nel tuo locale (una cantina di vini pregiata con relativo sommelier, stanze a tema, ambiente d’epoca, etc.).
  • pensare ad un’esperienza unica e coinvolgente. Tempo fa ebbi l’occasione di pranzare in un ristorante georgiano. Tutto ricordava l’antica nazione ucraina, una volta facente parte dell’Unione Sovietica. Dall’ambiente ai costumi dei camerieri, alle suppellettili sparse per il ristorante, al cibo, al portiere che ti accoglieva recitando un’antica formula di saluto, il tutto condito da un’atmosfera calorosa e un’attenzione dell’ospite inconsueta che si concludeva in un omaggio di un oggetto georgiano. Solo che non ero in Georgia ma a Francoforte. Allo stesso modo a Milano cenai in un locale dove ci si immergeva letteralmente in un ambiente marocchino, con tanto di danza del ventre originale, così ben organizzato da dimenticare per tutta la durata della cena di essere in Italia.

Il marketing esperienziale richiede:

Moduli strategici esperienziali;

fornitori di esperienze;

griglie esperienziali e pianificazione strategica.

Vuoi approfondire questi argomenti?

Buon lavoro allora e buone esperienze.

 

 

CREATIVITÀ E STRATEGIA

Il rapporto tra creatività e strategia e, conseguentemente, tra creatività e marketing è stato sempre un rapporto difficile, una relazione che è ancora distante dal trovare un equilibrio. Bisognerebbe innanzitutto chiedersi cosa è  la creatività e in che termini la pubblicità si riconosce in essa. Dare una definizione di creatività è compito altrettanto arduo.
Il matematico Henri Poincare’ nel 1908 definirà la creatività come “la capacità di associare elementi esistenti in nuove combinazioni, utili” e i suoi suggerimenti saranno ripresi nel 1926 da Graham Wallas che a New York, nel tempio della pubblicità, formulerà quello che ancora oggi viene ritenuto un validissimo modello di descrizione del processo creativo, dividendolo in quattro fasi: preparazione, incubazione, intuizione, verifica. A questo modello, nel tempo, ne sono seguiti molti altri ma esso rimane tuttora il più semplice ed efficace e, aggiungendo una fase di decondizionamento e una fase di stimolazione, diventa anche uno dei più completi. È a questo modello che Bill Bernbach, giusto per citare uno dei più grandi creativi di tutti i tempi, si ispira. (Cfr. Mara Mancina, Bill Bernbach e la Rivoluzione Creativa). Il pensiero di Bernbach in proposito si può leggere nella prefazione al libro ‘Tecniche per produrre idee’ di James Webb Young. Egli scrive “un chimico può senza problemi mettere insieme un corpo umano. Ciò che non può fare è infondergli la scintilla della vita. Young scrive sulla scintilla della creatività, l’idea, che porta spirito e vita a un messaggio pubblicitario“. È l’idea quindi l’anima della pubblicità creativa. Una grande idea, concetto che verrà ripreso poi anche da David Ogilvy (The big idea). Ma ad essa deve seguire una corretta esecuzione altrimenti l’idea, per quanto brillante possa essere, rimarrà solo una grande idea. Ed è nella fase dell’esecuzione che si riprende la strategia, per un continuum con gli obiettivi dell’azienda (e qui fa capolino il marketing sia aziendale che d’agenzia beninteso), elementi di successo della comunicazione. Infatti non a caso nelle vere agenzie creative si parla di problema di marketing, obiettivi aziendali legati alla comunicazione, strategia, processo creativo, esecuzione, feedback sulla strategia. E qui si ricompone il rapporto tra creatività e strategia.
Questo potrebbe non piacere ai creativi, che si ritengono in genere liberi da schemi, processi e definizioni, e generalmente coinvolti solo nel momento della produzione delle idee. Ma se ci credeva Bill Bernbach, fondatore della rivoluzione creativa, inventore della coppia creativa, socio della DBB, agenzia che, dagli anni ’50 in poi, fornirà esempi di creatività da rimanere sbalorditi, ci possono credere anche i nostri creativi contemporanei. Dopo di lui la pubblicità non fu più la stessa (ndr). Anzi, visto lo stato dell’arte della pubblicità, dovrebbero crederci un po’ di più e, insieme ad essi, anche la maggior parte dei marketing general manager che dir si voglia delle varie imprese italiane. Lo stesso Bernbach ritiene che la qualità di un’idea dipenda da molti fattori, non ultimo l’istinto, il bagaglio culturale e i geni ereditari ma, badate bene, ognuno di “noi trarrà il massimo vantaggio da tutti questi fattori se seguiremo le procedure qui esposte” (cfr. ancora su Bernbach il testo di Mara Mancina). Bernbach insisteva su questo. Niente regole perché quelle si uccidono la creatività ma un metodo, che nel suo caso partiva sempre imprescindibilmente dalla conoscenza del prodotto e dalla consapevolezza che la pubblicità deve aiutare a vendere. Ancora una volta si ricompone il rapporto tra creatività e strategia.

“Chi lavora in pubblicità senza ammettere che lo scopo finale è vendere un dato prodotto è un impostore” chiudendo ancora con l’aiuto di Bernbach.

LA SPECIALIZZAZIONE DEL BRAND

La specializzazione del brand.

[Pillole di Marketing].

La specializzazione è la strategia di branding più importante in assoluto, uno dei fattori fondamentali quando si parla di Posizionamento di Mercato. In un mondo nel quale la parola chiave per tutti sembra “espandersi”, una delle migliori soluzioni sembra essere esattamente l’opposto: specializzarsi, cioè concentrarsi al meglio su quello che si è più bravi a fare, ottenendo così forti vantaggi in termini di efficienza o di risparmio. E’ un processo di semplificazione che rispetta il funzionamento della nostra mente. Siamo infatti abituati ad associare ad un prodotto/servizio un Brand e quando a un Brand ne colleghiamo tanti, si genera invece confusione e il marchio perde gran parte del suo potere e del suo appeal nella mente dei possibili clienti. Le grandi marche lo sanno bene. Se pensiamo a nomi come Lipton, Algida, Calvè, Knorr, Findus, Lysoform, Svelto, Mentadent, la maggior parte di noi riesce ad associare immediatamente il tipo di prodotto collegato alla marca. Ma tutti questi brand appartengono ad un’unica azienda, la Unilever, multinazionale anglo-olandese che ha scelto la strada della specializzazione (come anche Procter & Gamble ad es.). Immaginate che confusione se al supermercato trovassimo invece tanti prodotti sotto un unico grande marchio: Maionese Unilever, Cornetto Unilever, ecc.  Nonostante ciò sono tante le aziende che affiancano al marchio numerosi prodotti o servizi, spesso diversi tra loro e comunque non funzionali diluendone la forza, cannibalizzando le vendite e generando sconcerto nei consumatori. Peraltro, il nemico della specializzazione è appunto l’estensione di linea di cui abbiamo parlato nella pillola precedente.

(fonte: A. Ries; L. Centenaro).

L’ESTENSIONE DI LINEA SERVE?

ESTENSIONE DI LINEA. E’ UTILE?

[Pillole di Marketing]

L’estensione di linea è probabilmente una delle tecniche di marketing più utilizzate dai manager. Normalmente il ragionamento è questo. La marca X è molto conosciuta e gode di un discreto successo. Estendo la marca X su un altro prodotto/linea Y in modo da ottenere gli stessi risultati in termini di immagine e fatturato del prodotto ricevente la marca.

Estendere la portata di una marca contribuirebbe quindi a sfruttare sino in fondo la risorsa costituita dalla marca nonché dare origine a sinergie attraverso una accresciuta visibilità sia della marca stessa che della nuova linea/prodotti Y. In realtà l’estensione di linea nasconde delle insidie che vanno considerate per bene altrimenti il risultato sarà diluire la forza della marca indebolendola e rendendo meno chiara la linea dei prodotti offerti. L’estensione quindi è fattibile solo quando la marca si applica in ambienti in cui è adatta/serve, nei quali aggiunge valore e crea nuove associazioni/sinergie che ne aumentano il valore.

In caso di dubbi, essendo un processo non semplice, meglio lasciar perdere.

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