Semiotica e comunicazione /3

La marca è per eccellenza un argomento semiotico. Pur essendo tenuta in gran considerazione da tutti gli uomini di marketing, essa rimane difficile da concettualizzare e resta un elemento mal compreso. In realtà una teoria semiotica della marca è ancora di la da venire ma l’approccio semiotico può portare ad ottenere risultati significativi in tale direzione.

Proprio della marca è la sua assoluta immaterialità, è essere una realtà che non esiste se non attraverso i sistemi espressivi che la prendono in carico e che le permettono di manifestarsi: un nome, un logo, una serie di colori e di segni grafici caratteristici, di pubblicità che le forniscono un contesto narrativo, delle confezioni, degli elementi che incarnano un sistema di valori, una visione e una proposta di relazione commerciale, degli enunciati che le permettono di declinare, modificare, arricchire il senso o i sensi del prodotto che essa presentifica. Dal punto di vista semiotico non è paradossale affermare che la marca esercita un potere di creazione sul prodotto e che il prodotto assume un’esistenza semiotica solo nella misura in cui è animato da una marca. Un’evoluzione, un processo che, consapevolmente o meno, permette alla marca di essere riconosciuta, distinta, valorizzata e alla fine acquistata. La marca si trova quindi ad occupare una posizione scomoda ma interessante, rappresenta lo snodo che articola l’incontro tra semiotica e marketing (o tra semiotica e comunicazione se vogliamo): la problematica della significazione applicata al mondo dei prodotto e della comunicazione, la testualizzazione delle pratiche di consumo e la dialettica infinita tra produzione di senso e consumo di senso, dove oggi si ritrovano molte delle marche che molti di noi conoscono e apprezzano e sulla quale fior fiori di studiosi speculano alla ricerca di una teoria univoca e assoluta. (tratto e riadattato da Jean-Marie Floch. Semiotica Marketing e Comunicazione).

Semiotica e Comunicazione /2

Ampliare la proprie conoscenze , fornire soluzioni nuove a problemi vecchi o soluzioni attuali a problemi inediti.

Un orizzonte semiotico significa tentare un approccio serio e (quasi) scientifico agli argomenti pubblicitari. Ampliare, andare oltre lo sguardo semiotico (auspicato già negli anni 70 da P. Fabbri ndr.) vuol dire contaminare le scienze. I vari e lunghi corteggiamenti tra pubblicità e scienze umane, tra semiotica e comunicazione non sempre andati a buon fine, oggi hanno una nuova opportunità. Gli estenuanti e spesso infruttuosi flirt del passato del marketing con la psicologia, con la sociologia e più recentemente con l’antropologia, registrano nuovi episodi (cfr. G. Fabris) e aprono interessanti finestre per guardarvi dentro. Perché di finestre stiamo parlando. Piccoli spazi dai quali osservare il mondo, interpretarlo e riprodurlo migliorandolo. Finestre dalle quali, con occhi attenti, potremmo scientemente osservare l’orizzonte. E tali finestre sono oggi offerte proprio dalle nuove tecnologie, dai nuovi linguaggi che sembrano oggi imporsi, casualmente e caoticamente, dalla fusione tra stili e codici variegati, dalla contaminazione delle arti e delle culture. Nasce l’esigenza di ricomporre un paesaggio composito e variopinto, attraversato appunto da un orizzonte semiotico, che come un faro possa guidare il linguaggio, i segni e i contenuti sulla retta via di una comunicazione corretta, disambigua e funzionale.

E’ necessario imparare però dagli errori del passato. E’ già accaduto che i risultati scaturenti dall’incontro tra pubblicità e scienze fossero insignificanti se non disastrosi per la stessa pubblicità, che a differenze delle scienze umane, doveva continuare a lavorare e non potersi permettere di restare una teoria, un puro esercizio accademico o una semplice lista di definizioni e costrutti che, messi alla prova e testati sul mercato, svanivano come neve al sole. Con il gravoso risultato di consegnare la pubblicità stessa ai praticoni, agli improvvisati, alle illuminate menti di chi si immagina creativo e che all’insegna della creatività –chiamateli artisti please- ha proposto orrori e imbrattamenti mediatici (ancora oggi se ne vedono i danni). E’ necessario non confinare la conoscenza semiotica in un ambito specialistico, relegandola a pochi esperti quale unici depositari del sistema di segnificazione, con un linguaggio che nulla concede a chi si avvicina per la prima volta alla materia, con metodi che analizzavano e schedavano tropi, memi, semi e sintagmi senza contribuire effettivamente alla crescita e alla pratica professionale del pubblicitario, che risolveva in altro modo. E’ necessario spostare l’ottica, dalla sguardo all’orizzonte appunto, dove il messaggio si analizza e si studia prima e non dopo, inducendo e non deducendo, anticipando e non seguendo.

Fu R. Barthes a spiegare magistralmente come lo sguardo semiotico possa posarsi su oggetti apparentemente tanto diversi quali ad esempio un’automobile, un’intera società, oppure una semplice macchina fotografica. La gente, citando Berger, acquista i prodotti “giusti” e suppone, o spera, che questi prodotti significheranno qualcosa: una classe sociale, uno stile di vita, un desiderio o qualsiasi altra cosa. Un pasto non è soltanto pane integrale, un risotto alle erbe e una macedonia di frutti esotici, ma è raffinatezza, naturalità, genuinità, cosmopolitismo (cfr. G. Fabris). Ridimensionando le ambizioni della semiotica a diventare la regina delle scienze interpretative (ciò che ha tentato in passato), facendola uscire dal palazzo reale e calandola nella realtà della gente, accettandone i vincoli (che ogni disciplina possiede – e che noi definiamo finestre ndr.) l’orizzonte semiotico potrà fornire i più interessanti e innovativi contributi alla tanto amata comunicazione pubblicitaria. Semiotica e comunicazione possono incontrarsi. Primo fra tutti: perché oggi il Mulino Bianco è pronto a diventare Mulino Rosso?

Semiotica e Comunicazione/1

Semiotica e comunicazione. Non nel senso accademico del termine ma decisamente pragmatico. Per non lasciare tali argomenti in un terreno squisitamente teorico e poco usato nella realtà dei comunicatori d’impresa. La semiotica può invece dare un gran contributo alla pubblicità. La semiotica al servizio della comunicazione quindi.
Un accademico sosterrebbe che prima di scomodare la semiotica dovremmo tracciare il perimetro della comunicazione sul quale ci muoviamo. La migliore obiezione sarebbe che “la nozione di comunicazione può essere analizzata in prospettive diverse e può dare adito a definizioni diverse vista la diversa complessità degli elementi che concorrono al suo essere. Si potrà così focalizzare l’attenzione sul rapporto fra i sistemi cognitivi del testo e quelli dell’utente, oppure su rapporto fra predeterminazioni comportamentali presenti nel testo ed effettivo comportamento dello stesso utente, oppure ancora sul contesto sociale nel quale si verifica la produzione e la trasmissione del messaggio, sulle componenti di partecipazione e di coinvolgimento” (cit. Bettetini).
Sgombriamo subito il campo e concentriamoci sulla dimensione pragmatica della comunicazione, sul successo della comunicazione, privilegiando gli aspetti dello scambio, la sua efficacia nel conseguimento di un determinato risultato, quindi nel valore persuasivo di un messaggio. Nulla di demoniaco nell’enfatizzare la tecnica persuasiva insita nella comunicazione. Come comunicatore, se sono convinto della necessità e dell’onestà del messaggio e dei suoi contenuti, destinati ad essere trasmessi ad altri, è per me un dovere organizzare il messaggio in una forma accattivante ed efficace, evitando ambiguità e fraintendimenti. Ed è a questo punto che accorre in nostro aiuto la semiotica.
Tutti i messaggi e i linguaggi pubblicitari sono riconducibili ad un apparato teorico semiotico, salvo scoprire che tante campagne di successo sono costruite spesso più sull’intuizione, sull’istinto o sulla conoscenza delle figure retoriche pubblicitarie. Questo spesso basta al pubblicitario.
Noi invece sosteniamo che ampliare le proprie conoscenze su un orizzonte semiotico potrebbe portare risultati interessanti alla pubblicità. Cosa la semiotica possa fare per la pubblicità lo scopriremo strada facendo, per ora ci limitiamo ad avanzare la tesi che non tener conto di ciò nella pubblicità equivale spesso a non pianificare un successo.