COS’è IL BRAND STRETCHING?

Cos’è il Brand Stretching? Il Brand Stretching viene chiamato anche Brand Extension o Brand Diversion.

Brand stretching, ovverossia stretchare, allungare una marca. Si tratta di un rischio e al tempo stesso di un’opportunità da perseguire con grande attenzione, che si verifica quando un marchio viene applicato a oggetti diversi, allargando il portfolio dell’offerta commerciale.

L’ampliamento delle categorie dei prodotti può indebolire una Brand, se i valori di Marca non sono rispettati la credibilità e la reputazione ne vengono intaccati.

Pierre Cardin è stato un innovatore che ha disegnato moda, oggetti, scenografie e architetture. Un grande autore, allievo di Christian Dior, osannato da molti, in anticipo su tutti i suoi concorrenti ma a partire dagli anni ’80 il suo nome e il suo marchio sono stati diffusi senza la dovuta attenzione, intaccando il valore percepito in alcuni dei suoi mercati di riferimento. Pelletteria, calze, profumi, prodotti per bambini e gadget promozionali, orologi, creme e shampoo, tutto ciò senza una corretta verifica dell’opportunità e senza un corretto controllo qualitativo, provocando una diluizione della brand e conti in perdita. Negli ultimi anni si è provato a rivitalizzare la marca e a sanare i danni dell’estensione, ma l’architettura di marca di uno straordinario designare italo-francese è stata danneggiata e la sua ricostruzione, ardua e complessa, richiede molte energie (fonte: Elio Carmi, Brand 111). In parte la stessa cosa è accaduta con altri grandi marchi, vedi Moschino o Lancetti, per citare altri due marchi della moda. Il brand stretching, l’allungamento della Marca, è una pratica molto utilizzata dalle multinazionali. Coca Cola, ad esempio, ne fa un uso selvaggio e pericoloso. La marca stessa affermava poco tempo fa, in un ultimo spot ora introvabile, la grande scelta di gusti che vengono forniti al consumatore e una voce fuori campo ammetteva la difficoltà di riconoscerli tra tante opzioni. Le estensioni di Mc’Donalds, necessarie probabilmente per i mercati asiatici ma pericolose per quelli maturi. Altri tentativi di estensione fallimentari sono stati: il profumo femminile Zippo, profumo per donna prodotto dalla celebre marca di accendini, che richiama anche nella forma della bottiglietta l’accendino dei cow-boy. Un design non proprio azzeccato per un regalo di San Valentino alla nostra amata. Il cappotto Samsonite, i reggiseni ad acqua di Evian, gli orologi Montblanc, il ristorante per sole donne Eva Longoria’s She Steakhouse, a Las Vegas, la Dr Pepper Marinade, salsa per carni e barbeque creata dal più antico brand di soft drink gassati prodotti negli Usa. (fonti varie sul web).

Per pensare ad un’estensione bisogna padroneggiare alcune variabili.

La conoscenza della brand, la sua percezione, le sue origini, i suoi vettori di cambiamento e le dimensioni del portfolio, la conoscenza dei mercati di riferimento, il valore che si offre ai propri clienti, in termini di benefit e le opportunità/rischi legati a segmenti di business diversi e lontani dal proprio business.

Per evitare perdite economiche e distruzione di valore sarebbe sufficiente ricordare la missione della brand, ma questo è un altro discorso. Leggi anche l’estensione di linea serve?

CREATIVITÀ E STRATEGIA

Il rapporto tra creatività e strategia e, conseguentemente, tra creatività e marketing è stato sempre un rapporto difficile, una relazione che è ancora distante dal trovare un equilibrio. Bisognerebbe innanzitutto chiedersi cosa è  la creatività e in che termini la pubblicità si riconosce in essa. Dare una definizione di creatività è compito altrettanto arduo.
Il matematico Henri Poincare’ nel 1908 definirà la creatività come “la capacità di associare elementi esistenti in nuove combinazioni, utili” e i suoi suggerimenti saranno ripresi nel 1926 da Graham Wallas che a New York, nel tempio della pubblicità, formulerà quello che ancora oggi viene ritenuto un validissimo modello di descrizione del processo creativo, dividendolo in quattro fasi: preparazione, incubazione, intuizione, verifica. A questo modello, nel tempo, ne sono seguiti molti altri ma esso rimane tuttora il più semplice ed efficace e, aggiungendo una fase di decondizionamento e una fase di stimolazione, diventa anche uno dei più completi. È a questo modello che Bill Bernbach, giusto per citare uno dei più grandi creativi di tutti i tempi, si ispira. (Cfr. Mara Mancina, Bill Bernbach e la Rivoluzione Creativa). Il pensiero di Bernbach in proposito si può leggere nella prefazione al libro ‘Tecniche per produrre idee’ di James Webb Young. Egli scrive “un chimico può senza problemi mettere insieme un corpo umano. Ciò che non può fare è infondergli la scintilla della vita. Young scrive sulla scintilla della creatività, l’idea, che porta spirito e vita a un messaggio pubblicitario“. È l’idea quindi l’anima della pubblicità creativa. Una grande idea, concetto che verrà ripreso poi anche da David Ogilvy (The big idea). Ma ad essa deve seguire una corretta esecuzione altrimenti l’idea, per quanto brillante possa essere, rimarrà solo una grande idea. Ed è nella fase dell’esecuzione che si riprende la strategia, per un continuum con gli obiettivi dell’azienda (e qui fa capolino il marketing sia aziendale che d’agenzia beninteso), elementi di successo della comunicazione. Infatti non a caso nelle vere agenzie creative si parla di problema di marketing, obiettivi aziendali legati alla comunicazione, strategia, processo creativo, esecuzione, feedback sulla strategia. E qui si ricompone il rapporto tra creatività e strategia.
Questo potrebbe non piacere ai creativi, che si ritengono in genere liberi da schemi, processi e definizioni, e generalmente coinvolti solo nel momento della produzione delle idee. Ma se ci credeva Bill Bernbach, fondatore della rivoluzione creativa, inventore della coppia creativa, socio della DBB, agenzia che, dagli anni ’50 in poi, fornirà esempi di creatività da rimanere sbalorditi, ci possono credere anche i nostri creativi contemporanei. Dopo di lui la pubblicità non fu più la stessa (ndr). Anzi, visto lo stato dell’arte della pubblicità, dovrebbero crederci un po’ di più e, insieme ad essi, anche la maggior parte dei marketing general manager che dir si voglia delle varie imprese italiane. Lo stesso Bernbach ritiene che la qualità di un’idea dipenda da molti fattori, non ultimo l’istinto, il bagaglio culturale e i geni ereditari ma, badate bene, ognuno di “noi trarrà il massimo vantaggio da tutti questi fattori se seguiremo le procedure qui esposte” (cfr. ancora su Bernbach il testo di Mara Mancina). Bernbach insisteva su questo. Niente regole perché quelle si uccidono la creatività ma un metodo, che nel suo caso partiva sempre imprescindibilmente dalla conoscenza del prodotto e dalla consapevolezza che la pubblicità deve aiutare a vendere. Ancora una volta si ricompone il rapporto tra creatività e strategia.

“Chi lavora in pubblicità senza ammettere che lo scopo finale è vendere un dato prodotto è un impostore” chiudendo ancora con l’aiuto di Bernbach.

LA SPECIALIZZAZIONE DEL BRAND

La specializzazione del brand.

[Pillole di Marketing].

La specializzazione è la strategia di branding più importante in assoluto, uno dei fattori fondamentali quando si parla di Posizionamento di Mercato. In un mondo nel quale la parola chiave per tutti sembra “espandersi”, una delle migliori soluzioni sembra essere esattamente l’opposto: specializzarsi, cioè concentrarsi al meglio su quello che si è più bravi a fare, ottenendo così forti vantaggi in termini di efficienza o di risparmio. E’ un processo di semplificazione che rispetta il funzionamento della nostra mente. Siamo infatti abituati ad associare ad un prodotto/servizio un Brand e quando a un Brand ne colleghiamo tanti, si genera invece confusione e il marchio perde gran parte del suo potere e del suo appeal nella mente dei possibili clienti. Le grandi marche lo sanno bene. Se pensiamo a nomi come Lipton, Algida, Calvè, Knorr, Findus, Lysoform, Svelto, Mentadent, la maggior parte di noi riesce ad associare immediatamente il tipo di prodotto collegato alla marca. Ma tutti questi brand appartengono ad un’unica azienda, la Unilever, multinazionale anglo-olandese che ha scelto la strada della specializzazione (come anche Procter & Gamble ad es.). Immaginate che confusione se al supermercato trovassimo invece tanti prodotti sotto un unico grande marchio: Maionese Unilever, Cornetto Unilever, ecc.  Nonostante ciò sono tante le aziende che affiancano al marchio numerosi prodotti o servizi, spesso diversi tra loro e comunque non funzionali diluendone la forza, cannibalizzando le vendite e generando sconcerto nei consumatori. Peraltro, il nemico della specializzazione è appunto l’estensione di linea di cui abbiamo parlato nella pillola precedente.

(fonte: A. Ries; L. Centenaro).

QUANDO UN BRAND NON FUNZIONA.

Un brand che non funziona è un brand che non cresce, non fattura, non ha margini, le cui vendite sono ferme, rallentate o peggio ancora in declino.

La situazione peggiore che possa affrontare un’impresa è quando vi è un declino lento, lentissimo e inarrestabile o ancora quando le vendite presentano picchi improvvisi verso il basso, non giustificati da condizioni di mercato.

Le cause possono essere di vari tipi. Se sono legate all’attività dell’impresa in genere sono risolvibili, in un lasso di tempo dipendente dalla gravità del problema. Ad esempio fermi di produzione, problemi di distribuzione, di qualità, ritardi nelle consegne, problematiche nella rete vendita, problemi ai vertici, che possono riflettersi sulle vendite e anche direttamente sul brand. In genera un problema specifico, qualunque esso sia, lo si riesce ad isolare e a risolvere. Tali problematiche si riferiscono spesso, come anticipato, alla natura dell’attività dell’impresa e fanno parte del vissuto quotidiano di ogni manager.

Ben diverso quando il problema attiene alla comunicazione e al brand. In tal caso entriamo in un’area strategica dove eventuali errori, omissioni e superficialità possono tranquillamente pregiudicare tutto ciò che ne consegue e creare una situazione di malessere pericolosa. Problemi attinenti al branding infatti sono di natura strutturale e più difficili da risolvere. Una strategia di marketing sbagliata, un posizionamento sbagliato sono forieri di perdite importanti. Ora, quando si parla di strategia in genere si immaginano grandi aziende, grandi marchi, manager di realtà importanti. Questo perché la parola “strategia di marketing” sembra proibita nelle piccole o piccolissime imprese, che in realtà sono la maggior parte del nostro tessuto economico. La caratteristica dimensionale implica in realtà solo una grande differenza tra grandi o piccole aziende: la grande azienda può permettersi di sbagliare nel marketing e perdere centinaia se non milioni di euro all’anno. La piccola no. Confrontarsi quindi o pensare come le grandi multinazionali di settore non è cosa buona o giusta. Pensare: se lo ha fatto la Coca Cola o Mc Donald’s deve essere corretto. In realtà non è così. Più piccolo sei, più devi essere efficiente. La grande azienda può permettersi di entrare nel mercato e spendere soldi che la piccola non ha, anche sbagliando. Può entrare e bombardare a tappeto. La piccola deve usare invece armi di precisione, piccole ma precise. La grande è il nemico che arriva dal cielo con i bombardieri, la piccola è il cecchino che spara dai tetti. La grande ha un arsenale e mezzi a disposizione che la piccola neanche si sogna. Perdonate la metafora delle armi ma rende bene l’idea di come le piccole realtà debbano attrezzarsi per combattere. Questo perché se una piccola azienda sbaglia investimenti nel marketing questo si ripercuote subito sulle sue condizioni finanziarie, con tutto ciò che comporta, rischiando anche il fallimento.

LA PICCOLA AZIENDA NON PUO’ PERMETTERSI CERTI ERRORI.

Cosa fare allora quando il Brand di una piccola impresa non funziona?

Innanzitutto specifichiamo bene il termine Brand. Nelle piccole imprese esistono per lo più marchi, non brand. Quale la differenza? Un marchio non è altro che un logotipo che contrassegna la propria azienda. Avere il disegno su un biglietto da visita, su un’insegna, su una brochure o sul sito web non è però sufficiente per parlare di brand. Il brand (termine in inglese) è letteralmente la marca. Marca vuol dire un insieme di valori, carattere, personalità, attributi che le vengono riconosciuti dal mercato.

Un logo si trasforma in una marca attraverso il posizionamento. Attività strategica fondamentale che nessuna azienda, nessuna realtà, nessuno, neanche i liberi professionisti o le ditte individuali, possono permettersi il lusso di trascurare. Una volta il posizionamento veniva da sé, attraverso il lavoro quotidiano e il passaparola. Avveniva un posizionamento della propria attività, del suo marchio o del suo nome, spontaneo e determinato dal passaparola. Oggi non avviene più o comunque è più complicato. Cambiamenti di mercato, di comportamenti del consumatore, di nuove modalità di acquisto, di fruizione diversa, di propagazione e influenza diversa, impongono un rigido e attento controllo del posizionamento. Lasciar fare al mercato è pericoloso per la propria reputazione (un altro elemento che entra nel concetto di brand), lasciar fare al passaparola (che vale sempre sia chiaro) è lungo. In entrambi i casi non è controllabile.

Marca vuol dire un insieme di valori, carattere, personalità, attributi che le vengono riconosciuti dal mercato.

Tenendo presente il posizionamento,

(ovverossia come essere riconosciuti, ricordati e percepiti dai miei potenziali clienti)

e operando in un’ottica di medio-lungo periodo,

(perché il posizionamento non avviene dall’oggi al domani)

attraverso la giusta comunicazione, i giusti supporti, le corrette pubbliche relazioni, le coerenti attività di marketing sul campo, pian piano il brand prenderà forma nella mente dei consumatori.

Si, proprio nelle loro menti, perché se il logo/marchio, così come il prodotto/servizio che offrite, appartiene a voi, il brand appartiene alle menti dei potenziali clienti. Esso appartiene al mondo delle idee, ed è un’idea che voi dovete costruire e piazzare nella mente della gente. Se fatto bene il brand non avrà mai problemi, se non quelli legati a fattori temporanei e transitori di mercato, che peraltro si superano più agevolmente se di base vi è un brand forte e sano.

A questo punto devi porti, nel caso ti servisse un veloce check per capire dove è il problema e cosa fare per risolvere, una serie di domande.

-Come è percepito il tuo brand? Qual è la tua reputazione? Qual è la tua idea di posizionamento? Cosa hai fatto per portarla sul mercato? Che tipo di azioni di marketing o pubblicitarie hai utilizzato?

-La pubblicità? Il messaggio arriva al target? La marca viene ricordata? Hai utilizzato mezzi e pressioni necessarie?

-Chi è il tuo target? Riusciresti a descriverlo in poche parole? Quanto è consistente? E’ accaduto qualcosa che ne ha cambiato il comportamento?

-Analizza il tuo prodotto e/o servizio. Risponde alle esigenze dei clienti? E’ venduto al target corretto?

-Analizza le tue vendite e i tuoi clienti. A chi e come hai venduto? Riesci a capire il bacino di utenza che hai servito e quanto ti ha remunerato? Fai questo per intervalli di tempo omogenei in modo da valutare la dinamica delle tue vendite.

-Il prezzo. Alto, troppo alto, basso, molto basso. Quali parametri hai usato per definirlo?

-La distribuzione. Sei nei canali giusti? Sono remunerativi? Lavorano a volume? Quale è l’incidenza dei costi sulla linea di prodotti coinvolti?

-Riprendi il concetto di posizionamento e studia. Guarda la tua concorrenza e i tuoi potenziali clienti. Scegli come occupare lo spazio nel mercato e nella mente dei tuoi potenziali consumatori. Pensa il tuo messaggio e come trasmetterlo. Probabilmente dovrai riposizionarti per cui ti serve un’analisi e un piano fatto bene. Il riposizionamento è un argomento serio che, o appartiene alla tua preparazione imprenditoriale o devi prenderle da chi ti sta accanto: un bravo direttore marketing, un brand manager o un consulente serio. E’ questa la stanza dei bottoni del tuo brand. Spingi il bottone sbagliato e sei di nuovo nei casini. Rilanciare un marchio è possibile, ridefinire una strategia aziendale anche ma sono attività delicate nelle quali ogni centesimo speso deve garantire il giusto ritorno.

Rimedi per un brand che non funziona. Il marketing.

Rimedi per un brand che non funziona. Il marketing.

Cosa fare? Numerosi sono gli imprenditori che si presentano con lanci di prodotti polverizzati nel nulla, investimenti di marketing sbagliati, azioni di comunicazione che non hanno portato a niente, marchi e posizionamenti assolutamente inadeguati dove il fatturato sembra non giustificare più il proseguimento dell’attività.

Chiudilo. Sarebbe la risposta di primo acchito.

Ok. Prima di far questo prova a capire perché hai fallito e se c’è una vana speranza di rilanciarlo.

Non ti chiederò un’analisi a livello strategico. Chiedertelo adesso non servirebbe a nulla. Se sei qui oggi, con un marchio fallito o in fallimento, è evidente che tu non lo abbia saputo fare prima. O chi ti doveva aiutare in questa avventura ne sapeva meno di te. Non si ha infatti idea di quanti progetti, vincenti sulla carta e che avrebbero vinto anche nella realtà, sono stati mandati al macero per incompetenza, sia per colpa dell’imprenditore che spesso non ha la più pallida idea di cosa sia il marketing sia per la consulenza esterna, perché purtroppo anche le presunte agenzie di marketing e comunicazione hanno le loro colpe. Proseguiamo…

Ti chiederò invece di procedere a ritroso.

Analizza le tue vendite e i tuoi clienti. A chi e come hai venduto? Riesci a capire il bacino di utenza che hai servito e quanto ti ha remunerato? Fai questo per intervalli di tempo omogenei in modo da valutare la dinamica delle tue vendite.

Analizza il tuo marketing mix. Il prodotto e/o servizio. Risponde alle esigenze dei clienti? E’ venduto al target corretto? Come è percepito?

Il prezzo. Alto, troppo alto, basso, molto basso. Quali parametri hai usato per definirlo?

La distribuzione. Sei nei canali giusti? Sono remunerativi? Lavorano a volume? Quale è l’incidenza dei costi sulla linea di prodotti coinvolti?

La pubblicità? Il messaggio arriva al target? La marca viene ricordata? Hai utilizzato mezzi e pressioni necessarie?

Da queste domande usciranno gran parte dei problemi che affliggono il tuo marchio e trovare anche i rimedi per un brand che non funziona. Se sei conscio di questo e di dove hai sbagliato potrebbe esserci una possibilità di riprendere il lancio. Ma a questo punto devi dedicarti al posizionamento e al branding. Argomenti seri che o appartengono alla tua preparazione imprenditoriale (ma se siamo a questo punto dubito) o devi prenderle da chi ti sta accanto: un bravo direttore marketing, un brand manager o un consulente serio. E’ questa la stanza dei bottoni del tuo marchio. Spingi il bottone sbagliato e sei di nuovo nei casini. Rilanciare un marchio è possibile, ridefinire una strategia aziendale anche ma sono attività delicate nelle quali ogni centesimo spesso deve garantire il giusto ritorno. Per cui ritornando alla domanda principale se esistono rimedi per un marchio che non funziona. Sì, ma devono essere somministrati da un bravo medico.

Potrei parlarti di centinaia di marchi nazionali che sbagliano nel fare branding ma qualcuno potrebbe obiettare che si tratta di casi aziendali letti da qualche parte e riportati. No. Facciamo un esempio reale. Prendiamo un caso che mi è passato tra le mani. Poco più di un anno fa si presentò un potenziale cliente con un progetto realmente innovativo. Aveva delle caratteristiche talmente interessanti da rendere il rischio imprenditoriale quasi minimo. Creare un brand forte non sarebbe stato difficile. Bisognava puntare su un paio di fattori, storia, qualità, distribuzione e una comunicazione impattante e inedita. Costruire tutto questo avrebbe richiesto un budget importante, ma percentualmente basso rispetto al potenziale di fatturato. Trattavasi di una nicchia estremamente grande e altamente remunerativa, con un target peraltro facile da coinvolgere ed evangelizzare. L’adozione di una tecnica di marketing sofisticata, di quelle che pochi marketer possono permettersi, avrebbe fatto il resto. Tutto questo ad un costo ben preciso.

Il potenziale cliente tergiversa, dubita, avanza mille obiezioni, tutte superate. Ma nella testa del potenziale cliente avanza un altro tarlo: risparmiare. Il progetto è importante, talmente importante da richiedere un consulto con altri professionisti, che nel nostro mondo significa raccattare altri preventivi. Spunta un’altra struttura che garantisce le stesse prestazioni a prezzi più bassi. Guarda un pò. Il solito discorso insomma. Nessuna sorpresa. Questo accadeva un anno fa.

A distanza di un anno il marchio è completamente sparito, dimenticato, disintegrato. Pur scimmiottando maldestramente alcune nostre idee, vengono commessi una serie incredibile (incredibile è l’aggettivo giusto ma non rende l’idea), di errori di branding prima e di marketing dopo. Errori che qui non illustro per non rendere riconoscibile la situazione, per un minimo di rispetto che la mia professionalità mi impone nei confronti del cliente stesso e della struttura concorrente (se tale si può ritenere). Ma uno, solo uno lo voglio dire: se il prodotto poteva distinguersi rispetto ai concorrenti per una qualità e una storia importante, che andava spiegata, magari anche attraverso dei display e delle etichette ad hoc, perché distribuirlo ai negozianti senza un packaging distintivo, visto che i negozianti lo ponevano poi accanto a marchi ben più noti che lo schiacciavano e lo rendevano anonimo e invisibile? Presupponendo che la vendita al dettaglio fosse la scelta distributiva giusta ovviamente.

Al di là degli errori commessi per superficialità ed incompetenza un’altra lezione importante da assimilare è che su un progetto importante devi investire un budget di marketing adeguato.

Lo spunto di questo articolo non è casuale. Nasce perché tre giorni fa ho incontrato il potenziale cliente di allora (quello che tergiversava e dubitava, ricordate) che mi chiedeva cosa fare oggi per rilanciare quell’interessante progetto e quali rimedi porre in campo.

Poco in realtà. Sarebbe più facile rifare un altro marchio e trovare altre strade. In realtà la soluzione esiste. La cura, il rimedio è forte, coraggioso e temerario. Ma esiste. Adesso si tratta di capire se il cliente, che peraltro sono sicuro mi leggerà, abbia gli attributi per fare tutto questo e se abbia finalmente capito la lezione che il mercato gli ha impartito. Più di un anno fa non li ebbe e non lo capì e i risultati sono sotto gli occhi di tutti. Ed oggi?

Ad maiora.

Cos’è una brand /2

Cos’è una Brand?
Quando la risposta è già ben scritta, quando anche spostare una virgola sembra irrispettoso del pensiero dell’autore, quando è già li’ perfettamente descritta ed esaustiva, quando succede questo conviene riportate direttamente il pensiero dell’autore. Risponde Elio Carmi a questa domanda. Direttore creativo dell’agenzia Carmi e Ubertis Milano, designer e professore di design Elio Carmi è un grande pubblicitario, dal quale noi piccoli pubblicitari non possiamo fare altro che imparare.
Allora cos’è la Brand?
Non è un marchio, non è un logotipo e non è un oggetto. La Brand è ciò che le persone, gli utenti, i clienti pensano di un soggetto, di un prodotto, di un servizio in dialogo con ciò che si manifesta e quindi con il loro percepito. È nell’immaginario, individuale o collettivo, delle persone con cui viene stabilito un rapporto di comunicazione. È un mondo simbolico, materiale e immateriale, qualcosa di cui riconosciamo l’esistenza e a cui attribuiamo un valore. Il marchio può essere il suo principale segno di riconoscimento, ma per produrre una Brand ci vuole altro e di volta in volta diverso. Mascotte, personaggi, codici visivi, cromatici, tipografici: tutto ciò costruisce la Marca attraverso il suo manifestarsi. La Brand non è ciò che lei stessa dichiara di essere ma ciò che gli altri dicono di lei, quello che noi e gli altri, per convenzione, riconosciamo attraverso i suoi molti segni e le sue diverse estremizzazioni, la sua esistenza e la sua vitalità.
Il compito di definire, coordinare e controllare le manifestazioni di Marca di un soggetto/prodotto/servizio è affidato al Branding. Metodo che consente alla promessa di marca di essere costruita, comunicata e percepita attraverso i suoi valori e simbolismo (…). Il Branding è un processo, un percorso concreto che può esser costruito da un’idea… Si può sviluppare e articolare un sistema di codici di comunicazione condivisi, per veicolare il senso della Marca con segni, suoni, sensazioni: il suo sentiment e il suo Dna”.
(Fonte: Brand 111 di Elio Carmi)

IL FALLIMENTO DEI MARCHI

Perché i marchi falliscono?

Perché si trascurano 3+1 principi. Da tenere sempre presenti se volete evitare il fallimento dei marchi. Eccoli…

1) Principio dell’irreversibilità.

Un marchio ben fatto contribuisce sicuramente al successo di un prodotto, a volte anche non perfetto ma, al contrario, un prodotto ben fatto non assicurerà mai il successo di un marchio fatto male. Il principio deriva dalla confusione tra marchio e prodotto. I clienti non acquistano quasi mai un prodotto. Esso racconterà al mercato solo ciò che si è in grado di offrire ma sarà il marchio e i suoi valori a fare la differenza tra i concorrenti e a stimolare l’acquisto. La confusione tra marchi e prodotti deriva a sua volta dalla scarsa conoscenza dei principi di posizionamento. Quando il marchio è considerato un prodotto non ci si può aspettare che esso vivi a lungo o venga preferito intenzionalmente rispetto ad altri. Acquistare un jeans Diesel non è la stessa cosa che acquistare un jeans che si può trovare in un mercatino rionale.
Continua a leggere