GLI EFFETTI DELLA PUBBLICITA’. Tra Dagmar, Vaughn e altri.

PARTE 1. IL DAGMAR e la pubblicità.

Ogni stimolo pubblicitario è sottoposto ad una serie di passaggi che vanno dall’esposizione del messaggio al soggetto, all’elaborazione sino alla vendita vera e propria. Vediamo cosa succede quando un soggetto elabora il messaggio. Negli anni si è cerca sempre di studiarne le reazione tramite appositi modelli. I modelli classici, Dagmar prima e Aida poi prevedono una sequenza lineare, dai livelli cognitivi a quelli affettivi a quelli conativi, ovvero dal capire chi e cosa, si passa a ciò che si sente e poi alla prova/consumo/acquisto/riacquisto.

Il modello Dagmar, ad esempio, acronimo di Defining Advertising Goals for Measuring Advertising Results, proposto da COLLEY nel 1961, suggerisce come la definizione degli obiettivi sia la parte principale da cui si debba partire per realizzare una campagna efficace. Secondo Colley la comunicazione non riveste la funzione di indurre all’acquisto ma di avere un atteggiamento psicologico nei confronti dei prodotti e dei servizi. La pubblicità adempie ai suoi compiti quando porta il consumatore attraverso la nota sequenza:

CONOSCENZA > COMPRENSIONE > CONVINZIONE > AZIONE

Nel Dagmar la definizione di un obiettivo pubblicitario vuol dire decidere quale dei diversi compiti comunicativi si desidera realizzare attraverso la pubblicità. Un obiettivo pubblicitario è un compito specifico della comunicazione, che deve essere realizzato su un pubblico determinato, in misura determinata, in un periodo di tempo determinato. Per questo giungono in aiuto una check-list con la quale valutare ciascuno dei compiti promozionali relativamente al prodotto in questione e stimolare idee o decisioni alternative (fase difficile e cruciale nel processo decisionale), e delle linee guida che si strutturano intorno a sei categorie di analisi (note anche come le 6M). Vediamo velocemente queste ultime.

MERCE. Suggerisce una valutazione dei punti di forza e debolezza del prodotto. Quali benefici sono offerti? Rispetto anche a quelli offerti dalla concorrenza? Quali differenze?

MERCATI. Riguarda gli utilizzatori attuali e potenziali del prodotto e gli intermediari che li distribuiscono. Un obiettivo è individuare strategie di segmentazione alternative. Bisogna valutare gli effetti della pubblicità sui mercati così individuati, non solo il mercato degli acquirenti/consumatori finali ma anche quello dei grossisti, dei dettaglianti, ecc. e capire quali sono i fattori nevralgici nell’aumento delle vendite.

MOTIVAZIONI. Perchè il consumatore acquista? Quali sono le motivazioni razionali ed emotive alla base dell’acquisto? Quando e perchè il consumatore acquista quel determinato prodotto o servizio?

MESSAGGIO. Che tipo di richiamo pubblicitario può inflenzuare l’acquisto? Cosa è stato fatto nel passato e cosa dalla concorrenza?

MEDIA. Quali mezzi/media coinvolti nella propagazione del messaggio? Analizzare i vincoli degli stessi e le potenzialità.

MISURAZIONE. Si riferisce alle misure da ottenere durante questa fase di rilevazione, per fornire un termine di confronto e una guida per fissare gli obiettivi.

Il Dagmar ebbe una grande visibilità ed influenza. Introdusse il concetto di obiettivi della comunicazione, i modelli dei comportamenti e focalizzò l’attenzione sulla misurazione. Per capirne l’importanza basta guardare alle varie critiche e obiezioni mosse contro il modello nel tempo. Innanzitutto alcuni puristi sono convinti che solo la misura delle vendite è rilevante; per essi altri fattori quali conoscenza, reputazione, comprensione della marca o atteggiamento favorevole non influenzano le vendite e quindi non andrebbero misurate o comunque risultano difficili da misurare concretamente. Un’altra obiezione riguarda le difficoltà di implementare l’approccio delle 6M e della lista di verifica: per molti l’ideatore del Dagmar fornisce un ampio quadro di riferimento ma scarsa operatività. L’inibizione della fase creativa nella pubblicità e la sequenza lineare dei comportamenti, non sempre rispondente alla realtà dei mercati se non contestualizzati, completano le problematiche riscontrate nel modello descritto. (fonte: Aaker, Myers; Advertising Management)

COS’è IL BRAND STRETCHING?

Cos’è il Brand Stretching? Il Brand Stretching viene chiamato anche Brand Extension o Brand Diversion.

Brand stretching, ovverossia stretchare, allungare una marca. Si tratta di un rischio e al tempo stesso di un’opportunità da perseguire con grande attenzione, che si verifica quando un marchio viene applicato a oggetti diversi, allargando il portfolio dell’offerta commerciale.

L’ampliamento delle categorie dei prodotti può indebolire una Brand, se i valori di Marca non sono rispettati la credibilità e la reputazione ne vengono intaccati.

Pierre Cardin è stato un innovatore che ha disegnato moda, oggetti, scenografie e architetture. Un grande autore, allievo di Christian Dior, osannato da molti, in anticipo su tutti i suoi concorrenti ma a partire dagli anni ’80 il suo nome e il suo marchio sono stati diffusi senza la dovuta attenzione, intaccando il valore percepito in alcuni dei suoi mercati di riferimento. Pelletteria, calze, profumi, prodotti per bambini e gadget promozionali, orologi, creme e shampoo, tutto ciò senza una corretta verifica dell’opportunità e senza un corretto controllo qualitativo, provocando una diluizione della brand e conti in perdita. Negli ultimi anni si è provato a rivitalizzare la marca e a sanare i danni dell’estensione, ma l’architettura di marca di uno straordinario designare italo-francese è stata danneggiata e la sua ricostruzione, ardua e complessa, richiede molte energie (fonte: Elio Carmi, Brand 111). In parte la stessa cosa è accaduta con altri grandi marchi, vedi Moschino o Lancetti, per citare altri due marchi della moda. Il brand stretching, l’allungamento della Marca, è una pratica molto utilizzata dalle multinazionali. Coca Cola, ad esempio, ne fa un uso selvaggio e pericoloso. La marca stessa affermava poco tempo fa, in un ultimo spot ora introvabile, la grande scelta di gusti che vengono forniti al consumatore e una voce fuori campo ammetteva la difficoltà di riconoscerli tra tante opzioni. Le estensioni di Mc’Donalds, necessarie probabilmente per i mercati asiatici ma pericolose per quelli maturi. Altri tentativi di estensione fallimentari sono stati: il profumo femminile Zippo, profumo per donna prodotto dalla celebre marca di accendini, che richiama anche nella forma della bottiglietta l’accendino dei cow-boy. Un design non proprio azzeccato per un regalo di San Valentino alla nostra amata. Il cappotto Samsonite, i reggiseni ad acqua di Evian, gli orologi Montblanc, il ristorante per sole donne Eva Longoria’s She Steakhouse, a Las Vegas, la Dr Pepper Marinade, salsa per carni e barbeque creata dal più antico brand di soft drink gassati prodotti negli Usa. (fonti varie sul web).

Per pensare ad un’estensione bisogna padroneggiare alcune variabili.

La conoscenza della brand, la sua percezione, le sue origini, i suoi vettori di cambiamento e le dimensioni del portfolio, la conoscenza dei mercati di riferimento, il valore che si offre ai propri clienti, in termini di benefit e le opportunità/rischi legati a segmenti di business diversi e lontani dal proprio business.

Per evitare perdite economiche e distruzione di valore sarebbe sufficiente ricordare la missione della brand, ma questo è un altro discorso. Leggi anche l’estensione di linea serve?

L’AGENDA PROMO-PUBBLICITARIA

La comunicazione non deve necessariamente produrre tutto il suo impatto in una sola occasione. Il lancio di un prodotto così come una campagna di marketing avente l’obiettivo di massimizzare le vendite in un particolare momento del ciclo di vita del marchio va pianificata attentamente. Può capitare che la pianificazione preceda la definizione del budget quando il responsabile marketing ha scelto di adottare un’attività promozionale basandosi su obiettivi e attività necessari per raggiungerli. La defizione del budget, che non è infinito nè flessibile nella maggior parte delle imprese, è una fase delicata in quanto sancisce l’effettiva attuazione di una campagna o meno. Gli obiettivi alla base di una campagna possono essere diversi: posizionamento e quindi un attento lavoro sui valori, sull’immagine della brand e sugli elementi differenzianti della stessa piuttosto che squisitamente promozionale. In quest’ultimo caso si parla di campagne a risposta diretta dove l’azienda decide di attivare un meccanismo attraverso il quale stimolare il mercato (ad es. un buono sconto). In ogni caso è utile utilizzare un’agenda promo-pubblicitaria. Strumento tanto semplice quanto opportuno, quanto spesso inutilizzato. Per utilizzare al meglio l’investimento promozionale è necessario costruire un piano promozionale equilibrato i cui contenuti varieranno in funzione del prodotto/brand da sostenere e in base agli obiettivi dell’impresa stessa.

Gli elementi che vanno presi in considerazione sono:

  • obiettivi dell’impresa
  • obiettivi dell’azione
  • ammontare del budget disponibile
  • valore del singolo ordine e relativi margini
  • numero di potenziali acquirenti e localizzazione
  • distribuzione geografica dei potenziali consumatori
  • categoria di prodotto.

Essendo ormai praticamente impossibile ottenere risultati con una sola promozione sarà necessario studiare un pacchetto integrato di azioni, definendo un vero e proprio calendario di interventi. Ad esempio illustriamo qui di seguito una campagna di lancio studiata per massimizzare la penetrazione di un nuovo prodotto mass-market.

Gennaio > Comunicati stampa ai giornali specializzati e comunicazioni al trade

Febbraio > Campagne di vendita per spingere il trade (rivenditori/grossisti/gdo) a rifornirsi del prodotto. La forza vendita ha lo scopo di informare il trade che sul prodotto è previsto un forte investimento pubblicitario. Lancio di una campagna di attesa.

Marzo-Aprile > La campagna di attesa finisce. In store promotions nei principali punti vendita volti a fornire campioni gratuiti, prova, assaggio, buoni invito all’acquisto. Invio comunicati stampa a riviste specializzate e opinion leader. Brevi campagne locali per supportare i punti vendita.

Maggio-Giugno > Raggiunto l’obiettivo minimo di penetrazione commerciale nel trade, avvio di una campagna pubblicitaria televisiva (essendo mass marketing) e integrata con i nuovi media (social e web). Entra in campo l’agenzia pubblicitaria il cui compito è aumentare la notorietà del prodotto e diffonderne la conoscenza.

Luglio > Continuazione campagna social e web.

Ottobre- Novembre > Avviare una campagna di mantenimento. Studiare i risultati raggiunti e decidere per una campagna aggressiva basata su promozioni commerciali, sconti, buoni, cross marketing o per una campagna di informazione volta ad evidenziare attributi e caratteristiche del prodotto presso il target, o un mix delle due.

Tale agenda promo-pubblicitaria è utilizzata, nello specifico, da una grande multinazionale con evidenti successi. Lo stesso strumento, con opportuni accorgimenti focalizzati più sul target e sul bacino d’utenza (migliore profilazione, maggior conoscenza, approccio differente), mutatis mutandis, può essere ampiamente utilizzato da realtà più piccole.

Luca Scrimieri. Consulenza Marketing e Branding. Lecce

 

La tua azienda non fattura e non attira clienti?

La tua azienda non fattura come vorresti e non attira clienti? Ti racconto brevemente il perchè.

Guarda questi punti, fa una check list e agisci.

Attraverso una serie di considerazioni che potresti valutare anche per la tua realtà e magari scoprire quale di questi elementi non sta funzionando e porvi rimedio.

1) Hai una marca? La marca (brand in inglese) non è il marchio. A differenza del marchio che è un disegno, la marca è un insieme simbolico di valori, è ciò che essa rappresenta per i tuoi clienti o potenziali tali. La marca è nella testa della gente. E’ una relazione con i consumatori, profittevole e conveniente per entrambi, relazione attorno alla quale gravitano comunicazioni, esperienze, azioni, reazioni, contesti.

2) La tua brand è progettata bene? In altri termini essa annovera tutti gli elementi che ne permetterebbero riconoscibilità, distinzione e apprezzamento sul mercato o è un marchio come tutti gli altri?

3) Come viene percepita la tua brand? La reputazione, i valori e i sentimenti che le vengono attribuiti sono il frutto di un preciso posizionamento strategico e l’azienda deve preoccuparsi, pianificando, di fare le attività giuste.

4) Promuovi i tuoi prodotti? E come? Hai valutato le infinite possibilità di far conoscere i tuoi prodotti? E tra queste sei in grado di misurare le più efficaci?

5) Hai evidenziato e perseguito i fattori chiave del tuo successo e ti preoccupi che vengano rispettati? Ogni azienda, piccola o grande che sia, virtuale o fisica, ha una serie di fattori tramite i quali può raggiungere il successo. Tali fattori sono ovviamente legati al mercato, si tratta di scoprirli e metterli al punto.

6) Sei diverso dai tuoi concorrenti? Definisci il tuo reale vantaggio competitivo, sulla base dei fattori di successo precedentemente delineati, e sii differente. Comunica diversamente, agisci diversamente.

7) Cosa fa la tua forza vendita? Cosa vende? Ha un metodo? Come vende? Hai feedback?

8) Al tuo interno hai un ufficio marketing o comunque un referente che segue il marketing? E’ raro trovarlo nele piccole medie imprese in genere per cui il marketing, se esiste come attività, è affidato all’imprenditore o al titolare. Se non hai mai pensato al marketing è giunto il momento di farlo affidandoti a professionisti (meglio strutture organizzate) validi e di comprovata esperienza. Se vuoi sapere perchè meglio agenzie organizzate e non semplici free lance leggi l’articolo https://www.lucascrimieri.it/il-grande-bluff-delle-agenzie-creative-e-dei-free-lance/

9) La tua comunicazione presenta un messaggio chiaro? Se non hai mai fatto comunicazione guarda il punto precedente. Può anche essere che tu l’abbia fatta in passato senza risultati, motivo per cui oggi ci credi poco, oppure che tu la stia facendo ma non è corretta.

10) Il prezzo. E’ in linea con il tuo posizionamento? Il portafoglio prodotti/brand, in termini di prezzi e margini di contribuzione, è equilibrato?

11) Hai pensato ad un modo alternativo di fare marketing? Fatti salvi i fondamentali del marketing esistono differenti modi per diventare leader nel tuo settore.

12) Quanto è robusta la tua strategia digitale? Il digital marketing è tracciabile e misurabile e permette aprrocci di marketing fino a poco tempo fa impensabili.

 

L’annus horribilis della comunicazione locale.

bellezza

L’annus horribilis della comunicazione locale.

Quello appena passato. Un pensiero che da tempo albergava nella mia testa, confermato dopo aver visto l’ennesimo e inutile supporto pubblicitario, uno dei più brutti mai visti. Valido nelle intenzioni ma pessimo nell’esecuzione, il che è ancor peggio visto che qualcuno lo ha anche pensato. Si, nessun dubbio, l’anno appena trascorso è stato un anno “brutto”, pubblicitariamente parlando. Basta guardarsi per strada, leggere un qualsiasi giornale, accendere la TV.  Appaiono così annunci improbabili, sbagliati tecnicamente, senza proporzioni, senza messaggio, senza alcun criterio grafico sottostante, per non parlare degli errori ortografici, la punteggiatura gratuita, i virgolettati, ecc. ecc.

Sembra incredibile l’incapacità delle persone di riuscire ad apprezzare il bello ma ancor più incredibile appare l’incapacità di alcuni di proporre “bellezza”. L’estetica è veramente un sesto senso, indubbiamente innato in alcuni, assolutamente assente in altri. Allora bisognerebbe insegnarla a scuola la “bellezza”, dovrebbe essere,  l’ “Estetica”, materia obbligatoria di studio. Requisito necessario per chi opera nel mondo della pubblicità. Eppure assistiamo a realtà che pur avendo incontrato la “bellezza” non la capiscono, e così anno dopo anno regrediscono, anziché evolvere e migliorarsi. Amano la bruttezza, di quella che non serve a niente, che inonda le nostre città e le sporca. Questa bruttezza viene data in pasto alla gente che ovviamente non capisce, non è stimolata e non reagisce come dovrebbe. Abbiamo bisogno di “bellezza” invece, sinonimo di progresso e civiltà, e chi fa il nostro lavoro, agenzia o azienda che sia, ne dovrebbe essere cosciente e capace di alzare l’asticella della qualità, anno dopo anno. Non di abbassarla. Se un’affissione è inguardabile, se un messaggio è pessimo e non funziona è colpa di chi lo progetta, non di chi lo legge. E bisognerebbe vergognarsi.

VERGOGNA

Perché pochi ci pensano ma una campagna di comunicazione orrenda sporca tutto: il nostro lavoro, i marchi che si tenta di pubblicizzare, i mezzi di comunicazione e quindi le nostre strade, le nostre città, le nostre case quando essa entra attraverso giornali, internet o tv. Tanto più brutta quanto più ci si concentra a livello locale, dove i nostrani spiriti manageriali e creativi riescono a dare il peggio di sè, con qualche eccezione ovviamente che non diventa mai regola o standard dir si voglia. Non che a livello nazionale le cose vadano meglio beninteso, ma localmente tutto ciò assume un significato grottesco, quasi masochista che andrebbe studiato meglio anche solo per curiosità clinica e amore della scienza. Ognuno ha le sue responsabilità ovviamente, ma ad ognuno di noi, attori principali e parte sana della comunicazione locale, consta il necessario dovere di creare cose belle. Ne abbiamo bisogno, tutti. Che il prossimo anno, quindi, sia un anno denso e colmo di bellezza.

CENTRALITA’ DEL CLIENTE

Di centralità del cliente si parla da molto tempo. Non esiste amministratore delegato o imprenditore che non dichiari che il cliente è il punto focale di tutti i suoi sforzi e di quelli dei suoi dipendenti. E mai come oggi le tecnologie web e informatiche in generale ci offrono la possibilità di conoscere a fondo abitudini, necessità o preferenze dei clienti e di creare con ciascuno di loro un rapporto mirato e personale. Eppure il mercato continua ad essere pieno di disattenzione nei confronti dei cliente e delle opportunità di creare relazioni durature per vendere meglio e di più. Ad esempio quante mail che raccomandano l’acquisto di un prodotto o servizio vengono mandate ai clienti che lo hanno appena acquistato? Quanti clienti si scoraggiano di fronte alle complicate spiegazioni di prodotti o servizi tecnologici dei quali non si riesce a capire cosa offrano di diverso dai concorrenti? Chi riesce a capire le offerte telefoniche o energetiche? Quante opportunità di vendita perdono le case automobilistiche a causa della disattenzione dei venditori di una concessionaria? La realtà è che, nonostante ciò che si dichiara, il cliente non è ancora al centro degli sforzi delle imprese e delle persone che vi lavorano. La difficoltà non è capire l’importanza e la centralità del cliente ma nel passare dalla teoria alla pratica, dalle parole ai fatti.

Alcuni spunti importanti. Il primo è culturale. Favorire un passaggio da transazione a relazione. Il rapporto con l’azienda non si esaurisce all’acquisto di un prodotto/servizio ma dura di più, è uno scambio di valore a lungo termine nel quale l’impresa deve investire considerando non solo le vendite attuali ma anche quelle future. Questo sentimento deve appartenere ad ogni dipendente che vi lavora. Pensare che la centralità del cliente si raggiunga solo con un eccellente customer service è sbagliato. I clienti oggi hanno bisogno di rispetto, attenzione, vicinanza e, come sostiene Seth Godin, amicizia da parte dell’impresa. Il secondo è organizzativo. Ripensare il reparto marketing riunendo product e brand manager, sviluppo prodotto, ricerche e customer service in un’unica organizzazione, favorendo la nascita di un centro di responsabilità che abbia in mano le diverse leve per capire e soddisfare il cliente. Una struttura che, se integrata in azienda e dotata di uno staff e un budget adeguato, può determinare un serio cambiamento culturale e portare realmente il cliente al centro dell’impresa. Il terzo è strategico. La centralità del cliente prevede pensare al lavoro non più per funzioni ma tra funzioni. Un semplice esempio il direttore acquisto, quello marketing e quello logistico non posso essere incentivati diversamente, e spesso conflittualmente. Importante definire un sistema incentivante comune per ogni funzione e impattante, altrimenti è un esercizio puramente decorativo. Tutti e tre i manager, e relativi reparti, dovrebbero rispondere su fatturato, margini e customer satisfaction. Inoltre le aziende devono capire che non si può approcciare il mercato con una nuova visione senza cambiare processi produttivi. Non posso costruire una nuova trazione anteriore (la dimensione e la centralità del cliente) senza cambiare quella posteriore (la dimensione del prodotto/servizio). Oggi si parla di customer centricity (cfr. Davide Reina).

Theodore Levitt già nel 1960 scriveva che l’intera impresa deve essere vista come un organismo che crea e soddisfa i clienti (Marketing Myopia). Quanto mai attuale.

Pensare che il problema riguardi solo le grandi imprese è fuorviante e pericoloso. In realtà esso riguarda tutte le realtà, grandi o piccole che siano, persino le ditte individuali. Basta sostituire impresa con la parola ditta, reparto con la parola risorsa, budget con la parola soldi, prodotto con la parola magazzino, direttore con la parola proprietario, customer service con la parola reclamo. Cambieranno le dimensioni del problema e i livelli di intervento ovviamente ma i problemi sono simili.

(fonti: articolo Renzo Rizzo su art. di Rust, Moorman, Bhalla. Rethinking marketing. Harvard Business Review) + art. di D. Reina, Customer Centricity in Marketing 2020.