La comunicazione in emergenza. Il crisis management.

La comunicazione ai tempi della crisi coronavirus.
La comunicazione in emergenza o in situazioni critiche può fare la differenza tra portare un sistema al collasso economico, generare contraccolpi vari o cercare di contenere i danni e gestire efficacemente la situazione (crisis management). Come suol dirsi: è già difficile saper comunicare in tempi di pace, immaginate in tempi di guerra.
Il periodo Covid 19, che tutti stiamo drammaticamente vivendo in questi giorni, ha rivelato quanto sia difficile e complicato comunicare in emergenza.
Sottolineare incoerenze, lacune e colpe, evidenziando anche eventuali incapacità in questo momento sarebbe estremamente facile ma non è l’oggetto di questo articolo. Vediamo come dovrebbe funzionare invece il crisis management per ricavarne un modello di azione valido.
La comunicazione gioca un ruolo strategico nel prevenire, affrontare e riportare per quanto possibile alla normalità gli eventi critici e ricostruire un clima di fiducia.
Sappiamo bene che a causa della confusione che si crea in tali frangenti, l’attività di comunicazione diventa tendenzialmente incoerente. Proprio per evitare ciò, occorre che la comunicazione sia guidata da un preciso orientamento strategico e aiuti a mantenere l’unità nell’organizzazione (sia essa un’azienda privata, un ente pubblico o uno Stato), unità appunto che in circostanze di crisi tende a frantumarsi. La comunicazione interna è a questo punto determinante quanto quella esterna per una decisa reazione e miglior gestione dell’informazione. Quindi prima della comunicazione esterna occorre preoccuparsi di quella interna al fine di allineare tutti i soggetti interessati agli stessi obiettivi. Nella fattispecie pensate un attimo alle incoerenze tra le informazioni diramate a livello centrale e quelle regionali. Alle contraddizioni di una settimana di paura alternata ad una settimana di ritorno alla normalità o quasi per poi precipitare di nuovo nella preoccupazione.
Per evitare confusione in una situazione d’emergenza vediamo una serie di problemi che andrebbero affrontati:
-stabilire il Centro operativo, unico per tutti i messaggi dispositivi e informativi, in entrata e in uscita;
-identificare il team di gestione della crisi (Crisis management team) e le responsabilità;
-la necessità di stabilire immediatamente ciò che sta effettivamente accadendo, con il minimo di incertezze;
-la capacità di evitare e risolvere la confusione organizzativa;
-la consapevolezza che ai media vanno trasmessi dati precisi e tempestivi;
-la disponibilità a non negare l’esistenza del rischio, senza creare allarmismi, e a dare tutte le informazioni necessarie;
-stabilire ciò che può esser detto e preparare forti e valide argomentazioni per ciò che deve essere mantenuto riservato. Il confine tra ciò che può o non può esser detto è labile e bisogna prestarvi la massima attenzione;
-essere consapevoli che un’informazione critica si diffonde rapidamente e spesso in maniera distorta e aggravata. Prepararsi a fronteggiare anche questo.

Modalità di intervento.
Crisis management team. E’ un team organizzativo, in staff ai vertici istituzionali o aziendali, finalizzato alla gestione della crisi con riferimento alle attività di comunicazione. Guida, definisce i tempi e i modi di reazione. E’ un team che opera già normalmente (anche in mancanza di emergenze beninteso) e che diventa flessibile, in stato di crisi, per accogliere al suo interno le competenze necessarie per affrontarla (mediche, scientifiche, economiche in questo caso).

Procedura operativa. Ogni organizzazione deve prevedere una procedura per le situazioni di emergenza. A tal fine è necessario predisporre una serie di norme tecniche e operative atte a:

-definire le modalità di attivazione dello stato di emergenza
-definire la struttura organizzativa, i ruoli, i compiti e le responsabilità
-definire le modalità di engagement di specialisti
-definire tutti i potenziali attori da coinvolgere
-definire la modalità di gestione dei flussi informativi (interni ed esterni)
-simulare più scenari possibili e pianificare le possibili azioni.
Portavoce. Ruolo importantissimo. “La crisi è un evento che genera domande ad una velocità superiore a quella necessaria per elaborare le risposte”. Un portavoce deve affrontare i mass media, rispondere in maniera completa e precisa. Nell’emergenza un portavoce deve essere unico e autorevole, che avvalori le decisioni prese, senza tentennamenti. La pressione dei media è forte e bisogna evitare che i media stessi si rivolgano ad altre fonti per avere notizie. Nel caso di epidemie il ruolo di portavoce può essere affidato o quanto meno condiviso con una figura specializzata.
Strumenti per comunicare. Mail, messaggistica con i media, sito web, conferenze stampa, comunicati stampa, social media. Presenza fisica del portavoce nei mass media (tv, radio, stampa) nei modi e nei tempi opportuni. Sono vari e numerosi, ampiamente usati in questo momento. Il sito e i social media debbono fungere da voci uniche e qualificate per informare chiaramente i cittadini/utenti/clienti, al di fuori del caos mediatico creato dalla rete. In modo particolare gli utenti dei social media tendono a frammentare le fonti e polarizzare le notizie, ma si informano tramite essi e possono informare a loro volta, diventando vettori della comunicazione. La voce degli organi ufficiali preposti deve essere necessariamente più forte, più autorevole, chiara e precisa per sovrastare il rumore dei media esterni e tentare di ridurre al minimo le asimmetrie negative, fenomeno quest’ultimo per il quale viene dato più rilievo alle informazioni negative piuttosto che a quelle positive.
In questi giorni è diventato famoso il termine infodemia, ovverossia la circolazione di una quantità eccessiva di informazioni, spesso non accurate o addirittura false, che rendono difficile orientarsi su un argomento. A questo si aggiunga che la paura è una merce che nella maggior parte dei casi i media offrono a chi la chiede. Ricordiamo tutti i titoloni nella settimana post Codogno. Tutto ciò aumenta la confusione, l’ansia proveniente dalle informazioni e i ritorni negativi di immagine delle istituzioni coinvolte e dello stesso Paese, in questo caso. Questo si affronta necessariamente e si evita o quanto meno si limita con metodo e preparazione.

Il successo. Un assioma.

Il successo. Un assioma, dipendente dalla comunicazione.

Qualche giorno fa mi è capitato di legge un articolo di Riccardo Scandellari, relativo all’assioma del successo, nel quale l’autore distingue opportunamente gli obiettivi interni (che dipendono da te e puoi controllare) dagli obiettivi esterni (che non dipendono da te e non puoi controllare). L’articolo lo trovate qui al seguente link https://www.skande.com/assioma-del-successo-201910.html

Volendo estendere un pò il ragionamento relativo ai fattori interni quindi il successo può arrivare se:

  • lavori, lavori, lavori
  • ottieni risultati, lavori, migliori ancora i risultati
  • lavori, sbagli, correggi e torni a migliorare
  • se sei coerente
  • se sei onesto e trasparente
  • se sei competente, aggiornato e in formazione continua…

tutti fattori che indubbiamenti si possono controllare.

E poi interviene la comunicazione. Infatti anche nel personal branding, tra gli obiettivi esterni la percezione e l’opinione che gli altri avranno di voi dipenderà molto da come si comunica. Si sa però che nella comunicazione tra emittente (del messaggio, cioè voi) e ricevente (del messaggio, cioè il resto del mondo) esistono dei fattori di disturbo, dei rumori ambientali, che possono annullare, depotenziare o addirittura distorcere e invertire gli obiettivi della comunicazione stessa. Anche qui la comunicazione diventa pertanto variabile critica e delicatissima, in grado di fare la differenza e portare o meno al successo.

L’effetto Dunning-Kruger e il marketing.

L’effetto Dunning-Kruger e il marketing.

Cos’è?

E’ una distorsione cognitiva a causa della quale individui poco esperti in un campo tendono a sopravvalutare le proprie abilità valutandosi, a torto, esperti in quel campo. Come conseguenza, spesso gli incompetenti si dimostrano altamente supponenti. Tale distorsione viene attribuita alla incapacità metacognitiva, da parte di chi non è esperto in materia, di riconoscere i propri limiti. Il possesso di una reale competenza, al contrario, può produrre la distorsione inversa, con una minore percezione della propria competenza e una diminuzione della fiducia in se stessi. Gli psicologi David Dunning e Justin Kruger, della Cornell University, hanno tratto la conclusione che l’errore di valutazione dell’incompetente deriva da un giudizio errato sul proprio conto, mentre quello di chi è altamente competente deriva da un equivoco sul conto degli altri (fonte: wikipedia).

Chi opera nel marketing quante volte si ritrova ad avere a che fare con tale effetto o, al contrario, chi opera quanto ne è affetto a sua volta?

L’avvento dei social ha evidenziato tale problema in maniera ancora più marcata. Se prima il disturbo si manifestava all’interno di un bar e rimaneva circoscritto tra pochi intimi, oggi, nei social, le nuove piazze urbane, tale effetto risalta in maniera molto più marcata. Quindi ci si ritrova presto circondati da esperti in tutti i campi. Non c’è settore che si salvi.

Il gran numero di informazioni circolanti sul web e l’accesso ad esse, senza approfondimento, senza ricerca, ha ulteriormente diffuso l’idea che basta poco per diventare esperti in qualcosa e tale meccanismo aggiuntivo all’effetto DK crea veri e propri mostri.

Quali conseguenze sul marketing? E’ un fenomeno che appiattisce la conoscenza, genera confusione e scarsa capacità di logica e di confronto, per cui la comunicazione rischia di diventare banale e scontata alla mercè di meccanismi di marketing complessi che, usati male (o bene), possono portare alla manipolazione e alla persuasione negativa (o positiva a seconda della prospettiva).

Il social marketing e il social branding che pur potrebbero svolgere un ruolo importante, di innovazione, di motore, di cultura, essere propulsori di evoluzioni, rischiano di uscirne ridimensionati e depotenziati.

Se l’incompetenza diventa normale e di successo la cultura, la ricerca, la storia, tutto insomma rischia di regredire. Spazio allora ai pensieri e alle azioni più strampalate, alle teorie e alle pratiche più becere, ai dogmi, all’uno vale uno, alla democrazia illusoria, alla violenza. Anche nel marketing, i mercati si restringono, i valori si perdono, i messaggi rischiano di tornare unidirezionali, i prodotti tendono a standardizzarsi o ad essere fintamente personalizzati.

GLI EFFETTI DELLA PUBBLICITA’. Aida, Vaughn e Rossiter & Percy.

Parte 2. Gli effetti della pubblicità. Da Aida a Rossiter passando per Vaughn.

Anche il modello Aida rientra tra quelli lineari. Dai livelli cognitivi a quelli affettivi a quelli conativi, ovvero dal capire chi e cosa, si passa a ciò che si sente e poi alla prova/consumo/acquisto/riacquisto. La semplicità è alla base del successo del modello Aida, sviluppato nel 1950. Attenzione, Interesse, Desiderio, Acquisto. Prima di decidere un acquisto il consumatore deve conoscere il prodotto, cosa fa e dove trovarlo; successivamente deve essere stimolato  ad interessarsi. La pubblicità deve quindi suscitare l’attenzione, l’interesse e se riesce a collegare benefici del prodotto con i bisogni del consumatore, far scattare il desiderio d’acquisto. La gerarchia degli effetti della pubblicità (Hierarchy of effects) è un modello più articolato perchè aggiunge alcuni livelli intermedi quali comprensione e preferenze. C’è da dire che la classica sequenza gerarchica non è sempre rispettata in tutti i casi. Il consumatore può partire, anzichè dalla conoscenza/affezione/azione, dall’azione per poi interessarsi di ciò che ha acquistato e poi chiedersi se ha fatto bene (prodotti a basso coinvolgimento), oppure dalla fase affettiva all’acquisto e poi alla conoscenza per prodotti molto coinvolgenti a forte impatto emotivo. Insomma le reazioni possono variare a seconda del prodotto, del mezzo e del messaggio. Per questo sembra più utile ricorrere al modello di Vaughn (1980), il quale considera quattro aree definite da due semplici variabili: il grado di coinvolgimento del target (alto/basso) e la presenza di fattori razionali o emotivi. Il coinvolgimento è alto per prodotti costosi, innovativi, rischiosi, sociali. Grazie al grafico che si ottiene incrociando tali fattori si generano 4 quadranti nei quali trovano posto prodotti, marchi, categorie di prodotti. Ogni quadrante ha una sua sequenza di elaborazione: sentire/conoscere/fare per i prodotti ad alto coinvolgimento emotivo quali gioielli, auto sportive oppure fare/sentire/conoscere per prodotti a basso coinvolgimento emotivo quali caramelle, gelati, patatine, ecc. Tutto risolto quindi? No. I prodotti si spostano, per una strategia di marca, quando un’azienda decide ad esempio di spostarsi dal coinvolgimento al razionale perchè c’è affollamento tra i prodotti emotivi oppure per motivi del consumatore stesso costretto ad esempio a cambiare marca. Insomma entrano in gioco altre variabili quali la natura del prodotto, la strategia di marca e il vissuto del consumatore, considerate invece dal modello Rossiter & Percy, introdotto nel 1997.

(fonti: Joyce, Steiner, Vaughn, Percy, Rossiter in M. Lombardi).

IL BUSINESS PLAN

Linee guida per la redazione di un business plan. Esistono tanti modi per presentare il proprio business. Le finalità possono essere molteplici quali attirare l’attenzione degli investitori, fundraising, ottenere finanziamenti, partecipare ad un bando, cercare nuovi soci, spiegare i propri piani al resto della compagine sociale o semplicemente ai propri dipendenti.

Il business plan è stato sempre un elemento centrale di qualsiasi attività, nuova, start-up o anche consolidata. Il suo termine è riapparso prepotentemente negli ultimi anni in quanto richiesto da qualsiasi bando soggetto a finanziamento. Ne sono uscite teorie, pratiche e raccomandazioni all’uso di un modello piuttosto che un altro. Al di là delle mode e degli approcci più o meno creativi, spesso ad esclusivo appannaggio di un consulente piuttosto che un altro, elenchiamo di seguito una serie di linee guida sempre valide che sintetizzano le modalità di redazione di un piano d’affari, che sia effettivamente utile per l’azienda.

LINEE GUIDA PER REDAZIONE BUSINESS PLAN

Il business plan si compone delle seguenti parti:

  • L’IDEA

In modo sintetico descrivere l’idea imprenditoriale.

Descrivere il prodotto / servizio che si intende realizzare (le principali caratteristiche tecniche e le funzioni d’uso del prodotto / servizio – materiali utilizzati, utilità, ecc.)

Localizzazione dell’attività (sede legale ed amministrativa, dimensioni , servizi necessari , licenze ed autorizzazioni da chiedere, ecc.)

Competenze imprenditoriali e professionali.

Ammontare complessivo dell’investimento.

Finanziamento se richiesto e fonti di copertura.

(riporta uno schema fonti – impieghi)

Fatturato e redditività previsti.

  • LA COMPAGINE SOCIALE

Si presenta il profilo ed i curricula dei singoli soci e si dimostra la loro credibilità e capacità nella realizzazione e gestione dell’iniziativa. Qui si descrivono le attitudini, le capacità, le conoscenze e le esperienze di tutti i soci giovani e non. Descrivere anche la forma giuridica prescelta.

  • IL MERCATO

Si definisce l’ambiente in cui si vuole operare e si dimostra che c’è uno spazio concreto , ovvero un mercato, per la nuova iniziativa. Se si dispone di dati di mercato o è stata effettuata una ricerca di mercato elencare in sintesi i risultari. Qui si spiega qual è il mercato, la sua dimensione, a quantità e a valore, il suo andamento nel tempo, i trend di settore, i target di riferimento, quali bisogni esprimono le varie tipologie di clienti, quali sono i concorrenti diretti dell’iniziativa e la struttura distributiva (tradizionale o nuova) del prodotto/servizio che si intende offrire. Attenzione al target. Profilarlo bene e conoscerlo è una delle chiavi del successo.

  • GLI OBIETTIVI E LE STRATEGIE

Si dimostra dove l’azienda può arrivare, perché può risultare vincente sulla concorrenza, come può realizzare le sue aspirazioni di successo.

Qui si chiariscono gli obiettivi (di fatturato, di posizionamento, dicomunicazione, di redditività) che risultano perseguibili in base all’analisi precedente e i modi in cui saranno raggiunti, ponendo in risalto i vantaggi verso i concorrenti che consentiranno di ottenere il gradimento dei clienti.

  • IL MARKETING MIX

Con la raccolta di dati possono essere combinati gli elementi di marketing per svolgere un’efficace azione commerciale con la stesura di un piano di marketing nel quale vanno descritte le 4 P (Prodotto, Prezzo, Distribuzione –dall’inglese Place-, Promopubblicità). Quindi:

determinazione del prodotto/servizio offerto: dalle ricerche è stato possibile verificare se l’utente gradisce il prodotto oppure se preferisce variazioni e quali;

individuazione dei prezzi di vendita: i prezzi di vendita dipendono dalla domanda, dai costi e dalla concorrenza (posizionamento prescelto); inoltre, rispetto alla qualità, il prezzo non sempre costituisce fattore di successo;

determinazione dei canali di distribuzione: verificare la modalità di collocazione del prodotto dopo aver verificato la tipologia del punto vendita o delle modalità di acquisto preferite dal cliente;

definizione della promozione/pubblicità: occorre stabilire quali modalità di comunicazione sarano adottate per raggiungere un pubblico potenziale e stimolare le vendite.

Un inciso va dedicato al piano di comunicazione individuando gli strumenti più idonei alla promozione dell’attività, il messaggio, l’investimento per i prossimi anni.

Il marketing e la comunicazione sono aspetti spesso trascurati nell’avvio di un’attività. In realtà bisogna porre molto attenzione a tali fattori. Il successo di un’iniziativa dipende gran parte da un buon marketing.

  • IL CICLO PRODUTTIVO

Indicazione delle fasi di lavorazione per l’ottenimento del prodotto.

(qui occorre indicare le immobilizzazioni necessarie e per ogni fase i tempi e gli addetti).

Elaborazione delle quantità di prodotto ottenibili.

Definizione della manodopera necessaria.

Decisione della sede produttiva (dimensioni, ubicazione, tipo di immobile, contratti di affitto, lavori di ristrutturazione), elenco fornitori di materie prime. Eventuali disegni tecnici, macchinari o tecnologie utilizzate.

Anche se parliamo di servizi indicare i processi necessari per erogare e ottenere quel servizio (pre-vendita, assistenza, customer care, ecc.)

  • GLI INVESTIMENTI

Elenco degli investimenti con l’indicazione dei costi unitari, dell’utilizzo previsto e dei tempi necessari per la sua realizzazione.

-Immobili

-Impianti e macchinari

-Diritti di bevetto

-Concessioni e autorizzazioni

-Mobili, arredi e attrezzature per ufficio

  • STRUTTURA DEI RICAVI

Definire i prezzi di vendita unitari

Indicazione delle quantità prodotte

Indicazione delle quantità vendute

Simulazione vendite

Indicare i tempi medi di finanziamento

  • STRUTTURA DEI COSTI

Costi diretti di produzione: materie prime, semilavorati, imballi, trasporti, provvigioni, promozione, pubblicità, consulenze, materiali per manutenzione, energia elettrica, riscaldamento..

Costi indiretti: costi generali, costi amministrativi,…

(indicare i tempi e i modi di pagamento per le voci sopraindicate)

  • STRUTTURA ORGANIZZATIVA

Si analizza l’organizzazione della società e il suo organico e dimostra che entrambi sono coerenti con gli obiettivi della strategia e con criteri di ottimizzazione dei costi. Si prende in esame il fabbisogno di risorse umane, le competenze necessarie, orari, formazione, la struttura organizzativa finale.

  • PREVISIONI ECONOMICHE E FINANZIARIE

Consistono nella predisposizione dei bilanci e dei flussi finanziari per i primi anni di attività e dimostrano che l’iniziativa è economicamente redditizia e finanziariamente solida e sostenibile.

In particolare:

-piano di ammortamento investimento iniziale

-previsione dei costi di gestione, flussi di cassa e ricavi di esercizio. Il conto economico mensilizzato per il primo anno; annuale per i primi 3 anni. Il piano dei flussi di cassa mensili per i primi 12 mesi; Stato patrimoniale per i primi 3 anni

-analisi dettagliata delle fonti di copertura finanziaria

-condizioni di pagamento concesse ai clienti e condizioni richieste ai fornitori.

  • MOTIVAZIONE

E’ una parte molto personale dove l’aspirante imprenditore può spiegare le ragioni che lo inducono a scegliere la strada del rischio imprenditoriale.

IL MARKETING FATTO BENE.

Quante volte si è sentito parlare di marketing in senso negativo. Una disciplina unica, potente, fantastica, considerata invece simile ad una truffa, una manipolazione, una semplice azione persuasiva.
Espressioni del tipo:
“È un’operazione di pura immagine”
“Paghi solo il marchio”
“Il prodotto costa tanto perché fanno la pubblicità”
,
dicevo espressioni del genere sono all’ordine del giorno quasi come se il marketing fosse opera del diavolo in persona.

Un Mestiere tanto affascinante quanto vituperato. Le nuove tecnologie non aiutano, internet e i social contribuiscono alla diffusione di un’idea di marketing pervasivo, fastidioso, effimero, vuoto.
Tutto ciò ha portato alla ribalta incompetenze e pressappochismi incredibili, aumentando quindi, agli occhi dell’opinione pubblica, l’accezione negativa della disciplina e, insieme ad esso, della pubblicità.
Possiamo dare le colpe alla società, al mercato, agli imprenditori, alle tante aziende che nel corso degli anni hanno fatto marketing speculativo, alla mancanza di scuole di formazione serie in Italia, alla mancanza di corsi universitari seri, ai tanti cialtroni e lestofanti che sono il risultato di tutti questi fattori messi insieme. Insomma oggi fare marketing o occuparsi di pubblicità è eroico e logorante al tempo stesso.
Il marketing in Italia non ha mai avuto vita facile, sebbene si debba ad accademici e professionisti italiani l’approccio al marketing strategico (Valdani, Vicari, Guatri, Ferrandina, Collesei tra gli altri) https://www.amazon.it/Marketing-strategico-Unimpresa-proattiva-sviluppare/dp/8845306984 e del più recente marketing non convenzionale (Cova, Giordano, Pallera) https://www.amazon.it/Marketing-non-convenzionale-fondamentali-postmoderno-ebook/dp/B00E9E0IDM/ref=sr_1_1?s=books&ie=UTF8&qid=1549479033&sr=1-1&keywords=marketing+non+convenzionale, la rinascita dei concetti di posizionamento (Merenda), presi in prestito da Ries e Trout https://www.amazon.it/posizionamento-battaglia-vostre-menti/dp/8868490870/ref=sr_1_1?s=books&ie=UTF8&qid=1549479096&sr=1-1&keywords=positioning+the+battle+for+your+mind con annesso rinverdimento del direct marketing in salsa digitale. Ma dalla teoria alla prassi e dalla prassi alla performance il passo è lungo. Oggi assistiamo a nuovi guru, soluzioni già pronte, rimedi e panacee, vendita di concetti come fossero beni di largo consumo con relative azioni promozionali (d’altronde come si fa a rinunciare all’acquisto di un pacchetto -con la promessa che ti cambierà la vita- che vale 890€ al fantastico prezzo di 79€?). La scienza del marketing (o della comunicazione, o del copywriting, o del social media) compressa nei nuovi Bignami, ad uso e consumo di chiunque.
Sarebbe estremamente facile dare le colpe di questa situazione, prendere un qualunque sedicente esperto e smontarlo, ma il mercato prima o poi presenta il conto. Non è quello il problema. Vediamo invece cosa può fare la parte sana del marketing, gli operatori e i veri esperti che giorno dopo giorno combattono questo degrado professionale in primis e disciplinare in secundiis:
-sviluppare competenze specialistiche e approfondire il marketing in un’ottica di analisi, ricerche, numeri;
-recuperare un’azione creatrice del marketing e non solo creativa. Per anni gli stessi addetti di marketing parlavano solo di creatività (tanto da creare anche attorno a questo termine un’aura di inconsistenza), come pretendere quindi che la gente ci veda come professionisti anziché venditori di fumo! Perché il marketing può e deve avere una forte valenza generativa, produttrice di valore per le aziende, per il mercato, per la società stessa. Questo permetterebbe altresì di distinguere finalmente il marketing buono dal marketing cattivo, di fare buon marketing e non solo marketing fatto bene (sono due cose diverse, un’esecuzione impeccabile non vuol dire fare del buon marketing)
-riabilitare, studiare e nobilitare la stessa storia del marketing. Sconosciuta ai più, che si affidano a qualche testo letto, nella migliore delle ipotesi, o, come già detto, al guru del momento nel peggiore dei casi. Conoscere il passato per non subirlo e affrontare il futuro (Toffler). Fare cultura del marketing.
-scuotere le coscienze e stilare una seria deontologia professionale, oggi difficilmente riscontrabile.
Si impone quindi una scelta etica che possa ridare al marketing la sua reale funzione sociale, aziendale e professionale, un’etica che permetta di liberarsi da tutti gli orpelli attaccatisi al marketing come parassiti e cresciuti sino a generare ombre e dubbi (guardate ancora lo scempio del digital marketing, del social media marketing, del multilevel/networking marketing).
Il marketing deve essere Etico, onesto e trasparente e richiede persone oneste e trasparenti, aziende e organizzazioni oneste e trasparenti. Le vie brevi, le scorciatoie, le soluzioni facili non esistono.
Un marketing quindi concreto e performante nelle sue declinazioni, nelle sue azioni sostenibili e nei risultati.
È un problema che riguarda tutti, piccole medie e grandi aziende, individui e gruppi sociali, no profit, cittadini, imprenditori e liberi professionisti, scelte produttive e di consumo. Per questo il marketing deve riscoprire la sua genuina missione e porre al centro di tutto la persona, prima che l’individuo, dotarsi di una dimensione sociale nuova e trasversale e progettare azioni sostenibili. Così potremmo evitare di assistere a semplici washbranding, a eventi commerciali travestiti da cause related marketing, a narrazioni che promuovono finti valori o finti prodotti, a soluzioni preconfezionate. Potremmo così evitare il marketing malsano.
Così l’uomo ritornerebbe al centro, responsabile sociale e generatore di azioni coscienti e le aziende ritornerebbero ad avere quella preminenza sociale prima che economica che compete loro, reali motori di sviluppo e progresso. E grazie a questo l’uomo di marketing togliersi di dosso l’etichetta malsana di affabulatore e venditore di fumo e riappropriarsi di un ruolo sociale che gli spetta di diritto.
È difficile, probabilmente impossibile ma varrà la pena averci almeno provato.

PRACTICE MAKES PERFECT

I remember many years ago talking to a steel engraver who created the illustration plates for newspapers. In those days you were apprenticed to a master engraver for five years. Only after that were you qualified for the job. The first eighteen months of apprenticeship were spent drawing straight lines. Once you’d mastered this, you could then move on the perspective.

Now I’m not suggesting you need to be quite so rigorous in your training. God forbid straight lines for eighteen months! But that dedication to perfection is essential to master in your craft. In his brilliant book Outliers, Malcolm Gladwell set out the 10.000 hour rule. He worked out that to be good, really good, at something you need to put at least 10.000 hours of practice. That might seem a bit daunting. And maybe it’s only 9.500 Hours. But remember, practice should be enjoyable too.

Now, as you know from the title of my book, I don’t believe in rules. But I do believe in experience. And my experience tells me he’s on to something.  As important as practice is, there’s no point in constantly practicing unless you’re perfecting whatever it is that you’re working on.

Practice only makes you perfect if you make progress.

(John Hegarty. There are no rules)

La tua azienda non fattura e non attira clienti?

La tua azienda non fattura come vorresti e non attira clienti? Ti racconto brevemente il perchè.

Guarda questi punti, fa una check list e agisci.

Attraverso una serie di considerazioni che potresti valutare anche per la tua realtà e magari scoprire quale di questi elementi non sta funzionando e porvi rimedio.

1) Hai una marca? La marca (brand in inglese) non è il marchio. A differenza del marchio che è un disegno, la marca è un insieme simbolico di valori, è ciò che essa rappresenta per i tuoi clienti o potenziali tali. La marca è nella testa della gente. E’ una relazione con i consumatori, profittevole e conveniente per entrambi, relazione attorno alla quale gravitano comunicazioni, esperienze, azioni, reazioni, contesti.

2) La tua brand è progettata bene? In altri termini essa annovera tutti gli elementi che ne permetterebbero riconoscibilità, distinzione e apprezzamento sul mercato o è un marchio come tutti gli altri?

3) Come viene percepita la tua brand? La reputazione, i valori e i sentimenti che le vengono attribuiti sono il frutto di un preciso posizionamento strategico e l’azienda deve preoccuparsi, pianificando, di fare le attività giuste.

4) Promuovi i tuoi prodotti? E come? Hai valutato le infinite possibilità di far conoscere i tuoi prodotti? E tra queste sei in grado di misurare le più efficaci?

5) Hai evidenziato e perseguito i fattori chiave del tuo successo e ti preoccupi che vengano rispettati? Ogni azienda, piccola o grande che sia, virtuale o fisica, ha una serie di fattori tramite i quali può raggiungere il successo. Tali fattori sono ovviamente legati al mercato, si tratta di scoprirli e metterli al punto.

6) Sei diverso dai tuoi concorrenti? Definisci il tuo reale vantaggio competitivo, sulla base dei fattori di successo precedentemente delineati, e sii differente. Comunica diversamente, agisci diversamente.

7) Cosa fa la tua forza vendita? Cosa vende? Ha un metodo? Come vende? Hai feedback?

8) Al tuo interno hai un ufficio marketing o comunque un referente che segue il marketing? E’ raro trovarlo nele piccole medie imprese in genere per cui il marketing, se esiste come attività, è affidato all’imprenditore o al titolare. Se non hai mai pensato al marketing è giunto il momento di farlo affidandoti a professionisti (meglio strutture organizzate) validi e di comprovata esperienza. Se vuoi sapere perchè meglio agenzie organizzate e non semplici free lance leggi l’articolo https://www.lucascrimieri.it/il-grande-bluff-delle-agenzie-creative-e-dei-free-lance/

9) La tua comunicazione presenta un messaggio chiaro? Se non hai mai fatto comunicazione guarda il punto precedente. Può anche essere che tu l’abbia fatta in passato senza risultati, motivo per cui oggi ci credi poco, oppure che tu la stia facendo ma non è corretta.

10) Il prezzo. E’ in linea con il tuo posizionamento? Il portafoglio prodotti/brand, in termini di prezzi e margini di contribuzione, è equilibrato?

11) Hai pensato ad un modo alternativo di fare marketing? Fatti salvi i fondamentali del marketing esistono differenti modi per diventare leader nel tuo settore.

12) Quanto è robusta la tua strategia digitale? Il digital marketing è tracciabile e misurabile e permette aprrocci di marketing fino a poco tempo fa impensabili.

 

L’annus horribilis della comunicazione locale.

bellezza

L’annus horribilis della comunicazione locale.

Quello appena passato. Un pensiero che da tempo albergava nella mia testa, confermato dopo aver visto l’ennesimo e inutile supporto pubblicitario, uno dei più brutti mai visti. Valido nelle intenzioni ma pessimo nell’esecuzione, il che è ancor peggio visto che qualcuno lo ha anche pensato. Si, nessun dubbio, l’anno appena trascorso è stato un anno “brutto”, pubblicitariamente parlando. Basta guardarsi per strada, leggere un qualsiasi giornale, accendere la TV.  Appaiono così annunci improbabili, sbagliati tecnicamente, senza proporzioni, senza messaggio, senza alcun criterio grafico sottostante, per non parlare degli errori ortografici, la punteggiatura gratuita, i virgolettati, ecc. ecc.

Sembra incredibile l’incapacità delle persone di riuscire ad apprezzare il bello ma ancor più incredibile appare l’incapacità di alcuni di proporre “bellezza”. L’estetica è veramente un sesto senso, indubbiamente innato in alcuni, assolutamente assente in altri. Allora bisognerebbe insegnarla a scuola la “bellezza”, dovrebbe essere,  l’ “Estetica”, materia obbligatoria di studio. Requisito necessario per chi opera nel mondo della pubblicità. Eppure assistiamo a realtà che pur avendo incontrato la “bellezza” non la capiscono, e così anno dopo anno regrediscono, anziché evolvere e migliorarsi. Amano la bruttezza, di quella che non serve a niente, che inonda le nostre città e le sporca. Questa bruttezza viene data in pasto alla gente che ovviamente non capisce, non è stimolata e non reagisce come dovrebbe. Abbiamo bisogno di “bellezza” invece, sinonimo di progresso e civiltà, e chi fa il nostro lavoro, agenzia o azienda che sia, ne dovrebbe essere cosciente e capace di alzare l’asticella della qualità, anno dopo anno. Non di abbassarla. Se un’affissione è inguardabile, se un messaggio è pessimo e non funziona è colpa di chi lo progetta, non di chi lo legge. E bisognerebbe vergognarsi.

VERGOGNA

Perché pochi ci pensano ma una campagna di comunicazione orrenda sporca tutto: il nostro lavoro, i marchi che si tenta di pubblicizzare, i mezzi di comunicazione e quindi le nostre strade, le nostre città, le nostre case quando essa entra attraverso giornali, internet o tv. Tanto più brutta quanto più ci si concentra a livello locale, dove i nostrani spiriti manageriali e creativi riescono a dare il peggio di sè, con qualche eccezione ovviamente che non diventa mai regola o standard dir si voglia. Non che a livello nazionale le cose vadano meglio beninteso, ma localmente tutto ciò assume un significato grottesco, quasi masochista che andrebbe studiato meglio anche solo per curiosità clinica e amore della scienza. Ognuno ha le sue responsabilità ovviamente, ma ad ognuno di noi, attori principali e parte sana della comunicazione locale, consta il necessario dovere di creare cose belle. Ne abbiamo bisogno, tutti. Che il prossimo anno, quindi, sia un anno denso e colmo di bellezza.

IL MARKETING SUICIDA 2. Come riconoscerlo, come evitarlo.

In un precedente articolo abbiamo già introdotto il marketing suicida illustrandone i primi tre sintomi. In questo ne descriviamo altri quattro. Ricordiamo un attimo il significato di marketing suicida. In pratica, è quell’insieme di sforzi, compiuti involontariamente o inconsapevolmente, per affossare un prodotto, una marca o talvolta un’intera azienda.

Come riconoscere il marketing suicida? I primi 3 sintomi erano:

1) Le decisioni vengono prese rapidamente perché non c’è il tempo per fare bene le cose.

2) I vertici aziendali, la proprietà, pretendono risultati di breve periodo.

3) I concorrenti influenzano le decisioni prese.

Vediamo ora gli altri 4.

4) I bisogni e i problemi dei clienti sono sconosciuti o vengono ignorati. A dispetto di ciò che si scrive nelle presentazioni aziendali, nei siti web e in patinatissime brochure, a dispetto di ciò che la proprietà o il management dice a proposito dell’orientamento al cliente, nella realtà delle imprese questo accade molto raramente. I problemi dei clienti hanno una priorità relativamente bassa. Accade spesso di vedere bellissime dichiarazioni di intenti naufragare semplicemente rivolgendo al management queste semplici domande: qual è il vostro target, quali sono i problemi che lo caratterizzano, a quale parte di essi vi rivolgete, come e perchè? La maggior parte risponderà vagamente, farà riferimento alla segmentazione ma non fornirà dati, informazioni e problemi sui target. Questo conferma che il pensiero manageriale è spesso intuitivo e di fronte a ciò bisognerebbe chiedersi come fa un’azienda a professare l’orientamento al cliente (il cliente al centro dell’impresa) se non conosce nulla del suo target, a parte qualche opinione o aneddoto raccontato sovente dalla forza vendita.

5) Si valutano poche alternative per ogni decisione. Per ogni decisione di marketing esistono molte alternative. Il targeting, il posizionamento, i prezzi, i servizi. Esistono decine se non centinaia di possibilità che un’azienda può prendere in considerazione. I vertici aziendali invece valutano sempre poche alternative, da una a tre (nel migliore dei casi). Se si vuole trovare la decisione ottimale di marketing vanno invece valutate diverse alternative e tener conto di numerosi fattori.

6) La redditività delle azioni di marketing è spesso conosciuta. Molti direttori marketing e comunicazione non conoscono i costi di produzione e distribuzione, e alcuni non si preoccupano affatto di conoscerli, per cui non sono in grado di fare calcoli di redditività nè di stimare il tasso di rendimento dell’investimento effettuato con un piano di marketing. Ho assistito personalmente e più volte in grandi aziende all’impossibilità di ottenere numeri che avessero un significato da parte del direttore marketing nei confronti della proprietà, per cui in mancanza il piano di marketing rischia di essere un boomerang approdando al prodotto o servizio meno redditizio o meno strategico. Anche oggi, grazie alla possibilità del digitale, le aziende ignorano il ritorno sull’investimento a meno che esso non sia calcolato esclusivamente sull’attività digitale stessa, spesso però slegata dalla realtà produttiva e commerciale aziendale.

7) I marketing manager sono spesso spostati prematuramente o non hanno esperienza. Accade anche questo. Un dirigente marketing che elabora un piano di marketing ma che non ha poi il tempo di completarlo perchè promosso ad altra mansione o spostato in altro servizio. Promuovere o spostare i manager prima che abbiano convissuto abbastanza a lungo con i loro brand e abbiano dimostrato la redditività del loro investimento è un sintomo di marketing suicida. Per non parlare quando persone prive dell’esperienza necessaria vengono messe a ricoprire incarichi importanti di marketing. In molte aziende sembra che non ci sia affatto bisogno di esperti di marketing per ottenere ottimi risultati. Parenti o persone ritenute apparentemente sveglie le ritrovi ad occuparsi di marketing pensando che la passione e la buona volontà, o ancor peggio, un corso di 4 giorni possa farne degli esperti. Eppure se vostra moglie o vostro marito avesse un problema cardiaco importante non accettereste mai l’idea che l’intervento possa essere eseguito da un praticante nel reparto di psichiatra piuttosto che da un esperto cardiochirurgo.

Costruire un buon programma di marketing è difficile esattamente come operare un miocardio. Per questo il marketing suicida è così diffuso, con buona pace della sopravvivenza aziendale.

(fonte: adattamento prassi aziendale su testo di Clancy-Krieg: Marketing scientifico)
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