I GRANDI BLUFF NEL MARKETING

I grandi bluff nel marketing. Il marketing politico, il marketing turistico, il cliente, le derive strategiche. Le agenzie creative e i freelance inutili. Vediamone alcuni.

Il bluff del marketing turistico. Se ne parla tanto, si sono organizzati talmente tanti corsi, convegni e seminari sull’argomento che oggi dovremmo essere pieni di esperti e soluzioni e godere di un turismo avanzatissimo. In realtà il nostro beneamato Paese, museo a cielo aperto, pieno di città d’arte, migliaia di chilometri di coste, dalla storia illustre e forse sconosciuta ai più, non riesce a vivere di turismo, di quello organizzato che porta ricchezza e la distribuisce, crea opportunità e valore aggiunto. Dobbiamo invece guardare all’estero, agli esempi illustri della Spagna (vedi Barcellona o la Costa del Sol) o ancora al turismo in Portogallo, compreso quello religioso, o nella Loira francese o ancora vedi la Grecia. Mancano le infrastrutture, manca la cultura del marketing, manca la politica e il buon governo che dovrebbe sovraintendere a tale incommensurabile ricchezza. In una terra ad altissima vocazione turistica mancano gli esperti di marketing nelle stanze dove si decide e si pianifica. Gli esperti non sono gli invitati ai convegni o ai seminari, ma gli imprenditori, conoscitori del territorio e delle regole di mercato, dei network internazionali. Il marketing turistico è un bluff perchè chi ne parla pensa sia un filone a se stante scevro dalle regole tradizionali del marketing, in primis branding e posizionamento. La comunicazione di un territorio presuppone invece un’identità e un’immagine forte, ben pianificata e gestita, all’interno di un processo di marketing complesso e articolato non delegabile a manager pubblici, politici, professori universitari o a bandi regionali/comunitari. Diventa turistico il marketing quando si entra nella logica di servizio, nella promozione, nei canali di trade, nei network e nell’organizzazione delle infrastrutture ma prima è marketing, riscontrabile in quei due tre concetti empirici che caratterizzano poi tutti i settori del business. A parte lodevoli eccezioni territoriali, c’è ancora un gran da fare e reali opportunità di crescita stabile.

Il bluff del marketing politico. Se la politica fosse un argomento serio riceverebbe dal marketing un grosso contributo. Poichè il marketing lavora su cose reali e non generiche promesse va da sé che chi parla di marketing politico oggi ha il suo bel da fare. In politica esiste tutto e il contrario di tutto. Le variabili in gioco infatti non sono governabili e soprattutto fanno parte di meccanismi sociali anomali e deviati. Oggi in politica, in Italia, il marketing o la comunicazione può far molto poco. La gente disillusa, i valori calpestati, le promesse non mantenute, la pessima reputazione dei politici spesso confermata da esperienze poco adamantine. Per questo si assiste spesso a campagne politiche paradossali e senza senso almeno per un pubblico in grado di speculare con raziocinio e dotato di memoria (ma questo è un altro discorso). Un problema serio quello della politica in Italia. Negli anni ci sono stati illustri tentativi, in fase di elezione, andati a buon fine, per quanto il prodotto abbia poi deluso immancabilmente le aspettative. Anche in tal caso bisogna riferirsi a casi di marketing politico molto in là nel tempo o presi dall’estero (Obama 2008 su tutti). Anche in tal caso prima di parlare di marketing politico con le sue proprie logiche bisognerebbe anticipare alcuni argomenti del marketing classico per evitare che quello applicato alla politica si riveli un vero e proprio bluff.

Ignoranza del marketing. Fenomeno da sempre appartenuto alle piccole medie imprese oggi dilaga anche nei grandi gruppi multinazionali. Non è un caso che gran parte delle marche leader siano in rosso da anni o comunque in grosse difficoltà. Aziende che non sanno più che pesci prendere e che, come nel più classico dei circoli viziosi, si fanno guidare da agenzie più orientate alla pubblicità che al marketing in senso stretto. Il che dovrebbe anche essere normale se si vanta un reparto marketing aziendale degno di tal nome. Ma sovente non è così. Le dimensioni, l’organizzazione, la componente umana in queste realtà non aiuta. Discorso complesso non affrontabile in così poche righe. Dovremmo infatti parlare di un sistema economico che non ha favorito la crescita di multinazionali italiane e/o di aziende-scuola dalle quali una volta uscivano manager con ben altra preparazione, la mancanza di una formazione post-universitaria valida e seria e non affidata a improvvisati, ecc. ecc. Ma è un problema serio che ha portato il marketing italiano indietro di 30 anni prima ancora che due giovani professori italiani contribuissero alla nascita del marketing strategico (ndr. Per i curiosi parliamo di Valdani prima e Vicari dopo).

Il cliente questo sconosciuto. Non sempre capita ma anche i clienti spesso sono un grande bluff. Sono coloro che non sanno vedere il lavoro che c’è dietro ad un programma di marketing. Sono coloro che non hanno budget a disposizione e pensano che una campagna possa attuarsi per miracolo. Sono coloro che approfittano della crisi e non pagano, o ritardano i pagamenti. Il marketing e la comunicazione non ha bisogno di questi clienti e questi clienti non hanno bisogno del marketing.

Le chimere strategiche. Quando un marchio diventa di successo, noto, visibile è facile essere avvicinati da una serie di pseudoagenzie, pseudoesperti che offrono opportunità, incrementi, miglioramenti, risoluzioni di problemi, alcuni dei quali peraltro inevitabili quando si cresce di dimensione. Nella gran parte dei casi chi si avvicina promettendo chissà quali risultati si rivela poi un imbonitore della peggior specie. Ho visto numerose situazioni avviate benissimo e poi ad un certo punto dopo qualche anno arenarsi miseramente e in parte distruggere quanto creato per cattivi consigli di consulenti marketing idioti che si mascherano da professionisti solo perchè recitano qualche nozione, vantano chissà cosa, vestono e parlano più o meno bene. Se ne conoscono tanti purtroppo, veri e propri bluff. La chimera strategica è sempre in agguato, in modo particolare per le piccole imprese e dovrebbe essere l’esperienza dell’imprenditore e la sua capacità di distinguere il vero dal falso ad arginare l’esistenza di questi fuffa-truffaldini.

Le derive strategiche. Se le chimere strategiche riguardano l’aspetto socio-psicologico delle aziende, le derive strategiche nascono da errori clamorosi di marketing. Un esempio su tutti le estensioni di linee dei marchi che se non sostenute da precise logiche di marketing fanno più danni che altro. Trascurare il posizionamento è un’altra situazione che alla lunga porta alla deriva, ma nel marketing le derive strategiche possono essere tante e non sempre facilmente identificabili da occhi non esperti. La differenza tra un errore di marketing e una deriva strategica è nella gravità del danno. L’errore strategico infatti crea problemi non facilmente risolvibili e se trascurato porta inevitabilmente al collasso. Da qui la parola “deriva”.

L’esistenza inutile dei freelance e delle agenzie creative. Ne ho scritto ampiamente nell’articolo Il grande bluff delle agenzie creative e dei freelance. Qui aggiungo che il fenomeno è trasversale (riguarda le agenzie creative di qualsiasi dimensione) e riscontrabile in ogni latitudine. Il mondo pubblicitario continua ad essere investito di campagne inutili, ridondanti, effimere. I casi di marketing e di comunicazione di successo si contano sulle dita di una mano. Questa giungla di agenzie e di freelance, nati grazie alla frammentazione derivante dalla crisi sociale, economica e tecnologica, non fanno che inquinare il mercato. Spesso il mercato opera un disboscamento, una sorta di selezione naturale, ma la giungla è fitta ed impervia.

A complicare le cose la mancanza di agenzie-scuola dalle quale mutuare modus operandi esemplari e vincenti, esattamente come avveniva negli anni ’60-70 negli Usa e a Londra e negli anni ’80 in Italia.

IL GRANDE BLUFF DELLE AGENZIE CREATIVE E DEI FREELANCE

IL GRANDE BLUFF DELLE AGENZIE CREATIVE E DEI FREELANCE.

Creativo non vuol dir niente. La parola creatività pronunciata da sola è Vuota come lo sono le agenzie e i freelance che si definiscono creativi. Avete presente tutti quei personaggi che si definiscono creativi o che dicono che le loro agenzie sono il tempio della creatività e che essa è la soluzione a tutti i problemi? Quelli che ci tengono a difendere e diffondere il loro status di creativi ad ogni costo? Ecco. Non hanno nulla a che fare con la creatività. E vi spiego perché. Ovviamente non facciamo di tutta un’erba un fascio. Il perbenismo ipocrita imperante ce lo vieta. Ma il mercato ne è pieno. Vediamo cosa intendiamo per il grande bluff delle agenzie creative e dei freelance.

  1. Il marketing non c’entra nulla con la creatività ma la creatività col marketing sì. il marketing è un processo che sovraintende la creatività, che fornisce alla stessa tutti gli elementi per creare una campagna, un messaggio memorabile ed efficace. Ma la creatività ha senso solo all’interno di un marketing scientifico e rigoroso. Perché il marketing è scienza quando parla di analisi, di scenari, di trend, di dimensionamento del mercato nei suoi segmenti, di piani, target e obiettivi. Il marketing è rigoroso quando parla di budget e conti economici, di strategie alternative di comunicazione, di gestione della crisi. Il marketing è Roi quando si parla di lead generation e conversioni. Il marketing creativo non esiste se non in funzione di un processo di marketing. La genialità creativa, da sola, è un edulcorante, sembra la soluzione a tutti i mali ma non porta niente. Può risolvere nel breve periodo ma nulla di più. A questo si deve il fallimento di gran parte delle campagne pubblicitarie, di tantissime azioni di marketing non convenzionale. Quando esse non vengono studiate e rigorosamente ingabbiate nelle maglie di analisi-obiettivi-risultati si sciolgono come neve al sole. Ad esempio il fatto di progettare un guerrilla marketing non esime dallinquadrare lazione in una cornice strategica (vedi A. Brioschi, A. Uslenghi). Questo accade da sempre. Chi ha studiato seriamente la pubblicità non può non sapere che è così da sempre. Ditelo a Bernbach e alla sua “rivoluzione creativa” con l’accostamento di due professionalità diverse tra loro ma complementari, art director e copywriter (nacque allora la coppia creativa-un metodo quindi). O ancora guardate Hopkins e la sua ossessione (teorizzata) di conoscere bene il prodotto prima di qualsiasi annuncio pubblicitario.
  2. La creatività fine a se stessa non ha senso. Essa deve essere funzionale alla marca, ai prodotti e alle vendite. Con questo recuperiamo il reale significato della pubblicità. Ogni pubblicità deve aiutare le vendite dell’azienda, fare continuo riferimento ai valori della marca, deve avere un messaggio chiaro, efficace rivolto al target. E la creatività può e deve essere il denominatore comune a tutto questo (cfr. E. Nenna). Solo così si può parlare di pubblicità. Altrimenti rischiamo di avere solo esecuzioni, magari ottime, brillanti ma pur sempre semplici esecuzioni. Quante volte vi è capitato di ricordare un jingle, uno slogan, una scena pubblicitaria ma non di riuscire a legarla a quella particolare marca? Quanto potrebbero guadagnarci le attuali pubblicità? Guardate, per esempio, il settore della telefonia o delle automobili. Le pubblicità sono tutte uguali e le aziende si contendono il mercato a suon di offerte e finanziamenti. Se invece contenessero una valida creatività? Nonostante possano anche snocciolare buoni risultati probabilmente causati più dalla pressione pubblicitaria che da altro. La creatività ha bisogno di un prima, un durante, un dopo. Un prima nel planning, attività definita come la creatività che precede la creatività stessa. Lo strategic planning è una figura di cui si sente il bisogno in Italia. Durante perché possa emergere con tutta la sua forza, attraverso un processo, un metodo, un ciclo. Dopo, nellesecuzione, che deve rispettare la premesse strategiche e creative altrimenti rischia di essere solo una buona realizzazione; dopo nei test che permettono di rimediare ad eventuali problemi. Solo in tal modo si può parlare di creatività che funziona, rispetto alla marca e agli obiettivi aziendali. Tutto il resto rischia di essere un puro esercizio di stile ma non pubblicità.

  3. La creatività è troppo importante per essere affidata ai soli creativi. Ogni idea va filtrata e incanalata dai tanti attori necessari al processo: marketer, planner, coppie creative, account executive e non ultimo il cliente. Essa appartiene ad un metodo, ad un ciclo che va sperimentato, provato, collaudato. Sono finiti i tempi in cui il creativo risolveva con unidea, con uno sprint geniale. Correvano gli anni ’80 ed oggi i creativi di allora si sono ritirati a coltivar terreni. Per fortuna. Chi ha studiato la pubblicità e non si improvvisa pubblicitario dall’oggi al domani, sa bene che dietro le migliori pubblicità dell’epoca (Barilla, Mulino Bianco, Lavazza) vi era un metodo e uno studio serio. Confronta M. Lombardi, M. Vecchia e anche J. Séguéla giusto per citare alcuni pubblicitari contemporanei.

A sentir parlare di analisi, griglie strategiche, procedure, i creativi storceranno il naso ma il problema è tutto loro e forse dovrebbero cominciare a chiedersi e a darsi anche delle risposte sul perché la pubblicità negli ultimi decenni sia in decadenza; perché gran parte delle multinazionali sono in grossissima difficoltà nonostante gli ingenti sforzi pubblicitari; perché la comunicazione è la funzione cenerentola all’interno di un’azienda.

Ora, perché la maggior parte delle agenzie creative sono un bluff?

Gran parte delle agenzie creative non hanno un metodo e non si preoccupano dei risultati dei loro clienti. In molte il marketing è una parola che compare solo sul brief del cliente. Disciplina snobbata dai creativi stessi. Alcune non sono neanche strutturate con le figure necessarie per i processi nè creativi nè di marketing. Perché si basano solo su un’idea (non più Big purtroppo) e un’idea da sola non può più funzionare.

Perché i freelance sono un bluff?

I freelance vanno gestiti bene altrimenti i danni possono essere rilevanti. Si può ricorrere ad essi quando il cliente ha già una strategia precisa, un progetto definito da affidare, quando si vuole andare da A a B. Il freelance e’ quel professionista che vi porterà a B. Ma non affidategli altro che sia diverso da quel percorso. I rischi di finire fuoristrada sono altissimi. Ad ognuno il suo, se è un consulente di marketing fatelo lavorare sul mercato (non senza avergli esplicitato qualche obiettivo), se è un grafico affidategli un logo o un’immagine (dopo che avete deciso la strategia di brand naturalmente), se è un copywriter chiedetegli un messaggio o un testo (non prima di aver definito la strategia a monte), ma non progetti complessi, quali costruzioni di marca, identità visive, strategie e conseguenti esecuzioni. Da solo un freelance non può farlo. Per i motivi già spiegati da solo un freelance non può generare creatività, nella nostra accezione del termine. Per cui si assiste allo strano fenomeno dei freelance che si travestono da agenzia fingendo di avere una serie di collaboratori ai quali affidare i lavori. In realtà tali collaboratori sono altri freelance. Non parlatemi di agenzia quindi e non parlatemi di processi. Un freelance ha senso nella misura in cui è inserito in un team multidisciplinare tipico delle agenzia strutturate e non quando da solo sovraintende alla creatività, alla grafica, a qualunque cosa essa sia. Non può farlo. Stop.

Ah dimenticavo.. Le web agency. Molte di loro per fortuna non si definiscono creative. Per quanto i creativi abbiano abdicato al mondo del digital consegnandolo praticamente a loro, le web agency, anche le migliori, non producono creatività, non ne hanno lo spessore e l’esperienza.

Come evitare quindi i creativi inutili?

Innanzitutto dubitare delle agenzie che portano nel loro nome l’aggettivo creativo. Scherzo ovviamente ma neanche poi così tanto. Guardate i lavori precedenti, il portfolio clienti, fatevi spiegare il loro metodo per produrre creatività. Fatevi raccontare che cos’è il marketing per loro, fatevi presentare la struttura e le varie figure che la popolano. Nelle grandi Agenzie Creative (si ora con la C maiuscola) sentirete pronunciare la parola creatività molto raramente. I grandi, veri Direttori Creativi ne fanno un uso parsimonioso. Personalmente non ho mai visto tanti dati, tante analisi e pianificazioni quanto nelle reali Agenzie Creative.