Cosa fare durante e dopo la crisi Coronavirus.

Crisi Coronavirus. Cosa fare?
Stiamo assistendo tutti alla crisi generata dal coronavirus. La crisi economica che ha già colpito duramente a Marzo e che continuerà ad Aprile, ci accompagnerà per un bel periodo di tempo. Non è difficile prevedere che tante piccole medie imprese e partite iva saranno destinate al fallimento. Alcuni studi circolati in questi giorni ipotizzano dal 30 al 60 la percentuale di chiusura (fonte: Confcommercio/Cgia Mestre). Nel solo mese di marzo si è registrato un calo dei consumi del 31,7% secondo Confcommercio. Il Fondo Monetario Internazionale stima una caduta del Pil mondiale del 3% e del Pil Italia del 9,1%.
Il fattore liquidità diventa cruciale. Alla fine della storia rimarranno due tipi di realtà. Le aziende che hanno continuato a fatturare, che dispongono di una buona liquidità e un brand forte (quindi un buon marketing) e le aziende che prima, nel bene e nel male, riuscivano a fatturare e coprire i costi e seppur provate dalla crisi potrebbero sopravvivere e rinascere. Tutte le altre aziende già compromesse prima della crisi, con brand deboli (senza marketing) e asset inesistenti hanno il destino segnato.
Al momento i settori più colpiti sono: Automotive, aerei e viaggi, turismo, assicurazioni e finanziario, oil & gas, abbigliamento, moda, lusso (fonte: McKinsey)
Il periodo di inattività imposto può essere vantaggiosamente utilizzato per capire cosa accadrà nel secondo semestre dell’anno. Indubbiamente il virus porterà cambiamenti più o meno profondi che potranno impattare più o meno profondamente sul proprio business.
Come muterà il mercato? Come cambierà il comportamento dei consumatori? Il mio target? Cosa farà, è opportuno per la mia azienda continuare a servire quel target o posso immaginare anche altri segmenti, altri canali, altri business? Cosa vuol dire questo per la mia azienda? In termini di organizzazione, di innovazione, di processo, di prodotto. Cosa farà la concorrenza? Che sta facendo adesso? Proviamo a guardare i social e il web in chiave concorrenziale. Cominciamo a leggere tra le righe.
I dati. E’ il momento giusto per analizzare i dati che si hanno o si possono avere a disposizione. Letti e studiati in chiave marketing diranno molto di ciò che serve, aiuteranno a pianificare, permetteranno di gettare lo sguardo oltre questo difficile periodo. Senza entrare nella distinzione tra Big data e Small data, le aziende possono analizzare dati provenienti dal CRM aziendale, cercare ricerche su internet, estrapolare dati dai social, analizzare gli analytics del proprio web.

Il brand. Un buon branding fatto in passato vi aiuterà in questo periodo e nei prossimi mesi a venire. Se non lo avete fatto ovviamente tutto sarà più complicato. Dovrete pianificare attività che vi portino benefici immediati, quindi azioni a breve che generino vendite e cassa ma bisogna prestare attenzione. Evitare tagli di prezzo sconsiderati, promozioni banali, focalizzare invece le energie su attività in linea con il vostro brand e con il target, con contenuti esclusivi, selettivi e l’attivazione di specifici comportamenti (stimolo-risposta) da parte del cliente. Ragionare in termini di marketing effimero (momentary marketing). Guarda il precedente articolo sull’argomento Il Momentary Marketing
Usate questo periodo per testare il vostro social marketing. Interagite con le vostre community e analizzatene le reazioni. Usate un tono di comunicazione adeguato al periodo e sperimentate una serie di azioni alternative. Provate più messaggi, più format, più mezzi. Non è il caso di osare in questo momento, si tratta di trovare la chiave giusta per entrare nella testa del pubblico. Qualsiasi cosa pensiate le azioni devono incontrare i bisogni, gli umori, i gusti e l’intelligenza dei consumatori. Il pericolo di essere percepiti come inopportuni è concreto. Conseguentemente il rischio di fallimento di molte azioni commerciali è altissimo. Se il vostro brand è forte avrete a disposizione un buon numero di strumenti per rispondere alla crisi tra cui appunto l’accennato marketing effimero, in caso contrario bisognerà agire con tecniche di public relations e investire per rafforzare il marchio, ritornando a pensare a lungo termine. Tutto ciò presupponendo che abbiate un budget disponibile.

Il successo. Un assioma.

Il successo. Un assioma, dipendente dalla comunicazione.

Qualche giorno fa mi è capitato di legge un articolo di Riccardo Scandellari, relativo all’assioma del successo, nel quale l’autore distingue opportunamente gli obiettivi interni (che dipendono da te e puoi controllare) dagli obiettivi esterni (che non dipendono da te e non puoi controllare). L’articolo lo trovate qui al seguente link https://www.skande.com/assioma-del-successo-201910.html

Volendo estendere un pò il ragionamento relativo ai fattori interni quindi il successo può arrivare se:

  • lavori, lavori, lavori
  • ottieni risultati, lavori, migliori ancora i risultati
  • lavori, sbagli, correggi e torni a migliorare
  • se sei coerente
  • se sei onesto e trasparente
  • se sei competente, aggiornato e in formazione continua…

tutti fattori che indubbiamenti si possono controllare.

E poi interviene la comunicazione. Infatti anche nel personal branding, tra gli obiettivi esterni la percezione e l’opinione che gli altri avranno di voi dipenderà molto da come si comunica. Si sa però che nella comunicazione tra emittente (del messaggio, cioè voi) e ricevente (del messaggio, cioè il resto del mondo) esistono dei fattori di disturbo, dei rumori ambientali, che possono annullare, depotenziare o addirittura distorcere e invertire gli obiettivi della comunicazione stessa. Anche qui la comunicazione diventa pertanto variabile critica e delicatissima, in grado di fare la differenza e portare o meno al successo.

IL POSIZIONAMENTO

Il posizionamento è l’arma più potente. Semplice da capire, difficile da attuare.

Definizione: il posizionamento è un processo che, a partire dalla classificazione dei brand esistenti sul mercato secondo caratteristiche significative per il comportamento del consumatore, consente di definire la posizione che essi occupano nella mente dei consumatori. (Ndr: definizione presa da qualche parte su internet).

Il posizionamento è pertanto il posto che un brand (marchio/prodotto/servizio) occupa nella mente del consumatore. Esso è il risultato di un’attività strategica che vede l’analisi del target (pubblico da colpire), la segmentazione (dimensione e caratteristiche del pubblico da colpire), la pubblicità.

Il posizionamento è l’arma più potente ed efficace di cui si dispone (un’azienda, un ente, una piccola media impresa, una ditta, un professionista) ma risulta ancora poco praticato e ostico ai più.

Perchè è importante? Perchè ci ritroviamo ad operare in un mercato affollatissimo. Esiste un numero di prodotti, di servizi, di competitors impressionante nella maggior parte dei settori. Esistono migliaia di messaggi pubblicitari, una eccezionale overdose di comunicazioni e informazioni. Per contro la mente umana tende a ipersemplificare. Da qui la necessità di adottare una serie di tecniche in grado di farsi strada nella mente del consumatore.

Il concetto nasce negli anni ’70 grazie all’opera di Al Ries e Jack Trout che in quegli anni scrissero una serie di articoli di marketing intitolati The Positioning Era per la rivista Advertising Age. E’ un concetto che ha cambiato la natura della pubblicità imprimendo a prodotti e brand un nuovo e inedito percorso di marketing. Tuttora attuale e validissimo “…il posizionamento inizia con un prodotto, una merce, un servizio, un’azienda, un’istituzione, persino una persona. Ma il posizionamento non è ciò che fai a un prodotto; è ciò che fai alla mente del potenziale cliente” (fonte: Ries/Trout). Il posizionamento lavora quindi con la percezione, non con la realtà, e fa si che in quella percezione scatti il desiderio/bisogno di acquistare. “La realtà è irrilevante, quello che importa sono le percezioni che esistono nella mente. L’essenza del pensiero di posizionamento è accettare le percezioni come realtà e poi ristrutturare quelle percezioni per creare la posizione che desideri” (medesima fonte). Processo si diceva poco usato e ancor prima poco compreso, nonostante la sua semplicità.

Eppure quelle aziende/prodotti che prosperano e che gran parte del pubblico ricorda senza alcun problema sono proprio quelle aziende che hanno capito il concetto di posizionamento e da tanto lo usano con gran beneficio.

10+1 DOMANDE DA PORVI SUL VOSTRO MARCHIO

10+1 domande da porvi sul vostro Marchio.

Trascuratele e il mercato trascurerà Voi.
1) Qual è la mia notorietà?
Il grado di conoscenza del marchio inteso come persistenza e forza del brand nella mente del pubblico e la capacità dello stesso di identificare il marchio e collegarlo ad una specifica categoria di prodotto e consumo. I migliori marketer lavorano sul riconoscimento e sul ricordo (brand recognition e brand recall). La comunicazione può aiutare ad esprimere l’identità e i valori, creando prima delle associazioni positive e poi, con la ripetizione diffondendo la notorietà.
2) Qual è la mia reputazione?
E’ quello che il pubblico pensa del vostro marchio, esattamente come se fosse una persona. Affidabile, preciso, puntuale, elegante, ecc. Fattore importantissimo che bisogna costruire con pazienza e cura. Gli effetti di un intervento sulla reputazione non sono immediati e i dettagli, anche quelli che a voi sembrano insignificanti, vanno seguiti con attenzione. La reputazione di un brand si ricerca e si studia con analisi ad hoc, a partire dal web sino ad indagini di mercato quali-quantitative.
Non siete ancora sul mercato? Per cui non avendo né notorietà né reputazione le prime due domande non hanno senso per voi. Iniziare a costruire piuttosto che intervenire è spesso la migliore delle situazioni. Ma non sono ammessi passi falsi. La costruzione ab origine della reputazione e l’aumento di notorietà sono processi complessi, lunghi e delicati. E’ un campo nel quale non si può improvvisare. Il lancio di un nuovo marchio ha solo l’1-2% di probabilità di successo in mercati maturi.
3) A chi mi rivolgo?
Il target di pubblico cui mi rivolgo per le vendite ma non solo. A questa domanda bisognerebbe rispondere includendo anche tutto il target indiretto attraverso il quale posso influenzare le vendite (media, opinion leader, lobby, trade) per avere risultati commerciali efficaci.
4) Quali sono i miei obiettivi?
Domanda difficile alla quale pochi sanno rispondere. Qualitativi? Quantitativi? Un obiettivo deve essere S.M.A.R.T., acronimo inglese per definire: Specifico-cosa bisogna fare. Misurabile, Achievable (Raggiungibile), Realistico, Timed–pianificato nelle date chiaramente fissate.
5) Quali sono i contenuti del mio marchio?
Chi entra in contatto con il vostro marchio cosa trova? Quali contenuti? Tangibili quali prezzi, servizi e intangibili come valori, emozioni, esperienze di branding? Tutto ciò bisogna saperlo costruire intorno al marchio e comunicarlo. Intervenire sporadicamente in un mercato saturo di messaggi rischia di mantenere il marchio sempre in ombra e senza alcun posizionamento.
6) Qual è l’architettura della mia comunicazione?
Per evitare incoerenze e distorsioni è necessario studiare un’architettura che preveda cosa e come comunicare quando esistono più prodotti, gamme, reti commerciali, sedi e filiali. L’insieme della comunicazione, derivante da tutta la struttura, è più complesso di ogni singola parte ma è fonte di grandi opportunità di comunicazione e non solo di problemi. I marketer più raffinati riescono ad allineare l’architettura della comunicazione con l’architettura del brand (#brandbuilding)
7) Chi veicola la mia comunicazione?
Un dirigente o un proprietario può incarnare bene il marchio e veicolarne i valori meglio di chiunque altro dato che conosce bene gli obiettivi e la mission dell’azienda stessa. Gli stessi media sembrano apprezzare di buon grado questo tipo di strategia personale. Il marketing e la comunicazione in genere sono seguite da uffici preposti allo scopo ma molte realtà, soprattutto medio-piccole imprese non dispongono di un Ufficio/Dipartimento Comunicazione, pertanto uno specialista esterno o un’agenzia potrebbe aiutare in tal senso.
8) Quali competenze sono necessarie?
E’ impensabile trovare le competenze in un solo uomo. E’ nel gruppo che ognuno può riversare idee, conoscenze, esperienze, modus operandi e dal gruppo scaturire la soluzione ad un problema. Sia che si tratti di personale interno o coadiuvato da esterni è necessario che ognuno faccia la sua parte. Il team non deve essere più una dichiarazione di intenti come ben si evidenzia nella risposta alla domanda successiva.
9) Nella mia azienda sono tutti coinvolti?
Indipendentemente dalle dimensioni, tutti devono essere coinvolti nel raggiungimento di un obiettivo. E’ dimostrato che le aziende più produttive sono quelle i cui i dipendenti si sentono partecipi, orgogliosi e fieri dell’appartenenza a quel gruppo. Non è né motivazione né propaganda né questioni di stipendi o incentivi ma è riuscire a costruire un ambiente che ispiri i dipendenti alla creazione e alla condivisione. Oggi più che mai in un ambiente dominato dai social media e dalla rete. Spesso il peggior concorrente dell’azienda è l’azienda stessa. Il management dovrà tenerne opportunamente conto affinché un progetto non sia un semplice castello costruito sulla sabbia. Il pensiero e la forza imprenditoriale è importante e può supplire allo scarso coinvolgimento dei dipendenti, come sovente accade, ma è tutto più faticoso.
10) E’ necessario un piano anti-crisi?
Prevenire i rischi e sapere quale strategia adottare di fronte ad una notizia o fatto negativo, saper ridurre l’amplificazione dei media su un evento negativo può essere molto saggio. Intercettare il buzz negativo è diventata una sfida attualissima da quando ogni azienda, ogni marchio può essere esposto in rete. Non essere presenti sui social non vuol dire esserne indenni. Se un’azienda non si preoccupa della rete potrebbe essere che la rete si preoccupi di lei.
10+1) Sono consapevole dell’importanza del marketing e della comunicazione?
E’ una domanda provocatoria ma solo fino ad un certo punto. Molti progetti non vedranno mai la luce perché non si è in grado di capire l’importanza di queste funzioni. E’ una questione di cultura spesso, di incapacità di approcciarsi a nuove tematiche, di difficoltà a delegare internamente o di diffidenza verso fornitori esterni o semplicemente di indolenza, lasciando che le cose procedano come sempre. Qualunque ne sia la causa l’unico effetto certo è invalidare progetti spesso validi sulla carta.

Porre le giuste domande è dunque il primo passo per assicurarsi il successo di un marchio. Rispondere ad esse sinceramente ed organizzarsi di conseguenza dovrebbe essere l’interesse di ogni imprenditore o manager. Nell’articolo si usano i termini marchio e brand indistintamente. I più bravi sanno che in realtà il marchio e il brand (la brand volendo essere ancora più precisi) sono due cose diverse ma ai fini dell’articolo, in tal caso, sono stati utilizzati come sinonimi.

LA PUBBLICITÀ NON VI SALVERÀ

LA PUBBLICITÀ NON VI SALVERÀ…
e neanche tutte le altre tecniche di marketing se non le progettate prima.
Siate fieri della vostra pubblicità perché è l’unica cosa che vi rimarrà.
Sono commoventi i tentativi di molte aziende di risolvere i loro problemi di mercato con la sola pubblicità o con qualche sporadico tentativo.
Quando sento dire: “facciamo un po’ di pubblicità” in genere un brivido mi assale. Non solo perché le parole un po’ e pubblicità nella stessa frase non funzionano ma soprattutto perché è difficile spiegar loro che la pubblicità da sola non risolve niente, anche se fosse tanta.
Nonostante ciò sono numerose le aziende che ci provano, ignorando che il 99% della pubblicità non funziona. E non funziona perché mancano i presupposti.
Vediamo quali sono tali presupposti necessari e quali errori vi sono alla base.
Marketing. Alla base di una pubblicità efficace c’è sempre un buon programma di marketing. È bene inciderlo a caratteri cubitali nella propria mente e prestargli attenzione. Non pianificate in termini di marketing?… allora non investite in pubblicità, risparmierete tempo e danaro.
Branding. È l’elemento principale di un buon programma di marketing. Trascurate il posizionamento? Neanche il miglior advertising di questo mondo potrà salvarvi.
Trascurate anche altri elementi base del marketing e della comunicazione, quali strategia, target, marketing mix? L’ignoranza di tali fattori o semplicemente la scarsa attenzione genera azioni contraddittorie: ad esempio si comunica alla massa quando invece la comunicazione dovrebbe essere chirurgica o viceversa oppure si propone un’azione o un messaggio senza senso o ancor peggio non si fa nulla.
Emotional branding. Sento parlare sempre più spesso di catturare emotivamente il pubblico, cioè una brand oggi deve emozionare. Si, ok. La teoria sottostante mi piace ed è degna di attenzione. Peccato che funzioni solo se sei una marca già conosciuta e posizionata, per cui si ritorna ai punti precedenti. Se sei uno dei tanti marchi misconosciuti, e le probabilità che tu lo sia sono molto alte, non funzionerà.
Storytelling. Per vincere ed avere successo, in un mercato affollato e incasinato, una brand deve raccontare una storia. Si, ok. Anche in questo caso l’architettura semantica alla base di questo pensiero è valida. Ma sei sicuro di saperla e poterla raccontare? Il sapere dipende dalle tecniche di copywriting mentre il potere dipende dai mezzi che utilizzerai per raccontarla. Sapere+potere è una combinazione ad alta dispersione, ossia la tecnica sbagliata o il mezzo errato in aggiunta con tempi di intervento inopportuni rende spesso questa strategia pubblicitaria ininfluente se non controproducente.
Funnel marketing. Un funnel ti salverà! Si, può funzionare. Ma bisogna essere così esperti non solo nel progettarlo ma nel capire cosa fare quando si interrompe. E poi non è valido per tutti i settori.
Social media advertising. Basta essere presente sui social! Non è più così, serve anche la pubblicità a pagamento.
La pubblicità sui social costa poco! A parte il fatto che la pubblicità sui social non costa poco se vuoi fare le cose per bene, sarebbe salutare cominciare a ragionare in termini di contenuti e media mix. Gli uni e gli altri purtroppo elevano il budget di investimento e prevedono esperienze e competenze difficili da avere a basso costo.
Di più. Essere solo sui social, come unico mezzo di comunicazione, non è sufficiente. Purtroppo, anche se sei una piccolissima realtà.
Digital marketing. Aprire un sito web, una pagina social, fare pubblicità sui motori di ricerca non vuol dire fare digital marketing, non vuol dire far marketing, non vuol dir niente. È solo una delle strategie possibili che richiedono sempre e comunque un programma di marketing di base.

Quando si diventerà più consapevoli circa la forza del marketing e della necessità di dotarsi di un sistema di marketing completo, serio ed efficace, che è alla base di ogni strategia e comunicazione pubblicitaria, sarà sempre troppo tardi. Quando le aziende, indipendentemente dalla dimensione, capiranno l’importanza del marketing e si adopereranno di conseguenza, l’economia intera ne trarrà giovamento e ci si preoccuperà più di come investire e non più di quanto e su cosa investire.

COS’è IL BRAND STRETCHING?

Cos’è il Brand Stretching? Il Brand Stretching viene chiamato anche Brand Extension o Brand Diversion.

Brand stretching, ovverossia stretchare, allungare una marca. Si tratta di un rischio e al tempo stesso di un’opportunità da perseguire con grande attenzione, che si verifica quando un marchio viene applicato a oggetti diversi, allargando il portfolio dell’offerta commerciale.

L’ampliamento delle categorie dei prodotti può indebolire una Brand, se i valori di Marca non sono rispettati la credibilità e la reputazione ne vengono intaccati.

Pierre Cardin è stato un innovatore che ha disegnato moda, oggetti, scenografie e architetture. Un grande autore, allievo di Christian Dior, osannato da molti, in anticipo su tutti i suoi concorrenti ma a partire dagli anni ’80 il suo nome e il suo marchio sono stati diffusi senza la dovuta attenzione, intaccando il valore percepito in alcuni dei suoi mercati di riferimento. Pelletteria, calze, profumi, prodotti per bambini e gadget promozionali, orologi, creme e shampoo, tutto ciò senza una corretta verifica dell’opportunità e senza un corretto controllo qualitativo, provocando una diluizione della brand e conti in perdita. Negli ultimi anni si è provato a rivitalizzare la marca e a sanare i danni dell’estensione, ma l’architettura di marca di uno straordinario designare italo-francese è stata danneggiata e la sua ricostruzione, ardua e complessa, richiede molte energie (fonte: Elio Carmi, Brand 111). In parte la stessa cosa è accaduta con altri grandi marchi, vedi Moschino o Lancetti, per citare altri due marchi della moda. Il brand stretching, l’allungamento della Marca, è una pratica molto utilizzata dalle multinazionali. Coca Cola, ad esempio, ne fa un uso selvaggio e pericoloso. La marca stessa affermava poco tempo fa, in un ultimo spot ora introvabile, la grande scelta di gusti che vengono forniti al consumatore e una voce fuori campo ammetteva la difficoltà di riconoscerli tra tante opzioni. Le estensioni di Mc’Donalds, necessarie probabilmente per i mercati asiatici ma pericolose per quelli maturi. Altri tentativi di estensione fallimentari sono stati: il profumo femminile Zippo, profumo per donna prodotto dalla celebre marca di accendini, che richiama anche nella forma della bottiglietta l’accendino dei cow-boy. Un design non proprio azzeccato per un regalo di San Valentino alla nostra amata. Il cappotto Samsonite, i reggiseni ad acqua di Evian, gli orologi Montblanc, il ristorante per sole donne Eva Longoria’s She Steakhouse, a Las Vegas, la Dr Pepper Marinade, salsa per carni e barbeque creata dal più antico brand di soft drink gassati prodotti negli Usa. (fonti varie sul web).

Per pensare ad un’estensione bisogna padroneggiare alcune variabili.

La conoscenza della brand, la sua percezione, le sue origini, i suoi vettori di cambiamento e le dimensioni del portfolio, la conoscenza dei mercati di riferimento, il valore che si offre ai propri clienti, in termini di benefit e le opportunità/rischi legati a segmenti di business diversi e lontani dal proprio business.

Per evitare perdite economiche e distruzione di valore sarebbe sufficiente ricordare la missione della brand, ma questo è un altro discorso. Leggi anche l’estensione di linea serve?

LA SPECIALIZZAZIONE DEL BRAND

La specializzazione del brand.

[Pillole di Marketing].

La specializzazione è la strategia di branding più importante in assoluto, uno dei fattori fondamentali quando si parla di Posizionamento di Mercato. In un mondo nel quale la parola chiave per tutti sembra “espandersi”, una delle migliori soluzioni sembra essere esattamente l’opposto: specializzarsi, cioè concentrarsi al meglio su quello che si è più bravi a fare, ottenendo così forti vantaggi in termini di efficienza o di risparmio. E’ un processo di semplificazione che rispetta il funzionamento della nostra mente. Siamo infatti abituati ad associare ad un prodotto/servizio un Brand e quando a un Brand ne colleghiamo tanti, si genera invece confusione e il marchio perde gran parte del suo potere e del suo appeal nella mente dei possibili clienti. Le grandi marche lo sanno bene. Se pensiamo a nomi come Lipton, Algida, Calvè, Knorr, Findus, Lysoform, Svelto, Mentadent, la maggior parte di noi riesce ad associare immediatamente il tipo di prodotto collegato alla marca. Ma tutti questi brand appartengono ad un’unica azienda, la Unilever, multinazionale anglo-olandese che ha scelto la strada della specializzazione (come anche Procter & Gamble ad es.). Immaginate che confusione se al supermercato trovassimo invece tanti prodotti sotto un unico grande marchio: Maionese Unilever, Cornetto Unilever, ecc.  Nonostante ciò sono tante le aziende che affiancano al marchio numerosi prodotti o servizi, spesso diversi tra loro e comunque non funzionali diluendone la forza, cannibalizzando le vendite e generando sconcerto nei consumatori. Peraltro, il nemico della specializzazione è appunto l’estensione di linea di cui abbiamo parlato nella pillola precedente.

(fonte: A. Ries; L. Centenaro).

QUANDO UN BRAND NON FUNZIONA.

Un brand che non funziona è un brand che non cresce, non fattura, non ha margini, le cui vendite sono ferme, rallentate o peggio ancora in declino.

La situazione peggiore che possa affrontare un’impresa è quando vi è un declino lento, lentissimo e inarrestabile o ancora quando le vendite presentano picchi improvvisi verso il basso, non giustificati da condizioni di mercato.

Le cause possono essere di vari tipi. Se sono legate all’attività dell’impresa in genere sono risolvibili, in un lasso di tempo dipendente dalla gravità del problema. Ad esempio fermi di produzione, problemi di distribuzione, di qualità, ritardi nelle consegne, problematiche nella rete vendita, problemi ai vertici, che possono riflettersi sulle vendite e anche direttamente sul brand. In genera un problema specifico, qualunque esso sia, lo si riesce ad isolare e a risolvere. Tali problematiche si riferiscono spesso, come anticipato, alla natura dell’attività dell’impresa e fanno parte del vissuto quotidiano di ogni manager.

Ben diverso quando il problema attiene alla comunicazione e al brand. In tal caso entriamo in un’area strategica dove eventuali errori, omissioni e superficialità possono tranquillamente pregiudicare tutto ciò che ne consegue e creare una situazione di malessere pericolosa. Problemi attinenti al branding infatti sono di natura strutturale e più difficili da risolvere. Una strategia di marketing sbagliata, un posizionamento sbagliato sono forieri di perdite importanti. Ora, quando si parla di strategia in genere si immaginano grandi aziende, grandi marchi, manager di realtà importanti. Questo perché la parola “strategia di marketing” sembra proibita nelle piccole o piccolissime imprese, che in realtà sono la maggior parte del nostro tessuto economico. La caratteristica dimensionale implica in realtà solo una grande differenza tra grandi o piccole aziende: la grande azienda può permettersi di sbagliare nel marketing e perdere centinaia se non milioni di euro all’anno. La piccola no. Confrontarsi quindi o pensare come le grandi multinazionali di settore non è cosa buona o giusta. Pensare: se lo ha fatto la Coca Cola o Mc Donald’s deve essere corretto. In realtà non è così. Più piccolo sei, più devi essere efficiente. La grande azienda può permettersi di entrare nel mercato e spendere soldi che la piccola non ha, anche sbagliando. Può entrare e bombardare a tappeto. La piccola deve usare invece armi di precisione, piccole ma precise. La grande è il nemico che arriva dal cielo con i bombardieri, la piccola è il cecchino che spara dai tetti. La grande ha un arsenale e mezzi a disposizione che la piccola neanche si sogna. Perdonate la metafora delle armi ma rende bene l’idea di come le piccole realtà debbano attrezzarsi per combattere. Questo perché se una piccola azienda sbaglia investimenti nel marketing questo si ripercuote subito sulle sue condizioni finanziarie, con tutto ciò che comporta, rischiando anche il fallimento.

LA PICCOLA AZIENDA NON PUO’ PERMETTERSI CERTI ERRORI.

Cosa fare allora quando il Brand di una piccola impresa non funziona?

Innanzitutto specifichiamo bene il termine Brand. Nelle piccole imprese esistono per lo più marchi, non brand. Quale la differenza? Un marchio non è altro che un logotipo che contrassegna la propria azienda. Avere il disegno su un biglietto da visita, su un’insegna, su una brochure o sul sito web non è però sufficiente per parlare di brand. Il brand (termine in inglese) è letteralmente la marca. Marca vuol dire un insieme di valori, carattere, personalità, attributi che le vengono riconosciuti dal mercato.

Un logo si trasforma in una marca attraverso il posizionamento. Attività strategica fondamentale che nessuna azienda, nessuna realtà, nessuno, neanche i liberi professionisti o le ditte individuali, possono permettersi il lusso di trascurare. Una volta il posizionamento veniva da sé, attraverso il lavoro quotidiano e il passaparola. Avveniva un posizionamento della propria attività, del suo marchio o del suo nome, spontaneo e determinato dal passaparola. Oggi non avviene più o comunque è più complicato. Cambiamenti di mercato, di comportamenti del consumatore, di nuove modalità di acquisto, di fruizione diversa, di propagazione e influenza diversa, impongono un rigido e attento controllo del posizionamento. Lasciar fare al mercato è pericoloso per la propria reputazione (un altro elemento che entra nel concetto di brand), lasciar fare al passaparola (che vale sempre sia chiaro) è lungo. In entrambi i casi non è controllabile.

Marca vuol dire un insieme di valori, carattere, personalità, attributi che le vengono riconosciuti dal mercato.

Tenendo presente il posizionamento,

(ovverossia come essere riconosciuti, ricordati e percepiti dai miei potenziali clienti)

e operando in un’ottica di medio-lungo periodo,

(perché il posizionamento non avviene dall’oggi al domani)

attraverso la giusta comunicazione, i giusti supporti, le corrette pubbliche relazioni, le coerenti attività di marketing sul campo, pian piano il brand prenderà forma nella mente dei consumatori.

Si, proprio nelle loro menti, perché se il logo/marchio, così come il prodotto/servizio che offrite, appartiene a voi, il brand appartiene alle menti dei potenziali clienti. Esso appartiene al mondo delle idee, ed è un’idea che voi dovete costruire e piazzare nella mente della gente. Se fatto bene il brand non avrà mai problemi, se non quelli legati a fattori temporanei e transitori di mercato, che peraltro si superano più agevolmente se di base vi è un brand forte e sano.

A questo punto devi porti, nel caso ti servisse un veloce check per capire dove è il problema e cosa fare per risolvere, una serie di domande.

-Come è percepito il tuo brand? Qual è la tua reputazione? Qual è la tua idea di posizionamento? Cosa hai fatto per portarla sul mercato? Che tipo di azioni di marketing o pubblicitarie hai utilizzato?

-La pubblicità? Il messaggio arriva al target? La marca viene ricordata? Hai utilizzato mezzi e pressioni necessarie?

-Chi è il tuo target? Riusciresti a descriverlo in poche parole? Quanto è consistente? E’ accaduto qualcosa che ne ha cambiato il comportamento?

-Analizza il tuo prodotto e/o servizio. Risponde alle esigenze dei clienti? E’ venduto al target corretto?

-Analizza le tue vendite e i tuoi clienti. A chi e come hai venduto? Riesci a capire il bacino di utenza che hai servito e quanto ti ha remunerato? Fai questo per intervalli di tempo omogenei in modo da valutare la dinamica delle tue vendite.

-Il prezzo. Alto, troppo alto, basso, molto basso. Quali parametri hai usato per definirlo?

-La distribuzione. Sei nei canali giusti? Sono remunerativi? Lavorano a volume? Quale è l’incidenza dei costi sulla linea di prodotti coinvolti?

-Riprendi il concetto di posizionamento e studia. Guarda la tua concorrenza e i tuoi potenziali clienti. Scegli come occupare lo spazio nel mercato e nella mente dei tuoi potenziali consumatori. Pensa il tuo messaggio e come trasmetterlo. Probabilmente dovrai riposizionarti per cui ti serve un’analisi e un piano fatto bene. Il riposizionamento è un argomento serio che, o appartiene alla tua preparazione imprenditoriale o devi prenderle da chi ti sta accanto: un bravo direttore marketing, un brand manager o un consulente serio. E’ questa la stanza dei bottoni del tuo brand. Spingi il bottone sbagliato e sei di nuovo nei casini. Rilanciare un marchio è possibile, ridefinire una strategia aziendale anche ma sono attività delicate nelle quali ogni centesimo speso deve garantire il giusto ritorno.

Rimedi per un brand che non funziona. Il marketing.

Rimedi per un brand che non funziona. Il marketing.

Cosa fare? Numerosi sono gli imprenditori che si presentano con lanci di prodotti polverizzati nel nulla, investimenti di marketing sbagliati, azioni di comunicazione che non hanno portato a niente, marchi e posizionamenti assolutamente inadeguati dove il fatturato sembra non giustificare più il proseguimento dell’attività.

Chiudilo. Sarebbe la risposta di primo acchito.

Ok. Prima di far questo prova a capire perché hai fallito e se c’è una vana speranza di rilanciarlo.

Non ti chiederò un’analisi a livello strategico. Chiedertelo adesso non servirebbe a nulla. Se sei qui oggi, con un marchio fallito o in fallimento, è evidente che tu non lo abbia saputo fare prima. O chi ti doveva aiutare in questa avventura ne sapeva meno di te. Non si ha infatti idea di quanti progetti, vincenti sulla carta e che avrebbero vinto anche nella realtà, sono stati mandati al macero per incompetenza, sia per colpa dell’imprenditore che spesso non ha la più pallida idea di cosa sia il marketing sia per la consulenza esterna, perché purtroppo anche le presunte agenzie di marketing e comunicazione hanno le loro colpe. Proseguiamo…

Ti chiederò invece di procedere a ritroso.

Analizza le tue vendite e i tuoi clienti. A chi e come hai venduto? Riesci a capire il bacino di utenza che hai servito e quanto ti ha remunerato? Fai questo per intervalli di tempo omogenei in modo da valutare la dinamica delle tue vendite.

Analizza il tuo marketing mix. Il prodotto e/o servizio. Risponde alle esigenze dei clienti? E’ venduto al target corretto? Come è percepito?

Il prezzo. Alto, troppo alto, basso, molto basso. Quali parametri hai usato per definirlo?

La distribuzione. Sei nei canali giusti? Sono remunerativi? Lavorano a volume? Quale è l’incidenza dei costi sulla linea di prodotti coinvolti?

La pubblicità? Il messaggio arriva al target? La marca viene ricordata? Hai utilizzato mezzi e pressioni necessarie?

Da queste domande usciranno gran parte dei problemi che affliggono il tuo marchio e trovare anche i rimedi per un brand che non funziona. Se sei conscio di questo e di dove hai sbagliato potrebbe esserci una possibilità di riprendere il lancio. Ma a questo punto devi dedicarti al posizionamento e al branding. Argomenti seri che o appartengono alla tua preparazione imprenditoriale (ma se siamo a questo punto dubito) o devi prenderle da chi ti sta accanto: un bravo direttore marketing, un brand manager o un consulente serio. E’ questa la stanza dei bottoni del tuo marchio. Spingi il bottone sbagliato e sei di nuovo nei casini. Rilanciare un marchio è possibile, ridefinire una strategia aziendale anche ma sono attività delicate nelle quali ogni centesimo spesso deve garantire il giusto ritorno. Per cui ritornando alla domanda principale se esistono rimedi per un marchio che non funziona. Sì, ma devono essere somministrati da un bravo medico.

Potrei parlarti di centinaia di marchi nazionali che sbagliano nel fare branding ma qualcuno potrebbe obiettare che si tratta di casi aziendali letti da qualche parte e riportati. No. Facciamo un esempio reale. Prendiamo un caso che mi è passato tra le mani. Poco più di un anno fa si presentò un potenziale cliente con un progetto realmente innovativo. Aveva delle caratteristiche talmente interessanti da rendere il rischio imprenditoriale quasi minimo. Creare un brand forte non sarebbe stato difficile. Bisognava puntare su un paio di fattori, storia, qualità, distribuzione e una comunicazione impattante e inedita. Costruire tutto questo avrebbe richiesto un budget importante, ma percentualmente basso rispetto al potenziale di fatturato. Trattavasi di una nicchia estremamente grande e altamente remunerativa, con un target peraltro facile da coinvolgere ed evangelizzare. L’adozione di una tecnica di marketing sofisticata, di quelle che pochi marketer possono permettersi, avrebbe fatto il resto. Tutto questo ad un costo ben preciso.

Il potenziale cliente tergiversa, dubita, avanza mille obiezioni, tutte superate. Ma nella testa del potenziale cliente avanza un altro tarlo: risparmiare. Il progetto è importante, talmente importante da richiedere un consulto con altri professionisti, che nel nostro mondo significa raccattare altri preventivi. Spunta un’altra struttura che garantisce le stesse prestazioni a prezzi più bassi. Guarda un pò. Il solito discorso insomma. Nessuna sorpresa. Questo accadeva un anno fa.

A distanza di un anno il marchio è completamente sparito, dimenticato, disintegrato. Pur scimmiottando maldestramente alcune nostre idee, vengono commessi una serie incredibile (incredibile è l’aggettivo giusto ma non rende l’idea), di errori di branding prima e di marketing dopo. Errori che qui non illustro per non rendere riconoscibile la situazione, per un minimo di rispetto che la mia professionalità mi impone nei confronti del cliente stesso e della struttura concorrente (se tale si può ritenere). Ma uno, solo uno lo voglio dire: se il prodotto poteva distinguersi rispetto ai concorrenti per una qualità e una storia importante, che andava spiegata, magari anche attraverso dei display e delle etichette ad hoc, perché distribuirlo ai negozianti senza un packaging distintivo, visto che i negozianti lo ponevano poi accanto a marchi ben più noti che lo schiacciavano e lo rendevano anonimo e invisibile? Presupponendo che la vendita al dettaglio fosse la scelta distributiva giusta ovviamente.

Al di là degli errori commessi per superficialità ed incompetenza un’altra lezione importante da assimilare è che su un progetto importante devi investire un budget di marketing adeguato.

Lo spunto di questo articolo non è casuale. Nasce perché tre giorni fa ho incontrato il potenziale cliente di allora (quello che tergiversava e dubitava, ricordate) che mi chiedeva cosa fare oggi per rilanciare quell’interessante progetto e quali rimedi porre in campo.

Poco in realtà. Sarebbe più facile rifare un altro marchio e trovare altre strade. In realtà la soluzione esiste. La cura, il rimedio è forte, coraggioso e temerario. Ma esiste. Adesso si tratta di capire se il cliente, che peraltro sono sicuro mi leggerà, abbia gli attributi per fare tutto questo e se abbia finalmente capito la lezione che il mercato gli ha impartito. Più di un anno fa non li ebbe e non lo capì e i risultati sono sotto gli occhi di tutti. Ed oggi?

Ad maiora.

Non dire Marketing.

Non puoi fare marketing se non crei Valore.

Non puoi avere Valore se non costruisci un Brand.

Non puoi parlare di Branding senza fare un buon Posizionamento.

Non puoi fare un ottimo Posizionamento se non hai Personalità.

Non avrai Personalità se non possiedi un carattere distintivo.

Non crei distinzione senza Strategia.

Non esiste Strategia di Brand senza Architettura di marca.

Non esiste Architettura se non c’è Pianificazione.

E senza pianificazione non esiste Pubblicità.

Senza pubblicità farai fatica a costruirti in tempi brevi un’Immagine.

Non c’è immagine senza Identità visiva.

Non c’è identità visiva senza un buon Marchio.

I brand migliori oggi lavorano sull’esperienza.

Senza Esperienza non esiste shopping.

Non usare la parola Facebook se non conosci i Social media.

Non parlare di Social media se non sai leggere i dati.

Non dire di essere in rete se hai solo un Portale.

Non parlare di Web se il tuo portale non è neanche responsive.

Non dire low budget quando parli di Guerrilla.

Non parlare di Guerrilla se non conosci l’abc della marketing.

Quindi tornando a bomba: marketing-branding-posizionamento-pubblicità. Qualunque sia il tuo settore e la tua dimensione di azienda, qualsiasi cosa tu faccia, queste sono le 4 parole che cambieranno il volume del tuo fatturato. O l’argomento Fatturato non ti interessa?

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