Il Momentary Marketing

Il momentary marketing.
Definito da alcuni autori anche marketing effimero, il momentary marketing “fa riferimento a messaggi, contenuti di comunicazione, forme e format di erogazione della proposta di valore dell’azienda al cliente che vengono resi disponibili solo per un limitato periodo, salvo poi scomparire e cessare del tutto” (citando D. Jarach). Contrariamente al marketing tradizionale, la cui azione si svolge su un periodo di tempo più lungo, con attività costanti, frequenti e in genere con una pressione più alta, per poi ricavarne i conseguenti benefici, il momentary marketing svolge la sua azione in un lasso di tempo molto breve. Si fa riferimento inoltre all’urgenza o alla scarsità dell’opportunità di marketing offerta. Il momentary marketing si basa su tre elementi perchè possa essere definito tale e avere successo:
esclusività dei contenuti. Ciò che viene proposto deve essere riservato a pochi, indisponibile e introvabile da altre parti, fonti o mezzi.
selettività dei mezzi. Trasmissione e comunicazione di qualcosa di veramente importante per il cliente in target, in grado di attirare l’attenzione nonostante il rumore di fondo creato dal resto della pubblicità.
adozione di un meccanismo di stimolo-risposta da parte del cliente, attraverso l’adesione ad un invito, ad un evento, ad un acquisto o ad una qualsiasi azione in linea con gli obiettivi aziendali.

Nonostante abbia trovato nuova linfa nei canali digitali (on line), il momentary marketing può essere applicato anche nel mondo tradizionale (off line). Pensate ad esempio alle attività di temporary store che possono essere utilizzate vantaggiosamente per un breve periodo e strategicamente per raggiungere determinati obiettivi. Ovviamente come tutte le attività di marketing anche il momentary marketing presenta dei limiti, dovuti alla sua estrema caducità. Il breve lasso di tempo e la condizione di scarsità potrebbe non far raggiungere all’azienda i suoi scopi commerciali, può far ottenere obiettivi secondari rispetto a questi e, alla lunga, un eventuale abuso può snaturare l’attività in essere o essere considerata invasiva e inopportuna. Come al solito sarà il management aziendale a valutare quando e come utilizzare tale possibilità.

GLI EFFETTI DELLA PUBBLICITA’. Tra Dagmar, Vaughn e altri.

PARTE 1. IL DAGMAR e la pubblicità.

Ogni stimolo pubblicitario è sottoposto ad una serie di passaggi che vanno dall’esposizione del messaggio al soggetto, all’elaborazione sino alla vendita vera e propria. Vediamo cosa succede quando un soggetto elabora il messaggio. Negli anni si è cerca sempre di studiarne le reazione tramite appositi modelli. I modelli classici, Dagmar prima e Aida poi prevedono una sequenza lineare, dai livelli cognitivi a quelli affettivi a quelli conativi, ovvero dal capire chi e cosa, si passa a ciò che si sente e poi alla prova/consumo/acquisto/riacquisto.

Il modello Dagmar, ad esempio, acronimo di Defining Advertising Goals for Measuring Advertising Results, proposto da COLLEY nel 1961, suggerisce come la definizione degli obiettivi sia la parte principale da cui si debba partire per realizzare una campagna efficace. Secondo Colley la comunicazione non riveste la funzione di indurre all’acquisto ma di avere un atteggiamento psicologico nei confronti dei prodotti e dei servizi. La pubblicità adempie ai suoi compiti quando porta il consumatore attraverso la nota sequenza:

CONOSCENZA > COMPRENSIONE > CONVINZIONE > AZIONE

Nel Dagmar la definizione di un obiettivo pubblicitario vuol dire decidere quale dei diversi compiti comunicativi si desidera realizzare attraverso la pubblicità. Un obiettivo pubblicitario è un compito specifico della comunicazione, che deve essere realizzato su un pubblico determinato, in misura determinata, in un periodo di tempo determinato. Per questo giungono in aiuto una check-list con la quale valutare ciascuno dei compiti promozionali relativamente al prodotto in questione e stimolare idee o decisioni alternative (fase difficile e cruciale nel processo decisionale), e delle linee guida che si strutturano intorno a sei categorie di analisi (note anche come le 6M). Vediamo velocemente queste ultime.

MERCE. Suggerisce una valutazione dei punti di forza e debolezza del prodotto. Quali benefici sono offerti? Rispetto anche a quelli offerti dalla concorrenza? Quali differenze?

MERCATI. Riguarda gli utilizzatori attuali e potenziali del prodotto e gli intermediari che li distribuiscono. Un obiettivo è individuare strategie di segmentazione alternative. Bisogna valutare gli effetti della pubblicità sui mercati così individuati, non solo il mercato degli acquirenti/consumatori finali ma anche quello dei grossisti, dei dettaglianti, ecc. e capire quali sono i fattori nevralgici nell’aumento delle vendite.

MOTIVAZIONI. Perchè il consumatore acquista? Quali sono le motivazioni razionali ed emotive alla base dell’acquisto? Quando e perchè il consumatore acquista quel determinato prodotto o servizio?

MESSAGGIO. Che tipo di richiamo pubblicitario può inflenzuare l’acquisto? Cosa è stato fatto nel passato e cosa dalla concorrenza?

MEDIA. Quali mezzi/media coinvolti nella propagazione del messaggio? Analizzare i vincoli degli stessi e le potenzialità.

MISURAZIONE. Si riferisce alle misure da ottenere durante questa fase di rilevazione, per fornire un termine di confronto e una guida per fissare gli obiettivi.

Il Dagmar ebbe una grande visibilità ed influenza. Introdusse il concetto di obiettivi della comunicazione, i modelli dei comportamenti e focalizzò l’attenzione sulla misurazione. Per capirne l’importanza basta guardare alle varie critiche e obiezioni mosse contro il modello nel tempo. Innanzitutto alcuni puristi sono convinti che solo la misura delle vendite è rilevante; per essi altri fattori quali conoscenza, reputazione, comprensione della marca o atteggiamento favorevole non influenzano le vendite e quindi non andrebbero misurate o comunque risultano difficili da misurare concretamente. Un’altra obiezione riguarda le difficoltà di implementare l’approccio delle 6M e della lista di verifica: per molti l’ideatore del Dagmar fornisce un ampio quadro di riferimento ma scarsa operatività. L’inibizione della fase creativa nella pubblicità e la sequenza lineare dei comportamenti, non sempre rispondente alla realtà dei mercati se non contestualizzati, completano le problematiche riscontrate nel modello descritto. (fonte: Aaker, Myers; Advertising Management)

IL PUBBLICITARIO

“Il nostro mestiere è all’incrocio dell’arte con il commercio” dice un famosissimo pubblicitario francese.

“Padroneggiamo un discorso che si vuole efficace ma che spesso fa sorridere e, a volte, commuove.

Incontriamo talenti fra i più diversi, dagli antropologi più attenti ai registi più di moda. Sviluppiamo un’agilità unica passando, nella stessa giornata, dall’universo infeltrito delle banche al mondo in accelerazione dei computer, dall’industria leggera a quella pesante, dai prodotti freschi alle automobili.

Costruiamo marche che hanno un loro modo di parlare e che, quando riusciamo a dar loro un’anima, trasformano l’attività dei nostri clienti.

Percepiamo le vibrazioni e le pulsazioni di mercato, intimamente convinti che sia l’unica a funzionare.

Combattiamo ogni giorno per avere nuovi contratti, al ritmo di fuggiasche gare più spesso perse che vinte perché non hanno che un vincitore.

Partecipiamo ad un’arte minore che, fra cento anni, sarà uno dei riflessi più importanti della nostra epoca.

Cerchiamo di lasciare belle tracce.

Troviamo delle idee che portano semplicità a problemi complessi.

Ci alziamo ogni mattina con la speranza di innamorarci di una nuova idea, speranza che a volte non è vana.

Questo mestiere è la pubblicità. Vendiamo delle idee. Vendiamo ciò che fa vendere”.

(fonte: Jean-Marie Dru, pubblicitario francese)

10+1 DOMANDE DA PORVI SUL VOSTRO MARCHIO

10+1 domande da porvi sul vostro Marchio.

Trascuratele e il mercato trascurerà Voi.
1) Qual è la mia notorietà?
Il grado di conoscenza del marchio inteso come persistenza e forza del brand nella mente del pubblico e la capacità dello stesso di identificare il marchio e collegarlo ad una specifica categoria di prodotto e consumo. I migliori marketer lavorano sul riconoscimento e sul ricordo (brand recognition e brand recall). La comunicazione può aiutare ad esprimere l’identità e i valori, creando prima delle associazioni positive e poi, con la ripetizione diffondendo la notorietà.
2) Qual è la mia reputazione?
E’ quello che il pubblico pensa del vostro marchio, esattamente come se fosse una persona. Affidabile, preciso, puntuale, elegante, ecc. Fattore importantissimo che bisogna costruire con pazienza e cura. Gli effetti di un intervento sulla reputazione non sono immediati e i dettagli, anche quelli che a voi sembrano insignificanti, vanno seguiti con attenzione. La reputazione di un brand si ricerca e si studia con analisi ad hoc, a partire dal web sino ad indagini di mercato quali-quantitative.
Non siete ancora sul mercato? Per cui non avendo né notorietà né reputazione le prime due domande non hanno senso per voi. Iniziare a costruire piuttosto che intervenire è spesso la migliore delle situazioni. Ma non sono ammessi passi falsi. La costruzione ab origine della reputazione e l’aumento di notorietà sono processi complessi, lunghi e delicati. E’ un campo nel quale non si può improvvisare. Il lancio di un nuovo marchio ha solo l’1-2% di probabilità di successo in mercati maturi.
3) A chi mi rivolgo?
Il target di pubblico cui mi rivolgo per le vendite ma non solo. A questa domanda bisognerebbe rispondere includendo anche tutto il target indiretto attraverso il quale posso influenzare le vendite (media, opinion leader, lobby, trade) per avere risultati commerciali efficaci.
4) Quali sono i miei obiettivi?
Domanda difficile alla quale pochi sanno rispondere. Qualitativi? Quantitativi? Un obiettivo deve essere S.M.A.R.T., acronimo inglese per definire: Specifico-cosa bisogna fare. Misurabile, Achievable (Raggiungibile), Realistico, Timed–pianificato nelle date chiaramente fissate.
5) Quali sono i contenuti del mio marchio?
Chi entra in contatto con il vostro marchio cosa trova? Quali contenuti? Tangibili quali prezzi, servizi e intangibili come valori, emozioni, esperienze di branding? Tutto ciò bisogna saperlo costruire intorno al marchio e comunicarlo. Intervenire sporadicamente in un mercato saturo di messaggi rischia di mantenere il marchio sempre in ombra e senza alcun posizionamento.
6) Qual è l’architettura della mia comunicazione?
Per evitare incoerenze e distorsioni è necessario studiare un’architettura che preveda cosa e come comunicare quando esistono più prodotti, gamme, reti commerciali, sedi e filiali. L’insieme della comunicazione, derivante da tutta la struttura, è più complesso di ogni singola parte ma è fonte di grandi opportunità di comunicazione e non solo di problemi. I marketer più raffinati riescono ad allineare l’architettura della comunicazione con l’architettura del brand (#brandbuilding)
7) Chi veicola la mia comunicazione?
Un dirigente o un proprietario può incarnare bene il marchio e veicolarne i valori meglio di chiunque altro dato che conosce bene gli obiettivi e la mission dell’azienda stessa. Gli stessi media sembrano apprezzare di buon grado questo tipo di strategia personale. Il marketing e la comunicazione in genere sono seguite da uffici preposti allo scopo ma molte realtà, soprattutto medio-piccole imprese non dispongono di un Ufficio/Dipartimento Comunicazione, pertanto uno specialista esterno o un’agenzia potrebbe aiutare in tal senso.
8) Quali competenze sono necessarie?
E’ impensabile trovare le competenze in un solo uomo. E’ nel gruppo che ognuno può riversare idee, conoscenze, esperienze, modus operandi e dal gruppo scaturire la soluzione ad un problema. Sia che si tratti di personale interno o coadiuvato da esterni è necessario che ognuno faccia la sua parte. Il team non deve essere più una dichiarazione di intenti come ben si evidenzia nella risposta alla domanda successiva.
9) Nella mia azienda sono tutti coinvolti?
Indipendentemente dalle dimensioni, tutti devono essere coinvolti nel raggiungimento di un obiettivo. E’ dimostrato che le aziende più produttive sono quelle i cui i dipendenti si sentono partecipi, orgogliosi e fieri dell’appartenenza a quel gruppo. Non è né motivazione né propaganda né questioni di stipendi o incentivi ma è riuscire a costruire un ambiente che ispiri i dipendenti alla creazione e alla condivisione. Oggi più che mai in un ambiente dominato dai social media e dalla rete. Spesso il peggior concorrente dell’azienda è l’azienda stessa. Il management dovrà tenerne opportunamente conto affinché un progetto non sia un semplice castello costruito sulla sabbia. Il pensiero e la forza imprenditoriale è importante e può supplire allo scarso coinvolgimento dei dipendenti, come sovente accade, ma è tutto più faticoso.
10) E’ necessario un piano anti-crisi?
Prevenire i rischi e sapere quale strategia adottare di fronte ad una notizia o fatto negativo, saper ridurre l’amplificazione dei media su un evento negativo può essere molto saggio. Intercettare il buzz negativo è diventata una sfida attualissima da quando ogni azienda, ogni marchio può essere esposto in rete. Non essere presenti sui social non vuol dire esserne indenni. Se un’azienda non si preoccupa della rete potrebbe essere che la rete si preoccupi di lei.
10+1) Sono consapevole dell’importanza del marketing e della comunicazione?
E’ una domanda provocatoria ma solo fino ad un certo punto. Molti progetti non vedranno mai la luce perché non si è in grado di capire l’importanza di queste funzioni. E’ una questione di cultura spesso, di incapacità di approcciarsi a nuove tematiche, di difficoltà a delegare internamente o di diffidenza verso fornitori esterni o semplicemente di indolenza, lasciando che le cose procedano come sempre. Qualunque ne sia la causa l’unico effetto certo è invalidare progetti spesso validi sulla carta.

Porre le giuste domande è dunque il primo passo per assicurarsi il successo di un marchio. Rispondere ad esse sinceramente ed organizzarsi di conseguenza dovrebbe essere l’interesse di ogni imprenditore o manager. Nell’articolo si usano i termini marchio e brand indistintamente. I più bravi sanno che in realtà il marchio e il brand (la brand volendo essere ancora più precisi) sono due cose diverse ma ai fini dell’articolo, in tal caso, sono stati utilizzati come sinonimi.

COS’è IL BRAND STRETCHING?

Cos’è il Brand Stretching? Il Brand Stretching viene chiamato anche Brand Extension o Brand Diversion.

Brand stretching, ovverossia stretchare, allungare una marca. Si tratta di un rischio e al tempo stesso di un’opportunità da perseguire con grande attenzione, che si verifica quando un marchio viene applicato a oggetti diversi, allargando il portfolio dell’offerta commerciale.

L’ampliamento delle categorie dei prodotti può indebolire una Brand, se i valori di Marca non sono rispettati la credibilità e la reputazione ne vengono intaccati.

Pierre Cardin è stato un innovatore che ha disegnato moda, oggetti, scenografie e architetture. Un grande autore, allievo di Christian Dior, osannato da molti, in anticipo su tutti i suoi concorrenti ma a partire dagli anni ’80 il suo nome e il suo marchio sono stati diffusi senza la dovuta attenzione, intaccando il valore percepito in alcuni dei suoi mercati di riferimento. Pelletteria, calze, profumi, prodotti per bambini e gadget promozionali, orologi, creme e shampoo, tutto ciò senza una corretta verifica dell’opportunità e senza un corretto controllo qualitativo, provocando una diluizione della brand e conti in perdita. Negli ultimi anni si è provato a rivitalizzare la marca e a sanare i danni dell’estensione, ma l’architettura di marca di uno straordinario designare italo-francese è stata danneggiata e la sua ricostruzione, ardua e complessa, richiede molte energie (fonte: Elio Carmi, Brand 111). In parte la stessa cosa è accaduta con altri grandi marchi, vedi Moschino o Lancetti, per citare altri due marchi della moda. Il brand stretching, l’allungamento della Marca, è una pratica molto utilizzata dalle multinazionali. Coca Cola, ad esempio, ne fa un uso selvaggio e pericoloso. La marca stessa affermava poco tempo fa, in un ultimo spot ora introvabile, la grande scelta di gusti che vengono forniti al consumatore e una voce fuori campo ammetteva la difficoltà di riconoscerli tra tante opzioni. Le estensioni di Mc’Donalds, necessarie probabilmente per i mercati asiatici ma pericolose per quelli maturi. Altri tentativi di estensione fallimentari sono stati: il profumo femminile Zippo, profumo per donna prodotto dalla celebre marca di accendini, che richiama anche nella forma della bottiglietta l’accendino dei cow-boy. Un design non proprio azzeccato per un regalo di San Valentino alla nostra amata. Il cappotto Samsonite, i reggiseni ad acqua di Evian, gli orologi Montblanc, il ristorante per sole donne Eva Longoria’s She Steakhouse, a Las Vegas, la Dr Pepper Marinade, salsa per carni e barbeque creata dal più antico brand di soft drink gassati prodotti negli Usa. (fonti varie sul web).

Per pensare ad un’estensione bisogna padroneggiare alcune variabili.

La conoscenza della brand, la sua percezione, le sue origini, i suoi vettori di cambiamento e le dimensioni del portfolio, la conoscenza dei mercati di riferimento, il valore che si offre ai propri clienti, in termini di benefit e le opportunità/rischi legati a segmenti di business diversi e lontani dal proprio business.

Per evitare perdite economiche e distruzione di valore sarebbe sufficiente ricordare la missione della brand, ma questo è un altro discorso. Leggi anche l’estensione di linea serve?

L’AGENDA PROMO-PUBBLICITARIA

La comunicazione non deve necessariamente produrre tutto il suo impatto in una sola occasione. Il lancio di un prodotto così come una campagna di marketing avente l’obiettivo di massimizzare le vendite in un particolare momento del ciclo di vita del marchio va pianificata attentamente. Può capitare che la pianificazione preceda la definizione del budget quando il responsabile marketing ha scelto di adottare un’attività promozionale basandosi su obiettivi e attività necessari per raggiungerli. La defizione del budget, che non è infinito nè flessibile nella maggior parte delle imprese, è una fase delicata in quanto sancisce l’effettiva attuazione di una campagna o meno. Gli obiettivi alla base di una campagna possono essere diversi: posizionamento e quindi un attento lavoro sui valori, sull’immagine della brand e sugli elementi differenzianti della stessa piuttosto che squisitamente promozionale. In quest’ultimo caso si parla di campagne a risposta diretta dove l’azienda decide di attivare un meccanismo attraverso il quale stimolare il mercato (ad es. un buono sconto). In ogni caso è utile utilizzare un’agenda promo-pubblicitaria. Strumento tanto semplice quanto opportuno, quanto spesso inutilizzato. Per utilizzare al meglio l’investimento promozionale è necessario costruire un piano promozionale equilibrato i cui contenuti varieranno in funzione del prodotto/brand da sostenere e in base agli obiettivi dell’impresa stessa.

Gli elementi che vanno presi in considerazione sono:

  • obiettivi dell’impresa
  • obiettivi dell’azione
  • ammontare del budget disponibile
  • valore del singolo ordine e relativi margini
  • numero di potenziali acquirenti e localizzazione
  • distribuzione geografica dei potenziali consumatori
  • categoria di prodotto.

Essendo ormai praticamente impossibile ottenere risultati con una sola promozione sarà necessario studiare un pacchetto integrato di azioni, definendo un vero e proprio calendario di interventi. Ad esempio illustriamo qui di seguito una campagna di lancio studiata per massimizzare la penetrazione di un nuovo prodotto mass-market.

Gennaio > Comunicati stampa ai giornali specializzati e comunicazioni al trade

Febbraio > Campagne di vendita per spingere il trade (rivenditori/grossisti/gdo) a rifornirsi del prodotto. La forza vendita ha lo scopo di informare il trade che sul prodotto è previsto un forte investimento pubblicitario. Lancio di una campagna di attesa.

Marzo-Aprile > La campagna di attesa finisce. In store promotions nei principali punti vendita volti a fornire campioni gratuiti, prova, assaggio, buoni invito all’acquisto. Invio comunicati stampa a riviste specializzate e opinion leader. Brevi campagne locali per supportare i punti vendita.

Maggio-Giugno > Raggiunto l’obiettivo minimo di penetrazione commerciale nel trade, avvio di una campagna pubblicitaria televisiva (essendo mass marketing) e integrata con i nuovi media (social e web). Entra in campo l’agenzia pubblicitaria il cui compito è aumentare la notorietà del prodotto e diffonderne la conoscenza.

Luglio > Continuazione campagna social e web.

Ottobre- Novembre > Avviare una campagna di mantenimento. Studiare i risultati raggiunti e decidere per una campagna aggressiva basata su promozioni commerciali, sconti, buoni, cross marketing o per una campagna di informazione volta ad evidenziare attributi e caratteristiche del prodotto presso il target, o un mix delle due.

Tale agenda promo-pubblicitaria è utilizzata, nello specifico, da una grande multinazionale con evidenti successi. Lo stesso strumento, con opportuni accorgimenti focalizzati più sul target e sul bacino d’utenza (migliore profilazione, maggior conoscenza, approccio differente), mutatis mutandis, può essere ampiamente utilizzato da realtà più piccole.

Luca Scrimieri. Consulenza Marketing e Branding. Lecce

 

IL MARKETING ESPERIENZIALE

Non è raro imbattersi ultimamente nel marketing esperienziale. Se ne parla, si insegna, si racconta ma si pratica poco. Cos’è? Cosa fa? Quando si può parlare di marketing dell’esperienza? Ad esempio nel settore della ristorazione e dell’accoglienza, dove si assiste ad un aumento dei concorrenti sia in termini quantitativi (ce ne sono tanti!) sia in termini qualitativi (eppure bravi!) potrebbe essere un approccio utile per assicurarsi locali e strutture piene di clienti. Quando si accenna al marketing esperienziale in genere si usano termini del genere: “far vivere al cliente un’esperienza memorabile“, “far dire al vostro cliente wow“. L’obiettivo ultimo del marketing esperienziale è come sempre aumentare la reputazione e favorire il passaparola.

Digressione: spesso, prima di parlare di marketing esperienziale, basterebbe nella maggior parte dei casi rispettare alcune semplici regole di base: buon cibo, ambiente pulito, menu leggibile, camerieri e titolari cortesi ed educati. Alcuni clienti si accontenterebbo già di questa esperienza, non certo memorabile ma degna di essere raccontata e consigliabile. Diamo per scontato che ciò avvenga altrimenti anche la miglior esperienza, progettata e somministrata agli avventori, non servirebbe a niente.

Il marketing esperienziale affonda le sue radici nella cultura. L’esperienza proviene da essa e con essa deve relazionarsi. Snaturarla dal suo contesto non serve. “Le esperienze sono la condizione di esercizio della nostra cultura, delle nostre convinzioni, del nostro sè, sono individuali e collettive a un tempo. Le esperienze sono il farsi corpo della nostra cultura. Incorporare la cultura da parte delle esperienze e far si che quest’ultime diano spessore alla cultura“. (cfr. H. Schmitt). Un binomio esperienze-culture che va sempre tenuto presente.

Il marketing esperienziale si fonda su cinque tipi di esperienze, ognuna di esse basata su una caratteristiche della mente umana.

SENSE – FEEL – THINK – ACT – RELATE

 

Il sense fa appello ai cinque sensi: vista, gusto, olfatto, tatto, udito, quindi parla delle esperienze sensoriali. Chi meglio di un ristorante può usare questo approccio, utile per differenziarsi, motivare i clienti e aggiungere valore a ciò che si propone.

Il feel si riferisce a sentimenti interiori dei clienti, vuol dire trovare i giusti stimoli per suscitare emozioni forti associabili ad una marca o ad un prodotto. Le emozioni scaturiscono durante il consumo per cui ancora una volta un ristorante è il luogo ideale dove far vivere delle esperienze.

Il think fa appello all’intelligenza e ha l’obiettivo di far pensare e ragionare il cliente chiedendogli di risolvere creativatamente un qualcosa. Il cliente è coinvolto in un problem solving risolto il quale si sente maggiormante attratto dalla marca in questione.

L’act ha l’obiettivo di influenzare le esperienze corporee, i comportamenti, le interazioni. Suggerisce un nuovo modo di fare o di sentire creando valore. Sono numerose le pubblicità che lavorano in questa direzione. Questo perchè il marketing esperienzale si fa anche al di fuori di un contesto o di un ambiente (fermo restanto la cultura), stimolando appunto un’azione.

Il relate comprende tutti i precedenti elementi visti ma va oltre gli aspetti interiori o privati del cliente portandolo a relazionarsi appunto oltre che con il suo sé ideale anche con altri individui e altre culture.

Avevamo già visto qualcosa quando parlavamo di Branded content management (leggi l’articolo)

Stabilito questo per facilitare un approccio esperienziale è consigliabile:

  • focalizzarsi su una nicchia. Identificare un segmento di clientela e rivolgersi ad esso, comprenderne i comportamenti e le attitudini (famiglie con bambini, coppie, food for dogs, ristorante business, ristorante bio, etc.).
  • studiare la concorrenza e differenziarsi. Trovare uno o più elementi che la clientela sa di poter trovare solo nel tuo locale (una cantina di vini pregiata con relativo sommelier, stanze a tema, ambiente d’epoca, etc.).
  • pensare ad un’esperienza unica e coinvolgente. Tempo fa ebbi l’occasione di pranzare in un ristorante georgiano. Tutto ricordava l’antica nazione ucraina, una volta facente parte dell’Unione Sovietica. Dall’ambiente ai costumi dei camerieri, alle suppellettili sparse per il ristorante, al cibo, al portiere che ti accoglieva recitando un’antica formula di saluto, il tutto condito da un’atmosfera calorosa e un’attenzione dell’ospite inconsueta che si concludeva in un omaggio di un oggetto georgiano. Solo che non ero in Georgia ma a Francoforte. Allo stesso modo a Milano cenai in un locale dove ci si immergeva letteralmente in un ambiente marocchino, con tanto di danza del ventre originale, così ben organizzato da dimenticare per tutta la durata della cena di essere in Italia.

Il marketing esperienziale richiede:

Moduli strategici esperienziali;

fornitori di esperienze;

griglie esperienziali e pianificazione strategica.

Vuoi approfondire questi argomenti?

Buon lavoro allora e buone esperienze.

 

 

L’annus horribilis della comunicazione locale.

bellezza

L’annus horribilis della comunicazione locale.

Quello appena passato. Un pensiero che da tempo albergava nella mia testa, confermato dopo aver visto l’ennesimo e inutile supporto pubblicitario, uno dei più brutti mai visti. Valido nelle intenzioni ma pessimo nell’esecuzione, il che è ancor peggio visto che qualcuno lo ha anche pensato. Si, nessun dubbio, l’anno appena trascorso è stato un anno “brutto”, pubblicitariamente parlando. Basta guardarsi per strada, leggere un qualsiasi giornale, accendere la TV.  Appaiono così annunci improbabili, sbagliati tecnicamente, senza proporzioni, senza messaggio, senza alcun criterio grafico sottostante, per non parlare degli errori ortografici, la punteggiatura gratuita, i virgolettati, ecc. ecc.

Sembra incredibile l’incapacità delle persone di riuscire ad apprezzare il bello ma ancor più incredibile appare l’incapacità di alcuni di proporre “bellezza”. L’estetica è veramente un sesto senso, indubbiamente innato in alcuni, assolutamente assente in altri. Allora bisognerebbe insegnarla a scuola la “bellezza”, dovrebbe essere,  l’ “Estetica”, materia obbligatoria di studio. Requisito necessario per chi opera nel mondo della pubblicità. Eppure assistiamo a realtà che pur avendo incontrato la “bellezza” non la capiscono, e così anno dopo anno regrediscono, anziché evolvere e migliorarsi. Amano la bruttezza, di quella che non serve a niente, che inonda le nostre città e le sporca. Questa bruttezza viene data in pasto alla gente che ovviamente non capisce, non è stimolata e non reagisce come dovrebbe. Abbiamo bisogno di “bellezza” invece, sinonimo di progresso e civiltà, e chi fa il nostro lavoro, agenzia o azienda che sia, ne dovrebbe essere cosciente e capace di alzare l’asticella della qualità, anno dopo anno. Non di abbassarla. Se un’affissione è inguardabile, se un messaggio è pessimo e non funziona è colpa di chi lo progetta, non di chi lo legge. E bisognerebbe vergognarsi.

VERGOGNA

Perché pochi ci pensano ma una campagna di comunicazione orrenda sporca tutto: il nostro lavoro, i marchi che si tenta di pubblicizzare, i mezzi di comunicazione e quindi le nostre strade, le nostre città, le nostre case quando essa entra attraverso giornali, internet o tv. Tanto più brutta quanto più ci si concentra a livello locale, dove i nostrani spiriti manageriali e creativi riescono a dare il peggio di sè, con qualche eccezione ovviamente che non diventa mai regola o standard dir si voglia. Non che a livello nazionale le cose vadano meglio beninteso, ma localmente tutto ciò assume un significato grottesco, quasi masochista che andrebbe studiato meglio anche solo per curiosità clinica e amore della scienza. Ognuno ha le sue responsabilità ovviamente, ma ad ognuno di noi, attori principali e parte sana della comunicazione locale, consta il necessario dovere di creare cose belle. Ne abbiamo bisogno, tutti. Che il prossimo anno, quindi, sia un anno denso e colmo di bellezza.

LA SPECIALIZZAZIONE DEL BRAND

La specializzazione del brand.

[Pillole di Marketing].

La specializzazione è la strategia di branding più importante in assoluto, uno dei fattori fondamentali quando si parla di Posizionamento di Mercato. In un mondo nel quale la parola chiave per tutti sembra “espandersi”, una delle migliori soluzioni sembra essere esattamente l’opposto: specializzarsi, cioè concentrarsi al meglio su quello che si è più bravi a fare, ottenendo così forti vantaggi in termini di efficienza o di risparmio. E’ un processo di semplificazione che rispetta il funzionamento della nostra mente. Siamo infatti abituati ad associare ad un prodotto/servizio un Brand e quando a un Brand ne colleghiamo tanti, si genera invece confusione e il marchio perde gran parte del suo potere e del suo appeal nella mente dei possibili clienti. Le grandi marche lo sanno bene. Se pensiamo a nomi come Lipton, Algida, Calvè, Knorr, Findus, Lysoform, Svelto, Mentadent, la maggior parte di noi riesce ad associare immediatamente il tipo di prodotto collegato alla marca. Ma tutti questi brand appartengono ad un’unica azienda, la Unilever, multinazionale anglo-olandese che ha scelto la strada della specializzazione (come anche Procter & Gamble ad es.). Immaginate che confusione se al supermercato trovassimo invece tanti prodotti sotto un unico grande marchio: Maionese Unilever, Cornetto Unilever, ecc.  Nonostante ciò sono tante le aziende che affiancano al marchio numerosi prodotti o servizi, spesso diversi tra loro e comunque non funzionali diluendone la forza, cannibalizzando le vendite e generando sconcerto nei consumatori. Peraltro, il nemico della specializzazione è appunto l’estensione di linea di cui abbiamo parlato nella pillola precedente.

(fonte: A. Ries; L. Centenaro).

IL MARKETING. THE DOWNSTREAM COMPANY

Il marketing. The Downstream Company.

How a different organization impacts on marketing function and why is it so difficult a change in the companies.

The ideas rest on the concept of an organization having a center of gravity. This center arises from the firm’s initial success in the industry in which it grew up. The center of gravity of a company depends on where in the industry supply chain the company started. A supply chain is composed by different stages depending if the company is involved in manufacturing, retailing, service, etc. Considering a manufacturing company we could have six stages: raw materials, primary manufacturer, fabrication, product, distributor, retailer. The chain begins with a raw material extraction till the retailer where is the direct contact with the consumer. Service industries typically have fewer stages. So if you draw a line splitting the chain in two segments you divide the industry into upstream and downstream. The differences between the upstream and dowstream companies are striking. The upstream stages add value by reducing the variety of raw materials found on the earth’s surface to a few standard commodities. The purpose is to produce flexible raw materials and intermediate products from which an increasing variety of downstream products are made. The downstream stages add value through producing a variety of product to meet varying customer needs. The downstream value is added through product positioning, advertsing, marketing channels and research. Thus, the upstream and downstream companies face very different business problems and tasks. A distinction between upstream and downstream companies is necessary because the factors for success, management and organizations are fundamentally different.

Upstream Downstream
Standardize/homogenize Customize
Low-cost producer High margins
Process innovation Product innovation
Capital budget Advertising /R&D budget
Technological/capital intensive People intensive
Supply/engineering specialisation Marketing/R&D specialisation
Line driven Line/Staff
Maximaze end users Target end users
Sales orientation (push strategies) Market orientation (pull strategies)

Upstream is for the efficiency. Downstream for customization. The upstream company wants to standardize in order to maximize the number of end users and get volume to lower costs. The downstream company wants to target particular sets of end users. The competition is different. Commodities compete on price since the products are the same. It is essential for the upstreamer be the low-cost producer. Their organizations work with a minimum of overheads. Low cost it also important for the downstreamer but it works to generate higher margins. This could be done with a brand image, a patented technology, an endorsement, a marketing experience, a good customer service policy and so on. Competition revolves around product features or positioning, less on price. This means that marketing and product management sets prices. Products move by marketing pull. Instead of upstream companies that push the product through a strong sales force. The organizations are different and the way of investing financial resources as well. This permits to understand how is difficult to change organizations and why market’s approach is really different. Writing about this we normally refer to big companies but the same principles are in the small and medium enterprises. In other words a firm starts succefully from its center of gravity and that could shape its organization and its marketing behavior on the markets.

The deal between strategy and organization never ended. Much of this work consists of empirical tests of Chandler’s ideas presented in Strategy and Structure written in 1962. Most of this material is reviewed elsewhere. Galbraith, Mintzberg, Hamal, Abell, Hammond are some of more important contributors. Some recent works and ideas hold out considerable potential for understanding how different patterns of strategic change lead to different organization structures, management systems, marketing attitudes and company cultures. In addition, some good relationships with economic performance are also attained.

Sources: H. Mintzberg, J.B. Quinn, The Strategy Process. H.I. Ansoff, Corporate Strategy. H. Mintzberg, Structure in Fives. Designing effective organizations. A,D. Chandler, Strategy and Structure.

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