Mai sprecare una buona crisi.

“Mai sprecare una buona crisi” è una frase di Winston Churchill. E riguarda la possibilità di guardare una crisi come un’opportunità. La pandemia del Coronavirus ha costretto gran parte dell’Italia economica a fermarsi. Un evento inaspettato, di certo non prevedibile, che ha creato e creerà dei grossi problemi. Ma nel pandemonio che si è generato qualcuno è riuscito a cogliervi delle opportunità.

Ad esempio tante attività di ristorazione (ma anche attività di pasticceria, gelateria, panetteria) si sono organizzate per la consegna a domicilio prima e per l’asporto dopo. Molti supermercati di prossimità hanno organizzato le consegne domiciliari offrendo un servizio migliore di molti grande insegne. Numerosi gli psicologi che hanno cominciato ad offrire consulenze on line.

Tutto questo è accaduto senza grandi tecnologie, semplicemente rafforzando gli addetti alla consegna, istruendoli sulle procedure di sicurezza, mettendo a disposizione più linee telefoniche (ivi incluso whatsapp), pubblicizzandosi attraverso i social network.

Una farmacia a Milano, anziché aumentare i prezzi dei disinfettanti, ha cominciato a produrre in proprio gel disinfettante e ad offrirlo gratuitamente ai propri clienti, lasciando così un’impressione fortemente positiva e con un aumento di visibilità e di reputazione che porterà grossi vantaggi anche nel medio termine.

Molte altre attività che non potevano lavorare perché i decreti lo impedivano, ne hanno approfittato per studiare e pianificare i momenti successivi alla pandemia.

Alcune società di assicurazione propongono oggi delle polizze anti-covid, studi dentistici che regalano ai clienti più affezionati t-shirt personalizzate e mascherine, agenzie turistiche che hanno cominciato a raccontare nel modo giusto luoghi, posti e culture da visitare, numerosi sono i lidi che hanno sviluppato applicazioni per prenotare in anticipo i servizi dello stabilimento balneare, allo stesso modo numerosi piccoli negozi di prossimità si stanno attrezzando con siti web e app per continuare a offrire online il servizio a domicilio e cominciare a vendere in modalità e-commerce. Quest’ultimo grande protagonista degli ultimi mesi. Ovviamente a riscuotere i migliori successi sono stati i siti web che annoveravano anni di esperienza nell’online ma anche piccoli siti, costretti a nascere quasi per forza, si sono comportati bene. Non sempre è stato necessario pensare in termini di marketing, è stato sufficiente conoscere il proprio mercato, capire come poteva evolvere la situazione, agire velocemente e anche rischiare in ultimo.

Ora si aprono altre nuove opportunità nel post-covid, come ogni “buona crisi” promette ma è necessario, in questo frangente, dotarsi del marketing necessario per fronteggiare i mercati. Prezzi crescenti, concorrenza allargata, offerte promozionali al ribasso, pubblicità più o meno lecite, budget più o meno importanti, tutto ricomincia a mescolarsi per cui è necessaria una buona dote di risorse, finanziarie in primis, imprenditoriali e di marketing in secundis. Ci sarà un forte cambiamento? Probabilmente per alcuni settori sarà più forte e irreversibile, in altri sarà meno sentito. I cambiamenti d’altronde sono inevitabili, in realtà i mercati cambiano continuamente già in condizioni normali, immaginate un po’ dopo uno scossone così forte. Sarà necessario un nuovo marketing? Probabilmente no. Sarebbe già sufficiente applicare quanto esiste da sempre, sviluppare e approfondire alcune tecniche ancora poco applicate e poi innescare su questo nuove modalità di fruizione dei beni e dei servizi, che è esattamente quanto è accaduto negli ultimi anni.  Il marketing è una disciplina potentissima ma ancora così poco praticata. Il marketing digitale ad esempio è ancora lontano dall’aver esaurito le proprie potenzialità e molte novità potrebbero scorgersi in quegli orizzonti, il marketing esperenziale ancora darà molte soddisfazioni a chi saprà farne un buon uso. La pubblicità che ne deriverà, digitale o tradizionale che sia, se ben orchestrata, potrà ancora scrivere capitoli della sua affascinante storia. Occhio anche al trade marketing. E dunque nell’uso sapiente e pianificato di tali discipline che può esservi il vero cambiamento. Insomma la frase di Churchill è ancora attuale… c’è ancora un mondo di opportunità che ci aspettano. Sappiamole cogliere.

FARE MARKETING RIMANENDO BRAVE PERSONE.

In questi giorni, grazie alla quarantena forzata, ho avuto modo di leggere una innumerevole quantità di libri, ovviamente la maggior parte di marketing e comunicazione, ho visionato tanti pdf scaricati dalla rete e letto decine e decine di articoli da blog vari, oltre ad aver partecipato spesso a webinar, dirette, etc.. Duole constatare quanto il marketing sia peggiorato. Probabilmente esso sta vivendo uno dei suoi momenti più bui. Il marketing digitale, che dovrebbe ridare nuova linfa all’intera disciplina, sembra interessarsi solo di lead generation, conversioni e vendite, dimenticandosi dei fondamentali di branding e dei più elementari meccanismi di persuasione della pubblicità. I digitals, sconfitti dalle leggi imperanti del budget, continuano a girare intorno all’argomento inbound / content marketing e sciorinano consigli di new copywriting e storytelling avanzato come se non ci fosse un domani (ovverossia le parole strategie e lungo termine sono preistoria). Imprenditori sconosciuti vengono intervistati per dire il nulla o, se va bene, per recitare delle banalità che neanche alle scuole primarie del marketing si sentono più. Per non parlare di chi mescola al marketing i concetti di motivazione, leadership e compagnia varia. Insomma una gran perdita di tempo e per chi ha la sfortuna di pagare per assistere a corsi on-line dalla dubbia origine, anche una gran perdita di soldi. I social infatti hanno dato voce a tutta una serie di personaggi (a parte qualche eccezione beninteso) che nulla hanno a che fare con il nobile mestiere del marketing. Difficile, per i giovani aspiranti marketer, districarsi in una giungla del genere e non cedere alle sirene di Ulisse.
Gli oltre 50 giorni di clausura, a stretto contatto con questo bestiario umano, mi hanno fatto pensare spesso a come rimanere una brava persona pur facendo marketing. E così a furia di scartare questo inutile materiale, inveire e bestemmiare per il tempo perso mi sono ricordato di una serie di libri che potevano aiutare a superare la crisi esogena, come fa un unguente sulle ferite sanguinanti.
Fare marketing rimanendo brave persone” è il titolo di un fantastico libro di Giuseppe Morici, manager internazionale e gran conoscitore della disciplina. Un’isola felice dove rintanarsi quando si è bombardati da tanto marketing inutile e superficiale. Un libro già letto in tempi non sospetti e che rileggo spesso volentieri e che mi aiuta a mantenere dritto il timone nel mare in tempesta. Non ne farò una recensione, non solo perchè non sono la persona più adatta, ma perchè il libro non ne ha bisogno. Lascio la parola direttamente a lui:
Queste pagine sono servite a cercare un senso complessivo al mestiere che facciamo, che vada oltre il breve termine e la dimensione puramente economica e invece definisca una funzione responsabile e generativa per il marketing, nella società e nella vita delle persone, nella loro ricerca di senso, nei loro sogni, nei loro progetti (…)”.
Chi si occupa di marketing e di pubblicità non può accontentarsi di gestire gli aspetti razionali della comunicazione, i caratteri superficiali della persuasione. Egli dovrà necessariamente possedere gli strumenti e le conoscenze di base della narratologia, che strutturano la logica delle emozioni umane che da sempre vengono associate alla narrazione e da essa suscitate. E da ultimo egli non potrà fare a meno di avere conoscenze di base di analisi delle personalità, dei loro tratti fondamentali, della psicologia umana. Queste dinamiche infatti soprassiedono e indirizzano le scelte e le percezioni dell’uomo nei confronti dei suoi interlocutori, dei messaggi e del contesto esterno che lo circonda (…)”.
Il lavoro del marketing si inserisce con segni, colori, simboli, musiche, storie, suggestioni, oltre che con messaggi espliciti e razionali, in quei pochi secondi, cercando di far cambiare idea e comportamento a quella persona che sta passando distrattamente davanti allo scaffale o che sonnecchia sul divano davanti alla tv o con l’Ipad in mano. Anni di lavoro, per una manciata di secondi. Come i centometristi nell’atletica leggera“. Cit. Giuseppe Morici.
Una lettura (173 pagine) che è valsa l’intera quarantena e le tante idiozie incontratevi durante.
Insomma il buon marketing esiste ancora ed esistono ancora i buoni maestri. Solo scovarli è un pò più difficile.

Fonte: G. Morici, Fare Marketing rimanendo brave persone, ed. Feltrinelli. Foto copertina libro.

Il Momentary Marketing

Il momentary marketing.
Definito da alcuni autori anche marketing effimero, il momentary marketing “fa riferimento a messaggi, contenuti di comunicazione, forme e format di erogazione della proposta di valore dell’azienda al cliente che vengono resi disponibili solo per un limitato periodo, salvo poi scomparire e cessare del tutto” (citando D. Jarach). Contrariamente al marketing tradizionale, la cui azione si svolge su un periodo di tempo più lungo, con attività costanti, frequenti e in genere con una pressione più alta, per poi ricavarne i conseguenti benefici, il momentary marketing svolge la sua azione in un lasso di tempo molto breve. Si fa riferimento inoltre all’urgenza o alla scarsità dell’opportunità di marketing offerta. Il momentary marketing si basa su tre elementi perchè possa essere definito tale e avere successo:
esclusività dei contenuti. Ciò che viene proposto deve essere riservato a pochi, indisponibile e introvabile da altre parti, fonti o mezzi.
selettività dei mezzi. Trasmissione e comunicazione di qualcosa di veramente importante per il cliente in target, in grado di attirare l’attenzione nonostante il rumore di fondo creato dal resto della pubblicità.
adozione di un meccanismo di stimolo-risposta da parte del cliente, attraverso l’adesione ad un invito, ad un evento, ad un acquisto o ad una qualsiasi azione in linea con gli obiettivi aziendali.

Nonostante abbia trovato nuova linfa nei canali digitali (on line), il momentary marketing può essere applicato anche nel mondo tradizionale (off line). Pensate ad esempio alle attività di temporary store che possono essere utilizzate vantaggiosamente per un breve periodo e strategicamente per raggiungere determinati obiettivi. Ovviamente come tutte le attività di marketing anche il momentary marketing presenta dei limiti, dovuti alla sua estrema caducità. Il breve lasso di tempo e la condizione di scarsità potrebbe non far raggiungere all’azienda i suoi scopi commerciali, può far ottenere obiettivi secondari rispetto a questi e, alla lunga, un eventuale abuso può snaturare l’attività in essere o essere considerata invasiva e inopportuna. Come al solito sarà il management aziendale a valutare quando e come utilizzare tale possibilità.

Marketing nelle Pmi. Abbiamo un problema.

Parlare di marketing nelle piccole medie imprese (pmi) è sempre complicato. E’ ormai risaputo che nella maggior parte di esse riscontrare i processi e le attività tipiche del marketing manageriale è raro e difficile. Per anni si è sempre considerato il paradigma del marketing manageriale attuato nella grandi aziende, in modo particolare di origine americana. Chi, in letteratura, affrontava il problema del marketing nelle pmi, si limitava a risolverlo adattando il marketing manageriale alle strutture, micro, delle piccole imprese, in un processo di miniaturizzazione delle attività. In realtà era solo un esercizio teorico perché applicare nelle piccole ciò che veniva fatto nelle grandi era sbagliato e inutile. E sovente tutto ciò avveniva con un equivoco di fondo. Negli Usa, ai quali per molto tempo ci si è rivolti pensando al marketing manageriale, quando si parla di piccole imprese si ragiona su aziende che sono molto più grandi rispetto a quelle italiana.

Un problema di dimensioni e non solo.

Nel nostro sistema economico il 92% delle imprese attive sono piccole medie imprese e tante di queste non superano i 10 dipendenti, motivo per cui è più corretto parlare di microimprese. Quindi sicuramente un problema di dimensioni e un problema di stile direzionale che nelle piccole realtà è riferibile all’imprenditore proprietario. Ridotte dimensioni e cultura imprenditoriale impediscono di avvalersi di funzioni specialistiche sia nella raccolta e nell’interpretazione delle informazioni sui mercati e sulla concorrenza, sia nella elaborazione di strategie di mercato, sia nello sviluppo e controllo di politiche adeguate. Il difficile rapporto tra marketing e piccola impresa riflette le difficoltà del rapporto tra management e piccola impresa. In un’impresa manageriale si pianifica, si organizza secondo criteri di delega, si specializzano i compiti, con un preciso coordinamento e controllo manageriale. Nelle pmi invece la pianificazione è assente o marginale, l’impresa è guidata dalla visione e dall’esperienza dell’imprenditore, basata più su relazioni interpersonali che sulla raccolta, analisi e interpretazione di informazioni di mercato, concorrenza, contesto competitivo, l’organizzazione è semplice, compiti spesso non specialistici, dove il coordinamento cede il passo all’autocoordinamento.

Il marketing imprenditoriale.

Attività analitiche di segmentazione della clientela, targetizzazione e scelta dei mercati obiettivo, posizionamento, nelle piccole imprese cedono il passo ad un marketing imprenditoriale caratterizzato da una conoscenza diretta e personale del cliente, di raccolta di informazioni da fornitori, forza vendita e colleghi operanti in aziende similari. Nel marketing imprenditoriale sovente non esiste differenza tra decisioni strategiche e decisioni operative. Le scelte si fanno in base al vissuto dell’azienda e alle intuizioni. Se questo talora rappresenta un terreno fertile di opportunità e rende le piccole imprese più flessibili, talaltra esiste il rischio di prendere direzioni pericolose e fuorvianti. Tali differenze tra grandi e piccole imprese impediscono il trasferimento dei principi, degli strumenti e delle procedure di marketing delle prime, mentre è necessario sviluppare forme di marketing appropriate.

Per rendere più efficace il marketing e le relative attività anche nelle piccole imprese è necessario da una parte 1) rendere più analitico l’esame dei comportamenti dei clienti. Da tempo sono disponibili strumenti. anche a basso costo, che permettono la gestione del cliente in un’ottica di customer relationship (crm), oggi integrabili sempre più con le attività che si possono fare su internet, non solo con siti vetrina ma anche come attività di ricerca e conoscenza del mercato, lettura di dati (analytics) nonché come opportunità di effettuare proposte di valore e contatto. Dall’altra 2) rendere l’imprenditore meno titolare delle idee di marketing, rinunciando a parte della sua onnipresenza favorendo l’emergere di strutture o di uno o pochi specialisti che possano coniugare l’intuizione proveniente dall’imprenditore (e insieme la conoscenza del cliente) insieme a programmi, procedure e strumenti di marketing veri e propri. Senza voler scomodare l’orientamento alla produzione o alle vendite, tuttora presente nelle pmi, siamo ancora di fronte ad una strada irta di ostacoli.

IL POSIZIONAMENTO

Il posizionamento è l’arma più potente. Semplice da capire, difficile da attuare.

Definizione: il posizionamento è un processo che, a partire dalla classificazione dei brand esistenti sul mercato secondo caratteristiche significative per il comportamento del consumatore, consente di definire la posizione che essi occupano nella mente dei consumatori. (Ndr: definizione presa da qualche parte su internet).

Il posizionamento è pertanto il posto che un brand (marchio/prodotto/servizio) occupa nella mente del consumatore. Esso è il risultato di un’attività strategica che vede l’analisi del target (pubblico da colpire), la segmentazione (dimensione e caratteristiche del pubblico da colpire), la pubblicità.

Il posizionamento è l’arma più potente ed efficace di cui si dispone (un’azienda, un ente, una piccola media impresa, una ditta, un professionista) ma risulta ancora poco praticato e ostico ai più.

Perchè è importante? Perchè ci ritroviamo ad operare in un mercato affollatissimo. Esiste un numero di prodotti, di servizi, di competitors impressionante nella maggior parte dei settori. Esistono migliaia di messaggi pubblicitari, una eccezionale overdose di comunicazioni e informazioni. Per contro la mente umana tende a ipersemplificare. Da qui la necessità di adottare una serie di tecniche in grado di farsi strada nella mente del consumatore.

Il concetto nasce negli anni ’70 grazie all’opera di Al Ries e Jack Trout che in quegli anni scrissero una serie di articoli di marketing intitolati The Positioning Era per la rivista Advertising Age. E’ un concetto che ha cambiato la natura della pubblicità imprimendo a prodotti e brand un nuovo e inedito percorso di marketing. Tuttora attuale e validissimo “…il posizionamento inizia con un prodotto, una merce, un servizio, un’azienda, un’istituzione, persino una persona. Ma il posizionamento non è ciò che fai a un prodotto; è ciò che fai alla mente del potenziale cliente” (fonte: Ries/Trout). Il posizionamento lavora quindi con la percezione, non con la realtà, e fa si che in quella percezione scatti il desiderio/bisogno di acquistare. “La realtà è irrilevante, quello che importa sono le percezioni che esistono nella mente. L’essenza del pensiero di posizionamento è accettare le percezioni come realtà e poi ristrutturare quelle percezioni per creare la posizione che desideri” (medesima fonte). Processo si diceva poco usato e ancor prima poco compreso, nonostante la sua semplicità.

Eppure quelle aziende/prodotti che prosperano e che gran parte del pubblico ricorda senza alcun problema sono proprio quelle aziende che hanno capito il concetto di posizionamento e da tanto lo usano con gran beneficio.

Video per Social Media.

Video per i social media.

I video lanciati sui social media sono un interessante veicolo di comunicazione, generano visibilità, attraggono e coinvolgono sempre più utenti. Alcuni studi recitano che nel 2020 oltre l’80% del traffico internet sarà generato da video digitali. Le persone trascorrono più tempo a guardare i video, su YouTube in particolare ma anche Facebook comincia ad affermarsi come piattaforma prediletta dagli utenti, in modo particolare per il live streaming. La creazione delle Storie su Instagram, derivante da Snapchat, ha colmato un bisogno dell’utente, quello di creare video brevi e impattanti facilmente condivisibili da device mobile.

I video per i social media sono semplici e immediati, in grado di coinvolgere l’utente in prima persona. La tecnologia presente sugli attuali smartphone permette praticamente a chiunque di creare video anche senza investire grandi risorse in attrezzature o altro. In pochi istanti tutti possono pubblicare qualcosa sui principali social network.

Alcuni veloci consigli per creare video.

Lunghezza. Il video non deve essere troppo lungo. Massimo 15 minuti su Youtube. Più corto sugli altri social: un minuto massimo su Instagram. In generale meglio corti e impattanti.

Importante la copertina. Deve attrarre da subito l’utente e invogliarlo a vedere il video.

Sottotitoli. In gran parte dei social il video viene visto a volume spento. Senza sottotitoli può passare inosservato nelle timeline di Facebook e Instagram.

Call to action. Chiara e diretta. Alla fine del video l’utente deve saper cosa poter fare.

L’effetto Dunning-Kruger e il marketing.

L’effetto Dunning-Kruger e il marketing.

Cos’è?

E’ una distorsione cognitiva a causa della quale individui poco esperti in un campo tendono a sopravvalutare le proprie abilità valutandosi, a torto, esperti in quel campo. Come conseguenza, spesso gli incompetenti si dimostrano altamente supponenti. Tale distorsione viene attribuita alla incapacità metacognitiva, da parte di chi non è esperto in materia, di riconoscere i propri limiti. Il possesso di una reale competenza, al contrario, può produrre la distorsione inversa, con una minore percezione della propria competenza e una diminuzione della fiducia in se stessi. Gli psicologi David Dunning e Justin Kruger, della Cornell University, hanno tratto la conclusione che l’errore di valutazione dell’incompetente deriva da un giudizio errato sul proprio conto, mentre quello di chi è altamente competente deriva da un equivoco sul conto degli altri (fonte: wikipedia).

Chi opera nel marketing quante volte si ritrova ad avere a che fare con tale effetto o, al contrario, chi opera quanto ne è affetto a sua volta?

L’avvento dei social ha evidenziato tale problema in maniera ancora più marcata. Se prima il disturbo si manifestava all’interno di un bar e rimaneva circoscritto tra pochi intimi, oggi, nei social, le nuove piazze urbane, tale effetto risalta in maniera molto più marcata. Quindi ci si ritrova presto circondati da esperti in tutti i campi. Non c’è settore che si salvi.

Il gran numero di informazioni circolanti sul web e l’accesso ad esse, senza approfondimento, senza ricerca, ha ulteriormente diffuso l’idea che basta poco per diventare esperti in qualcosa e tale meccanismo aggiuntivo all’effetto DK crea veri e propri mostri.

Quali conseguenze sul marketing? E’ un fenomeno che appiattisce la conoscenza, genera confusione e scarsa capacità di logica e di confronto, per cui la comunicazione rischia di diventare banale e scontata alla mercè di meccanismi di marketing complessi che, usati male (o bene), possono portare alla manipolazione e alla persuasione negativa (o positiva a seconda della prospettiva).

Il social marketing e il social branding che pur potrebbero svolgere un ruolo importante, di innovazione, di motore, di cultura, essere propulsori di evoluzioni, rischiano di uscirne ridimensionati e depotenziati.

Se l’incompetenza diventa normale e di successo la cultura, la ricerca, la storia, tutto insomma rischia di regredire. Spazio allora ai pensieri e alle azioni più strampalate, alle teorie e alle pratiche più becere, ai dogmi, all’uno vale uno, alla democrazia illusoria, alla violenza. Anche nel marketing, i mercati si restringono, i valori si perdono, i messaggi rischiano di tornare unidirezionali, i prodotti tendono a standardizzarsi o ad essere fintamente personalizzati.

GLI EFFETTI DELLA PUBBLICITA’. Aida, Vaughn e Rossiter & Percy.

Parte 2. Gli effetti della pubblicità. Da Aida a Rossiter passando per Vaughn.

Anche il modello Aida rientra tra quelli lineari. Dai livelli cognitivi a quelli affettivi a quelli conativi, ovvero dal capire chi e cosa, si passa a ciò che si sente e poi alla prova/consumo/acquisto/riacquisto. La semplicità è alla base del successo del modello Aida, sviluppato nel 1950. Attenzione, Interesse, Desiderio, Acquisto. Prima di decidere un acquisto il consumatore deve conoscere il prodotto, cosa fa e dove trovarlo; successivamente deve essere stimolato  ad interessarsi. La pubblicità deve quindi suscitare l’attenzione, l’interesse e se riesce a collegare benefici del prodotto con i bisogni del consumatore, far scattare il desiderio d’acquisto. La gerarchia degli effetti della pubblicità (Hierarchy of effects) è un modello più articolato perchè aggiunge alcuni livelli intermedi quali comprensione e preferenze. C’è da dire che la classica sequenza gerarchica non è sempre rispettata in tutti i casi. Il consumatore può partire, anzichè dalla conoscenza/affezione/azione, dall’azione per poi interessarsi di ciò che ha acquistato e poi chiedersi se ha fatto bene (prodotti a basso coinvolgimento), oppure dalla fase affettiva all’acquisto e poi alla conoscenza per prodotti molto coinvolgenti a forte impatto emotivo. Insomma le reazioni possono variare a seconda del prodotto, del mezzo e del messaggio. Per questo sembra più utile ricorrere al modello di Vaughn (1980), il quale considera quattro aree definite da due semplici variabili: il grado di coinvolgimento del target (alto/basso) e la presenza di fattori razionali o emotivi. Il coinvolgimento è alto per prodotti costosi, innovativi, rischiosi, sociali. Grazie al grafico che si ottiene incrociando tali fattori si generano 4 quadranti nei quali trovano posto prodotti, marchi, categorie di prodotti. Ogni quadrante ha una sua sequenza di elaborazione: sentire/conoscere/fare per i prodotti ad alto coinvolgimento emotivo quali gioielli, auto sportive oppure fare/sentire/conoscere per prodotti a basso coinvolgimento emotivo quali caramelle, gelati, patatine, ecc. Tutto risolto quindi? No. I prodotti si spostano, per una strategia di marca, quando un’azienda decide ad esempio di spostarsi dal coinvolgimento al razionale perchè c’è affollamento tra i prodotti emotivi oppure per motivi del consumatore stesso costretto ad esempio a cambiare marca. Insomma entrano in gioco altre variabili quali la natura del prodotto, la strategia di marca e il vissuto del consumatore, considerate invece dal modello Rossiter & Percy, introdotto nel 1997.

(fonti: Joyce, Steiner, Vaughn, Percy, Rossiter in M. Lombardi).

GLI EFFETTI DELLA PUBBLICITA’. Tra Dagmar, Vaughn e altri.

PARTE 1. IL DAGMAR e la pubblicità.

Ogni stimolo pubblicitario è sottoposto ad una serie di passaggi che vanno dall’esposizione del messaggio al soggetto, all’elaborazione sino alla vendita vera e propria. Vediamo cosa succede quando un soggetto elabora il messaggio. Negli anni si è cerca sempre di studiarne le reazione tramite appositi modelli. I modelli classici, Dagmar prima e Aida poi prevedono una sequenza lineare, dai livelli cognitivi a quelli affettivi a quelli conativi, ovvero dal capire chi e cosa, si passa a ciò che si sente e poi alla prova/consumo/acquisto/riacquisto.

Il modello Dagmar, ad esempio, acronimo di Defining Advertising Goals for Measuring Advertising Results, proposto da COLLEY nel 1961, suggerisce come la definizione degli obiettivi sia la parte principale da cui si debba partire per realizzare una campagna efficace. Secondo Colley la comunicazione non riveste la funzione di indurre all’acquisto ma di avere un atteggiamento psicologico nei confronti dei prodotti e dei servizi. La pubblicità adempie ai suoi compiti quando porta il consumatore attraverso la nota sequenza:

CONOSCENZA > COMPRENSIONE > CONVINZIONE > AZIONE

Nel Dagmar la definizione di un obiettivo pubblicitario vuol dire decidere quale dei diversi compiti comunicativi si desidera realizzare attraverso la pubblicità. Un obiettivo pubblicitario è un compito specifico della comunicazione, che deve essere realizzato su un pubblico determinato, in misura determinata, in un periodo di tempo determinato. Per questo giungono in aiuto una check-list con la quale valutare ciascuno dei compiti promozionali relativamente al prodotto in questione e stimolare idee o decisioni alternative (fase difficile e cruciale nel processo decisionale), e delle linee guida che si strutturano intorno a sei categorie di analisi (note anche come le 6M). Vediamo velocemente queste ultime.

MERCE. Suggerisce una valutazione dei punti di forza e debolezza del prodotto. Quali benefici sono offerti? Rispetto anche a quelli offerti dalla concorrenza? Quali differenze?

MERCATI. Riguarda gli utilizzatori attuali e potenziali del prodotto e gli intermediari che li distribuiscono. Un obiettivo è individuare strategie di segmentazione alternative. Bisogna valutare gli effetti della pubblicità sui mercati così individuati, non solo il mercato degli acquirenti/consumatori finali ma anche quello dei grossisti, dei dettaglianti, ecc. e capire quali sono i fattori nevralgici nell’aumento delle vendite.

MOTIVAZIONI. Perchè il consumatore acquista? Quali sono le motivazioni razionali ed emotive alla base dell’acquisto? Quando e perchè il consumatore acquista quel determinato prodotto o servizio?

MESSAGGIO. Che tipo di richiamo pubblicitario può inflenzuare l’acquisto? Cosa è stato fatto nel passato e cosa dalla concorrenza?

MEDIA. Quali mezzi/media coinvolti nella propagazione del messaggio? Analizzare i vincoli degli stessi e le potenzialità.

MISURAZIONE. Si riferisce alle misure da ottenere durante questa fase di rilevazione, per fornire un termine di confronto e una guida per fissare gli obiettivi.

Il Dagmar ebbe una grande visibilità ed influenza. Introdusse il concetto di obiettivi della comunicazione, i modelli dei comportamenti e focalizzò l’attenzione sulla misurazione. Per capirne l’importanza basta guardare alle varie critiche e obiezioni mosse contro il modello nel tempo. Innanzitutto alcuni puristi sono convinti che solo la misura delle vendite è rilevante; per essi altri fattori quali conoscenza, reputazione, comprensione della marca o atteggiamento favorevole non influenzano le vendite e quindi non andrebbero misurate o comunque risultano difficili da misurare concretamente. Un’altra obiezione riguarda le difficoltà di implementare l’approccio delle 6M e della lista di verifica: per molti l’ideatore del Dagmar fornisce un ampio quadro di riferimento ma scarsa operatività. L’inibizione della fase creativa nella pubblicità e la sequenza lineare dei comportamenti, non sempre rispondente alla realtà dei mercati se non contestualizzati, completano le problematiche riscontrate nel modello descritto. (fonte: Aaker, Myers; Advertising Management)

10+1 DOMANDE DA PORVI SUL VOSTRO MARCHIO

10+1 domande da porvi sul vostro Marchio.

Trascuratele e il mercato trascurerà Voi.
1) Qual è la mia notorietà?
Il grado di conoscenza del marchio inteso come persistenza e forza del brand nella mente del pubblico e la capacità dello stesso di identificare il marchio e collegarlo ad una specifica categoria di prodotto e consumo. I migliori marketer lavorano sul riconoscimento e sul ricordo (brand recognition e brand recall). La comunicazione può aiutare ad esprimere l’identità e i valori, creando prima delle associazioni positive e poi, con la ripetizione diffondendo la notorietà.
2) Qual è la mia reputazione?
E’ quello che il pubblico pensa del vostro marchio, esattamente come se fosse una persona. Affidabile, preciso, puntuale, elegante, ecc. Fattore importantissimo che bisogna costruire con pazienza e cura. Gli effetti di un intervento sulla reputazione non sono immediati e i dettagli, anche quelli che a voi sembrano insignificanti, vanno seguiti con attenzione. La reputazione di un brand si ricerca e si studia con analisi ad hoc, a partire dal web sino ad indagini di mercato quali-quantitative.
Non siete ancora sul mercato? Per cui non avendo né notorietà né reputazione le prime due domande non hanno senso per voi. Iniziare a costruire piuttosto che intervenire è spesso la migliore delle situazioni. Ma non sono ammessi passi falsi. La costruzione ab origine della reputazione e l’aumento di notorietà sono processi complessi, lunghi e delicati. E’ un campo nel quale non si può improvvisare. Il lancio di un nuovo marchio ha solo l’1-2% di probabilità di successo in mercati maturi.
3) A chi mi rivolgo?
Il target di pubblico cui mi rivolgo per le vendite ma non solo. A questa domanda bisognerebbe rispondere includendo anche tutto il target indiretto attraverso il quale posso influenzare le vendite (media, opinion leader, lobby, trade) per avere risultati commerciali efficaci.
4) Quali sono i miei obiettivi?
Domanda difficile alla quale pochi sanno rispondere. Qualitativi? Quantitativi? Un obiettivo deve essere S.M.A.R.T., acronimo inglese per definire: Specifico-cosa bisogna fare. Misurabile, Achievable (Raggiungibile), Realistico, Timed–pianificato nelle date chiaramente fissate.
5) Quali sono i contenuti del mio marchio?
Chi entra in contatto con il vostro marchio cosa trova? Quali contenuti? Tangibili quali prezzi, servizi e intangibili come valori, emozioni, esperienze di branding? Tutto ciò bisogna saperlo costruire intorno al marchio e comunicarlo. Intervenire sporadicamente in un mercato saturo di messaggi rischia di mantenere il marchio sempre in ombra e senza alcun posizionamento.
6) Qual è l’architettura della mia comunicazione?
Per evitare incoerenze e distorsioni è necessario studiare un’architettura che preveda cosa e come comunicare quando esistono più prodotti, gamme, reti commerciali, sedi e filiali. L’insieme della comunicazione, derivante da tutta la struttura, è più complesso di ogni singola parte ma è fonte di grandi opportunità di comunicazione e non solo di problemi. I marketer più raffinati riescono ad allineare l’architettura della comunicazione con l’architettura del brand (#brandbuilding)
7) Chi veicola la mia comunicazione?
Un dirigente o un proprietario può incarnare bene il marchio e veicolarne i valori meglio di chiunque altro dato che conosce bene gli obiettivi e la mission dell’azienda stessa. Gli stessi media sembrano apprezzare di buon grado questo tipo di strategia personale. Il marketing e la comunicazione in genere sono seguite da uffici preposti allo scopo ma molte realtà, soprattutto medio-piccole imprese non dispongono di un Ufficio/Dipartimento Comunicazione, pertanto uno specialista esterno o un’agenzia potrebbe aiutare in tal senso.
8) Quali competenze sono necessarie?
E’ impensabile trovare le competenze in un solo uomo. E’ nel gruppo che ognuno può riversare idee, conoscenze, esperienze, modus operandi e dal gruppo scaturire la soluzione ad un problema. Sia che si tratti di personale interno o coadiuvato da esterni è necessario che ognuno faccia la sua parte. Il team non deve essere più una dichiarazione di intenti come ben si evidenzia nella risposta alla domanda successiva.
9) Nella mia azienda sono tutti coinvolti?
Indipendentemente dalle dimensioni, tutti devono essere coinvolti nel raggiungimento di un obiettivo. E’ dimostrato che le aziende più produttive sono quelle i cui i dipendenti si sentono partecipi, orgogliosi e fieri dell’appartenenza a quel gruppo. Non è né motivazione né propaganda né questioni di stipendi o incentivi ma è riuscire a costruire un ambiente che ispiri i dipendenti alla creazione e alla condivisione. Oggi più che mai in un ambiente dominato dai social media e dalla rete. Spesso il peggior concorrente dell’azienda è l’azienda stessa. Il management dovrà tenerne opportunamente conto affinché un progetto non sia un semplice castello costruito sulla sabbia. Il pensiero e la forza imprenditoriale è importante e può supplire allo scarso coinvolgimento dei dipendenti, come sovente accade, ma è tutto più faticoso.
10) E’ necessario un piano anti-crisi?
Prevenire i rischi e sapere quale strategia adottare di fronte ad una notizia o fatto negativo, saper ridurre l’amplificazione dei media su un evento negativo può essere molto saggio. Intercettare il buzz negativo è diventata una sfida attualissima da quando ogni azienda, ogni marchio può essere esposto in rete. Non essere presenti sui social non vuol dire esserne indenni. Se un’azienda non si preoccupa della rete potrebbe essere che la rete si preoccupi di lei.
10+1) Sono consapevole dell’importanza del marketing e della comunicazione?
E’ una domanda provocatoria ma solo fino ad un certo punto. Molti progetti non vedranno mai la luce perché non si è in grado di capire l’importanza di queste funzioni. E’ una questione di cultura spesso, di incapacità di approcciarsi a nuove tematiche, di difficoltà a delegare internamente o di diffidenza verso fornitori esterni o semplicemente di indolenza, lasciando che le cose procedano come sempre. Qualunque ne sia la causa l’unico effetto certo è invalidare progetti spesso validi sulla carta.

Porre le giuste domande è dunque il primo passo per assicurarsi il successo di un marchio. Rispondere ad esse sinceramente ed organizzarsi di conseguenza dovrebbe essere l’interesse di ogni imprenditore o manager. Nell’articolo si usano i termini marchio e brand indistintamente. I più bravi sanno che in realtà il marchio e il brand (la brand volendo essere ancora più precisi) sono due cose diverse ma ai fini dell’articolo, in tal caso, sono stati utilizzati come sinonimi.

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