IL POSIZIONAMENTO

Il posizionamento è l’arma più potente. Semplice da capire, difficile da attuare.

Definizione: il posizionamento è un processo che, a partire dalla classificazione dei brand esistenti sul mercato secondo caratteristiche significative per il comportamento del consumatore, consente di definire la posizione che essi occupano nella mente dei consumatori. (Ndr: definizione presa da qualche parte su internet).

Il posizionamento è pertanto il posto che un brand (marchio/prodotto/servizio) occupa nella mente del consumatore. Esso è il risultato di un’attività strategica che vede l’analisi del target (pubblico da colpire), la segmentazione (dimensione e caratteristiche del pubblico da colpire), la pubblicità.

Il posizionamento è l’arma più potente ed efficace di cui si dispone (un’azienda, un ente, una piccola media impresa, una ditta, un professionista) ma risulta ancora poco praticato e ostico ai più.

Perchè è importante? Perchè ci ritroviamo ad operare in un mercato affollatissimo. Esiste un numero di prodotti, di servizi, di competitors impressionante nella maggior parte dei settori. Esistono migliaia di messaggi pubblicitari, una eccezionale overdose di comunicazioni e informazioni. Per contro la mente umana tende a ipersemplificare. Da qui la necessità di adottare una serie di tecniche in grado di farsi strada nella mente del consumatore.

Il concetto nasce negli anni ’70 grazie all’opera di Al Ries e Jack Trout che in quegli anni scrissero una serie di articoli di marketing intitolati The Positioning Era per la rivista Advertising Age. E’ un concetto che ha cambiato la natura della pubblicità imprimendo a prodotti e brand un nuovo e inedito percorso di marketing. Tuttora attuale e validissimo “…il posizionamento inizia con un prodotto, una merce, un servizio, un’azienda, un’istituzione, persino una persona. Ma il posizionamento non è ciò che fai a un prodotto; è ciò che fai alla mente del potenziale cliente” (fonte: Ries/Trout). Il posizionamento lavora quindi con la percezione, non con la realtà, e fa si che in quella percezione scatti il desiderio/bisogno di acquistare. “La realtà è irrilevante, quello che importa sono le percezioni che esistono nella mente. L’essenza del pensiero di posizionamento è accettare le percezioni come realtà e poi ristrutturare quelle percezioni per creare la posizione che desideri” (medesima fonte). Processo si diceva poco usato e ancor prima poco compreso, nonostante la sua semplicità.

Eppure quelle aziende/prodotti che prosperano e che gran parte del pubblico ricorda senza alcun problema sono proprio quelle aziende che hanno capito il concetto di posizionamento e da tanto lo usano con gran beneficio.

L’ESTENSIONE DI LINEA SERVE?

ESTENSIONE DI LINEA. E’ UTILE?

[Pillole di Marketing]

L’estensione di linea è probabilmente una delle tecniche di marketing più utilizzate dai manager. Normalmente il ragionamento è questo. La marca X è molto conosciuta e gode di un discreto successo. Estendo la marca X su un altro prodotto/linea Y in modo da ottenere gli stessi risultati in termini di immagine e fatturato del prodotto ricevente la marca.

Estendere la portata di una marca contribuirebbe quindi a sfruttare sino in fondo la risorsa costituita dalla marca nonché dare origine a sinergie attraverso una accresciuta visibilità sia della marca stessa che della nuova linea/prodotti Y. In realtà l’estensione di linea nasconde delle insidie che vanno considerate per bene altrimenti il risultato sarà diluire la forza della marca indebolendola e rendendo meno chiara la linea dei prodotti offerti. L’estensione quindi è fattibile solo quando la marca si applica in ambienti in cui è adatta/serve, nei quali aggiunge valore e crea nuove associazioni/sinergie che ne aumentano il valore.

In caso di dubbi, essendo un processo non semplice, meglio lasciar perdere.

QUANDO UN BRAND NON FUNZIONA.

Un brand che non funziona è un brand che non cresce, non fattura, non ha margini, le cui vendite sono ferme, rallentate o peggio ancora in declino.

La situazione peggiore che possa affrontare un’impresa è quando vi è un declino lento, lentissimo e inarrestabile o ancora quando le vendite presentano picchi improvvisi verso il basso, non giustificati da condizioni di mercato.

Le cause possono essere di vari tipi. Se sono legate all’attività dell’impresa in genere sono risolvibili, in un lasso di tempo dipendente dalla gravità del problema. Ad esempio fermi di produzione, problemi di distribuzione, di qualità, ritardi nelle consegne, problematiche nella rete vendita, problemi ai vertici, che possono riflettersi sulle vendite e anche direttamente sul brand. In genera un problema specifico, qualunque esso sia, lo si riesce ad isolare e a risolvere. Tali problematiche si riferiscono spesso, come anticipato, alla natura dell’attività dell’impresa e fanno parte del vissuto quotidiano di ogni manager.

Ben diverso quando il problema attiene alla comunicazione e al brand. In tal caso entriamo in un’area strategica dove eventuali errori, omissioni e superficialità possono tranquillamente pregiudicare tutto ciò che ne consegue e creare una situazione di malessere pericolosa. Problemi attinenti al branding infatti sono di natura strutturale e più difficili da risolvere. Una strategia di marketing sbagliata, un posizionamento sbagliato sono forieri di perdite importanti. Ora, quando si parla di strategia in genere si immaginano grandi aziende, grandi marchi, manager di realtà importanti. Questo perché la parola “strategia di marketing” sembra proibita nelle piccole o piccolissime imprese, che in realtà sono la maggior parte del nostro tessuto economico. La caratteristica dimensionale implica in realtà solo una grande differenza tra grandi o piccole aziende: la grande azienda può permettersi di sbagliare nel marketing e perdere centinaia se non milioni di euro all’anno. La piccola no. Confrontarsi quindi o pensare come le grandi multinazionali di settore non è cosa buona o giusta. Pensare: se lo ha fatto la Coca Cola o Mc Donald’s deve essere corretto. In realtà non è così. Più piccolo sei, più devi essere efficiente. La grande azienda può permettersi di entrare nel mercato e spendere soldi che la piccola non ha, anche sbagliando. Può entrare e bombardare a tappeto. La piccola deve usare invece armi di precisione, piccole ma precise. La grande è il nemico che arriva dal cielo con i bombardieri, la piccola è il cecchino che spara dai tetti. La grande ha un arsenale e mezzi a disposizione che la piccola neanche si sogna. Perdonate la metafora delle armi ma rende bene l’idea di come le piccole realtà debbano attrezzarsi per combattere. Questo perché se una piccola azienda sbaglia investimenti nel marketing questo si ripercuote subito sulle sue condizioni finanziarie, con tutto ciò che comporta, rischiando anche il fallimento.

LA PICCOLA AZIENDA NON PUO’ PERMETTERSI CERTI ERRORI.

Cosa fare allora quando il Brand di una piccola impresa non funziona?

Innanzitutto specifichiamo bene il termine Brand. Nelle piccole imprese esistono per lo più marchi, non brand. Quale la differenza? Un marchio non è altro che un logotipo che contrassegna la propria azienda. Avere il disegno su un biglietto da visita, su un’insegna, su una brochure o sul sito web non è però sufficiente per parlare di brand. Il brand (termine in inglese) è letteralmente la marca. Marca vuol dire un insieme di valori, carattere, personalità, attributi che le vengono riconosciuti dal mercato.

Un logo si trasforma in una marca attraverso il posizionamento. Attività strategica fondamentale che nessuna azienda, nessuna realtà, nessuno, neanche i liberi professionisti o le ditte individuali, possono permettersi il lusso di trascurare. Una volta il posizionamento veniva da sé, attraverso il lavoro quotidiano e il passaparola. Avveniva un posizionamento della propria attività, del suo marchio o del suo nome, spontaneo e determinato dal passaparola. Oggi non avviene più o comunque è più complicato. Cambiamenti di mercato, di comportamenti del consumatore, di nuove modalità di acquisto, di fruizione diversa, di propagazione e influenza diversa, impongono un rigido e attento controllo del posizionamento. Lasciar fare al mercato è pericoloso per la propria reputazione (un altro elemento che entra nel concetto di brand), lasciar fare al passaparola (che vale sempre sia chiaro) è lungo. In entrambi i casi non è controllabile.

Marca vuol dire un insieme di valori, carattere, personalità, attributi che le vengono riconosciuti dal mercato.

Tenendo presente il posizionamento,

(ovverossia come essere riconosciuti, ricordati e percepiti dai miei potenziali clienti)

e operando in un’ottica di medio-lungo periodo,

(perché il posizionamento non avviene dall’oggi al domani)

attraverso la giusta comunicazione, i giusti supporti, le corrette pubbliche relazioni, le coerenti attività di marketing sul campo, pian piano il brand prenderà forma nella mente dei consumatori.

Si, proprio nelle loro menti, perché se il logo/marchio, così come il prodotto/servizio che offrite, appartiene a voi, il brand appartiene alle menti dei potenziali clienti. Esso appartiene al mondo delle idee, ed è un’idea che voi dovete costruire e piazzare nella mente della gente. Se fatto bene il brand non avrà mai problemi, se non quelli legati a fattori temporanei e transitori di mercato, che peraltro si superano più agevolmente se di base vi è un brand forte e sano.

A questo punto devi porti, nel caso ti servisse un veloce check per capire dove è il problema e cosa fare per risolvere, una serie di domande.

-Come è percepito il tuo brand? Qual è la tua reputazione? Qual è la tua idea di posizionamento? Cosa hai fatto per portarla sul mercato? Che tipo di azioni di marketing o pubblicitarie hai utilizzato?

-La pubblicità? Il messaggio arriva al target? La marca viene ricordata? Hai utilizzato mezzi e pressioni necessarie?

-Chi è il tuo target? Riusciresti a descriverlo in poche parole? Quanto è consistente? E’ accaduto qualcosa che ne ha cambiato il comportamento?

-Analizza il tuo prodotto e/o servizio. Risponde alle esigenze dei clienti? E’ venduto al target corretto?

-Analizza le tue vendite e i tuoi clienti. A chi e come hai venduto? Riesci a capire il bacino di utenza che hai servito e quanto ti ha remunerato? Fai questo per intervalli di tempo omogenei in modo da valutare la dinamica delle tue vendite.

-Il prezzo. Alto, troppo alto, basso, molto basso. Quali parametri hai usato per definirlo?

-La distribuzione. Sei nei canali giusti? Sono remunerativi? Lavorano a volume? Quale è l’incidenza dei costi sulla linea di prodotti coinvolti?

-Riprendi il concetto di posizionamento e studia. Guarda la tua concorrenza e i tuoi potenziali clienti. Scegli come occupare lo spazio nel mercato e nella mente dei tuoi potenziali consumatori. Pensa il tuo messaggio e come trasmetterlo. Probabilmente dovrai riposizionarti per cui ti serve un’analisi e un piano fatto bene. Il riposizionamento è un argomento serio che, o appartiene alla tua preparazione imprenditoriale o devi prenderle da chi ti sta accanto: un bravo direttore marketing, un brand manager o un consulente serio. E’ questa la stanza dei bottoni del tuo brand. Spingi il bottone sbagliato e sei di nuovo nei casini. Rilanciare un marchio è possibile, ridefinire una strategia aziendale anche ma sono attività delicate nelle quali ogni centesimo speso deve garantire il giusto ritorno.

Rimedi per un brand che non funziona. Il marketing.

Rimedi per un brand che non funziona. Il marketing.

Cosa fare? Numerosi sono gli imprenditori che si presentano con lanci di prodotti polverizzati nel nulla, investimenti di marketing sbagliati, azioni di comunicazione che non hanno portato a niente, marchi e posizionamenti assolutamente inadeguati dove il fatturato sembra non giustificare più il proseguimento dell’attività.

Chiudilo. Sarebbe la risposta di primo acchito.

Ok. Prima di far questo prova a capire perché hai fallito e se c’è una vana speranza di rilanciarlo.

Non ti chiederò un’analisi a livello strategico. Chiedertelo adesso non servirebbe a nulla. Se sei qui oggi, con un marchio fallito o in fallimento, è evidente che tu non lo abbia saputo fare prima. O chi ti doveva aiutare in questa avventura ne sapeva meno di te. Non si ha infatti idea di quanti progetti, vincenti sulla carta e che avrebbero vinto anche nella realtà, sono stati mandati al macero per incompetenza, sia per colpa dell’imprenditore che spesso non ha la più pallida idea di cosa sia il marketing sia per la consulenza esterna, perché purtroppo anche le presunte agenzie di marketing e comunicazione hanno le loro colpe. Proseguiamo…

Ti chiederò invece di procedere a ritroso.

Analizza le tue vendite e i tuoi clienti. A chi e come hai venduto? Riesci a capire il bacino di utenza che hai servito e quanto ti ha remunerato? Fai questo per intervalli di tempo omogenei in modo da valutare la dinamica delle tue vendite.

Analizza il tuo marketing mix. Il prodotto e/o servizio. Risponde alle esigenze dei clienti? E’ venduto al target corretto? Come è percepito?

Il prezzo. Alto, troppo alto, basso, molto basso. Quali parametri hai usato per definirlo?

La distribuzione. Sei nei canali giusti? Sono remunerativi? Lavorano a volume? Quale è l’incidenza dei costi sulla linea di prodotti coinvolti?

La pubblicità? Il messaggio arriva al target? La marca viene ricordata? Hai utilizzato mezzi e pressioni necessarie?

Da queste domande usciranno gran parte dei problemi che affliggono il tuo marchio e trovare anche i rimedi per un brand che non funziona. Se sei conscio di questo e di dove hai sbagliato potrebbe esserci una possibilità di riprendere il lancio. Ma a questo punto devi dedicarti al posizionamento e al branding. Argomenti seri che o appartengono alla tua preparazione imprenditoriale (ma se siamo a questo punto dubito) o devi prenderle da chi ti sta accanto: un bravo direttore marketing, un brand manager o un consulente serio. E’ questa la stanza dei bottoni del tuo marchio. Spingi il bottone sbagliato e sei di nuovo nei casini. Rilanciare un marchio è possibile, ridefinire una strategia aziendale anche ma sono attività delicate nelle quali ogni centesimo spesso deve garantire il giusto ritorno. Per cui ritornando alla domanda principale se esistono rimedi per un marchio che non funziona. Sì, ma devono essere somministrati da un bravo medico.

Potrei parlarti di centinaia di marchi nazionali che sbagliano nel fare branding ma qualcuno potrebbe obiettare che si tratta di casi aziendali letti da qualche parte e riportati. No. Facciamo un esempio reale. Prendiamo un caso che mi è passato tra le mani. Poco più di un anno fa si presentò un potenziale cliente con un progetto realmente innovativo. Aveva delle caratteristiche talmente interessanti da rendere il rischio imprenditoriale quasi minimo. Creare un brand forte non sarebbe stato difficile. Bisognava puntare su un paio di fattori, storia, qualità, distribuzione e una comunicazione impattante e inedita. Costruire tutto questo avrebbe richiesto un budget importante, ma percentualmente basso rispetto al potenziale di fatturato. Trattavasi di una nicchia estremamente grande e altamente remunerativa, con un target peraltro facile da coinvolgere ed evangelizzare. L’adozione di una tecnica di marketing sofisticata, di quelle che pochi marketer possono permettersi, avrebbe fatto il resto. Tutto questo ad un costo ben preciso.

Il potenziale cliente tergiversa, dubita, avanza mille obiezioni, tutte superate. Ma nella testa del potenziale cliente avanza un altro tarlo: risparmiare. Il progetto è importante, talmente importante da richiedere un consulto con altri professionisti, che nel nostro mondo significa raccattare altri preventivi. Spunta un’altra struttura che garantisce le stesse prestazioni a prezzi più bassi. Guarda un pò. Il solito discorso insomma. Nessuna sorpresa. Questo accadeva un anno fa.

A distanza di un anno il marchio è completamente sparito, dimenticato, disintegrato. Pur scimmiottando maldestramente alcune nostre idee, vengono commessi una serie incredibile (incredibile è l’aggettivo giusto ma non rende l’idea), di errori di branding prima e di marketing dopo. Errori che qui non illustro per non rendere riconoscibile la situazione, per un minimo di rispetto che la mia professionalità mi impone nei confronti del cliente stesso e della struttura concorrente (se tale si può ritenere). Ma uno, solo uno lo voglio dire: se il prodotto poteva distinguersi rispetto ai concorrenti per una qualità e una storia importante, che andava spiegata, magari anche attraverso dei display e delle etichette ad hoc, perché distribuirlo ai negozianti senza un packaging distintivo, visto che i negozianti lo ponevano poi accanto a marchi ben più noti che lo schiacciavano e lo rendevano anonimo e invisibile? Presupponendo che la vendita al dettaglio fosse la scelta distributiva giusta ovviamente.

Al di là degli errori commessi per superficialità ed incompetenza un’altra lezione importante da assimilare è che su un progetto importante devi investire un budget di marketing adeguato.

Lo spunto di questo articolo non è casuale. Nasce perché tre giorni fa ho incontrato il potenziale cliente di allora (quello che tergiversava e dubitava, ricordate) che mi chiedeva cosa fare oggi per rilanciare quell’interessante progetto e quali rimedi porre in campo.

Poco in realtà. Sarebbe più facile rifare un altro marchio e trovare altre strade. In realtà la soluzione esiste. La cura, il rimedio è forte, coraggioso e temerario. Ma esiste. Adesso si tratta di capire se il cliente, che peraltro sono sicuro mi leggerà, abbia gli attributi per fare tutto questo e se abbia finalmente capito la lezione che il mercato gli ha impartito. Più di un anno fa non li ebbe e non lo capì e i risultati sono sotto gli occhi di tutti. Ed oggi?

Ad maiora.

Non dire Marketing.

Non puoi fare marketing se non crei Valore.

Non puoi avere Valore se non costruisci un Brand.

Non puoi parlare di Branding senza fare un buon Posizionamento.

Non puoi fare un ottimo Posizionamento se non hai Personalità.

Non avrai Personalità se non possiedi un carattere distintivo.

Non crei distinzione senza Strategia.

Non esiste Strategia di Brand senza Architettura di marca.

Non esiste Architettura se non c’è Pianificazione.

E senza pianificazione non esiste Pubblicità.

Senza pubblicità farai fatica a costruirti in tempi brevi un’Immagine.

Non c’è immagine senza Identità visiva.

Non c’è identità visiva senza un buon Marchio.

I brand migliori oggi lavorano sull’esperienza.

Senza Esperienza non esiste shopping.

Non usare la parola Facebook se non conosci i Social media.

Non parlare di Social media se non sai leggere i dati.

Non dire di essere in rete se hai solo un Portale.

Non parlare di Web se il tuo portale non è neanche responsive.

Non dire low budget quando parli di Guerrilla.

Non parlare di Guerrilla se non conosci l’abc della marketing.

Quindi tornando a bomba: marketing-branding-posizionamento-pubblicità. Qualunque sia il tuo settore e la tua dimensione di azienda, qualsiasi cosa tu faccia, queste sono le 4 parole che cambieranno il volume del tuo fatturato. O l’argomento Fatturato non ti interessa?