Mai sprecare una buona crisi.

“Mai sprecare una buona crisi” è una frase di Winston Churchill. E riguarda la possibilità di guardare una crisi come un’opportunità. La pandemia del Coronavirus ha costretto gran parte dell’Italia economica a fermarsi. Un evento inaspettato, di certo non prevedibile, che ha creato e creerà dei grossi problemi. Ma nel pandemonio che si è generato qualcuno è riuscito a cogliervi delle opportunità.

Ad esempio tante attività di ristorazione (ma anche attività di pasticceria, gelateria, panetteria) si sono organizzate per la consegna a domicilio prima e per l’asporto dopo. Molti supermercati di prossimità hanno organizzato le consegne domiciliari offrendo un servizio migliore di molti grande insegne. Numerosi gli psicologi che hanno cominciato ad offrire consulenze on line.

Tutto questo è accaduto senza grandi tecnologie, semplicemente rafforzando gli addetti alla consegna, istruendoli sulle procedure di sicurezza, mettendo a disposizione più linee telefoniche (ivi incluso whatsapp), pubblicizzandosi attraverso i social network.

Una farmacia a Milano, anziché aumentare i prezzi dei disinfettanti, ha cominciato a produrre in proprio gel disinfettante e ad offrirlo gratuitamente ai propri clienti, lasciando così un’impressione fortemente positiva e con un aumento di visibilità e di reputazione che porterà grossi vantaggi anche nel medio termine.

Molte altre attività che non potevano lavorare perché i decreti lo impedivano, ne hanno approfittato per studiare e pianificare i momenti successivi alla pandemia.

Alcune società di assicurazione propongono oggi delle polizze anti-covid, studi dentistici che regalano ai clienti più affezionati t-shirt personalizzate e mascherine, agenzie turistiche che hanno cominciato a raccontare nel modo giusto luoghi, posti e culture da visitare, numerosi sono i lidi che hanno sviluppato applicazioni per prenotare in anticipo i servizi dello stabilimento balneare, allo stesso modo numerosi piccoli negozi di prossimità si stanno attrezzando con siti web e app per continuare a offrire online il servizio a domicilio e cominciare a vendere in modalità e-commerce. Quest’ultimo grande protagonista degli ultimi mesi. Ovviamente a riscuotere i migliori successi sono stati i siti web che annoveravano anni di esperienza nell’online ma anche piccoli siti, costretti a nascere quasi per forza, si sono comportati bene. Non sempre è stato necessario pensare in termini di marketing, è stato sufficiente conoscere il proprio mercato, capire come poteva evolvere la situazione, agire velocemente e anche rischiare in ultimo.

Ora si aprono altre nuove opportunità nel post-covid, come ogni “buona crisi” promette ma è necessario, in questo frangente, dotarsi del marketing necessario per fronteggiare i mercati. Prezzi crescenti, concorrenza allargata, offerte promozionali al ribasso, pubblicità più o meno lecite, budget più o meno importanti, tutto ricomincia a mescolarsi per cui è necessaria una buona dote di risorse, finanziarie in primis, imprenditoriali e di marketing in secundis. Ci sarà un forte cambiamento? Probabilmente per alcuni settori sarà più forte e irreversibile, in altri sarà meno sentito. I cambiamenti d’altronde sono inevitabili, in realtà i mercati cambiano continuamente già in condizioni normali, immaginate un po’ dopo uno scossone così forte. Sarà necessario un nuovo marketing? Probabilmente no. Sarebbe già sufficiente applicare quanto esiste da sempre, sviluppare e approfondire alcune tecniche ancora poco applicate e poi innescare su questo nuove modalità di fruizione dei beni e dei servizi, che è esattamente quanto è accaduto negli ultimi anni.  Il marketing è una disciplina potentissima ma ancora così poco praticata. Il marketing digitale ad esempio è ancora lontano dall’aver esaurito le proprie potenzialità e molte novità potrebbero scorgersi in quegli orizzonti, il marketing esperenziale ancora darà molte soddisfazioni a chi saprà farne un buon uso. La pubblicità che ne deriverà, digitale o tradizionale che sia, se ben orchestrata, potrà ancora scrivere capitoli della sua affascinante storia. Occhio anche al trade marketing. E dunque nell’uso sapiente e pianificato di tali discipline che può esservi il vero cambiamento. Insomma la frase di Churchill è ancora attuale… c’è ancora un mondo di opportunità che ci aspettano. Sappiamole cogliere.

I pubblicitari. Jerry Della Femina.

Pubblicitario discutissimo, considerato politicamente scorretto, la cui figura ha ispirato il protagonista della famosissima fiction tv Mad Men, ambientata in un’agenzia di pubblicità degli anni ’60. Nato nel 1936, Jerry Della Femina è l’esempio perfetto dell’immigrato italiano, nato e cresciuto a Brooklin, intelligente, ambizioso ma senza le credenziali giuste per entrare nel mondo della pubblicità, in quegli anni riservato ai Wasp usciti da prestigiose università. Ndr: Wasp significa White Anglo-Saxon Protestant (Bianco Anglo-Sassone Protestante) e indica un cittadino statunitense discendente dei colonizzatori originari inglesi, non appartenente quindi a nessuna delle tradizionali minoranze. Per anni infatti Della Femina dovrà accontentarsi di lavorare come Messenger Boy al New York Times. Nel 1961 entra come copywriter alla Daniel & Charles, passa poi alla Delehanty Kurnit & Geller e infine alla Ted Bates dove, appena arrivato, in un brainstorming per la campagna della giapponese Panasonics partorisce la headline che lo etichetterà per tutta la vita: “Da quei bravi ragazzi che si sono inventati Pearl Harbor”, originale From Those Wonderful Folks Who Gave You Pearl Harbour. Proposta per finta sarà solo una delle prime di molte altre sue frasi provocatorie che diventeranno storia della pubblicità. La provocazione e l’ironia infatti diventano non solo la sua cifra stilistica ma un vero e proprio stile di vita, riscontrabile anche negli affari. Oltre a quattro agenzie, Della Femina aprirà, negli anni a venire, anche un ristorante.

I suoi claim denotano pensiero e scrittura raffinata. Come nella campagna per McGraw Hills scritta e firmata da Della Femina e Dayan: “Before Hitler killed 6 million Jews, he had to burn 6 million books“. O ancora nella campagna per combattere la SIDS, sindrome infantile che causava la morte in culla, per la sciagurata abitudine americana di far dormire i neonati sulla pancia, con la semplice headline “Face up to live” contribuendo a salvare numerose vite. Esuberante e offensivo, ancora oggi personaggio della scena newyorkese, curò tra le altre la campagna per l’elezione presidenziale di Reagan. Il sito web di una delle sue agenzie, la Della Femina Rotschild Jeary and Partners, per molti anni si apriva con questa frase: “Advertising is the most fun you can have with your clothes on“. La pubblicità è la cosa più divertente che si possa fare con i vestiti addosso. (fonte: Just doing it di Pia Elliot).

Oggi lo trovate in Della Femina Advertising https://www.dellanyc.com/

GLI EFFETTI DELLA PUBBLICITA’. Tra Dagmar, Vaughn e altri.

PARTE 1. IL DAGMAR e la pubblicità.

Ogni stimolo pubblicitario è sottoposto ad una serie di passaggi che vanno dall’esposizione del messaggio al soggetto, all’elaborazione sino alla vendita vera e propria. Vediamo cosa succede quando un soggetto elabora il messaggio. Negli anni si è cerca sempre di studiarne le reazione tramite appositi modelli. I modelli classici, Dagmar prima e Aida poi prevedono una sequenza lineare, dai livelli cognitivi a quelli affettivi a quelli conativi, ovvero dal capire chi e cosa, si passa a ciò che si sente e poi alla prova/consumo/acquisto/riacquisto.

Il modello Dagmar, ad esempio, acronimo di Defining Advertising Goals for Measuring Advertising Results, proposto da COLLEY nel 1961, suggerisce come la definizione degli obiettivi sia la parte principale da cui si debba partire per realizzare una campagna efficace. Secondo Colley la comunicazione non riveste la funzione di indurre all’acquisto ma di avere un atteggiamento psicologico nei confronti dei prodotti e dei servizi. La pubblicità adempie ai suoi compiti quando porta il consumatore attraverso la nota sequenza:

CONOSCENZA > COMPRENSIONE > CONVINZIONE > AZIONE

Nel Dagmar la definizione di un obiettivo pubblicitario vuol dire decidere quale dei diversi compiti comunicativi si desidera realizzare attraverso la pubblicità. Un obiettivo pubblicitario è un compito specifico della comunicazione, che deve essere realizzato su un pubblico determinato, in misura determinata, in un periodo di tempo determinato. Per questo giungono in aiuto una check-list con la quale valutare ciascuno dei compiti promozionali relativamente al prodotto in questione e stimolare idee o decisioni alternative (fase difficile e cruciale nel processo decisionale), e delle linee guida che si strutturano intorno a sei categorie di analisi (note anche come le 6M). Vediamo velocemente queste ultime.

MERCE. Suggerisce una valutazione dei punti di forza e debolezza del prodotto. Quali benefici sono offerti? Rispetto anche a quelli offerti dalla concorrenza? Quali differenze?

MERCATI. Riguarda gli utilizzatori attuali e potenziali del prodotto e gli intermediari che li distribuiscono. Un obiettivo è individuare strategie di segmentazione alternative. Bisogna valutare gli effetti della pubblicità sui mercati così individuati, non solo il mercato degli acquirenti/consumatori finali ma anche quello dei grossisti, dei dettaglianti, ecc. e capire quali sono i fattori nevralgici nell’aumento delle vendite.

MOTIVAZIONI. Perchè il consumatore acquista? Quali sono le motivazioni razionali ed emotive alla base dell’acquisto? Quando e perchè il consumatore acquista quel determinato prodotto o servizio?

MESSAGGIO. Che tipo di richiamo pubblicitario può inflenzuare l’acquisto? Cosa è stato fatto nel passato e cosa dalla concorrenza?

MEDIA. Quali mezzi/media coinvolti nella propagazione del messaggio? Analizzare i vincoli degli stessi e le potenzialità.

MISURAZIONE. Si riferisce alle misure da ottenere durante questa fase di rilevazione, per fornire un termine di confronto e una guida per fissare gli obiettivi.

Il Dagmar ebbe una grande visibilità ed influenza. Introdusse il concetto di obiettivi della comunicazione, i modelli dei comportamenti e focalizzò l’attenzione sulla misurazione. Per capirne l’importanza basta guardare alle varie critiche e obiezioni mosse contro il modello nel tempo. Innanzitutto alcuni puristi sono convinti che solo la misura delle vendite è rilevante; per essi altri fattori quali conoscenza, reputazione, comprensione della marca o atteggiamento favorevole non influenzano le vendite e quindi non andrebbero misurate o comunque risultano difficili da misurare concretamente. Un’altra obiezione riguarda le difficoltà di implementare l’approccio delle 6M e della lista di verifica: per molti l’ideatore del Dagmar fornisce un ampio quadro di riferimento ma scarsa operatività. L’inibizione della fase creativa nella pubblicità e la sequenza lineare dei comportamenti, non sempre rispondente alla realtà dei mercati se non contestualizzati, completano le problematiche riscontrate nel modello descritto. (fonte: Aaker, Myers; Advertising Management)

LA PUBBLICITÀ NON VI SALVERÀ

LA PUBBLICITÀ NON VI SALVERÀ…
e neanche tutte le altre tecniche di marketing se non le progettate prima.
Siate fieri della vostra pubblicità perché è l’unica cosa che vi rimarrà.
Sono commoventi i tentativi di molte aziende di risolvere i loro problemi di mercato con la sola pubblicità o con qualche sporadico tentativo.
Quando sento dire: “facciamo un po’ di pubblicità” in genere un brivido mi assale. Non solo perché le parole un po’ e pubblicità nella stessa frase non funzionano ma soprattutto perché è difficile spiegar loro che la pubblicità da sola non risolve niente, anche se fosse tanta.
Nonostante ciò sono numerose le aziende che ci provano, ignorando che il 99% della pubblicità non funziona. E non funziona perché mancano i presupposti.
Vediamo quali sono tali presupposti necessari e quali errori vi sono alla base.
Marketing. Alla base di una pubblicità efficace c’è sempre un buon programma di marketing. È bene inciderlo a caratteri cubitali nella propria mente e prestargli attenzione. Non pianificate in termini di marketing?… allora non investite in pubblicità, risparmierete tempo e danaro.
Branding. È l’elemento principale di un buon programma di marketing. Trascurate il posizionamento? Neanche il miglior advertising di questo mondo potrà salvarvi.
Trascurate anche altri elementi base del marketing e della comunicazione, quali strategia, target, marketing mix? L’ignoranza di tali fattori o semplicemente la scarsa attenzione genera azioni contraddittorie: ad esempio si comunica alla massa quando invece la comunicazione dovrebbe essere chirurgica o viceversa oppure si propone un’azione o un messaggio senza senso o ancor peggio non si fa nulla.
Emotional branding. Sento parlare sempre più spesso di catturare emotivamente il pubblico, cioè una brand oggi deve emozionare. Si, ok. La teoria sottostante mi piace ed è degna di attenzione. Peccato che funzioni solo se sei una marca già conosciuta e posizionata, per cui si ritorna ai punti precedenti. Se sei uno dei tanti marchi misconosciuti, e le probabilità che tu lo sia sono molto alte, non funzionerà.
Storytelling. Per vincere ed avere successo, in un mercato affollato e incasinato, una brand deve raccontare una storia. Si, ok. Anche in questo caso l’architettura semantica alla base di questo pensiero è valida. Ma sei sicuro di saperla e poterla raccontare? Il sapere dipende dalle tecniche di copywriting mentre il potere dipende dai mezzi che utilizzerai per raccontarla. Sapere+potere è una combinazione ad alta dispersione, ossia la tecnica sbagliata o il mezzo errato in aggiunta con tempi di intervento inopportuni rende spesso questa strategia pubblicitaria ininfluente se non controproducente.
Funnel marketing. Un funnel ti salverà! Si, può funzionare. Ma bisogna essere così esperti non solo nel progettarlo ma nel capire cosa fare quando si interrompe. E poi non è valido per tutti i settori.
Social media advertising. Basta essere presente sui social! Non è più così, serve anche la pubblicità a pagamento.
La pubblicità sui social costa poco! A parte il fatto che la pubblicità sui social non costa poco se vuoi fare le cose per bene, sarebbe salutare cominciare a ragionare in termini di contenuti e media mix. Gli uni e gli altri purtroppo elevano il budget di investimento e prevedono esperienze e competenze difficili da avere a basso costo.
Di più. Essere solo sui social, come unico mezzo di comunicazione, non è sufficiente. Purtroppo, anche se sei una piccolissima realtà.
Digital marketing. Aprire un sito web, una pagina social, fare pubblicità sui motori di ricerca non vuol dire fare digital marketing, non vuol dire far marketing, non vuol dir niente. È solo una delle strategie possibili che richiedono sempre e comunque un programma di marketing di base.

Quando si diventerà più consapevoli circa la forza del marketing e della necessità di dotarsi di un sistema di marketing completo, serio ed efficace, che è alla base di ogni strategia e comunicazione pubblicitaria, sarà sempre troppo tardi. Quando le aziende, indipendentemente dalla dimensione, capiranno l’importanza del marketing e si adopereranno di conseguenza, l’economia intera ne trarrà giovamento e ci si preoccuperà più di come investire e non più di quanto e su cosa investire.

PRACTICE MAKES PERFECT

I remember many years ago talking to a steel engraver who created the illustration plates for newspapers. In those days you were apprenticed to a master engraver for five years. Only after that were you qualified for the job. The first eighteen months of apprenticeship were spent drawing straight lines. Once you’d mastered this, you could then move on the perspective.

Now I’m not suggesting you need to be quite so rigorous in your training. God forbid straight lines for eighteen months! But that dedication to perfection is essential to master in your craft. In his brilliant book Outliers, Malcolm Gladwell set out the 10.000 hour rule. He worked out that to be good, really good, at something you need to put at least 10.000 hours of practice. That might seem a bit daunting. And maybe it’s only 9.500 Hours. But remember, practice should be enjoyable too.

Now, as you know from the title of my book, I don’t believe in rules. But I do believe in experience. And my experience tells me he’s on to something.  As important as practice is, there’s no point in constantly practicing unless you’re perfecting whatever it is that you’re working on.

Practice only makes you perfect if you make progress.

(John Hegarty. There are no rules)

L’annus horribilis della comunicazione locale.

bellezza

L’annus horribilis della comunicazione locale.

Quello appena passato. Un pensiero che da tempo albergava nella mia testa, confermato dopo aver visto l’ennesimo e inutile supporto pubblicitario, uno dei più brutti mai visti. Valido nelle intenzioni ma pessimo nell’esecuzione, il che è ancor peggio visto che qualcuno lo ha anche pensato. Si, nessun dubbio, l’anno appena trascorso è stato un anno “brutto”, pubblicitariamente parlando. Basta guardarsi per strada, leggere un qualsiasi giornale, accendere la TV.  Appaiono così annunci improbabili, sbagliati tecnicamente, senza proporzioni, senza messaggio, senza alcun criterio grafico sottostante, per non parlare degli errori ortografici, la punteggiatura gratuita, i virgolettati, ecc. ecc.

Sembra incredibile l’incapacità delle persone di riuscire ad apprezzare il bello ma ancor più incredibile appare l’incapacità di alcuni di proporre “bellezza”. L’estetica è veramente un sesto senso, indubbiamente innato in alcuni, assolutamente assente in altri. Allora bisognerebbe insegnarla a scuola la “bellezza”, dovrebbe essere,  l’ “Estetica”, materia obbligatoria di studio. Requisito necessario per chi opera nel mondo della pubblicità. Eppure assistiamo a realtà che pur avendo incontrato la “bellezza” non la capiscono, e così anno dopo anno regrediscono, anziché evolvere e migliorarsi. Amano la bruttezza, di quella che non serve a niente, che inonda le nostre città e le sporca. Questa bruttezza viene data in pasto alla gente che ovviamente non capisce, non è stimolata e non reagisce come dovrebbe. Abbiamo bisogno di “bellezza” invece, sinonimo di progresso e civiltà, e chi fa il nostro lavoro, agenzia o azienda che sia, ne dovrebbe essere cosciente e capace di alzare l’asticella della qualità, anno dopo anno. Non di abbassarla. Se un’affissione è inguardabile, se un messaggio è pessimo e non funziona è colpa di chi lo progetta, non di chi lo legge. E bisognerebbe vergognarsi.

VERGOGNA

Perché pochi ci pensano ma una campagna di comunicazione orrenda sporca tutto: il nostro lavoro, i marchi che si tenta di pubblicizzare, i mezzi di comunicazione e quindi le nostre strade, le nostre città, le nostre case quando essa entra attraverso giornali, internet o tv. Tanto più brutta quanto più ci si concentra a livello locale, dove i nostrani spiriti manageriali e creativi riescono a dare il peggio di sè, con qualche eccezione ovviamente che non diventa mai regola o standard dir si voglia. Non che a livello nazionale le cose vadano meglio beninteso, ma localmente tutto ciò assume un significato grottesco, quasi masochista che andrebbe studiato meglio anche solo per curiosità clinica e amore della scienza. Ognuno ha le sue responsabilità ovviamente, ma ad ognuno di noi, attori principali e parte sana della comunicazione locale, consta il necessario dovere di creare cose belle. Ne abbiamo bisogno, tutti. Che il prossimo anno, quindi, sia un anno denso e colmo di bellezza.

Semiotica e Comunicazione /2

Ampliare la proprie conoscenze , fornire soluzioni nuove a problemi vecchi o soluzioni attuali a problemi inediti.

Un orizzonte semiotico significa tentare un approccio serio e (quasi) scientifico agli argomenti pubblicitari. Ampliare, andare oltre lo sguardo semiotico (auspicato già negli anni 70 da P. Fabbri ndr.) vuol dire contaminare le scienze. I vari e lunghi corteggiamenti tra pubblicità e scienze umane, tra semiotica e comunicazione non sempre andati a buon fine, oggi hanno una nuova opportunità. Gli estenuanti e spesso infruttuosi flirt del passato del marketing con la psicologia, con la sociologia e più recentemente con l’antropologia, registrano nuovi episodi (cfr. G. Fabris) e aprono interessanti finestre per guardarvi dentro. Perché di finestre stiamo parlando. Piccoli spazi dai quali osservare il mondo, interpretarlo e riprodurlo migliorandolo. Finestre dalle quali, con occhi attenti, potremmo scientemente osservare l’orizzonte. E tali finestre sono oggi offerte proprio dalle nuove tecnologie, dai nuovi linguaggi che sembrano oggi imporsi, casualmente e caoticamente, dalla fusione tra stili e codici variegati, dalla contaminazione delle arti e delle culture. Nasce l’esigenza di ricomporre un paesaggio composito e variopinto, attraversato appunto da un orizzonte semiotico, che come un faro possa guidare il linguaggio, i segni e i contenuti sulla retta via di una comunicazione corretta, disambigua e funzionale.

E’ necessario imparare però dagli errori del passato. E’ già accaduto che i risultati scaturenti dall’incontro tra pubblicità e scienze fossero insignificanti se non disastrosi per la stessa pubblicità, che a differenze delle scienze umane, doveva continuare a lavorare e non potersi permettere di restare una teoria, un puro esercizio accademico o una semplice lista di definizioni e costrutti che, messi alla prova e testati sul mercato, svanivano come neve al sole. Con il gravoso risultato di consegnare la pubblicità stessa ai praticoni, agli improvvisati, alle illuminate menti di chi si immagina creativo e che all’insegna della creatività –chiamateli artisti please- ha proposto orrori e imbrattamenti mediatici (ancora oggi se ne vedono i danni). E’ necessario non confinare la conoscenza semiotica in un ambito specialistico, relegandola a pochi esperti quale unici depositari del sistema di segnificazione, con un linguaggio che nulla concede a chi si avvicina per la prima volta alla materia, con metodi che analizzavano e schedavano tropi, memi, semi e sintagmi senza contribuire effettivamente alla crescita e alla pratica professionale del pubblicitario, che risolveva in altro modo. E’ necessario spostare l’ottica, dalla sguardo all’orizzonte appunto, dove il messaggio si analizza e si studia prima e non dopo, inducendo e non deducendo, anticipando e non seguendo.

Fu R. Barthes a spiegare magistralmente come lo sguardo semiotico possa posarsi su oggetti apparentemente tanto diversi quali ad esempio un’automobile, un’intera società, oppure una semplice macchina fotografica. La gente, citando Berger, acquista i prodotti “giusti” e suppone, o spera, che questi prodotti significheranno qualcosa: una classe sociale, uno stile di vita, un desiderio o qualsiasi altra cosa. Un pasto non è soltanto pane integrale, un risotto alle erbe e una macedonia di frutti esotici, ma è raffinatezza, naturalità, genuinità, cosmopolitismo (cfr. G. Fabris). Ridimensionando le ambizioni della semiotica a diventare la regina delle scienze interpretative (ciò che ha tentato in passato), facendola uscire dal palazzo reale e calandola nella realtà della gente, accettandone i vincoli (che ogni disciplina possiede – e che noi definiamo finestre ndr.) l’orizzonte semiotico potrà fornire i più interessanti e innovativi contributi alla tanto amata comunicazione pubblicitaria. Semiotica e comunicazione possono incontrarsi. Primo fra tutti: perché oggi il Mulino Bianco è pronto a diventare Mulino Rosso?

Qui non si parla di #fertilityday o si?

No, non parleremo di #fertilityday. Se ne è parlato già tanto e non c’è bisogno di aggiungere altro ad un accadimento così pietoso. Parleremo invece delle cattive pubblicità, quella magari non firmate da Ministeri o Istituzioni per cui non suscitano tanto clamore ma tali da diventare fenomeni virali o comunque portati all’attenzione del grande pubblico.

Parleremo quindi di ciò che sgomenta i pubblicitari, di professione, quando capitano sotto i loro occhi alcune pubblicità. E’ mai possibile che dopo anni di comunicazione, studi, scuole e presunti corsi circolino ancora delle vere e proprie schifezze che nulla c’entrano con la parola pubblicità?

Chi si occupa seriamente di pubblicità un paio di cose dovrebbe averle imparate.

La provocazione non funziona più. Chi imita il lavoro di Oliviero Toscani (pubblicità degli anni 80 per il marchio Benetton) o, parlando di provocazione, ci si riferisce ad esso, ignora non solo il valore delle fotografie e il messaggio ma anche il contesto sociale e i valori di riferimento di quegli anni. Quelle stesse immagini oggi rischierebbero di non avere più senso. In generale il “purchè se ne parli” andava bene prima quando il clamore o la protesta serviva per avere più visibilità. Oggi che gran parte del pubblico ha un accesso social provocare pubblicitariamente rischia di avere un effetto negativo sull’immagine della brand e quindi sulle vendite. Negli ultimi anni molti marchi, più o meno noti, ne hanno fatto le spese. La provocazione deve avere pertanto un senso e un obiettivo preciso ma questo è difficile, non è un caso che solo Toscani e pochi altri siano stati maestri in questo.

Usare il sesso o riferimenti sessuali più o meno espliciti nella pubblicità è come rubare le caramelle ad un bambino. Il pubblicitario che oggi ne fa ricorso dimostra limiti di creatività e di pensiero notevoli. Soprattutto quando il sesso non c’entra niente con il prodotto o l’azienda. Quindi farete anche ridere, diventerete forse virali e probabilmente aiuterete a vendere qualcosina in più, a breve termine, ma è un qualcosa che non ha più senso. Bene misurarsi, se creativi siete, su ben altri campi.

Utilizzare corpi femminili, maschili nella pubblicità. Solo quando c’è attinenza col prodotto ma meglio usare altre metafore. Grandi marchi che lavorano nel settore hanno già dimostrato da tempo che si può parlare di sesso e dintorni senza menzionarlo e senza volgarità. Perchè dovrebbe farlo chi non ha nulla a che fare con la fisicità di un uomo o una donna. I tempi di Saratoga sono finiti. Stupidi grafici cresciuti chissà dove.

La promozione non è pubblicità. C’è una gran confusione, generata peraltro proprio dagli addetti al settore. Il pubblico potrebbe non coglierne il senso, in quanto esso deve essere solo stimolato ad un azione. Deve essere il pubblicitario, l’uomo di marketing a conoscere la differenza tra le due e cosa comporti l’una o l’altra. Purtroppo, ripeto, non sono la stessa cosa.

Adesso che gran parte dei comunicatori non fa gavetta, esperienze importanti, studi fondamentali, ma è nella maggior parti dei casi autodidatta o cresciuta in piccole fattorie umane, rischiamo l’ennesima deriva pubblicitaria. Già il digitale ha creato non pochi problemi, spiazzando la pubblicità tradizionale ma generando nuovi linguaggi e innovando in strumenti e tecniche. Ma se tali strumenti vengono poi affidati a pseudo professionisti che a stento riconoscono la differenza tra visual e immagine, tra significante e significato, tra segno e meme, tra testo e copy, allora la pubblicità è spacciata. Già grandi pubblicitari si sono ritirati dalle scene dichiarandone la morte e l’inutilità. Necessaria quindi una nuova cultura della comunicazione di cui qualcuno tra gli addetti al settore -creativi, grandi agenzie, associazioni varie- dovrà prendersi carico. Saranno in grado?

La pubblicità comparativa

La pubblicità comparativa in Italia è possibile da circa 20 anni. Ma le aziende italiane che ne fanno un uso strategico sono molto poche. Vediamo rapidamente perché. Disciplinata dalla legge in maniera precisa, prima con il Dlgs n. 67/2000, poi con la Direttiva europea 2006/114/CE la pubblicità comparativa viene definita in questo modo: “qualsiasi pubblicità che identifica in modo esplicito o implicito un concorrente o beni e servizi offerti da un concorrente” (art 2 Dlgs 145/2007).

La pubblicità comparativa indiretta, cioè quella che allude a una marca concorrente, senza far nomi ma solo attraverso metafore, perifrasi o simboli, per quanto sia anch’essa disciplinata dalle stesse norme, non è una vera comunicazione comparativa. Il ricorso a espressioni come “un normale dentifricio” o “il prodotto che non lascia aloni come gli altri” seppur fortemente allusivo è spesso usato e ben tollerato. Sono numerosi gli esempi che si potrebbero fare. L’ultimo in ordine di tempo è il lancio della nuova Alfa Romeo Giulia che nel commercial televisivo dichiara chiaramente guerra alle berline tedesche, ma senza far nomi né comparandola ad un marchio o ad un prodotto preciso. Prende di mira l’universo automobilisco tedesco, indirettamente si riferisce alle tre note marche automobilistiche, ma non dice chi o in cosa sia effettivamente superiore. Lo lascia solo all’intuizione del pubblico. Un discorso a parte quando il confronto è evidente. Si parla in tal caso di pubblicità comparativa DIRETTA, implicita o esplicita. Nel primo caso, pur non citando il nome, i riferimenti sono tali da far riconoscere facilmente il concorrente. Nel secondo caso la comparazione è diretta (ricorderete le tabelle comparative delle tariffe dei tre operatori di telefonia italiana di qualche anno fa).

Esaminando i vantaggi e gli svantaggi di questa tecnica pubblicitaria si potrà facilmente intuire perché essa sia poco usata nel nostro paese.

Punti di forza della pubblicità comparativa.

  • Può fornire un maggior numero di informazioni sulla marca.
  • Può aiutare imprese emergenti e creare una certa popolarità, sfruttando quella di marche più conosciute.
  • Può ridurre la confusione del mercato sugli attributi importanti.
  • Può aumentare il ricordo della campagna.
  • Può stimolare e aumentare la qualità dei prodotti/servizi.
  • Può ridurre le barriere all’entrata nei mercati.
  • Può favorire la fiducia per gli sfidanti.
  • Può promuovere la competizione e stimolare l’innovazione.
  • Può guidare decisioni più razionali.
  • Può sviluppare i consumi.

Punti di debolezze della pubblicità comparativa.

  • Può danneggiare l’immagine di chi la propone.
  • Può scatenare una guerra aperta sui media.
  • Può fornire troppe informazioni che possono confondere.
  • Può ridurre la credibilità della marca.
  • Può essere fuorviante o scorretta.
  • Può regalare ai concorrenti spazi media gratuiti.
  • Può stimolare una concorrenza violenta.
  • Può aumentare lo scetticismo dei consumatori.
  • Può aprire contenziosi legali lunghi e onerosi.

L’attenzione alla pubblicità comparativa è massima per prodotti/marche in fase di lancio, per marche con basse quote di mercato o con alte quote di mercato. E’ valida se viene supportata con dati certificati, per prodotti o servizi ad alto coinvolgimento; è valida se sostenuta da un messaggio coerente, se le informazioni sono oggettive e il messaggio credibile, se associa il marchio a uno più conosciuto (per marchi a bassa quota di mercato) o se lo differenziano rispetto ai concorrenti (per marchi ad alta quota di mercato).

I marchi ad alta quota corrono il rischio di offrire pubblicità gratuitamente ai concorrenti e legittimare il loro ruolo. Per tale motivo, a meno che non siano costretti a difendersi, difficilmente una marca con alta quota di mercato la usa.

La pubblicità comparativa si basa su fatti oggettivi e ricerche. Se gestita male o superficialmente, a differenza della pubblicità non comparativa, espone l’azienda a forti rischi legali. Sono numerosi quindi i fattori da tenere in considerazione.

A parte il limite normativo, in Italia come in Europa, la cui rigidità sicuramente ne limita l’uso, vi è da dire anche che esiste un limite culturale. Un paese cresciuto con il Carosello (fenomeno esclusivamente italiano) la dice lunga su quali riserve e quali pregiudizi si avessero allora e continuano ad aversi nei confronti della pubblicità, ritenuta, a torto, colpevole per il suo fare persuasivo e manipolatore. Limiti che non solo hanno mal educato il pubblico di massa ma anche condizionato la creatività e il talento dei migliori pubblicitari, rinunciando a misurarsi su una tecnica, quella del confronto aperto, che metterebbe a dura prova la loro bravura e la qualità delle stesse aziende.