IL PUBBLICITARIO

“Il nostro mestiere è all’incrocio dell’arte con il commercio” dice un famosissimo pubblicitario francese.

“Padroneggiamo un discorso che si vuole efficace ma che spesso fa sorridere e, a volte, commuove.

Incontriamo talenti fra i più diversi, dagli antropologi più attenti ai registi più di moda. Sviluppiamo un’agilità unica passando, nella stessa giornata, dall’universo infeltrito delle banche al mondo in accelerazione dei computer, dall’industria leggera a quella pesante, dai prodotti freschi alle automobili.

Costruiamo marche che hanno un loro modo di parlare e che, quando riusciamo a dar loro un’anima, trasformano l’attività dei nostri clienti.

Percepiamo le vibrazioni e le pulsazioni di mercato, intimamente convinti che sia l’unica a funzionare.

Combattiamo ogni giorno per avere nuovi contratti, al ritmo di fuggiasche gare più spesso perse che vinte perché non hanno che un vincitore.

Partecipiamo ad un’arte minore che, fra cento anni, sarà uno dei riflessi più importanti della nostra epoca.

Cerchiamo di lasciare belle tracce.

Troviamo delle idee che portano semplicità a problemi complessi.

Ci alziamo ogni mattina con la speranza di innamorarci di una nuova idea, speranza che a volte non è vana.

Questo mestiere è la pubblicità. Vendiamo delle idee. Vendiamo ciò che fa vendere”.

(fonte: Jean-Marie Dru, pubblicitario francese)

I GRANDI BLUFF NEL MARKETING

I grandi bluff nel marketing. Il marketing politico, il marketing turistico, il cliente, le derive strategiche. Le agenzie creative e i freelance inutili. Vediamone alcuni.

Il bluff del marketing turistico. Se ne parla tanto, si sono organizzati talmente tanti corsi, convegni e seminari sull’argomento che oggi dovremmo essere pieni di esperti e soluzioni e godere di un turismo avanzatissimo. In realtà il nostro beneamato Paese, museo a cielo aperto, pieno di città d’arte, migliaia di chilometri di coste, dalla storia illustre e forse sconosciuta ai più, non riesce a vivere di turismo, di quello organizzato che porta ricchezza e la distribuisce, crea opportunità e valore aggiunto. Dobbiamo invece guardare all’estero, agli esempi illustri della Spagna (vedi Barcellona o la Costa del Sol) o ancora al turismo in Portogallo, compreso quello religioso, o nella Loira francese o ancora vedi la Grecia. Mancano le infrastrutture, manca la cultura del marketing, manca la politica e il buon governo che dovrebbe sovraintendere a tale incommensurabile ricchezza. In una terra ad altissima vocazione turistica mancano gli esperti di marketing nelle stanze dove si decide e si pianifica. Gli esperti non sono gli invitati ai convegni o ai seminari, ma gli imprenditori, conoscitori del territorio e delle regole di mercato, dei network internazionali. Il marketing turistico è un bluff perchè chi ne parla pensa sia un filone a se stante scevro dalle regole tradizionali del marketing, in primis branding e posizionamento. La comunicazione di un territorio presuppone invece un’identità e un’immagine forte, ben pianificata e gestita, all’interno di un processo di marketing complesso e articolato non delegabile a manager pubblici, politici, professori universitari o a bandi regionali/comunitari. Diventa turistico il marketing quando si entra nella logica di servizio, nella promozione, nei canali di trade, nei network e nell’organizzazione delle infrastrutture ma prima è marketing, riscontrabile in quei due tre concetti empirici che caratterizzano poi tutti i settori del business. A parte lodevoli eccezioni territoriali, c’è ancora un gran da fare e reali opportunità di crescita stabile.

Il bluff del marketing politico. Se la politica fosse un argomento serio riceverebbe dal marketing un grosso contributo. Poichè il marketing lavora su cose reali e non generiche promesse va da sé che chi parla di marketing politico oggi ha il suo bel da fare. In politica esiste tutto e il contrario di tutto. Le variabili in gioco infatti non sono governabili e soprattutto fanno parte di meccanismi sociali anomali e deviati. Oggi in politica, in Italia, il marketing o la comunicazione può far molto poco. La gente disillusa, i valori calpestati, le promesse non mantenute, la pessima reputazione dei politici spesso confermata da esperienze poco adamantine. Per questo si assiste spesso a campagne politiche paradossali e senza senso almeno per un pubblico in grado di speculare con raziocinio e dotato di memoria (ma questo è un altro discorso). Un problema serio quello della politica in Italia. Negli anni ci sono stati illustri tentativi, in fase di elezione, andati a buon fine, per quanto il prodotto abbia poi deluso immancabilmente le aspettative. Anche in tal caso bisogna riferirsi a casi di marketing politico molto in là nel tempo o presi dall’estero (Obama 2008 su tutti). Anche in tal caso prima di parlare di marketing politico con le sue proprie logiche bisognerebbe anticipare alcuni argomenti del marketing classico per evitare che quello applicato alla politica si riveli un vero e proprio bluff.

Ignoranza del marketing. Fenomeno da sempre appartenuto alle piccole medie imprese oggi dilaga anche nei grandi gruppi multinazionali. Non è un caso che gran parte delle marche leader siano in rosso da anni o comunque in grosse difficoltà. Aziende che non sanno più che pesci prendere e che, come nel più classico dei circoli viziosi, si fanno guidare da agenzie più orientate alla pubblicità che al marketing in senso stretto. Il che dovrebbe anche essere normale se si vanta un reparto marketing aziendale degno di tal nome. Ma sovente non è così. Le dimensioni, l’organizzazione, la componente umana in queste realtà non aiuta. Discorso complesso non affrontabile in così poche righe. Dovremmo infatti parlare di un sistema economico che non ha favorito la crescita di multinazionali italiane e/o di aziende-scuola dalle quali una volta uscivano manager con ben altra preparazione, la mancanza di una formazione post-universitaria valida e seria e non affidata a improvvisati, ecc. ecc. Ma è un problema serio che ha portato il marketing italiano indietro di 30 anni prima ancora che due giovani professori italiani contribuissero alla nascita del marketing strategico (ndr. Per i curiosi parliamo di Valdani prima e Vicari dopo).

Il cliente questo sconosciuto. Non sempre capita ma anche i clienti spesso sono un grande bluff. Sono coloro che non sanno vedere il lavoro che c’è dietro ad un programma di marketing. Sono coloro che non hanno budget a disposizione e pensano che una campagna possa attuarsi per miracolo. Sono coloro che approfittano della crisi e non pagano, o ritardano i pagamenti. Il marketing e la comunicazione non ha bisogno di questi clienti e questi clienti non hanno bisogno del marketing.

Le chimere strategiche. Quando un marchio diventa di successo, noto, visibile è facile essere avvicinati da una serie di pseudoagenzie, pseudoesperti che offrono opportunità, incrementi, miglioramenti, risoluzioni di problemi, alcuni dei quali peraltro inevitabili quando si cresce di dimensione. Nella gran parte dei casi chi si avvicina promettendo chissà quali risultati si rivela poi un imbonitore della peggior specie. Ho visto numerose situazioni avviate benissimo e poi ad un certo punto dopo qualche anno arenarsi miseramente e in parte distruggere quanto creato per cattivi consigli di consulenti marketing idioti che si mascherano da professionisti solo perchè recitano qualche nozione, vantano chissà cosa, vestono e parlano più o meno bene. Se ne conoscono tanti purtroppo, veri e propri bluff. La chimera strategica è sempre in agguato, in modo particolare per le piccole imprese e dovrebbe essere l’esperienza dell’imprenditore e la sua capacità di distinguere il vero dal falso ad arginare l’esistenza di questi fuffa-truffaldini.

Le derive strategiche. Se le chimere strategiche riguardano l’aspetto socio-psicologico delle aziende, le derive strategiche nascono da errori clamorosi di marketing. Un esempio su tutti le estensioni di linee dei marchi che se non sostenute da precise logiche di marketing fanno più danni che altro. Trascurare il posizionamento è un’altra situazione che alla lunga porta alla deriva, ma nel marketing le derive strategiche possono essere tante e non sempre facilmente identificabili da occhi non esperti. La differenza tra un errore di marketing e una deriva strategica è nella gravità del danno. L’errore strategico infatti crea problemi non facilmente risolvibili e se trascurato porta inevitabilmente al collasso. Da qui la parola “deriva”.

L’esistenza inutile dei freelance e delle agenzie creative. Ne ho scritto ampiamente nell’articolo Il grande bluff delle agenzie creative e dei freelance. Qui aggiungo che il fenomeno è trasversale (riguarda le agenzie creative di qualsiasi dimensione) e riscontrabile in ogni latitudine. Il mondo pubblicitario continua ad essere investito di campagne inutili, ridondanti, effimere. I casi di marketing e di comunicazione di successo si contano sulle dita di una mano. Questa giungla di agenzie e di freelance, nati grazie alla frammentazione derivante dalla crisi sociale, economica e tecnologica, non fanno che inquinare il mercato. Spesso il mercato opera un disboscamento, una sorta di selezione naturale, ma la giungla è fitta ed impervia.

A complicare le cose la mancanza di agenzie-scuola dalle quale mutuare modus operandi esemplari e vincenti, esattamente come avveniva negli anni ’60-70 negli Usa e a Londra e negli anni ’80 in Italia.

QUANDO LA PUBBLICITA’ NON FUNZIONA.

Quando la pubblicità non funziona.

Gran parte della pubblicità in giro in questo periodo, incrociata sui vari media che frequento, un po’ per lavoro e un po’ per passione, è inutile. Oserei dire tutta. Nessun azienda, nessun marchio ha attuato programmi di marketing interessanti e stimolanti, a parte rare eccezioni che si contano sulle dita di una mano. Il fenomeno non è solo locale ma nazionale. Se tale fenomeno si avverte di più sui media locali dove ci si è anche abituati a digerire brutte se non bruttissime pubblicità (è sufficiente dare uno sguardo agli spot circolanti nelle televisioni, nei quotidiani e nelle radio locali), a livello nazionale il fenomeno è ancora più preoccupante in quando sintomo di un settore gravemente malato, quello del marketing e della comunicazione che non sta riuscendo a intercettare la domanda, a condizionare l’offerta e a declinare il tutto in una creatività e un metodo che funzioni e porti risultati. A parte poche eccezioni, che a ben vedere basano in realtà il loro successo grazie ad una pressione e una copertura pubblicitaria importante, che gran parte delle aziende italiane non può permettersi, in giro c’è veramente il delirio. Advertising televisivo: inconcludente. Sorbirci testimonial più o meno famosi che non hanno alcuna attinenza con il prodotto che reclamizzano e che servono solo a mantenere alta la memoria di un jingle e quindi del marchio sembra essere la nuova moda imperante. Assistiamo a inchini navali dentro una storia di Dolce Vita banale e insipida, ad avventure strampalate pur di non rinunciare ad una tazza di caffè, ad un robot sperduto e alienante, ad occasioni mancate da parte di un noto pastificio pugliese che ha la possibilità di pubblicizzarsi in televisione e che offre il fianco ai suoi concorrenti che potrebbero approfittarne per sferrare un colpo mortale, se solo volessero. Pensiamo al Natale appena passato: nessuna reale innovazione di prodotti alimentari (anzi l’unico commercial degno di attenzione si è basato sul ritorno alle origini sfidando, più o meno inconsapevolmente lo stile vegano), nessun oggetto pubblicizzato degno di essere regalato in questo Natale. Per non parlare dei profumi, tutti uguali, tutti simili, tutti inneggianti a fascini e stili ormai desueti e fuori luogo. Insomma tutto vecchio, tutto stantio, già visto, grigio, confuso, invisibile. Qualsiasi settore si prenda ad esempio (vogliamo parlare delle auto?) si assiste sempre alla solita solfa. E’ sufficiente sfogliare un qualsiasi quotidiano/rivista per provare la medesima sensazione di disgusto. Il problema non riguarda solo l’advertising. Anche le attività outdoor o indoor sembrano incapaci di fornire un’esperienza per cui valga la pena comprare o al limite ricordare il marchio interessato. Marchi, prodotti che non riescono a fare quel salto nell’esperienziale tanto auspicato da teorici e guru del marketing per arrivare a constatare, molto più basicamente, che vi sono ancora prodotti che non mantengono le promesse, approcci commerciali discutibili, servizi alla clientela disordinati e improvvisati. Insomma dov’è finita la comunicazione, quella vera, dov’è il marketing, quello corretto? Per non parlare dei social dove l’instant marketing o real marketing che dir si voglia imperversa tra piccoli e grandi marchi. Post che suscitano simpatia, strappano sorrisi, ma non raccontano benefit, non inducono all’azione, non hanno alcuna utilità per le vendite. Grandi aziende che postano immagini dalla dubbia qualità come potrebbe fare il peggior utente della rete. Insomma si investono tanti soldi ma li si potrebbe tranquillamente dedicare ad altro. Sarebbe interessante dare uno sguardo ai risultati di vendita e a qualche altro indice per confermare quanto detto senza ombra di dubbio. In ogni caso le notizie generali dell’andamento di gran parte dei marchi cui si allude non smentiscono quanto sostenuto. Sono marchi in difficoltà, le cui problematiche derivano indubbiamente da un pessimo marketing, da cui deriva imprescindibilmente una pessima comunicazione.

Veniamo alla pubblicità locale. Facciamo finta di non aver visto annunci stampa, affissioni e patetici tentativi spacciati per eventi e p.r. La cosa imbarazzante, constatata direttamente, è che nessun marchio, nessuna attività, (nessun locale, nessun ristoratore ad esempio), ha attuato, rispetto a questo periodo dell’anno, un marketing di avvicinamento. Quante opportunità perse, quanto spreco di risorse, quante sinergie mancate in una terra che si definisce turistica e accogliente per vocazione. In cosa consista un marketing di avvicinamento lo vedremo tra poco. Ora basti dire che una campagna di marketing si basa essenzialmente su due fattori fondamentali: strategia e pianificazione. Nel primo caso si parla di brand, posizionamento e target. Nel secondo di media, strumenti e tempi. Nulla di complicato se gestito bene, dagli effetti micidiali se non si sa di cui si sta parlando. Allora: hai un brand forte o sei l’ennesima copia di qualcosa? Hai valori da proporre al mercato? Sai cosa comunicare? Hai un messaggio? Chiaro, definito? Rispetta il tuo posizionamento? Le attività messe in campo lo sostengono, lo nutrono? Come? In che tempi? Il prodotto/servizio che vendi mantiene le promesse insite nel posizionamento? Hai un piano di azione? Se vuoi saperne di più ti consiglio anche la lettura dell’articolo Come avere un marketing potente. E di approfondire il concetto di posizionamento. (Ndr.: Il branding e il posizionamento sono concetti basilari. Quest’ultimo, teorizzato da Al Ries e Jack Trout nel 1972 e riportato in Italia, fuori dagli ambienti accademici, da Frank Merenda, da non trascurare assolutamente in nessun piano di marketing che si rispetti).

Programma marketing di avvicinamento: rispetto ad una data o ad un evento mettere in campo una serie di azioni che preparino il pubblico e lo accompagnino nella scelta e conseguentemente nell’acquisto. Non si tratta di una semplice campagna, magari ripresa più volte, ma della pianificazione di più azioni ognuna delle quali ha un obiettivo preciso.

Gli obiettivi variano a seconda delle aziende ovviamente tenendo conto di tanti fattori, a partire dal prodotto, dal brand, dal posizionamento, dall’immagine, dalla reputazione e dagli obiettivi che si vogliono raggiungere fase per fase e coralmente. Un programma del genere si struttura pertanto in più momenti, in obiettivi intermedi che concorrono all’obiettivo finale. Immaginate una catena composta da più anelli. Così come ogni anello concorre alla forza della catena complessiva, in un programma del genere la fase precedente contribuisce a realizzare un qualcosa che ha senso per la fase stessa e che rafforza anche quella successiva, in un quadro coerente di attività.

La prima fase ad esempio può generare attesa e curiosità, la seconda rivelare una serie di informazioni, la terza connotare vantaggi e fatti principali, la quarta scendere nei dettagli. In un arco temporale medio-lungo si ha la possibilità di incuriosire, attrarre, informare e selezionare. Oppure le prime fasi finalizzate ad informare, le successive a spiegare i differenti vantaggi e invitare all’azione. Immaginate la potenza di un programma del genere rispetto a quanti si limitano a fare un po’ di affissioni, un po’ di annunci stampa, un po’ di volantinaggio, un po’ di social. La tecnica che pervade tutto il programma è un mix ragionato di teaser (attesa) e storytelling (narrazione di storia) e marketing diretto. Concepita un’idea, un messaggio, all’interno di una strategia ben precisa, definiti una serie di obiettivi intermedi e finali, la conseguente copertura corretta sui media, scelti in funzione delle strategia ovviamente, ne permetterà la più ampia diffusione e riconoscibilità. Ideale per un nuovo marchio e una nuova attività, utilissimo per chi necessita di riposizionarsi sul mercato, indispensabile per chi ambisce a diventare leader nel suo settore, tale programma se ben concepito può garantire il successo di qualsiasi iniziativa. Prestato direttamente dall’armamentario delle grandi multinazionali, che in tempi passati lo usavano molto bene, ispirato dalle tecniche pubblicitarie americane degli anni ’50, migliorato dalle possibilità metriche (misurabili) dei nuovi media, un programma di avvicinamento è un piano di azione potente e completo, che, in sintesi, si distingue da una normale campagna multimediale per due fattori.

Il primo è l’orizzonte temporale che mediamente è sensibilmente più lungo rispetto ad una ordinaria campagna di marketing, il secondo è che ogni fase, pur essendo intermedia, rispetto all’obiettivo finale, permette di raggiungere obiettivi concreti in differenti momenti e preparare i successivi.

Per questo la pubblicità non funziona perché non è inserita in un programma di marketing, perché non si hanno obiettivi concreti, perché l’approccio non è pianificato, non è previsto, non è studiato. Probabilmente è giunto il tempo di cambiare.

QUANDO UN BRAND NON FUNZIONA.

Un brand che non funziona è un brand che non cresce, non fattura, non ha margini, le cui vendite sono ferme, rallentate o peggio ancora in declino.

La situazione peggiore che possa affrontare un’impresa è quando vi è un declino lento, lentissimo e inarrestabile o ancora quando le vendite presentano picchi improvvisi verso il basso, non giustificati da condizioni di mercato.

Le cause possono essere di vari tipi. Se sono legate all’attività dell’impresa in genere sono risolvibili, in un lasso di tempo dipendente dalla gravità del problema. Ad esempio fermi di produzione, problemi di distribuzione, di qualità, ritardi nelle consegne, problematiche nella rete vendita, problemi ai vertici, che possono riflettersi sulle vendite e anche direttamente sul brand. In genera un problema specifico, qualunque esso sia, lo si riesce ad isolare e a risolvere. Tali problematiche si riferiscono spesso, come anticipato, alla natura dell’attività dell’impresa e fanno parte del vissuto quotidiano di ogni manager.

Ben diverso quando il problema attiene alla comunicazione e al brand. In tal caso entriamo in un’area strategica dove eventuali errori, omissioni e superficialità possono tranquillamente pregiudicare tutto ciò che ne consegue e creare una situazione di malessere pericolosa. Problemi attinenti al branding infatti sono di natura strutturale e più difficili da risolvere. Una strategia di marketing sbagliata, un posizionamento sbagliato sono forieri di perdite importanti. Ora, quando si parla di strategia in genere si immaginano grandi aziende, grandi marchi, manager di realtà importanti. Questo perché la parola “strategia di marketing” sembra proibita nelle piccole o piccolissime imprese, che in realtà sono la maggior parte del nostro tessuto economico. La caratteristica dimensionale implica in realtà solo una grande differenza tra grandi o piccole aziende: la grande azienda può permettersi di sbagliare nel marketing e perdere centinaia se non milioni di euro all’anno. La piccola no. Confrontarsi quindi o pensare come le grandi multinazionali di settore non è cosa buona o giusta. Pensare: se lo ha fatto la Coca Cola o Mc Donald’s deve essere corretto. In realtà non è così. Più piccolo sei, più devi essere efficiente. La grande azienda può permettersi di entrare nel mercato e spendere soldi che la piccola non ha, anche sbagliando. Può entrare e bombardare a tappeto. La piccola deve usare invece armi di precisione, piccole ma precise. La grande è il nemico che arriva dal cielo con i bombardieri, la piccola è il cecchino che spara dai tetti. La grande ha un arsenale e mezzi a disposizione che la piccola neanche si sogna. Perdonate la metafora delle armi ma rende bene l’idea di come le piccole realtà debbano attrezzarsi per combattere. Questo perché se una piccola azienda sbaglia investimenti nel marketing questo si ripercuote subito sulle sue condizioni finanziarie, con tutto ciò che comporta, rischiando anche il fallimento.

LA PICCOLA AZIENDA NON PUO’ PERMETTERSI CERTI ERRORI.

Cosa fare allora quando il Brand di una piccola impresa non funziona?

Innanzitutto specifichiamo bene il termine Brand. Nelle piccole imprese esistono per lo più marchi, non brand. Quale la differenza? Un marchio non è altro che un logotipo che contrassegna la propria azienda. Avere il disegno su un biglietto da visita, su un’insegna, su una brochure o sul sito web non è però sufficiente per parlare di brand. Il brand (termine in inglese) è letteralmente la marca. Marca vuol dire un insieme di valori, carattere, personalità, attributi che le vengono riconosciuti dal mercato.

Un logo si trasforma in una marca attraverso il posizionamento. Attività strategica fondamentale che nessuna azienda, nessuna realtà, nessuno, neanche i liberi professionisti o le ditte individuali, possono permettersi il lusso di trascurare. Una volta il posizionamento veniva da sé, attraverso il lavoro quotidiano e il passaparola. Avveniva un posizionamento della propria attività, del suo marchio o del suo nome, spontaneo e determinato dal passaparola. Oggi non avviene più o comunque è più complicato. Cambiamenti di mercato, di comportamenti del consumatore, di nuove modalità di acquisto, di fruizione diversa, di propagazione e influenza diversa, impongono un rigido e attento controllo del posizionamento. Lasciar fare al mercato è pericoloso per la propria reputazione (un altro elemento che entra nel concetto di brand), lasciar fare al passaparola (che vale sempre sia chiaro) è lungo. In entrambi i casi non è controllabile.

Marca vuol dire un insieme di valori, carattere, personalità, attributi che le vengono riconosciuti dal mercato.

Tenendo presente il posizionamento,

(ovverossia come essere riconosciuti, ricordati e percepiti dai miei potenziali clienti)

e operando in un’ottica di medio-lungo periodo,

(perché il posizionamento non avviene dall’oggi al domani)

attraverso la giusta comunicazione, i giusti supporti, le corrette pubbliche relazioni, le coerenti attività di marketing sul campo, pian piano il brand prenderà forma nella mente dei consumatori.

Si, proprio nelle loro menti, perché se il logo/marchio, così come il prodotto/servizio che offrite, appartiene a voi, il brand appartiene alle menti dei potenziali clienti. Esso appartiene al mondo delle idee, ed è un’idea che voi dovete costruire e piazzare nella mente della gente. Se fatto bene il brand non avrà mai problemi, se non quelli legati a fattori temporanei e transitori di mercato, che peraltro si superano più agevolmente se di base vi è un brand forte e sano.

A questo punto devi porti, nel caso ti servisse un veloce check per capire dove è il problema e cosa fare per risolvere, una serie di domande.

-Come è percepito il tuo brand? Qual è la tua reputazione? Qual è la tua idea di posizionamento? Cosa hai fatto per portarla sul mercato? Che tipo di azioni di marketing o pubblicitarie hai utilizzato?

-La pubblicità? Il messaggio arriva al target? La marca viene ricordata? Hai utilizzato mezzi e pressioni necessarie?

-Chi è il tuo target? Riusciresti a descriverlo in poche parole? Quanto è consistente? E’ accaduto qualcosa che ne ha cambiato il comportamento?

-Analizza il tuo prodotto e/o servizio. Risponde alle esigenze dei clienti? E’ venduto al target corretto?

-Analizza le tue vendite e i tuoi clienti. A chi e come hai venduto? Riesci a capire il bacino di utenza che hai servito e quanto ti ha remunerato? Fai questo per intervalli di tempo omogenei in modo da valutare la dinamica delle tue vendite.

-Il prezzo. Alto, troppo alto, basso, molto basso. Quali parametri hai usato per definirlo?

-La distribuzione. Sei nei canali giusti? Sono remunerativi? Lavorano a volume? Quale è l’incidenza dei costi sulla linea di prodotti coinvolti?

-Riprendi il concetto di posizionamento e studia. Guarda la tua concorrenza e i tuoi potenziali clienti. Scegli come occupare lo spazio nel mercato e nella mente dei tuoi potenziali consumatori. Pensa il tuo messaggio e come trasmetterlo. Probabilmente dovrai riposizionarti per cui ti serve un’analisi e un piano fatto bene. Il riposizionamento è un argomento serio che, o appartiene alla tua preparazione imprenditoriale o devi prenderle da chi ti sta accanto: un bravo direttore marketing, un brand manager o un consulente serio. E’ questa la stanza dei bottoni del tuo brand. Spingi il bottone sbagliato e sei di nuovo nei casini. Rilanciare un marchio è possibile, ridefinire una strategia aziendale anche ma sono attività delicate nelle quali ogni centesimo speso deve garantire il giusto ritorno.

COME AVERE UN MARKETING POTENTE ANCHE SE FINORA TUTTO TI HA DELUSO.

Come avere un marketing potente anche se finora tutto ti ha deluso. Spesso mi sento dire: “questa pubblicità non ha funzionato”, “ho fatto un po’ di affissioni ma non ho avuto alcun risultato”, “ho fatto un sito ma non so cosa farne”. Il parametro con cui si misura il successo di una qualsiasi iniziativa, per qualsiasi imprenditore, sono l’aumento delle vendite, il numero dei clienti che si è rivolto ad essi, in poche parole un riscontro economico.

Se non vuoi più avere problemi in tal senso sei capitato nel posto giusto. Ti spiegherò le formule per cui ogni iniziativa sarà un successo. Non ti piacerebbe investire 1 euro e riceverne 10. Basta solo un po’ di conoscenza e determinazione.

Non puoi proprio permetterti di buttare soldi all’aria. Hai un’azienda, da te dipendono personale e famiglie per cui devi necessariamente porre attenzione a ciò che fai. Da oggi potrai cominciare a stare più tranquillo.

Basta affidare il tuo marketing a chi lo sa gestire. Fino ad oggi hai fatto da solo oppure ti sei rivolto a persone che ne sapevano meno di te. Adesso basta. E’ tempo di cambiare. I tuoi problemi sono terminati.

Nel marketing o nella comunicazione il problema è sempre a monte. Prima di avviare una qualsiasi iniziativa pubblicitaria è necessario porre attenzione a qualche elemento. Il successo di una iniziativa di marketing va preparato scrupolosamente a tavolino.

Le persone cui ti sei rivolto quanto tempo ti hanno dedicato?

Hai mai avuto la sensazione che una volta definito il discorso economico e pagata la cifra pattuita l’interesse della pseudo agenzia o del finto professionista cominci a svanire, giorno dopo giorno, fino a perdersi del tutto?

Hai mai provato a chiedere una modifica al sito dopo qualche anno dalla creazione dello stesso? Cosa ti sei sentito dire?

Hai mai provato a chiedere di più e hai visto come ti è stato risposto?

Se non vuoi più incorrere in queste situazioni che farebbero passare la voglia di investire in comunicazione e pubblicità anche al più tenace degli imprenditori ora hai una soluzione. Guarda il sito dell’agenzia www.k80.it , leggi gli altri miei articoli in questo blog, guarda tutte le nostre esperienze. Chiamaci e fai tante domande. Siamo qui per questo e facciamo questo lavoro per scelta non per caso.

Comincia a ragionare su questo.

Definisci i tuoi obiettivi.

Cosa ti aspetti realmente da un’azione di marketing o di comunicazione?

Definisci una strategia.

Basta una bozza. Scrivila, buttala nero su bianco, scrivi ciò che ti viene in mente legato al tuo mercato, al tuo prodotto, alle caratteristiche dei tuoi servizi, ai tuoi punti di forza e debolezza. Prova ad immaginare una cifra da dedicare completamente al marketing. Stabilisci un budget, in percentuale del tuo fatturato. Oppure hai già un piano di marketing, creato dal tuo direttore marketing o dal tuo consulente fidato. Ok. Lo leggeremo e…. no scusa. Non voglio prenderti in giro. Lo butteremo via e ricominceremo daccapo. Se tu avessi direttori o consulenti in gamba non saresti a questo punto e francamente non avresti bisogno di me.

Con questi pochi elementi riusciremo a costruire insieme a te una politica adeguata. Ragioneremo pensando al tuo mercato, a quanto è importante penetrarlo con la giusta pressione e frequenza. Non voglio cominciare adesso a parlarti in gergo tecnico, ma ti prometto che ne parleremo insieme, alla fine avrai piena conoscenza di determinati strumenti e tante cose, che altri presunti professionisti ti tenevano nascoste perché temevano di perderne il controllo o perché semplicemente non le conoscevano, riuscirai finalmente a padroneggiarle. La tua comunicazione non avrà segreti. Ti ripeto ancora una volta che ne parleremo, cambieremo probabilmente qualcosa e litigheremo probabilmente perché per avere quello che vuoi dovrai fare cose che non sai. Si è proprio così. Se vuoi mettere il turbo alla tua azienda dovrai affidarti a tutta la potenza del marketing, a ragionare con nuove modalità, per sfruttare tutte le occasioni che si presenteranno.

Se vuoi più vendite devi capire come avere un marketing potente anche se finora tutto ti ha deluso.

Se ti rivolgi già ad un’agenzia e non hai i risultati che vuoi devi solo lasciar perdere e cambiare. La tua pubblicità non deve essere carina, non deve essere creativa, o fatta bene, la tua pubblicità deve farti esplodere, deve funzionare all’ennesima potenza.

Se hai un grafico interno o lavori già con un grafico free-lance, devi lasciar perdere e cambiare. E’ solo una perdita di tempo e soldi. Un free-lance non potrà mai portarti dove vuoi tu, perché non ha competenze di marketing, non sa che la progettazione grafica di un qualsiasi strumento deve essere preceduta da un’analisi, deve essere testata su più fronti, non conosce il copy e non sa cosa voglia dire ritorno dell’investimento. Però fa cose carine, fa siti carini…. Te lo ripeto ancora una volta e voglio che te lo fissi in testa una volta per tutte. Un grafico free-lance o una partita iva travestita da agenzia è ciò che ti porterà a chiederti sempre: “come mai questa cosa non funziona”.

Se fino ad oggi ti sei rivolto ad un consulente di marketing, che nella sua carriera vanta qualche corso di marketing, fa il formatore e ti parla della PNL applicata al marketing e alle vendite…. Non hai molto tempo per salvarti. Ok. Hai capito il mio pensiero.

Se vuoi che non capiti più adesso sai cosa fare.

Analisi- Strategia- Posizionamento- Target- Mezzi. Penetrazione- Pressione-Frequenza-Mix saranno le nuove parole d’ordine che ti guideranno da risultati mediocri a risultati importanti, dall’essere una delle tante aziende a diventare un protagonista del tuo mercato.

Semiotica e comunicazione /3

La marca è per eccellenza un argomento semiotico. Pur essendo tenuta in gran considerazione da tutti gli uomini di marketing, essa rimane difficile da concettualizzare e resta un elemento mal compreso. In realtà una teoria semiotica della marca è ancora di la da venire ma l’approccio semiotico può portare ad ottenere risultati significativi in tale direzione.

Proprio della marca è la sua assoluta immaterialità, è essere una realtà che non esiste se non attraverso i sistemi espressivi che la prendono in carico e che le permettono di manifestarsi: un nome, un logo, una serie di colori e di segni grafici caratteristici, di pubblicità che le forniscono un contesto narrativo, delle confezioni, degli elementi che incarnano un sistema di valori, una visione e una proposta di relazione commerciale, degli enunciati che le permettono di declinare, modificare, arricchire il senso o i sensi del prodotto che essa presentifica. Dal punto di vista semiotico non è paradossale affermare che la marca esercita un potere di creazione sul prodotto e che il prodotto assume un’esistenza semiotica solo nella misura in cui è animato da una marca. Un’evoluzione, un processo che, consapevolmente o meno, permette alla marca di essere riconosciuta, distinta, valorizzata e alla fine acquistata. La marca si trova quindi ad occupare una posizione scomoda ma interessante, rappresenta lo snodo che articola l’incontro tra semiotica e marketing (o tra semiotica e comunicazione se vogliamo): la problematica della significazione applicata al mondo dei prodotto e della comunicazione, la testualizzazione delle pratiche di consumo e la dialettica infinita tra produzione di senso e consumo di senso, dove oggi si ritrovano molte delle marche che molti di noi conoscono e apprezzano e sulla quale fior fiori di studiosi speculano alla ricerca di una teoria univoca e assoluta. (tratto e riadattato da Jean-Marie Floch. Semiotica Marketing e Comunicazione).

Perché le pubblicità sociali non funzionano?

Perché le pubblicità sociali non funzionano?
Prendiamo spunto dagli ultimi spot circolanti relativi alla sicurezza stradale (serie: Tornare indietro è impossibile) dove un bambino, un ragazzo, una ragazza e una donna più matura raccontano, in vari episodi, perché non possono più fare certe cose. In realtà è solo l’ennesima serie di spot che seguono quelli degli incidenti stradali (ricordate la madre che riceve la telefonata dalla polizia e si reca velocemente sul luogo dell’incidente?), ecc. Pubblicità da sempre cadute nel vuoto se è vero che i dati rivelano si una leggera diminuzione di incidenti, -2,4%, ma con un numero di morti invariato (dati ISTAT 2014).
Perché non funzionano?
Premettiamo lo scopo di una pubblicità sociale. Essa “si propone di accrescere la sensibilità collettiva su tematiche di interesse generale, di svolgere una funzione didattica/pedagogica presso il pubblico, di incentivare/disincentivare comportamenti (…). La funzione di pedagogia sociale, intesa come contributo ad elevare la coscienza dei cittadini assolvendo a compiti sovente esplicitamente didattici su problematiche circoscritte ma socialmente rilevanti, definisce la vocazione della pubblicità sociale.” (Cfr. G. Fabris).
In altri termini deve promuovere un valore e tentare di trasformare la consapevolezza di una condotta sbagliata, dannosa o rischiosa, in uno stile di vita/di pensiero corretto.
Analizzando la pubblicità con una prospettiva marketing, sappiamo che le tecniche dovrebbero puntare a convincere e persuadere (nella comunicazione non esiste una linea netta di demarcazione tra convinzione e persuasione). Trasformare i limiti in punti di forza, minimizzare se non trascurare del tutto il problema descrivendo solo l’opportunità e coinvolgendo emotivamente lo spettatore al punto di indurlo ad agire. Trovare un equilibrio tra ragione ed emozione. Prendiamo lo spot del bambino, la ragione è il pericolo, l’emozione è la morte del bambino. Provo a convincerti che non mettere il bimbo sul seggiolino è una cosa sbagliata. Come? facendoti venire il senso di colpa e il terrore che possa capitare anche a te genitore. Continuando con la prospettiva marketing sappiamo che psicologicamente l’utente tende a rimuovere le cose drammatiche/negative, ad abbassare la percezione che l’evento possa veramente accadere a lui e a relegare lo spot in un’area di non-bisogno.

Analizzando la pubblicità con una prospettiva socio semiotica, diventa importante il processo di enunciazione (definito debrayage), tra i soggetti esterni (emittente e destinatario) e interni (enunciatore ed enunciatario), nel tempo e nello spazio. Nella pubblicità sociale tale processo dovrebbe stabilire una complicità o un ruolo formativo-pedagogico che dia l’impressione al destinatario (noi) che lo spazio che lo separa dal suo interlocutore (ente/ministero) sia ridotto e avvenga una conversazione. Il testo, della conversazione, diventa il fattore prevalente per il successo. Parlando di complicità e pedagogia le strategie di enunciazione si articolano in strategie di persuasione secondo il volere, strategie di persuasione secondo il potere o strategie di convincimento secondo il sapere (cfr. Grandi). Quindi, venendo a noi, il bimbo sta dicendo che se i suoi genitori avessero usato il seggiolino di sicurezza oggi sarebbe vivo. È chiaro l’enunciatore (bimbo), è chiaro l’enunciatario (noi genitori automobilisti), ma il messaggio testuale convince? Informa?
Non può informare perché non sta dicendo nulla di nuovo (sapere). Non può convincere perché il patema emotivo che viene creato è negativo (volere), né può convincere attraverso una norma (potere) già violata dai più.
La pubblicità in questione si ferma alla drammatizzazione e lascia un senso di vuoto, di tristezza irrisolta che non coinvolge, anzi allontana, sperando che sia questo il motivo che porti a cambiare atteggiamento, senza un significante logico.
Il registro utilizzato punta a incutere terrore, paura, timore, senso di colpa e insicurezza. Background, sound e ambiente dello spot non fanno altro che rafforzare questo. Anzi, estremizzando, sembrerebbe quasi che lo spot sia stato creato per quei genitori che hanno vissuto questo problema, inchiodandoli tragicamente alle loro responsabilità. Nei passaggi pubblicitari in cui sono coinvolti uomini adulti invece il transfer e’ più immediato perché l’enunciatario può riconoscersi nell’enunciatore e il messaggio potrebbe avere più successo se non fosse così drammatico.
Complichiamo le cose dicendo che nella pubblicità sociale non bastano pochi mesi di messa in onda dello spot per far cambiare atteggiamento ed educare.
Ovvero l’Analogo destino cui sono andate incontro tante pubblicità sociali passate.

Quali soluzioni?
il Linguaggio pubblicitario deve essere un mix di equilibrio tra provocazione e informazione. Prima provoco e poi ti informo, posso anche spaventarti ma dopo devo offrirti la soluzione e tale soluzione non la presento usando il medesimo registro. Se il mio obiettivo è educarti te la mostro, magari in una cornice narrativa a tinte meno fosche. Il registro dovrebbe puntare più sull’ironia. Il messaggio passerebbe più facilmente e velocemente. È tempo di abbandonare l’idea che le pubblicità sociali debbano essere tristi, opache, cupe, dolorose, portatrici di lacrime, male e infelicita’. Tentare di abbandonare il bianco e nero, il ritmo lento scandito da pause, la lirica angosciante e thrilling degna di film horror. Forse è giunto il tempo che la comunicazione sociale riveda o rinneghi i suoi codici come già ampiamente dimostrato da varie esperienze all’estero.
Ancora calibrare l’utilizzo appropriato di toni diversi su mezzi diversi. Non posso adottare lo stesso tono sui social. Il mezzo cambia. Cambia anche il tono del messaggio.
Inoltre misurare seriamente l’efficacia pubblicitaria di spot del genere ed attuare azioni correttive.
Organizzare altre attività pedagogiche che aiutino l’obiettivo a medio-lungo termine della pubblicità sociale. Qui però ci scontriamo con il problema dei budget, in genere irrisori per questo tipo di comunicazione.
Percorrere infine la strada del social advertising non convenzionale, che offre una serie di strumenti interessanti, spesso anche a basso costo e tendenzialmente più impattanti e sorprendenti sul pubblico.

Fonti: autore su Fabris G., Pubblicita’: teoria e prassi. Grandi R., La comunicazione pubblica. Poverini P., Social guerrilla.

Cos’è una Brand?

Cos’è una brand? Dappertutto è Brand, la prima bibita che pensiamo è una brand, una cioccolata spalmabile o un detersivo che lava più bianco del bianco sono una brand. Le star di Hollywood, il dottore claudicante della fiction, la città di New York, Apple, Che Guevara e Mao Tse Tung, Padre Pio e la Chiesa, Topolino e Superman, il Louvre, l’Italia e la Nuova Zelanda sono brand. Sembra esista un nuovo paradigma del contemporaneo, una sorta di punto di vista per cui tutto appare riconducibile a un unico concetto interpretativo: la Brand.
Di Brand ne parlano in tanti, sul fatto che questa sia una santa o una strega ciascuno è portatore di una sua opinione, ma pochi con chiarezza e convinzione hanno cognizione di cos’è.
La maggior parte non sa se sia corretto utilizzare il femminile per la Brand, come traduzione in italiano del lemma Marca, oppure il maschile, e diventerebbe quindi il Brand, portando in tal modo l’interpretazione più vicina all’idea di Marchio, che invece in inglese viene tradotto con Trade Mark. Ma è certo che la marca non è un marchio e la marca può affermarsi comunque anche senza un marchio, come ad esempio ha fatto Google, che è un Brand senza un unico marchio e in questi anni lo ha dimostrato pubblicamente applicando variazioni quotidiane alla sua immagine in rete. Va detto, peraltro, che i molti professionisti che agiscono attraverso le loro specifiche discipline, quelli del marketing, della grafica o dell’advertising, costruiscono, attraverso un inadeguato uso delle parole, altrettanta confusione. (per non parlare degli imprenditori ndr.)
I semiologi a loro volta scrivono straordinarie, analitiche e affascinanti teorie, che nella pratica del progetto fanno poi una grande fatica a ritrovarsi, cosicché il passaggio dal simbolico al reale è troppo spesso reso difficile e complesso.
Anche i giornalisti giocano la loro parte nel confondere le idee, utilizzando spesso termini approssimativi, la parola logo al posto di Brand o il nome di un prodotto come fosse il marchio.
Ciò che possiamo comunque sostenere riferendoci a molti marchi che conosciamo, è anche che quei marchi non sono una Brand. Possono essere dei buoni “mezzi” ma hanno bisogno di ben altro per raggiungere il loro “fine”: diventare una Marca.
Ciò detto, si può essere consapevoli della complessità e delle ambiguità insite nell’avere a che fare con la Marca, con la Brand, e prenderne atto ed essere consapevoli di questa confusa chiarezza è già una buona cosa, ma l’averne percezione ed esprimere l’enunciato magrittiano non è comunque una reazione soddisfacente.
Quindi la domanda costruttiva è: cos’è una Brand?
(Nota introduttiva del libro Brand 111 di Elio Carmi).

IL FALLIMENTO DEI MARCHI

Perché i marchi falliscono?

Perché si trascurano 3+1 principi. Da tenere sempre presenti se volete evitare il fallimento dei marchi. Eccoli…

1) Principio dell’irreversibilità.

Un marchio ben fatto contribuisce sicuramente al successo di un prodotto, a volte anche non perfetto ma, al contrario, un prodotto ben fatto non assicurerà mai il successo di un marchio fatto male. Il principio deriva dalla confusione tra marchio e prodotto. I clienti non acquistano quasi mai un prodotto. Esso racconterà al mercato solo ciò che si è in grado di offrire ma sarà il marchio e i suoi valori a fare la differenza tra i concorrenti e a stimolare l’acquisto. La confusione tra marchi e prodotti deriva a sua volta dalla scarsa conoscenza dei principi di posizionamento. Quando il marchio è considerato un prodotto non ci si può aspettare che esso vivi a lungo o venga preferito intenzionalmente rispetto ad altri. Acquistare un jeans Diesel non è la stessa cosa che acquistare un jeans che si può trovare in un mercatino rionale.
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A trip with the Masters/2

With the advent of digital era a lot of marketers forget what the message means.

Some targets can be achieved only by means of the web. New technologies, modern applications, platform, web systems permit to make this. Always more new marketing actions are an integrated mix of tradizional and digital marketing but in almost all of them the relevance of claim has been already forgotten. It’s like this. You can find a right solution in order to connect and join audience but you can’t find much messages to attract people. New digital marketers ignore the basic rules of selling with a great campaign. I am almost sure that a big part of them don’t know the Masters of marketing and advertising. Probably it is time to rethink web advertising and it will be useful to reload some principles of Mr. David Ogilvy, about the way of building a great message. The timeless advices that are still valid for new advertisers are the following:

  1. What you say is more important that how you say it.
  2. Unless your campaign is build around a great idea, it will flop.
  3. Give the facts.
  4. You cannot bore people into buying.
  5. Be Well-mannered but don’t clown.
  6. Make your advertising contemporary.
  7. Committees can criticise advertisements but they cannot write them.
  8. If you are lucky enough to write a good advertisement, repeat it until it stops pulling.
  9. Never write an advertisement which you wouldn’t want your own family to read.
  10. The image and the brand.
  11. Don’t be a copy-cat.

(source: D.Ogilvy-Confessions of an Advertising Man)

Making a reflection of Ogilvy’s words may be a good idea. What do you think?

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