FARE MARKETING RIMANENDO BRAVE PERSONE.

In questi giorni, grazie alla quarantena forzata, ho avuto modo di leggere una innumerevole quantità di libri, ovviamente la maggior parte di marketing e comunicazione, ho visionato tanti pdf scaricati dalla rete e letto decine e decine di articoli da blog vari, oltre ad aver partecipato spesso a webinar, dirette, etc.. Duole constatare quanto il marketing sia peggiorato. Probabilmente esso sta vivendo uno dei suoi momenti più bui. Il marketing digitale, che dovrebbe ridare nuova linfa all’intera disciplina, sembra interessarsi solo di lead generation, conversioni e vendite, dimenticandosi dei fondamentali di branding e dei più elementari meccanismi di persuasione della pubblicità. I digitals, sconfitti dalle leggi imperanti del budget, continuano a girare intorno all’argomento inbound / content marketing e sciorinano consigli di new copywriting e storytelling avanzato come se non ci fosse un domani (ovverossia le parole strategie e lungo termine sono preistoria). Imprenditori sconosciuti vengono intervistati per dire il nulla o, se va bene, per recitare delle banalità che neanche alle scuole primarie del marketing si sentono più. Per non parlare di chi mescola al marketing i concetti di motivazione, leadership e compagnia varia. Insomma una gran perdita di tempo e per chi ha la sfortuna di pagare per assistere a corsi on-line dalla dubbia origine, anche una gran perdita di soldi. I social infatti hanno dato voce a tutta una serie di personaggi (a parte qualche eccezione beninteso) che nulla hanno a che fare con il nobile mestiere del marketing. Difficile, per i giovani aspiranti marketer, districarsi in una giungla del genere e non cedere alle sirene di Ulisse.
Gli oltre 50 giorni di clausura, a stretto contatto con questo bestiario umano, mi hanno fatto pensare spesso a come rimanere una brava persona pur facendo marketing. E così a furia di scartare questo inutile materiale, inveire e bestemmiare per il tempo perso mi sono ricordato di una serie di libri che potevano aiutare a superare la crisi esogena, come fa un unguente sulle ferite sanguinanti.
Fare marketing rimanendo brave persone” è il titolo di un fantastico libro di Giuseppe Morici, manager internazionale e gran conoscitore della disciplina. Un’isola felice dove rintanarsi quando si è bombardati da tanto marketing inutile e superficiale. Un libro già letto in tempi non sospetti e che rileggo spesso volentieri e che mi aiuta a mantenere dritto il timone nel mare in tempesta. Non ne farò una recensione, non solo perchè non sono la persona più adatta, ma perchè il libro non ne ha bisogno. Lascio la parola direttamente a lui:
Queste pagine sono servite a cercare un senso complessivo al mestiere che facciamo, che vada oltre il breve termine e la dimensione puramente economica e invece definisca una funzione responsabile e generativa per il marketing, nella società e nella vita delle persone, nella loro ricerca di senso, nei loro sogni, nei loro progetti (…)”.
Chi si occupa di marketing e di pubblicità non può accontentarsi di gestire gli aspetti razionali della comunicazione, i caratteri superficiali della persuasione. Egli dovrà necessariamente possedere gli strumenti e le conoscenze di base della narratologia, che strutturano la logica delle emozioni umane che da sempre vengono associate alla narrazione e da essa suscitate. E da ultimo egli non potrà fare a meno di avere conoscenze di base di analisi delle personalità, dei loro tratti fondamentali, della psicologia umana. Queste dinamiche infatti soprassiedono e indirizzano le scelte e le percezioni dell’uomo nei confronti dei suoi interlocutori, dei messaggi e del contesto esterno che lo circonda (…)”.
Il lavoro del marketing si inserisce con segni, colori, simboli, musiche, storie, suggestioni, oltre che con messaggi espliciti e razionali, in quei pochi secondi, cercando di far cambiare idea e comportamento a quella persona che sta passando distrattamente davanti allo scaffale o che sonnecchia sul divano davanti alla tv o con l’Ipad in mano. Anni di lavoro, per una manciata di secondi. Come i centometristi nell’atletica leggera“. Cit. Giuseppe Morici.
Una lettura (173 pagine) che è valsa l’intera quarantena e le tante idiozie incontratevi durante.
Insomma il buon marketing esiste ancora ed esistono ancora i buoni maestri. Solo scovarli è un pò più difficile.

Fonte: G. Morici, Fare Marketing rimanendo brave persone, ed. Feltrinelli. Foto copertina libro.

NON MALTRATTATE I VOSTRI MARCHI

Accade spesso.

Accade che ti chiamino per una consulenza. L’attività è appena partita oppure accusa da un pò di tempo i colpi della crisi e si affanna a trovare uno spazio di mercato che sia profittevole e duraturo nel tempo.

Accade che cominci ad analizzare, a progettare, a preventivare. E a rifarlo più volte a causa di ripensamenti, dubbi, paure.

Accade di scontrarsi sui prezzi. Piccole e grandi realtà che purtroppo non hanno la più pallida idea di quanto costi fare del buon marketing.

Accade di scontrarsi sui principi di fondo. Visioni diverse che richiedono approcci diversi, piccole rivoluzioni necessarie per cambiare, per svoltare il modo di fare business.

Accade sovente di vedere i marchi maltrattati. Anche da aziende dalle quali non te lo aspetti. Ma succede più spesso di quello che si possa immaginare.

Ma quello che non deve mai accadere è contraddire il marketing. Non è complicato. Basta avere un pò di apertura mentale e disponibiltà al confronto.

Marketing vuol dire posizionamento, quindi strategia, quindi branding, quindi una serie di attività che realizzino i vostri obiettivi. Se non siete una marca, sul mercato non vi noterà nessuno. Se non fate le mosse giuste, sul mercato non vi apprezzerà nessuno e nessuno vi sceglierà rispetto ai concorrenti. Contraddire i principi del marketing vuol dire esporsi prima o poi ai contraccolpi del mercato, mostrare il lato debole ai concorrenti, scegliere dalla parte sbagliata dell’impresa, non crescere, farsi dimenticare, sopravvivere, fallire.

Delegare il marketing è pericoloso, costruire il marketing all’interno è complicato.

Accade spesso di rivolgersi a qualcuno per farsi aiutare. E’ un passaggio delicato. Per chi si affaccia per la prima volta il rischio è trovare di fronte bravi imbonitori. Ora, per evitare di fare scelte sbagliate, è sufficiente sottoporre chiunque si presenti alla vostra porta a questa semplice griglia:

  • Esperienza. Da quanti anni si occupano di marketing? Con quali successi?
  • Reputazione. Oggi non è difficile assumere informazioni su chiunque. Informatevi. Chiamate uno o più dei loro clienti e fatevi dire cosa ne pensano…
  • Struttura. Come è organizzata l’attività? E’ un freelance? Sono due persone che si occupano di tutto oppure c’è un vero e proprio team dietro?
  • Metodo. Qual è il loro approccio al marketing? Se non conoscete il marketing in questa fase potrebbero raccontarvi di tutto. In realtà non esistono differenti approcci. Ne esiste uno solo. E se lo incrociate, nella vostra vita di impresa e di imprenditori, dovreste essere in grado di riconoscerlo.

Filtrandoli attraverso le maglie di questa griglia, che saranno tanto più strette quanto più siete bravi e attenti nel vostro lavoro, vedrete che saranno molto pochi i consulenti e le agenzie ad uscirne indenni.

Un ultimo consiglio. Scegliere il prezzo o le tariffe più basse non è sempre una buona idea!

IL BUSINESS PLAN

Linee guida per la redazione di un business plan. Esistono tanti modi per presentare il proprio business. Le finalità possono essere molteplici quali attirare l’attenzione degli investitori, fundraising, ottenere finanziamenti, partecipare ad un bando, cercare nuovi soci, spiegare i propri piani al resto della compagine sociale o semplicemente ai propri dipendenti.

Il business plan è stato sempre un elemento centrale di qualsiasi attività, nuova, start-up o anche consolidata. Il suo termine è riapparso prepotentemente negli ultimi anni in quanto richiesto da qualsiasi bando soggetto a finanziamento. Ne sono uscite teorie, pratiche e raccomandazioni all’uso di un modello piuttosto che un altro. Al di là delle mode e degli approcci più o meno creativi, spesso ad esclusivo appannaggio di un consulente piuttosto che un altro, elenchiamo di seguito una serie di linee guida sempre valide che sintetizzano le modalità di redazione di un piano d’affari, che sia effettivamente utile per l’azienda.

LINEE GUIDA PER REDAZIONE BUSINESS PLAN

Il business plan si compone delle seguenti parti:

  • L’IDEA

In modo sintetico descrivere l’idea imprenditoriale.

Descrivere il prodotto / servizio che si intende realizzare (le principali caratteristiche tecniche e le funzioni d’uso del prodotto / servizio – materiali utilizzati, utilità, ecc.)

Localizzazione dell’attività (sede legale ed amministrativa, dimensioni , servizi necessari , licenze ed autorizzazioni da chiedere, ecc.)

Competenze imprenditoriali e professionali.

Ammontare complessivo dell’investimento.

Finanziamento se richiesto e fonti di copertura.

(riporta uno schema fonti – impieghi)

Fatturato e redditività previsti.

  • LA COMPAGINE SOCIALE

Si presenta il profilo ed i curricula dei singoli soci e si dimostra la loro credibilità e capacità nella realizzazione e gestione dell’iniziativa. Qui si descrivono le attitudini, le capacità, le conoscenze e le esperienze di tutti i soci giovani e non. Descrivere anche la forma giuridica prescelta.

  • IL MERCATO

Si definisce l’ambiente in cui si vuole operare e si dimostra che c’è uno spazio concreto , ovvero un mercato, per la nuova iniziativa. Se si dispone di dati di mercato o è stata effettuata una ricerca di mercato elencare in sintesi i risultari. Qui si spiega qual è il mercato, la sua dimensione, a quantità e a valore, il suo andamento nel tempo, i trend di settore, i target di riferimento, quali bisogni esprimono le varie tipologie di clienti, quali sono i concorrenti diretti dell’iniziativa e la struttura distributiva (tradizionale o nuova) del prodotto/servizio che si intende offrire. Attenzione al target. Profilarlo bene e conoscerlo è una delle chiavi del successo.

  • GLI OBIETTIVI E LE STRATEGIE

Si dimostra dove l’azienda può arrivare, perché può risultare vincente sulla concorrenza, come può realizzare le sue aspirazioni di successo.

Qui si chiariscono gli obiettivi (di fatturato, di posizionamento, dicomunicazione, di redditività) che risultano perseguibili in base all’analisi precedente e i modi in cui saranno raggiunti, ponendo in risalto i vantaggi verso i concorrenti che consentiranno di ottenere il gradimento dei clienti.

  • IL MARKETING MIX

Con la raccolta di dati possono essere combinati gli elementi di marketing per svolgere un’efficace azione commerciale con la stesura di un piano di marketing nel quale vanno descritte le 4 P (Prodotto, Prezzo, Distribuzione –dall’inglese Place-, Promopubblicità). Quindi:

determinazione del prodotto/servizio offerto: dalle ricerche è stato possibile verificare se l’utente gradisce il prodotto oppure se preferisce variazioni e quali;

individuazione dei prezzi di vendita: i prezzi di vendita dipendono dalla domanda, dai costi e dalla concorrenza (posizionamento prescelto); inoltre, rispetto alla qualità, il prezzo non sempre costituisce fattore di successo;

determinazione dei canali di distribuzione: verificare la modalità di collocazione del prodotto dopo aver verificato la tipologia del punto vendita o delle modalità di acquisto preferite dal cliente;

definizione della promozione/pubblicità: occorre stabilire quali modalità di comunicazione sarano adottate per raggiungere un pubblico potenziale e stimolare le vendite.

Un inciso va dedicato al piano di comunicazione individuando gli strumenti più idonei alla promozione dell’attività, il messaggio, l’investimento per i prossimi anni.

Il marketing e la comunicazione sono aspetti spesso trascurati nell’avvio di un’attività. In realtà bisogna porre molto attenzione a tali fattori. Il successo di un’iniziativa dipende gran parte da un buon marketing.

  • IL CICLO PRODUTTIVO

Indicazione delle fasi di lavorazione per l’ottenimento del prodotto.

(qui occorre indicare le immobilizzazioni necessarie e per ogni fase i tempi e gli addetti).

Elaborazione delle quantità di prodotto ottenibili.

Definizione della manodopera necessaria.

Decisione della sede produttiva (dimensioni, ubicazione, tipo di immobile, contratti di affitto, lavori di ristrutturazione), elenco fornitori di materie prime. Eventuali disegni tecnici, macchinari o tecnologie utilizzate.

Anche se parliamo di servizi indicare i processi necessari per erogare e ottenere quel servizio (pre-vendita, assistenza, customer care, ecc.)

  • GLI INVESTIMENTI

Elenco degli investimenti con l’indicazione dei costi unitari, dell’utilizzo previsto e dei tempi necessari per la sua realizzazione.

-Immobili

-Impianti e macchinari

-Diritti di bevetto

-Concessioni e autorizzazioni

-Mobili, arredi e attrezzature per ufficio

  • STRUTTURA DEI RICAVI

Definire i prezzi di vendita unitari

Indicazione delle quantità prodotte

Indicazione delle quantità vendute

Simulazione vendite

Indicare i tempi medi di finanziamento

  • STRUTTURA DEI COSTI

Costi diretti di produzione: materie prime, semilavorati, imballi, trasporti, provvigioni, promozione, pubblicità, consulenze, materiali per manutenzione, energia elettrica, riscaldamento..

Costi indiretti: costi generali, costi amministrativi,…

(indicare i tempi e i modi di pagamento per le voci sopraindicate)

  • STRUTTURA ORGANIZZATIVA

Si analizza l’organizzazione della società e il suo organico e dimostra che entrambi sono coerenti con gli obiettivi della strategia e con criteri di ottimizzazione dei costi. Si prende in esame il fabbisogno di risorse umane, le competenze necessarie, orari, formazione, la struttura organizzativa finale.

  • PREVISIONI ECONOMICHE E FINANZIARIE

Consistono nella predisposizione dei bilanci e dei flussi finanziari per i primi anni di attività e dimostrano che l’iniziativa è economicamente redditizia e finanziariamente solida e sostenibile.

In particolare:

-piano di ammortamento investimento iniziale

-previsione dei costi di gestione, flussi di cassa e ricavi di esercizio. Il conto economico mensilizzato per il primo anno; annuale per i primi 3 anni. Il piano dei flussi di cassa mensili per i primi 12 mesi; Stato patrimoniale per i primi 3 anni

-analisi dettagliata delle fonti di copertura finanziaria

-condizioni di pagamento concesse ai clienti e condizioni richieste ai fornitori.

  • MOTIVAZIONE

E’ una parte molto personale dove l’aspirante imprenditore può spiegare le ragioni che lo inducono a scegliere la strada del rischio imprenditoriale.

IL MARKETING FATTO BENE.

Quante volte si è sentito parlare di marketing in senso negativo. Una disciplina unica, potente, fantastica, considerata invece simile ad una truffa, una manipolazione, una semplice azione persuasiva.
Espressioni del tipo:
“È un’operazione di pura immagine”
“Paghi solo il marchio”
“Il prodotto costa tanto perché fanno la pubblicità”
,
dicevo espressioni del genere sono all’ordine del giorno quasi come se il marketing fosse opera del diavolo in persona.

Un Mestiere tanto affascinante quanto vituperato. Le nuove tecnologie non aiutano, internet e i social contribuiscono alla diffusione di un’idea di marketing pervasivo, fastidioso, effimero, vuoto.
Tutto ciò ha portato alla ribalta incompetenze e pressappochismi incredibili, aumentando quindi, agli occhi dell’opinione pubblica, l’accezione negativa della disciplina e, insieme ad esso, della pubblicità.
Possiamo dare le colpe alla società, al mercato, agli imprenditori, alle tante aziende che nel corso degli anni hanno fatto marketing speculativo, alla mancanza di scuole di formazione serie in Italia, alla mancanza di corsi universitari seri, ai tanti cialtroni e lestofanti che sono il risultato di tutti questi fattori messi insieme. Insomma oggi fare marketing o occuparsi di pubblicità è eroico e logorante al tempo stesso.
Il marketing in Italia non ha mai avuto vita facile, sebbene si debba ad accademici e professionisti italiani l’approccio al marketing strategico (Valdani, Vicari, Guatri, Ferrandina, Collesei tra gli altri) https://www.amazon.it/Marketing-strategico-Unimpresa-proattiva-sviluppare/dp/8845306984 e del più recente marketing non convenzionale (Cova, Giordano, Pallera) https://www.amazon.it/Marketing-non-convenzionale-fondamentali-postmoderno-ebook/dp/B00E9E0IDM/ref=sr_1_1?s=books&ie=UTF8&qid=1549479033&sr=1-1&keywords=marketing+non+convenzionale, la rinascita dei concetti di posizionamento (Merenda), presi in prestito da Ries e Trout https://www.amazon.it/posizionamento-battaglia-vostre-menti/dp/8868490870/ref=sr_1_1?s=books&ie=UTF8&qid=1549479096&sr=1-1&keywords=positioning+the+battle+for+your+mind con annesso rinverdimento del direct marketing in salsa digitale. Ma dalla teoria alla prassi e dalla prassi alla performance il passo è lungo. Oggi assistiamo a nuovi guru, soluzioni già pronte, rimedi e panacee, vendita di concetti come fossero beni di largo consumo con relative azioni promozionali (d’altronde come si fa a rinunciare all’acquisto di un pacchetto -con la promessa che ti cambierà la vita- che vale 890€ al fantastico prezzo di 79€?). La scienza del marketing (o della comunicazione, o del copywriting, o del social media) compressa nei nuovi Bignami, ad uso e consumo di chiunque.
Sarebbe estremamente facile dare le colpe di questa situazione, prendere un qualunque sedicente esperto e smontarlo, ma il mercato prima o poi presenta il conto. Non è quello il problema. Vediamo invece cosa può fare la parte sana del marketing, gli operatori e i veri esperti che giorno dopo giorno combattono questo degrado professionale in primis e disciplinare in secundiis:
-sviluppare competenze specialistiche e approfondire il marketing in un’ottica di analisi, ricerche, numeri;
-recuperare un’azione creatrice del marketing e non solo creativa. Per anni gli stessi addetti di marketing parlavano solo di creatività (tanto da creare anche attorno a questo termine un’aura di inconsistenza), come pretendere quindi che la gente ci veda come professionisti anziché venditori di fumo! Perché il marketing può e deve avere una forte valenza generativa, produttrice di valore per le aziende, per il mercato, per la società stessa. Questo permetterebbe altresì di distinguere finalmente il marketing buono dal marketing cattivo, di fare buon marketing e non solo marketing fatto bene (sono due cose diverse, un’esecuzione impeccabile non vuol dire fare del buon marketing)
-riabilitare, studiare e nobilitare la stessa storia del marketing. Sconosciuta ai più, che si affidano a qualche testo letto, nella migliore delle ipotesi, o, come già detto, al guru del momento nel peggiore dei casi. Conoscere il passato per non subirlo e affrontare il futuro (Toffler). Fare cultura del marketing.
-scuotere le coscienze e stilare una seria deontologia professionale, oggi difficilmente riscontrabile.
Si impone quindi una scelta etica che possa ridare al marketing la sua reale funzione sociale, aziendale e professionale, un’etica che permetta di liberarsi da tutti gli orpelli attaccatisi al marketing come parassiti e cresciuti sino a generare ombre e dubbi (guardate ancora lo scempio del digital marketing, del social media marketing, del multilevel/networking marketing).
Il marketing deve essere Etico, onesto e trasparente e richiede persone oneste e trasparenti, aziende e organizzazioni oneste e trasparenti. Le vie brevi, le scorciatoie, le soluzioni facili non esistono.
Un marketing quindi concreto e performante nelle sue declinazioni, nelle sue azioni sostenibili e nei risultati.
È un problema che riguarda tutti, piccole medie e grandi aziende, individui e gruppi sociali, no profit, cittadini, imprenditori e liberi professionisti, scelte produttive e di consumo. Per questo il marketing deve riscoprire la sua genuina missione e porre al centro di tutto la persona, prima che l’individuo, dotarsi di una dimensione sociale nuova e trasversale e progettare azioni sostenibili. Così potremmo evitare di assistere a semplici washbranding, a eventi commerciali travestiti da cause related marketing, a narrazioni che promuovono finti valori o finti prodotti, a soluzioni preconfezionate. Potremmo così evitare il marketing malsano.
Così l’uomo ritornerebbe al centro, responsabile sociale e generatore di azioni coscienti e le aziende ritornerebbero ad avere quella preminenza sociale prima che economica che compete loro, reali motori di sviluppo e progresso. E grazie a questo l’uomo di marketing togliersi di dosso l’etichetta malsana di affabulatore e venditore di fumo e riappropriarsi di un ruolo sociale che gli spetta di diritto.
È difficile, probabilmente impossibile ma varrà la pena averci almeno provato.

PRACTICE MAKES PERFECT

I remember many years ago talking to a steel engraver who created the illustration plates for newspapers. In those days you were apprenticed to a master engraver for five years. Only after that were you qualified for the job. The first eighteen months of apprenticeship were spent drawing straight lines. Once you’d mastered this, you could then move on the perspective.

Now I’m not suggesting you need to be quite so rigorous in your training. God forbid straight lines for eighteen months! But that dedication to perfection is essential to master in your craft. In his brilliant book Outliers, Malcolm Gladwell set out the 10.000 hour rule. He worked out that to be good, really good, at something you need to put at least 10.000 hours of practice. That might seem a bit daunting. And maybe it’s only 9.500 Hours. But remember, practice should be enjoyable too.

Now, as you know from the title of my book, I don’t believe in rules. But I do believe in experience. And my experience tells me he’s on to something.  As important as practice is, there’s no point in constantly practicing unless you’re perfecting whatever it is that you’re working on.

Practice only makes you perfect if you make progress.

(John Hegarty. There are no rules)