FARE MARKETING RIMANENDO BRAVE PERSONE.

In questi giorni, grazie alla quarantena forzata, ho avuto modo di leggere una innumerevole quantità di libri, ovviamente la maggior parte di marketing e comunicazione, ho visionato tanti pdf scaricati dalla rete e letto decine e decine di articoli da blog vari, oltre ad aver partecipato spesso a webinar, dirette, etc.. Duole constatare quanto il marketing sia peggiorato. Probabilmente esso sta vivendo uno dei suoi momenti più bui. Il marketing digitale, che dovrebbe ridare nuova linfa all’intera disciplina, sembra interessarsi solo di lead generation, conversioni e vendite, dimenticandosi dei fondamentali di branding e dei più elementari meccanismi di persuasione della pubblicità. I digitals, sconfitti dalle leggi imperanti del budget, continuano a girare intorno all’argomento inbound / content marketing e sciorinano consigli di new copywriting e storytelling avanzato come se non ci fosse un domani (ovverossia le parole strategie e lungo termine sono preistoria). Imprenditori sconosciuti vengono intervistati per dire il nulla o, se va bene, per recitare delle banalità che neanche alle scuole primarie del marketing si sentono più. Per non parlare di chi mescola al marketing i concetti di motivazione, leadership e compagnia varia. Insomma una gran perdita di tempo e per chi ha la sfortuna di pagare per assistere a corsi on-line dalla dubbia origine, anche una gran perdita di soldi. I social infatti hanno dato voce a tutta una serie di personaggi (a parte qualche eccezione beninteso) che nulla hanno a che fare con il nobile mestiere del marketing. Difficile, per i giovani aspiranti marketer, districarsi in una giungla del genere e non cedere alle sirene di Ulisse.
Gli oltre 50 giorni di clausura, a stretto contatto con questo bestiario umano, mi hanno fatto pensare spesso a come rimanere una brava persona pur facendo marketing. E così a furia di scartare questo inutile materiale, inveire e bestemmiare per il tempo perso mi sono ricordato di una serie di libri che potevano aiutare a superare la crisi esogena, come fa un unguente sulle ferite sanguinanti.
Fare marketing rimanendo brave persone” è il titolo di un fantastico libro di Giuseppe Morici, manager internazionale e gran conoscitore della disciplina. Un’isola felice dove rintanarsi quando si è bombardati da tanto marketing inutile e superficiale. Un libro già letto in tempi non sospetti e che rileggo spesso volentieri e che mi aiuta a mantenere dritto il timone nel mare in tempesta. Non ne farò una recensione, non solo perchè non sono la persona più adatta, ma perchè il libro non ne ha bisogno. Lascio la parola direttamente a lui:
Queste pagine sono servite a cercare un senso complessivo al mestiere che facciamo, che vada oltre il breve termine e la dimensione puramente economica e invece definisca una funzione responsabile e generativa per il marketing, nella società e nella vita delle persone, nella loro ricerca di senso, nei loro sogni, nei loro progetti (…)”.
Chi si occupa di marketing e di pubblicità non può accontentarsi di gestire gli aspetti razionali della comunicazione, i caratteri superficiali della persuasione. Egli dovrà necessariamente possedere gli strumenti e le conoscenze di base della narratologia, che strutturano la logica delle emozioni umane che da sempre vengono associate alla narrazione e da essa suscitate. E da ultimo egli non potrà fare a meno di avere conoscenze di base di analisi delle personalità, dei loro tratti fondamentali, della psicologia umana. Queste dinamiche infatti soprassiedono e indirizzano le scelte e le percezioni dell’uomo nei confronti dei suoi interlocutori, dei messaggi e del contesto esterno che lo circonda (…)”.
Il lavoro del marketing si inserisce con segni, colori, simboli, musiche, storie, suggestioni, oltre che con messaggi espliciti e razionali, in quei pochi secondi, cercando di far cambiare idea e comportamento a quella persona che sta passando distrattamente davanti allo scaffale o che sonnecchia sul divano davanti alla tv o con l’Ipad in mano. Anni di lavoro, per una manciata di secondi. Come i centometristi nell’atletica leggera“. Cit. Giuseppe Morici.
Una lettura (173 pagine) che è valsa l’intera quarantena e le tante idiozie incontratevi durante.
Insomma il buon marketing esiste ancora ed esistono ancora i buoni maestri. Solo scovarli è un pò più difficile.

Fonte: G. Morici, Fare Marketing rimanendo brave persone, ed. Feltrinelli. Foto copertina libro.

IL POSIZIONAMENTO

Il posizionamento è l’arma più potente. Semplice da capire, difficile da attuare.

Definizione: il posizionamento è un processo che, a partire dalla classificazione dei brand esistenti sul mercato secondo caratteristiche significative per il comportamento del consumatore, consente di definire la posizione che essi occupano nella mente dei consumatori. (Ndr: definizione presa da qualche parte su internet).

Il posizionamento è pertanto il posto che un brand (marchio/prodotto/servizio) occupa nella mente del consumatore. Esso è il risultato di un’attività strategica che vede l’analisi del target (pubblico da colpire), la segmentazione (dimensione e caratteristiche del pubblico da colpire), la pubblicità.

Il posizionamento è l’arma più potente ed efficace di cui si dispone (un’azienda, un ente, una piccola media impresa, una ditta, un professionista) ma risulta ancora poco praticato e ostico ai più.

Perchè è importante? Perchè ci ritroviamo ad operare in un mercato affollatissimo. Esiste un numero di prodotti, di servizi, di competitors impressionante nella maggior parte dei settori. Esistono migliaia di messaggi pubblicitari, una eccezionale overdose di comunicazioni e informazioni. Per contro la mente umana tende a ipersemplificare. Da qui la necessità di adottare una serie di tecniche in grado di farsi strada nella mente del consumatore.

Il concetto nasce negli anni ’70 grazie all’opera di Al Ries e Jack Trout che in quegli anni scrissero una serie di articoli di marketing intitolati The Positioning Era per la rivista Advertising Age. E’ un concetto che ha cambiato la natura della pubblicità imprimendo a prodotti e brand un nuovo e inedito percorso di marketing. Tuttora attuale e validissimo “…il posizionamento inizia con un prodotto, una merce, un servizio, un’azienda, un’istituzione, persino una persona. Ma il posizionamento non è ciò che fai a un prodotto; è ciò che fai alla mente del potenziale cliente” (fonte: Ries/Trout). Il posizionamento lavora quindi con la percezione, non con la realtà, e fa si che in quella percezione scatti il desiderio/bisogno di acquistare. “La realtà è irrilevante, quello che importa sono le percezioni che esistono nella mente. L’essenza del pensiero di posizionamento è accettare le percezioni come realtà e poi ristrutturare quelle percezioni per creare la posizione che desideri” (medesima fonte). Processo si diceva poco usato e ancor prima poco compreso, nonostante la sua semplicità.

Eppure quelle aziende/prodotti che prosperano e che gran parte del pubblico ricorda senza alcun problema sono proprio quelle aziende che hanno capito il concetto di posizionamento e da tanto lo usano con gran beneficio.

Video per Social Media.

Video per i social media.

I video lanciati sui social media sono un interessante veicolo di comunicazione, generano visibilità, attraggono e coinvolgono sempre più utenti. Alcuni studi recitano che nel 2020 oltre l’80% del traffico internet sarà generato da video digitali. Le persone trascorrono più tempo a guardare i video, su YouTube in particolare ma anche Facebook comincia ad affermarsi come piattaforma prediletta dagli utenti, in modo particolare per il live streaming. La creazione delle Storie su Instagram, derivante da Snapchat, ha colmato un bisogno dell’utente, quello di creare video brevi e impattanti facilmente condivisibili da device mobile.

I video per i social media sono semplici e immediati, in grado di coinvolgere l’utente in prima persona. La tecnologia presente sugli attuali smartphone permette praticamente a chiunque di creare video anche senza investire grandi risorse in attrezzature o altro. In pochi istanti tutti possono pubblicare qualcosa sui principali social network.

Alcuni veloci consigli per creare video.

Lunghezza. Il video non deve essere troppo lungo. Massimo 15 minuti su Youtube. Più corto sugli altri social: un minuto massimo su Instagram. In generale meglio corti e impattanti.

Importante la copertina. Deve attrarre da subito l’utente e invogliarlo a vedere il video.

Sottotitoli. In gran parte dei social il video viene visto a volume spento. Senza sottotitoli può passare inosservato nelle timeline di Facebook e Instagram.

Call to action. Chiara e diretta. Alla fine del video l’utente deve saper cosa poter fare.

L’effetto Dunning-Kruger e il marketing.

L’effetto Dunning-Kruger e il marketing.

Cos’è?

E’ una distorsione cognitiva a causa della quale individui poco esperti in un campo tendono a sopravvalutare le proprie abilità valutandosi, a torto, esperti in quel campo. Come conseguenza, spesso gli incompetenti si dimostrano altamente supponenti. Tale distorsione viene attribuita alla incapacità metacognitiva, da parte di chi non è esperto in materia, di riconoscere i propri limiti. Il possesso di una reale competenza, al contrario, può produrre la distorsione inversa, con una minore percezione della propria competenza e una diminuzione della fiducia in se stessi. Gli psicologi David Dunning e Justin Kruger, della Cornell University, hanno tratto la conclusione che l’errore di valutazione dell’incompetente deriva da un giudizio errato sul proprio conto, mentre quello di chi è altamente competente deriva da un equivoco sul conto degli altri (fonte: wikipedia).

Chi opera nel marketing quante volte si ritrova ad avere a che fare con tale effetto o, al contrario, chi opera quanto ne è affetto a sua volta?

L’avvento dei social ha evidenziato tale problema in maniera ancora più marcata. Se prima il disturbo si manifestava all’interno di un bar e rimaneva circoscritto tra pochi intimi, oggi, nei social, le nuove piazze urbane, tale effetto risalta in maniera molto più marcata. Quindi ci si ritrova presto circondati da esperti in tutti i campi. Non c’è settore che si salvi.

Il gran numero di informazioni circolanti sul web e l’accesso ad esse, senza approfondimento, senza ricerca, ha ulteriormente diffuso l’idea che basta poco per diventare esperti in qualcosa e tale meccanismo aggiuntivo all’effetto DK crea veri e propri mostri.

Quali conseguenze sul marketing? E’ un fenomeno che appiattisce la conoscenza, genera confusione e scarsa capacità di logica e di confronto, per cui la comunicazione rischia di diventare banale e scontata alla mercè di meccanismi di marketing complessi che, usati male (o bene), possono portare alla manipolazione e alla persuasione negativa (o positiva a seconda della prospettiva).

Il social marketing e il social branding che pur potrebbero svolgere un ruolo importante, di innovazione, di motore, di cultura, essere propulsori di evoluzioni, rischiano di uscirne ridimensionati e depotenziati.

Se l’incompetenza diventa normale e di successo la cultura, la ricerca, la storia, tutto insomma rischia di regredire. Spazio allora ai pensieri e alle azioni più strampalate, alle teorie e alle pratiche più becere, ai dogmi, all’uno vale uno, alla democrazia illusoria, alla violenza. Anche nel marketing, i mercati si restringono, i valori si perdono, i messaggi rischiano di tornare unidirezionali, i prodotti tendono a standardizzarsi o ad essere fintamente personalizzati.

CREATIVITÀ E STRATEGIA

Il rapporto tra creatività e strategia e, conseguentemente, tra creatività e marketing è stato sempre un rapporto difficile, una relazione che è ancora distante dal trovare un equilibrio. Bisognerebbe innanzitutto chiedersi cosa è  la creatività e in che termini la pubblicità si riconosce in essa. Dare una definizione di creatività è compito altrettanto arduo.
Il matematico Henri Poincare’ nel 1908 definirà la creatività come “la capacità di associare elementi esistenti in nuove combinazioni, utili” e i suoi suggerimenti saranno ripresi nel 1926 da Graham Wallas che a New York, nel tempio della pubblicità, formulerà quello che ancora oggi viene ritenuto un validissimo modello di descrizione del processo creativo, dividendolo in quattro fasi: preparazione, incubazione, intuizione, verifica. A questo modello, nel tempo, ne sono seguiti molti altri ma esso rimane tuttora il più semplice ed efficace e, aggiungendo una fase di decondizionamento e una fase di stimolazione, diventa anche uno dei più completi. È a questo modello che Bill Bernbach, giusto per citare uno dei più grandi creativi di tutti i tempi, si ispira. (Cfr. Mara Mancina, Bill Bernbach e la Rivoluzione Creativa). Il pensiero di Bernbach in proposito si può leggere nella prefazione al libro ‘Tecniche per produrre idee’ di James Webb Young. Egli scrive “un chimico può senza problemi mettere insieme un corpo umano. Ciò che non può fare è infondergli la scintilla della vita. Young scrive sulla scintilla della creatività, l’idea, che porta spirito e vita a un messaggio pubblicitario“. È l’idea quindi l’anima della pubblicità creativa. Una grande idea, concetto che verrà ripreso poi anche da David Ogilvy (The big idea). Ma ad essa deve seguire una corretta esecuzione altrimenti l’idea, per quanto brillante possa essere, rimarrà solo una grande idea. Ed è nella fase dell’esecuzione che si riprende la strategia, per un continuum con gli obiettivi dell’azienda (e qui fa capolino il marketing sia aziendale che d’agenzia beninteso), elementi di successo della comunicazione. Infatti non a caso nelle vere agenzie creative si parla di problema di marketing, obiettivi aziendali legati alla comunicazione, strategia, processo creativo, esecuzione, feedback sulla strategia. E qui si ricompone il rapporto tra creatività e strategia.
Questo potrebbe non piacere ai creativi, che si ritengono in genere liberi da schemi, processi e definizioni, e generalmente coinvolti solo nel momento della produzione delle idee. Ma se ci credeva Bill Bernbach, fondatore della rivoluzione creativa, inventore della coppia creativa, socio della DBB, agenzia che, dagli anni ’50 in poi, fornirà esempi di creatività da rimanere sbalorditi, ci possono credere anche i nostri creativi contemporanei. Dopo di lui la pubblicità non fu più la stessa (ndr). Anzi, visto lo stato dell’arte della pubblicità, dovrebbero crederci un po’ di più e, insieme ad essi, anche la maggior parte dei marketing general manager che dir si voglia delle varie imprese italiane. Lo stesso Bernbach ritiene che la qualità di un’idea dipenda da molti fattori, non ultimo l’istinto, il bagaglio culturale e i geni ereditari ma, badate bene, ognuno di “noi trarrà il massimo vantaggio da tutti questi fattori se seguiremo le procedure qui esposte” (cfr. ancora su Bernbach il testo di Mara Mancina). Bernbach insisteva su questo. Niente regole perché quelle si uccidono la creatività ma un metodo, che nel suo caso partiva sempre imprescindibilmente dalla conoscenza del prodotto e dalla consapevolezza che la pubblicità deve aiutare a vendere. Ancora una volta si ricompone il rapporto tra creatività e strategia.

“Chi lavora in pubblicità senza ammettere che lo scopo finale è vendere un dato prodotto è un impostore” chiudendo ancora con l’aiuto di Bernbach.

Non dire Marketing.

Non puoi fare marketing se non crei Valore.

Non puoi avere Valore se non costruisci un Brand.

Non puoi parlare di Branding senza fare un buon Posizionamento.

Non puoi fare un ottimo Posizionamento se non hai Personalità.

Non avrai Personalità se non possiedi un carattere distintivo.

Non crei distinzione senza Strategia.

Non esiste Strategia di Brand senza Architettura di marca.

Non esiste Architettura se non c’è Pianificazione.

E senza pianificazione non esiste Pubblicità.

Senza pubblicità farai fatica a costruirti in tempi brevi un’Immagine.

Non c’è immagine senza Identità visiva.

Non c’è identità visiva senza un buon Marchio.

I brand migliori oggi lavorano sull’esperienza.

Senza Esperienza non esiste shopping.

Non usare la parola Facebook se non conosci i Social media.

Non parlare di Social media se non sai leggere i dati.

Non dire di essere in rete se hai solo un Portale.

Non parlare di Web se il tuo portale non è neanche responsive.

Non dire low budget quando parli di Guerrilla.

Non parlare di Guerrilla se non conosci l’abc della marketing.

Quindi tornando a bomba: marketing-branding-posizionamento-pubblicità. Qualunque sia il tuo settore e la tua dimensione di azienda, qualsiasi cosa tu faccia, queste sono le 4 parole che cambieranno il volume del tuo fatturato. O l’argomento Fatturato non ti interessa?