I pubblicitari. Jerry Della Femina.

Pubblicitario discutissimo, considerato politicamente scorretto, la cui figura ha ispirato il protagonista della famosissima fiction tv Mad Men, ambientata in un’agenzia di pubblicità degli anni ’60. Nato nel 1936, Jerry Della Femina è l’esempio perfetto dell’immigrato italiano, nato e cresciuto a Brooklin, intelligente, ambizioso ma senza le credenziali giuste per entrare nel mondo della pubblicità, in quegli anni riservato ai Wasp usciti da prestigiose università. Ndr: Wasp significa White Anglo-Saxon Protestant (Bianco Anglo-Sassone Protestante) e indica un cittadino statunitense discendente dei colonizzatori originari inglesi, non appartenente quindi a nessuna delle tradizionali minoranze. Per anni infatti Della Femina dovrà accontentarsi di lavorare come Messenger Boy al New York Times. Nel 1961 entra come copywriter alla Daniel & Charles, passa poi alla Delehanty Kurnit & Geller e infine alla Ted Bates dove, appena arrivato, in un brainstorming per la campagna della giapponese Panasonics partorisce la headline che lo etichetterà per tutta la vita: “Da quei bravi ragazzi che si sono inventati Pearl Harbor”, originale From Those Wonderful Folks Who Gave You Pearl Harbour. Proposta per finta sarà solo una delle prime di molte altre sue frasi provocatorie che diventeranno storia della pubblicità. La provocazione e l’ironia infatti diventano non solo la sua cifra stilistica ma un vero e proprio stile di vita, riscontrabile anche negli affari. Oltre a quattro agenzie, Della Femina aprirà, negli anni a venire, anche un ristorante.

I suoi claim denotano pensiero e scrittura raffinata. Come nella campagna per McGraw Hills scritta e firmata da Della Femina e Dayan: “Before Hitler killed 6 million Jews, he had to burn 6 million books“. O ancora nella campagna per combattere la SIDS, sindrome infantile che causava la morte in culla, per la sciagurata abitudine americana di far dormire i neonati sulla pancia, con la semplice headline “Face up to live” contribuendo a salvare numerose vite. Esuberante e offensivo, ancora oggi personaggio della scena newyorkese, curò tra le altre la campagna per l’elezione presidenziale di Reagan. Il sito web di una delle sue agenzie, la Della Femina Rotschild Jeary and Partners, per molti anni si apriva con questa frase: “Advertising is the most fun you can have with your clothes on“. La pubblicità è la cosa più divertente che si possa fare con i vestiti addosso. (fonte: Just doing it di Pia Elliot).

Oggi lo trovate in Della Femina Advertising https://www.dellanyc.com/

PRACTICE MAKES PERFECT

I remember many years ago talking to a steel engraver who created the illustration plates for newspapers. In those days you were apprenticed to a master engraver for five years. Only after that were you qualified for the job. The first eighteen months of apprenticeship were spent drawing straight lines. Once you’d mastered this, you could then move on the perspective.

Now I’m not suggesting you need to be quite so rigorous in your training. God forbid straight lines for eighteen months! But that dedication to perfection is essential to master in your craft. In his brilliant book Outliers, Malcolm Gladwell set out the 10.000 hour rule. He worked out that to be good, really good, at something you need to put at least 10.000 hours of practice. That might seem a bit daunting. And maybe it’s only 9.500 Hours. But remember, practice should be enjoyable too.

Now, as you know from the title of my book, I don’t believe in rules. But I do believe in experience. And my experience tells me he’s on to something.  As important as practice is, there’s no point in constantly practicing unless you’re perfecting whatever it is that you’re working on.

Practice only makes you perfect if you make progress.

(John Hegarty. There are no rules)

IL MARKETING. THE DOWNSTREAM COMPANY

Il marketing. The Downstream Company.

How a different organization impacts on marketing function and why is it so difficult a change in the companies.

The ideas rest on the concept of an organization having a center of gravity. This center arises from the firm’s initial success in the industry in which it grew up. The center of gravity of a company depends on where in the industry supply chain the company started. A supply chain is composed by different stages depending if the company is involved in manufacturing, retailing, service, etc. Considering a manufacturing company we could have six stages: raw materials, primary manufacturer, fabrication, product, distributor, retailer. The chain begins with a raw material extraction till the retailer where is the direct contact with the consumer. Service industries typically have fewer stages. So if you draw a line splitting the chain in two segments you divide the industry into upstream and downstream. The differences between the upstream and dowstream companies are striking. The upstream stages add value by reducing the variety of raw materials found on the earth’s surface to a few standard commodities. The purpose is to produce flexible raw materials and intermediate products from which an increasing variety of downstream products are made. The downstream stages add value through producing a variety of product to meet varying customer needs. The downstream value is added through product positioning, advertsing, marketing channels and research. Thus, the upstream and downstream companies face very different business problems and tasks. A distinction between upstream and downstream companies is necessary because the factors for success, management and organizations are fundamentally different.

Upstream Downstream
Standardize/homogenize Customize
Low-cost producer High margins
Process innovation Product innovation
Capital budget Advertising /R&D budget
Technological/capital intensive People intensive
Supply/engineering specialisation Marketing/R&D specialisation
Line driven Line/Staff
Maximaze end users Target end users
Sales orientation (push strategies) Market orientation (pull strategies)

Upstream is for the efficiency. Downstream for customization. The upstream company wants to standardize in order to maximize the number of end users and get volume to lower costs. The downstream company wants to target particular sets of end users. The competition is different. Commodities compete on price since the products are the same. It is essential for the upstreamer be the low-cost producer. Their organizations work with a minimum of overheads. Low cost it also important for the downstreamer but it works to generate higher margins. This could be done with a brand image, a patented technology, an endorsement, a marketing experience, a good customer service policy and so on. Competition revolves around product features or positioning, less on price. This means that marketing and product management sets prices. Products move by marketing pull. Instead of upstream companies that push the product through a strong sales force. The organizations are different and the way of investing financial resources as well. This permits to understand how is difficult to change organizations and why market’s approach is really different. Writing about this we normally refer to big companies but the same principles are in the small and medium enterprises. In other words a firm starts succefully from its center of gravity and that could shape its organization and its marketing behavior on the markets.

The deal between strategy and organization never ended. Much of this work consists of empirical tests of Chandler’s ideas presented in Strategy and Structure written in 1962. Most of this material is reviewed elsewhere. Galbraith, Mintzberg, Hamal, Abell, Hammond are some of more important contributors. Some recent works and ideas hold out considerable potential for understanding how different patterns of strategic change lead to different organization structures, management systems, marketing attitudes and company cultures. In addition, some good relationships with economic performance are also attained.

Sources: H. Mintzberg, J.B. Quinn, The Strategy Process. H.I. Ansoff, Corporate Strategy. H. Mintzberg, Structure in Fives. Designing effective organizations. A,D. Chandler, Strategy and Structure.

IL GRANDE BLUFF DELLE AGENZIE CREATIVE E DEI FREELANCE

IL GRANDE BLUFF DELLE AGENZIE CREATIVE E DEI FREELANCE.

Creativo non vuol dir niente. La parola creatività pronunciata da sola è Vuota come lo sono le agenzie e i freelance che si definiscono creativi. Avete presente tutti quei personaggi che si definiscono creativi o che dicono che le loro agenzie sono il tempio della creatività e che essa è la soluzione a tutti i problemi? Quelli che ci tengono a difendere e diffondere il loro status di creativi ad ogni costo? Ecco. Non hanno nulla a che fare con la creatività. E vi spiego perché. Ovviamente non facciamo di tutta un’erba un fascio. Il perbenismo ipocrita imperante ce lo vieta. Ma il mercato ne è pieno. Vediamo cosa intendiamo per il grande bluff delle agenzie creative e dei freelance.

  1. Il marketing non c’entra nulla con la creatività ma la creatività col marketing sì. il marketing è un processo che sovraintende la creatività, che fornisce alla stessa tutti gli elementi per creare una campagna, un messaggio memorabile ed efficace. Ma la creatività ha senso solo all’interno di un marketing scientifico e rigoroso. Perché il marketing è scienza quando parla di analisi, di scenari, di trend, di dimensionamento del mercato nei suoi segmenti, di piani, target e obiettivi. Il marketing è rigoroso quando parla di budget e conti economici, di strategie alternative di comunicazione, di gestione della crisi. Il marketing è Roi quando si parla di lead generation e conversioni. Il marketing creativo non esiste se non in funzione di un processo di marketing. La genialità creativa, da sola, è un edulcorante, sembra la soluzione a tutti i mali ma non porta niente. Può risolvere nel breve periodo ma nulla di più. A questo si deve il fallimento di gran parte delle campagne pubblicitarie, di tantissime azioni di marketing non convenzionale. Quando esse non vengono studiate e rigorosamente ingabbiate nelle maglie di analisi-obiettivi-risultati si sciolgono come neve al sole. Ad esempio il fatto di progettare un guerrilla marketing non esime dallinquadrare lazione in una cornice strategica (vedi A. Brioschi, A. Uslenghi). Questo accade da sempre. Chi ha studiato seriamente la pubblicità non può non sapere che è così da sempre. Ditelo a Bernbach e alla sua “rivoluzione creativa” con l’accostamento di due professionalità diverse tra loro ma complementari, art director e copywriter (nacque allora la coppia creativa-un metodo quindi). O ancora guardate Hopkins e la sua ossessione (teorizzata) di conoscere bene il prodotto prima di qualsiasi annuncio pubblicitario.
  2. La creatività fine a se stessa non ha senso. Essa deve essere funzionale alla marca, ai prodotti e alle vendite. Con questo recuperiamo il reale significato della pubblicità. Ogni pubblicità deve aiutare le vendite dell’azienda, fare continuo riferimento ai valori della marca, deve avere un messaggio chiaro, efficace rivolto al target. E la creatività può e deve essere il denominatore comune a tutto questo (cfr. E. Nenna). Solo così si può parlare di pubblicità. Altrimenti rischiamo di avere solo esecuzioni, magari ottime, brillanti ma pur sempre semplici esecuzioni. Quante volte vi è capitato di ricordare un jingle, uno slogan, una scena pubblicitaria ma non di riuscire a legarla a quella particolare marca? Quanto potrebbero guadagnarci le attuali pubblicità? Guardate, per esempio, il settore della telefonia o delle automobili. Le pubblicità sono tutte uguali e le aziende si contendono il mercato a suon di offerte e finanziamenti. Se invece contenessero una valida creatività? Nonostante possano anche snocciolare buoni risultati probabilmente causati più dalla pressione pubblicitaria che da altro. La creatività ha bisogno di un prima, un durante, un dopo. Un prima nel planning, attività definita come la creatività che precede la creatività stessa. Lo strategic planning è una figura di cui si sente il bisogno in Italia. Durante perché possa emergere con tutta la sua forza, attraverso un processo, un metodo, un ciclo. Dopo, nellesecuzione, che deve rispettare la premesse strategiche e creative altrimenti rischia di essere solo una buona realizzazione; dopo nei test che permettono di rimediare ad eventuali problemi. Solo in tal modo si può parlare di creatività che funziona, rispetto alla marca e agli obiettivi aziendali. Tutto il resto rischia di essere un puro esercizio di stile ma non pubblicità.

  3. La creatività è troppo importante per essere affidata ai soli creativi. Ogni idea va filtrata e incanalata dai tanti attori necessari al processo: marketer, planner, coppie creative, account executive e non ultimo il cliente. Essa appartiene ad un metodo, ad un ciclo che va sperimentato, provato, collaudato. Sono finiti i tempi in cui il creativo risolveva con unidea, con uno sprint geniale. Correvano gli anni ’80 ed oggi i creativi di allora si sono ritirati a coltivar terreni. Per fortuna. Chi ha studiato la pubblicità e non si improvvisa pubblicitario dall’oggi al domani, sa bene che dietro le migliori pubblicità dell’epoca (Barilla, Mulino Bianco, Lavazza) vi era un metodo e uno studio serio. Confronta M. Lombardi, M. Vecchia e anche J. Séguéla giusto per citare alcuni pubblicitari contemporanei.

A sentir parlare di analisi, griglie strategiche, procedure, i creativi storceranno il naso ma il problema è tutto loro e forse dovrebbero cominciare a chiedersi e a darsi anche delle risposte sul perché la pubblicità negli ultimi decenni sia in decadenza; perché gran parte delle multinazionali sono in grossissima difficoltà nonostante gli ingenti sforzi pubblicitari; perché la comunicazione è la funzione cenerentola all’interno di un’azienda.

Ora, perché la maggior parte delle agenzie creative sono un bluff?

Gran parte delle agenzie creative non hanno un metodo e non si preoccupano dei risultati dei loro clienti. In molte il marketing è una parola che compare solo sul brief del cliente. Disciplina snobbata dai creativi stessi. Alcune non sono neanche strutturate con le figure necessarie per i processi nè creativi nè di marketing. Perché si basano solo su un’idea (non più Big purtroppo) e un’idea da sola non può più funzionare.

Perché i freelance sono un bluff?

I freelance vanno gestiti bene altrimenti i danni possono essere rilevanti. Si può ricorrere ad essi quando il cliente ha già una strategia precisa, un progetto definito da affidare, quando si vuole andare da A a B. Il freelance e’ quel professionista che vi porterà a B. Ma non affidategli altro che sia diverso da quel percorso. I rischi di finire fuoristrada sono altissimi. Ad ognuno il suo, se è un consulente di marketing fatelo lavorare sul mercato (non senza avergli esplicitato qualche obiettivo), se è un grafico affidategli un logo o un’immagine (dopo che avete deciso la strategia di brand naturalmente), se è un copywriter chiedetegli un messaggio o un testo (non prima di aver definito la strategia a monte), ma non progetti complessi, quali costruzioni di marca, identità visive, strategie e conseguenti esecuzioni. Da solo un freelance non può farlo. Per i motivi già spiegati da solo un freelance non può generare creatività, nella nostra accezione del termine. Per cui si assiste allo strano fenomeno dei freelance che si travestono da agenzia fingendo di avere una serie di collaboratori ai quali affidare i lavori. In realtà tali collaboratori sono altri freelance. Non parlatemi di agenzia quindi e non parlatemi di processi. Un freelance ha senso nella misura in cui è inserito in un team multidisciplinare tipico delle agenzia strutturate e non quando da solo sovraintende alla creatività, alla grafica, a qualunque cosa essa sia. Non può farlo. Stop.

Ah dimenticavo.. Le web agency. Molte di loro per fortuna non si definiscono creative. Per quanto i creativi abbiano abdicato al mondo del digital consegnandolo praticamente a loro, le web agency, anche le migliori, non producono creatività, non ne hanno lo spessore e l’esperienza.

Come evitare quindi i creativi inutili?

Innanzitutto dubitare delle agenzie che portano nel loro nome l’aggettivo creativo. Scherzo ovviamente ma neanche poi così tanto. Guardate i lavori precedenti, il portfolio clienti, fatevi spiegare il loro metodo per produrre creatività. Fatevi raccontare che cos’è il marketing per loro, fatevi presentare la struttura e le varie figure che la popolano. Nelle grandi Agenzie Creative (si ora con la C maiuscola) sentirete pronunciare la parola creatività molto raramente. I grandi, veri Direttori Creativi ne fanno un uso parsimonioso. Personalmente non ho mai visto tanti dati, tante analisi e pianificazioni quanto nelle reali Agenzie Creative.

COME AVERE UN MARKETING POTENTE ANCHE SE FINORA TUTTO TI HA DELUSO.

Come avere un marketing potente anche se finora tutto ti ha deluso. Spesso mi sento dire: “questa pubblicità non ha funzionato”, “ho fatto un po’ di affissioni ma non ho avuto alcun risultato”, “ho fatto un sito ma non so cosa farne”. Il parametro con cui si misura il successo di una qualsiasi iniziativa, per qualsiasi imprenditore, sono l’aumento delle vendite, il numero dei clienti che si è rivolto ad essi, in poche parole un riscontro economico.

Se non vuoi più avere problemi in tal senso sei capitato nel posto giusto. Ti spiegherò le formule per cui ogni iniziativa sarà un successo. Non ti piacerebbe investire 1 euro e riceverne 10. Basta solo un po’ di conoscenza e determinazione.

Non puoi proprio permetterti di buttare soldi all’aria. Hai un’azienda, da te dipendono personale e famiglie per cui devi necessariamente porre attenzione a ciò che fai. Da oggi potrai cominciare a stare più tranquillo.

Basta affidare il tuo marketing a chi lo sa gestire. Fino ad oggi hai fatto da solo oppure ti sei rivolto a persone che ne sapevano meno di te. Adesso basta. E’ tempo di cambiare. I tuoi problemi sono terminati.

Nel marketing o nella comunicazione il problema è sempre a monte. Prima di avviare una qualsiasi iniziativa pubblicitaria è necessario porre attenzione a qualche elemento. Il successo di una iniziativa di marketing va preparato scrupolosamente a tavolino.

Le persone cui ti sei rivolto quanto tempo ti hanno dedicato?

Hai mai avuto la sensazione che una volta definito il discorso economico e pagata la cifra pattuita l’interesse della pseudo agenzia o del finto professionista cominci a svanire, giorno dopo giorno, fino a perdersi del tutto?

Hai mai provato a chiedere una modifica al sito dopo qualche anno dalla creazione dello stesso? Cosa ti sei sentito dire?

Hai mai provato a chiedere di più e hai visto come ti è stato risposto?

Se non vuoi più incorrere in queste situazioni che farebbero passare la voglia di investire in comunicazione e pubblicità anche al più tenace degli imprenditori ora hai una soluzione. Guarda il sito dell’agenzia www.k80.it , leggi gli altri miei articoli in questo blog, guarda tutte le nostre esperienze. Chiamaci e fai tante domande. Siamo qui per questo e facciamo questo lavoro per scelta non per caso.

Comincia a ragionare su questo.

Definisci i tuoi obiettivi.

Cosa ti aspetti realmente da un’azione di marketing o di comunicazione?

Definisci una strategia.

Basta una bozza. Scrivila, buttala nero su bianco, scrivi ciò che ti viene in mente legato al tuo mercato, al tuo prodotto, alle caratteristiche dei tuoi servizi, ai tuoi punti di forza e debolezza. Prova ad immaginare una cifra da dedicare completamente al marketing. Stabilisci un budget, in percentuale del tuo fatturato. Oppure hai già un piano di marketing, creato dal tuo direttore marketing o dal tuo consulente fidato. Ok. Lo leggeremo e…. no scusa. Non voglio prenderti in giro. Lo butteremo via e ricominceremo daccapo. Se tu avessi direttori o consulenti in gamba non saresti a questo punto e francamente non avresti bisogno di me.

Con questi pochi elementi riusciremo a costruire insieme a te una politica adeguata. Ragioneremo pensando al tuo mercato, a quanto è importante penetrarlo con la giusta pressione e frequenza. Non voglio cominciare adesso a parlarti in gergo tecnico, ma ti prometto che ne parleremo insieme, alla fine avrai piena conoscenza di determinati strumenti e tante cose, che altri presunti professionisti ti tenevano nascoste perché temevano di perderne il controllo o perché semplicemente non le conoscevano, riuscirai finalmente a padroneggiarle. La tua comunicazione non avrà segreti. Ti ripeto ancora una volta che ne parleremo, cambieremo probabilmente qualcosa e litigheremo probabilmente perché per avere quello che vuoi dovrai fare cose che non sai. Si è proprio così. Se vuoi mettere il turbo alla tua azienda dovrai affidarti a tutta la potenza del marketing, a ragionare con nuove modalità, per sfruttare tutte le occasioni che si presenteranno.

Se vuoi più vendite devi capire come avere un marketing potente anche se finora tutto ti ha deluso.

Se ti rivolgi già ad un’agenzia e non hai i risultati che vuoi devi solo lasciar perdere e cambiare. La tua pubblicità non deve essere carina, non deve essere creativa, o fatta bene, la tua pubblicità deve farti esplodere, deve funzionare all’ennesima potenza.

Se hai un grafico interno o lavori già con un grafico free-lance, devi lasciar perdere e cambiare. E’ solo una perdita di tempo e soldi. Un free-lance non potrà mai portarti dove vuoi tu, perché non ha competenze di marketing, non sa che la progettazione grafica di un qualsiasi strumento deve essere preceduta da un’analisi, deve essere testata su più fronti, non conosce il copy e non sa cosa voglia dire ritorno dell’investimento. Però fa cose carine, fa siti carini…. Te lo ripeto ancora una volta e voglio che te lo fissi in testa una volta per tutte. Un grafico free-lance o una partita iva travestita da agenzia è ciò che ti porterà a chiederti sempre: “come mai questa cosa non funziona”.

Se fino ad oggi ti sei rivolto ad un consulente di marketing, che nella sua carriera vanta qualche corso di marketing, fa il formatore e ti parla della PNL applicata al marketing e alle vendite…. Non hai molto tempo per salvarti. Ok. Hai capito il mio pensiero.

Se vuoi che non capiti più adesso sai cosa fare.

Analisi- Strategia- Posizionamento- Target- Mezzi. Penetrazione- Pressione-Frequenza-Mix saranno le nuove parole d’ordine che ti guideranno da risultati mediocri a risultati importanti, dall’essere una delle tante aziende a diventare un protagonista del tuo mercato.

Qui non si parla di #fertilityday o si?

No, non parleremo di #fertilityday. Se ne è parlato già tanto e non c’è bisogno di aggiungere altro ad un accadimento così pietoso. Parleremo invece delle cattive pubblicità, quella magari non firmate da Ministeri o Istituzioni per cui non suscitano tanto clamore ma tali da diventare fenomeni virali o comunque portati all’attenzione del grande pubblico.

Parleremo quindi di ciò che sgomenta i pubblicitari, di professione, quando capitano sotto i loro occhi alcune pubblicità. E’ mai possibile che dopo anni di comunicazione, studi, scuole e presunti corsi circolino ancora delle vere e proprie schifezze che nulla c’entrano con la parola pubblicità?

Chi si occupa seriamente di pubblicità un paio di cose dovrebbe averle imparate.

La provocazione non funziona più. Chi imita il lavoro di Oliviero Toscani (pubblicità degli anni 80 per il marchio Benetton) o, parlando di provocazione, ci si riferisce ad esso, ignora non solo il valore delle fotografie e il messaggio ma anche il contesto sociale e i valori di riferimento di quegli anni. Quelle stesse immagini oggi rischierebbero di non avere più senso. In generale il “purchè se ne parli” andava bene prima quando il clamore o la protesta serviva per avere più visibilità. Oggi che gran parte del pubblico ha un accesso social provocare pubblicitariamente rischia di avere un effetto negativo sull’immagine della brand e quindi sulle vendite. Negli ultimi anni molti marchi, più o meno noti, ne hanno fatto le spese. La provocazione deve avere pertanto un senso e un obiettivo preciso ma questo è difficile, non è un caso che solo Toscani e pochi altri siano stati maestri in questo.

Usare il sesso o riferimenti sessuali più o meno espliciti nella pubblicità è come rubare le caramelle ad un bambino. Il pubblicitario che oggi ne fa ricorso dimostra limiti di creatività e di pensiero notevoli. Soprattutto quando il sesso non c’entra niente con il prodotto o l’azienda. Quindi farete anche ridere, diventerete forse virali e probabilmente aiuterete a vendere qualcosina in più, a breve termine, ma è un qualcosa che non ha più senso. Bene misurarsi, se creativi siete, su ben altri campi.

Utilizzare corpi femminili, maschili nella pubblicità. Solo quando c’è attinenza col prodotto ma meglio usare altre metafore. Grandi marchi che lavorano nel settore hanno già dimostrato da tempo che si può parlare di sesso e dintorni senza menzionarlo e senza volgarità. Perchè dovrebbe farlo chi non ha nulla a che fare con la fisicità di un uomo o una donna. I tempi di Saratoga sono finiti. Stupidi grafici cresciuti chissà dove.

La promozione non è pubblicità. C’è una gran confusione, generata peraltro proprio dagli addetti al settore. Il pubblico potrebbe non coglierne il senso, in quanto esso deve essere solo stimolato ad un azione. Deve essere il pubblicitario, l’uomo di marketing a conoscere la differenza tra le due e cosa comporti l’una o l’altra. Purtroppo, ripeto, non sono la stessa cosa.

Adesso che gran parte dei comunicatori non fa gavetta, esperienze importanti, studi fondamentali, ma è nella maggior parti dei casi autodidatta o cresciuta in piccole fattorie umane, rischiamo l’ennesima deriva pubblicitaria. Già il digitale ha creato non pochi problemi, spiazzando la pubblicità tradizionale ma generando nuovi linguaggi e innovando in strumenti e tecniche. Ma se tali strumenti vengono poi affidati a pseudo professionisti che a stento riconoscono la differenza tra visual e immagine, tra significante e significato, tra segno e meme, tra testo e copy, allora la pubblicità è spacciata. Già grandi pubblicitari si sono ritirati dalle scene dichiarandone la morte e l’inutilità. Necessaria quindi una nuova cultura della comunicazione di cui qualcuno tra gli addetti al settore -creativi, grandi agenzie, associazioni varie- dovrà prendersi carico. Saranno in grado?

IL WERRILLA MARKETING.

Il werrilla marketing è l’applicazione di tecniche di guerrilla marketing al web, attraverso l’uso dei social media, a costi sostenibili. L’espressione, coniata da Demetrio Pisani nel 2012, viene approfondita negli studi di Baricca e Cabriolu. Un salto in avanti del marketing, grazie al web e ai suoi strumenti. Un argomento di marketing importante per molte aziende che ancora oggi fanno fatica a districarsi in questa disciplina. Prima di parlare di web o werrilla infatti sarebbe necessario parlare di marketing. “Molte aziende chiudono non perché non fanno web marketing o werrilla marketing ma perché semplicemente non fanno marketing”. Imbarazzante dirlo ma è ancora così. Il 95% delle piccole-medie imprese (pmi) non capiscono l’importanza del marketing e non lo sanno gestire. Lasciamo stare le grandi aziende, che con grandi budget riescono a dimenarsi bene, non sempre in realtà, ma comunque più facilmente di una pmi, nella giungla di sigle e soluzioni di marketing più o meno efficienti. Il guerrilla marketing, ad esempio, teorizzato da Levinson, avrebbe dovuto risolvere il problema dei grandi budget investiti nel marketing tradizionale. In realtà sono state proprio le imprese con alti budget a disposizione a poter fare uso del guerrilla ed utilizzarne tutta la potenza. Oggi il guerrilla marketing non è sostenibile da aziende con budget ridotti, aziende alle quali probabilmente il werrilla meglio si presta e si adatta. Una possibile risposta al problema delle ridotte dimensioni della maggior parte delle aziende italiane.

Il werrilla marketing si fonda sul valore della democraticità della rete, presupponendo che le aziende permettano ai loro uomini di accedere liberamente ad essa ed incoraggiandoli ad utilizzare i profili social personali per parlare dell’azienda.

La reputazione on line è infatti l’elemento centrale di una strategia di werrilla. La partecipazione e la condivisione nonché la possibilità di aumentare la visibilità della propria brand è in funzione di una reputazione ottima e cristallina che si costruisce nel tempo attraverso comunicazione coerenti, pertinenti, degni di nota, nel rispetto dei valori e dell’immagine aziendale nonché nel rispetto di una serie di fattori-argomenti sociali sui quali la platea virtuale di utenti risulta essere molto attiva e interattiva, informata e sensibile. Fattori sui quali nessuna azienda, piccola o grande che sia, può permettersi di parlare invano. Il web oggi non perdona e tante aziende hanno pagato sulla loro pelle alcuni errori tattici, mascherati da provocazione o semplicemente da superficialità.

Su cosa si basa il werrilla marketing? Sull’utilizzo del web attraverso portali che devono essere semplici, fruibili e a valore aggiunto. In siti del genere tutto deve essere a portata di mano e facilmente comprensibile, l’utente deve poter interagire e i contenuti devono distinguersi da tutti gli altri, essere fruibili gratuitamente in modo da indurre l’utente a ritornarci. Pensate a Youtube e a Facebook. Semplici, fruibili, veloci e dai contenuti interessanti. Il blog assume un’importanza decisiva se costruito, pensato e gestito per offrire un reale valore aggiunto ai suoi lettori, il che vuol dire argomenti originali, miranti a risolvere problemi, funzionali alle esigenze dell’utenza, condivisibile, degno di nota in modo da differenziarsi e assumere autorevolezza in rete, e da qui aumentare la reputazione.

Il werrilla si basa ancora sui social media, attraverso l’interazione dei profili personali e del profilo aziendale. I “social media facilitano la creazione di reti di tipo sociale fra utenti del web. Rappresentano una grande opportunità per le piccole e medie aziende che non hanno grandi budget e non possono permettersi investimenti nei media tradizionali”. Il post di un blog può raggiungere milioni di persone o poche decine ma costa poco e soprattutto agisce con dinamiche differenti. Bisogna peraltro avvertire che nei social media l’utente è “reticente verso gli interventi di marketing quindi non vanno utilizzati solo per vendere ma piuttosto per ottenere una buona reputazione e aumentare il sentiment” verso la marca di impresa.

Ancora l’utilizzo sapiente del mail marketing e di quello che compone il cosiddetto marketing a risposta diretta: prospect, call to action, lead generation, follow up, nell’ambito di un funnel predeterminato. Quanto descritto non prescinde da eventuali attività di web marketing a pagamento, quali adwords, retargeting o programmatic advertising che possono rafforzare il werrilla (per approfondire tali argomenti scarica la guida “30 e + idee” disponibile gratuitamente su ww.k80.it).

Prendiamo ora dagli autori Baricca e Cabriolu una serie di suggerimenti.

Una strategia di werilla marketing tramite i social media deve prevedere non più del 20% di contenuti commerciali.  Questi devono essere inseriti in un mix di relazioni, di corretto uso dei testi, di immagini accattivanti, di notizie utili. Il werrilla marketing deve essere costante e continuativo. Non si aprono profili social o blog e non scriverci mai. Gli effetti del werrilla marketing si vedono nel medio-lungo periodo. Pensare di entrare in internet, aprire un blog o una pagina facebook e attendersi risultati immediati non funziona.

A questo punto buon werrilla a tutti.

Fonti: J.C. Levinson, P.R.J. Hanley, Guerrilla marketing. Mente, persuasione, mercato. Castelvecchi Editore. www.creativeguerrillamarketing.com

M. Baricca, A. Cabriolu, Werrilla Marketing, Lupetti Editori. www.casaimbastitacampus.it , www.werrillamarketing.it

Perché le pubblicità sociali non funzionano?

Perché le pubblicità sociali non funzionano?
Prendiamo spunto dagli ultimi spot circolanti relativi alla sicurezza stradale (serie: Tornare indietro è impossibile) dove un bambino, un ragazzo, una ragazza e una donna più matura raccontano, in vari episodi, perché non possono più fare certe cose. In realtà è solo l’ennesima serie di spot che seguono quelli degli incidenti stradali (ricordate la madre che riceve la telefonata dalla polizia e si reca velocemente sul luogo dell’incidente?), ecc. Pubblicità da sempre cadute nel vuoto se è vero che i dati rivelano si una leggera diminuzione di incidenti, -2,4%, ma con un numero di morti invariato (dati ISTAT 2014).
Perché non funzionano?
Premettiamo lo scopo di una pubblicità sociale. Essa “si propone di accrescere la sensibilità collettiva su tematiche di interesse generale, di svolgere una funzione didattica/pedagogica presso il pubblico, di incentivare/disincentivare comportamenti (…). La funzione di pedagogia sociale, intesa come contributo ad elevare la coscienza dei cittadini assolvendo a compiti sovente esplicitamente didattici su problematiche circoscritte ma socialmente rilevanti, definisce la vocazione della pubblicità sociale.” (Cfr. G. Fabris).
In altri termini deve promuovere un valore e tentare di trasformare la consapevolezza di una condotta sbagliata, dannosa o rischiosa, in uno stile di vita/di pensiero corretto.
Analizzando la pubblicità con una prospettiva marketing, sappiamo che le tecniche dovrebbero puntare a convincere e persuadere (nella comunicazione non esiste una linea netta di demarcazione tra convinzione e persuasione). Trasformare i limiti in punti di forza, minimizzare se non trascurare del tutto il problema descrivendo solo l’opportunità e coinvolgendo emotivamente lo spettatore al punto di indurlo ad agire. Trovare un equilibrio tra ragione ed emozione. Prendiamo lo spot del bambino, la ragione è il pericolo, l’emozione è la morte del bambino. Provo a convincerti che non mettere il bimbo sul seggiolino è una cosa sbagliata. Come? facendoti venire il senso di colpa e il terrore che possa capitare anche a te genitore. Continuando con la prospettiva marketing sappiamo che psicologicamente l’utente tende a rimuovere le cose drammatiche/negative, ad abbassare la percezione che l’evento possa veramente accadere a lui e a relegare lo spot in un’area di non-bisogno.

Analizzando la pubblicità con una prospettiva socio semiotica, diventa importante il processo di enunciazione (definito debrayage), tra i soggetti esterni (emittente e destinatario) e interni (enunciatore ed enunciatario), nel tempo e nello spazio. Nella pubblicità sociale tale processo dovrebbe stabilire una complicità o un ruolo formativo-pedagogico che dia l’impressione al destinatario (noi) che lo spazio che lo separa dal suo interlocutore (ente/ministero) sia ridotto e avvenga una conversazione. Il testo, della conversazione, diventa il fattore prevalente per il successo. Parlando di complicità e pedagogia le strategie di enunciazione si articolano in strategie di persuasione secondo il volere, strategie di persuasione secondo il potere o strategie di convincimento secondo il sapere (cfr. Grandi). Quindi, venendo a noi, il bimbo sta dicendo che se i suoi genitori avessero usato il seggiolino di sicurezza oggi sarebbe vivo. È chiaro l’enunciatore (bimbo), è chiaro l’enunciatario (noi genitori automobilisti), ma il messaggio testuale convince? Informa?
Non può informare perché non sta dicendo nulla di nuovo (sapere). Non può convincere perché il patema emotivo che viene creato è negativo (volere), né può convincere attraverso una norma (potere) già violata dai più.
La pubblicità in questione si ferma alla drammatizzazione e lascia un senso di vuoto, di tristezza irrisolta che non coinvolge, anzi allontana, sperando che sia questo il motivo che porti a cambiare atteggiamento, senza un significante logico.
Il registro utilizzato punta a incutere terrore, paura, timore, senso di colpa e insicurezza. Background, sound e ambiente dello spot non fanno altro che rafforzare questo. Anzi, estremizzando, sembrerebbe quasi che lo spot sia stato creato per quei genitori che hanno vissuto questo problema, inchiodandoli tragicamente alle loro responsabilità. Nei passaggi pubblicitari in cui sono coinvolti uomini adulti invece il transfer e’ più immediato perché l’enunciatario può riconoscersi nell’enunciatore e il messaggio potrebbe avere più successo se non fosse così drammatico.
Complichiamo le cose dicendo che nella pubblicità sociale non bastano pochi mesi di messa in onda dello spot per far cambiare atteggiamento ed educare.
Ovvero l’Analogo destino cui sono andate incontro tante pubblicità sociali passate.

Quali soluzioni?
il Linguaggio pubblicitario deve essere un mix di equilibrio tra provocazione e informazione. Prima provoco e poi ti informo, posso anche spaventarti ma dopo devo offrirti la soluzione e tale soluzione non la presento usando il medesimo registro. Se il mio obiettivo è educarti te la mostro, magari in una cornice narrativa a tinte meno fosche. Il registro dovrebbe puntare più sull’ironia. Il messaggio passerebbe più facilmente e velocemente. È tempo di abbandonare l’idea che le pubblicità sociali debbano essere tristi, opache, cupe, dolorose, portatrici di lacrime, male e infelicita’. Tentare di abbandonare il bianco e nero, il ritmo lento scandito da pause, la lirica angosciante e thrilling degna di film horror. Forse è giunto il tempo che la comunicazione sociale riveda o rinneghi i suoi codici come già ampiamente dimostrato da varie esperienze all’estero.
Ancora calibrare l’utilizzo appropriato di toni diversi su mezzi diversi. Non posso adottare lo stesso tono sui social. Il mezzo cambia. Cambia anche il tono del messaggio.
Inoltre misurare seriamente l’efficacia pubblicitaria di spot del genere ed attuare azioni correttive.
Organizzare altre attività pedagogiche che aiutino l’obiettivo a medio-lungo termine della pubblicità sociale. Qui però ci scontriamo con il problema dei budget, in genere irrisori per questo tipo di comunicazione.
Percorrere infine la strada del social advertising non convenzionale, che offre una serie di strumenti interessanti, spesso anche a basso costo e tendenzialmente più impattanti e sorprendenti sul pubblico.

Fonti: autore su Fabris G., Pubblicita’: teoria e prassi. Grandi R., La comunicazione pubblica. Poverini P., Social guerrilla.

Lo storytelling. Questo sconosciuto.

Lo storytelling è uno degli argomenti più affascinanti nel mondo del marketing e il nuovo anno lo vedrà ancora più protagonista. Data la quantità di guru che sembrano circolare negli ultimi tempi e per tentare di frenare quest’abitudine tutta italiota di sentirsi esperti pur non avendo mai varcato la soglia di una vera azienda o essersi cimentati in un reale piano di marketing è necessario fare un po’ di chiarezza e mettere qualche paletto, sempre a beneficio di chi opera o intende operare seriamente nel marketing e nella comunicazione. 

Primo. Storytelling vuol dire narrare. La forza coinvolgente della narrazione consiste nella capacità di trasformare la percezione delle cose del mondo, spesso banali e povere di senso, in altre più interessanti perché acquistino spessore grazie alla loro capacità di connettersi con metafore, esperienze pregresse o emozioni (cit. F.Gallucci). L’autore ha usato tre parole: spessore, connessione, emozioni. Se la storia non smuove alcuna emozione, in altre parole se non attiva il sistema parasimpatico del pubblico non si può parlare di storytelling. Appare superfluo sottolinearlo ma è necessario visto la quantità di immondizia che sta circolando travestita da presunta narrazione.

Secondo. Lo storytelling esiste da sempre ed è fondato sul passaparola. I menestrelli, i girovaghi, i barbieri, le comari, il barista fidato erano tipici esempi di storyteller. Le leggende, Robin Hood, Lockness, Dracula sono divenute tali grazie ai naturali meccanismi del passaparola. Le aziende, o meglio la comunicazione di marca si è affidata allo storytelling da quando sono apparsi i media. Attraverso la pubblicità in modo particolare. Gli spot televisivi sono l'espressione narrativa che ha prevalso nella comunicazione di marca degli ultimi decenni ma l'avvento di internet e dei social ha cambiato le regole del gioco, passando da una comunicazione unidirezionale (da marca a pubblico) ad una bidirezionale (da marca a pubblico e da pubblico a marca) e multidirezionale (da pubblico a pubblico). I meccanismi tradizionali pertanto, in ambiente digitale, sono saltati e questo ha causato la ridefinizione di nuovi modi di intendere e sviluppare lo storytelling nelle sue molteplici forme. 

Terzo. La creatività. Un contenuto sorprendente si lascia leggere agevolmente, genera la voglia di raccontare e di condividere. Le aziende pertanto devono essere molto attente alla creatività insita nella propria comunicazione, indipendentemente dai canali che usano. Una comunicazione fresca, creativa, sorprendente non solo permette alla marca di differenziarsi nel mare magnum pubblicitario ma induce gli utenti che lo ricevono a parlare del messaggio stesso e spesso della stessa marca. Essere banali, standardizzati, formali o parlar per luoghi comuni e la cosa peggiore che si possa fare.

Quarto. Una buona storia. È importante trovare una bella storia da narrare. Per un’azienda la ricerca di una storia parte dai bisogni e desideri che possono essere soddisfatti dalla propria marca, prodotti, servizi e si conclude trovando il modo migliore per creare un racconto che trasformi lo stato di insoddisfazione ad uno di appagamento. Occorre visualizzare la dimensione emotiva e simbolica connessa al consumo e trasferirla. Una buona storia da raccontare deve uscire dall’ordinario e fare appello all’immaginazione della gente. Trovato ciò occorre poi rispettare una serie di vincoli quali la lunghezza (video non molto lunghi), la serialità (pubblicazioni frequenti), il tempismo (con il contesto e con ciò che accade), l’intuizione (capire ciò che le persone possono gradire e scambiare).

Quinto. Contenuto virale. Parlare di marketing virale è più semplice che attuarlo. Cova, Giordano e Pallera nel libro “Marketing non convenzionale” individuano 4 momenti: progettare il Dna virale di una campagna, identificare il target, fare seeding (inseminare i contenuti virali nei social), incoraggiare la condivisione. Fasi non semplici da pianificare a tavolino perché il virale, nel bene e nel male, ha in se una dose di imprevedibilità per cui, a dirla con le parole di Nalts “nessun video può dirsi virale prima di essere diventato tale”. Anche se difficile possiamo trarre però dei consigli utili, ripercorrendo lo studio di Joseph Sassons.

Eccoli. Evitare l’approccio da venditore, esaltando i propri prodotti con forte pressione e ripetizione. Guardare alle produzioni di storie spontanee degli utenti. Studiare i format che hanno successo. Puntare sulla novità e l’originalità. Parlare come un essere umano. Tener conto di come funziona il passaparola. Valorizzare l’ironia. Non essere troppo formali. Evitare film troppo lunghi. Differenziarsi dagli altri. Non pensare che i prodotti o la marca siano la cosa più importante da comunicare. Emozionare. Far immaginare. Costruire due piani logici. Introdurre svolte impreviste. Ricorrere a trasgressioni logiche. Drammatizzare. Giocare con i contrasti. Utilizzare ruoli che possano aiutare la storia a svilupparsi. Essere trasparenti.

Se i Social media si sono sviluppati tanto non è perché sono dei media ma perché sono social.

Le persone amano comunicare con altre persone e non con entità astratte e poiché i social permettono questo, ogni azienda deve considerare la dimensione umana al di sopra di ogni aspetto tecnologico, organizzativo o altro. Questo vuol dire anche politiche coerenti. Immaginare uno storytelling aziendale che racconti passione, dedizione e lavoro e poi rispondere ai propri consumatori attraverso una segreteria telefonica o tramite addetti maleducati non è una grande strategia. Ma questo è un altro discorso…

Alcuni esempi di storie virali:

Volkswagen: la forza http://youtu.be/R55e-uHQna0

I minifilm di Bmw

Do The test

Blendtec: il frullatore

Coca cola: the Ofw project

Tate modern gallery

Old spice

Stride gum

Cadbury gorilla

I mercati comunicano. E le aziende? Il Cluetrain manifesto.

Era il 1999 quando il Cluetrain manifesto venne pubblicato per la prima volta.
Quando ancora la parola internet faceva pensare al porno, quando la rete cominciava a connettere le persone e non solo i computer, diventando il primo media sociale, anche se all’epoca nessuno aveva idea di cosa significasse. Quando l’e-commerce muoveva i primi passi e poneva le basi per una nuova economia, quando il marketing aziendale metteva fine alla sua agonia e cominciavano a cambiare le modalità di fruizione della pubblicità. Rick Levine, Christopher Locke, Don Searls e David Weinberger avevano intuito la portata dell’evoluzione e nel sito www.cluetrain.com provarono ad indovinare quale sarebbe stato il futuro dell’economia. Leggendo le 95 tesi di cui si compone il manifesto è possibile vedere quello che è accaduto sul web negli ultimi 16 anni.
Un rapido excursus su alcune di esse (la scelta delle stesse è personale) non potrà che farci constatare quanto gli autori avessero ragione all’epoca e quanto ancora ci sia da fare per tantissime aziende. Lasciamo la parola a loro:
1) I mercati sono conversazioni.
2) I mercati sono fatti di essere umani.

3) Le conversazioni tra esseri umani suonano umane. E si svolgono con voce umana.
9) Queste conversazioni in rete stanno facendo nascere nuove forme di organizzazione sociale e un nuovo scambio della conoscenza.
11) Le persone nei mercati in rete sono riuscite a capire che possono ottenere informazioni e sostegno più tra di loro, che da chi vende.
12) Non ci sono segreti. Il mercato on line conosce i prodotti meglio delle aziende che li fanno. E se una cosa è buona o cattiva comunque lo dicono a tutti.
14) Le aziende non parlano con la stessa voce di queste nuove conversazioni in rete. Vogliono rivolgersi ad un pubblico on line ma la loro voce suona vuota, piatta, letteralmente inumana.
16) Le aziende che parlano il linguaggio dei ciarlatani già oggi non stanno più parlando a nessuno.
19) Le aziende possono comunicare direttamente con i loro mercati. Se non lo capiscono potrebbe essere la loro ultima occasione.
20) Le aziende devono capire che i loro mercati ridono spesso. Di loro.
21) Le aziende dovrebbero rilassarsi e prendersi meno sul serio. Hanno bisogno di un po’ di senso dell’umorismo.
22) Avere senso dell’umorismo non significa mettere le barzellette nel sito web aziendale. Piuttosto, avere dei valori, un po’ di umiltà, parlar chiaro e un onesto punto di vista.
23) Le aziende che cercano di “posizionarsi” devono prendere posizione. Nel migliore dei casi su qualcosa che interessi davvero il loro mercato.
28) Molti programmi di marketing si basano sulla paura che il mercato possa vedere cosa succede realmente all’interno delle aziende.
29) Elvis l’ha detto meglio di tutti: “non possiamo andare avanti sospettandoci a vicenda”.
34) Per parlare con voce umana, le aziende devono condividere i problemi della loro comunità.
35) Ma prima devono appartenere ad una comunità.
40) Le aziende che non appartengono a una comunità della comunicazione sono destinate a morire.
45) Le intranet emanano noia (…)
46) Una intranet in buona salute organizza i dipendenti meglio di un sindacato.
50) Oggi, l’organigramma è fatto di link, non di gerarchi (…)
55) …comando e controllo sono visti con ostilità dai lavoratori della conoscenza e con sfiducia dai mercati on line.
74) Siamo immuni dalla pubblicità. Semplicemente dimenticatela.
78) Volete i nostri soldi? Noi vogliamo la vostra attenzione.
84) Conosciamo alcune persone della vostra azienda. Sono piuttosto bravi on line. Ne nascondete altri di bravi? Possono uscire ed entrare in gioco anche loro?
95) Ci Stiamo svegliando e ci stiamo linkando. Stiamo a guardare ma non ad aspettare.

Qualche mese fa due degli autori hanno proposto altre 121 tesi: “New clues”. Se anche questa volta ci hanno visto lungo come nell’ormai lontano 1999, ci aspettano anni di cambiamento e rivoluzione. I mercati come visto si adeguano. Ma le aziende?

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