GLI EFFETTI DELLA PUBBLICITA’. Aida, Vaughn e Rossiter & Percy.

Parte 2. Gli effetti della pubblicità. Da Aida a Rossiter passando per Vaughn.

Anche il modello Aida rientra tra quelli lineari. Dai livelli cognitivi a quelli affettivi a quelli conativi, ovvero dal capire chi e cosa, si passa a ciò che si sente e poi alla prova/consumo/acquisto/riacquisto. La semplicità è alla base del successo del modello Aida, sviluppato nel 1950. Attenzione, Interesse, Desiderio, Acquisto. Prima di decidere un acquisto il consumatore deve conoscere il prodotto, cosa fa e dove trovarlo; successivamente deve essere stimolato  ad interessarsi. La pubblicità deve quindi suscitare l’attenzione, l’interesse e se riesce a collegare benefici del prodotto con i bisogni del consumatore, far scattare il desiderio d’acquisto. La gerarchia degli effetti della pubblicità (Hierarchy of effects) è un modello più articolato perchè aggiunge alcuni livelli intermedi quali comprensione e preferenze. C’è da dire che la classica sequenza gerarchica non è sempre rispettata in tutti i casi. Il consumatore può partire, anzichè dalla conoscenza/affezione/azione, dall’azione per poi interessarsi di ciò che ha acquistato e poi chiedersi se ha fatto bene (prodotti a basso coinvolgimento), oppure dalla fase affettiva all’acquisto e poi alla conoscenza per prodotti molto coinvolgenti a forte impatto emotivo. Insomma le reazioni possono variare a seconda del prodotto, del mezzo e del messaggio. Per questo sembra più utile ricorrere al modello di Vaughn (1980), il quale considera quattro aree definite da due semplici variabili: il grado di coinvolgimento del target (alto/basso) e la presenza di fattori razionali o emotivi. Il coinvolgimento è alto per prodotti costosi, innovativi, rischiosi, sociali. Grazie al grafico che si ottiene incrociando tali fattori si generano 4 quadranti nei quali trovano posto prodotti, marchi, categorie di prodotti. Ogni quadrante ha una sua sequenza di elaborazione: sentire/conoscere/fare per i prodotti ad alto coinvolgimento emotivo quali gioielli, auto sportive oppure fare/sentire/conoscere per prodotti a basso coinvolgimento emotivo quali caramelle, gelati, patatine, ecc. Tutto risolto quindi? No. I prodotti si spostano, per una strategia di marca, quando un’azienda decide ad esempio di spostarsi dal coinvolgimento al razionale perchè c’è affollamento tra i prodotti emotivi oppure per motivi del consumatore stesso costretto ad esempio a cambiare marca. Insomma entrano in gioco altre variabili quali la natura del prodotto, la strategia di marca e il vissuto del consumatore, considerate invece dal modello Rossiter & Percy, introdotto nel 1997.

(fonti: Joyce, Steiner, Vaughn, Percy, Rossiter in M. Lombardi).

10+1 DOMANDE DA PORVI SUL VOSTRO MARCHIO

10+1 domande da porvi sul vostro Marchio.

Trascuratele e il mercato trascurerà Voi.
1) Qual è la mia notorietà?
Il grado di conoscenza del marchio inteso come persistenza e forza del brand nella mente del pubblico e la capacità dello stesso di identificare il marchio e collegarlo ad una specifica categoria di prodotto e consumo. I migliori marketer lavorano sul riconoscimento e sul ricordo (brand recognition e brand recall). La comunicazione può aiutare ad esprimere l’identità e i valori, creando prima delle associazioni positive e poi, con la ripetizione diffondendo la notorietà.
2) Qual è la mia reputazione?
E’ quello che il pubblico pensa del vostro marchio, esattamente come se fosse una persona. Affidabile, preciso, puntuale, elegante, ecc. Fattore importantissimo che bisogna costruire con pazienza e cura. Gli effetti di un intervento sulla reputazione non sono immediati e i dettagli, anche quelli che a voi sembrano insignificanti, vanno seguiti con attenzione. La reputazione di un brand si ricerca e si studia con analisi ad hoc, a partire dal web sino ad indagini di mercato quali-quantitative.
Non siete ancora sul mercato? Per cui non avendo né notorietà né reputazione le prime due domande non hanno senso per voi. Iniziare a costruire piuttosto che intervenire è spesso la migliore delle situazioni. Ma non sono ammessi passi falsi. La costruzione ab origine della reputazione e l’aumento di notorietà sono processi complessi, lunghi e delicati. E’ un campo nel quale non si può improvvisare. Il lancio di un nuovo marchio ha solo l’1-2% di probabilità di successo in mercati maturi.
3) A chi mi rivolgo?
Il target di pubblico cui mi rivolgo per le vendite ma non solo. A questa domanda bisognerebbe rispondere includendo anche tutto il target indiretto attraverso il quale posso influenzare le vendite (media, opinion leader, lobby, trade) per avere risultati commerciali efficaci.
4) Quali sono i miei obiettivi?
Domanda difficile alla quale pochi sanno rispondere. Qualitativi? Quantitativi? Un obiettivo deve essere S.M.A.R.T., acronimo inglese per definire: Specifico-cosa bisogna fare. Misurabile, Achievable (Raggiungibile), Realistico, Timed–pianificato nelle date chiaramente fissate.
5) Quali sono i contenuti del mio marchio?
Chi entra in contatto con il vostro marchio cosa trova? Quali contenuti? Tangibili quali prezzi, servizi e intangibili come valori, emozioni, esperienze di branding? Tutto ciò bisogna saperlo costruire intorno al marchio e comunicarlo. Intervenire sporadicamente in un mercato saturo di messaggi rischia di mantenere il marchio sempre in ombra e senza alcun posizionamento.
6) Qual è l’architettura della mia comunicazione?
Per evitare incoerenze e distorsioni è necessario studiare un’architettura che preveda cosa e come comunicare quando esistono più prodotti, gamme, reti commerciali, sedi e filiali. L’insieme della comunicazione, derivante da tutta la struttura, è più complesso di ogni singola parte ma è fonte di grandi opportunità di comunicazione e non solo di problemi. I marketer più raffinati riescono ad allineare l’architettura della comunicazione con l’architettura del brand (#brandbuilding)
7) Chi veicola la mia comunicazione?
Un dirigente o un proprietario può incarnare bene il marchio e veicolarne i valori meglio di chiunque altro dato che conosce bene gli obiettivi e la mission dell’azienda stessa. Gli stessi media sembrano apprezzare di buon grado questo tipo di strategia personale. Il marketing e la comunicazione in genere sono seguite da uffici preposti allo scopo ma molte realtà, soprattutto medio-piccole imprese non dispongono di un Ufficio/Dipartimento Comunicazione, pertanto uno specialista esterno o un’agenzia potrebbe aiutare in tal senso.
8) Quali competenze sono necessarie?
E’ impensabile trovare le competenze in un solo uomo. E’ nel gruppo che ognuno può riversare idee, conoscenze, esperienze, modus operandi e dal gruppo scaturire la soluzione ad un problema. Sia che si tratti di personale interno o coadiuvato da esterni è necessario che ognuno faccia la sua parte. Il team non deve essere più una dichiarazione di intenti come ben si evidenzia nella risposta alla domanda successiva.
9) Nella mia azienda sono tutti coinvolti?
Indipendentemente dalle dimensioni, tutti devono essere coinvolti nel raggiungimento di un obiettivo. E’ dimostrato che le aziende più produttive sono quelle i cui i dipendenti si sentono partecipi, orgogliosi e fieri dell’appartenenza a quel gruppo. Non è né motivazione né propaganda né questioni di stipendi o incentivi ma è riuscire a costruire un ambiente che ispiri i dipendenti alla creazione e alla condivisione. Oggi più che mai in un ambiente dominato dai social media e dalla rete. Spesso il peggior concorrente dell’azienda è l’azienda stessa. Il management dovrà tenerne opportunamente conto affinché un progetto non sia un semplice castello costruito sulla sabbia. Il pensiero e la forza imprenditoriale è importante e può supplire allo scarso coinvolgimento dei dipendenti, come sovente accade, ma è tutto più faticoso.
10) E’ necessario un piano anti-crisi?
Prevenire i rischi e sapere quale strategia adottare di fronte ad una notizia o fatto negativo, saper ridurre l’amplificazione dei media su un evento negativo può essere molto saggio. Intercettare il buzz negativo è diventata una sfida attualissima da quando ogni azienda, ogni marchio può essere esposto in rete. Non essere presenti sui social non vuol dire esserne indenni. Se un’azienda non si preoccupa della rete potrebbe essere che la rete si preoccupi di lei.
10+1) Sono consapevole dell’importanza del marketing e della comunicazione?
E’ una domanda provocatoria ma solo fino ad un certo punto. Molti progetti non vedranno mai la luce perché non si è in grado di capire l’importanza di queste funzioni. E’ una questione di cultura spesso, di incapacità di approcciarsi a nuove tematiche, di difficoltà a delegare internamente o di diffidenza verso fornitori esterni o semplicemente di indolenza, lasciando che le cose procedano come sempre. Qualunque ne sia la causa l’unico effetto certo è invalidare progetti spesso validi sulla carta.

Porre le giuste domande è dunque il primo passo per assicurarsi il successo di un marchio. Rispondere ad esse sinceramente ed organizzarsi di conseguenza dovrebbe essere l’interesse di ogni imprenditore o manager. Nell’articolo si usano i termini marchio e brand indistintamente. I più bravi sanno che in realtà il marchio e il brand (la brand volendo essere ancora più precisi) sono due cose diverse ma ai fini dell’articolo, in tal caso, sono stati utilizzati come sinonimi.

L’annus horribilis della comunicazione locale.

bellezza

L’annus horribilis della comunicazione locale.

Quello appena passato. Un pensiero che da tempo albergava nella mia testa, confermato dopo aver visto l’ennesimo e inutile supporto pubblicitario, uno dei più brutti mai visti. Valido nelle intenzioni ma pessimo nell’esecuzione, il che è ancor peggio visto che qualcuno lo ha anche pensato. Si, nessun dubbio, l’anno appena trascorso è stato un anno “brutto”, pubblicitariamente parlando. Basta guardarsi per strada, leggere un qualsiasi giornale, accendere la TV.  Appaiono così annunci improbabili, sbagliati tecnicamente, senza proporzioni, senza messaggio, senza alcun criterio grafico sottostante, per non parlare degli errori ortografici, la punteggiatura gratuita, i virgolettati, ecc. ecc.

Sembra incredibile l’incapacità delle persone di riuscire ad apprezzare il bello ma ancor più incredibile appare l’incapacità di alcuni di proporre “bellezza”. L’estetica è veramente un sesto senso, indubbiamente innato in alcuni, assolutamente assente in altri. Allora bisognerebbe insegnarla a scuola la “bellezza”, dovrebbe essere,  l’ “Estetica”, materia obbligatoria di studio. Requisito necessario per chi opera nel mondo della pubblicità. Eppure assistiamo a realtà che pur avendo incontrato la “bellezza” non la capiscono, e così anno dopo anno regrediscono, anziché evolvere e migliorarsi. Amano la bruttezza, di quella che non serve a niente, che inonda le nostre città e le sporca. Questa bruttezza viene data in pasto alla gente che ovviamente non capisce, non è stimolata e non reagisce come dovrebbe. Abbiamo bisogno di “bellezza” invece, sinonimo di progresso e civiltà, e chi fa il nostro lavoro, agenzia o azienda che sia, ne dovrebbe essere cosciente e capace di alzare l’asticella della qualità, anno dopo anno. Non di abbassarla. Se un’affissione è inguardabile, se un messaggio è pessimo e non funziona è colpa di chi lo progetta, non di chi lo legge. E bisognerebbe vergognarsi.

VERGOGNA

Perché pochi ci pensano ma una campagna di comunicazione orrenda sporca tutto: il nostro lavoro, i marchi che si tenta di pubblicizzare, i mezzi di comunicazione e quindi le nostre strade, le nostre città, le nostre case quando essa entra attraverso giornali, internet o tv. Tanto più brutta quanto più ci si concentra a livello locale, dove i nostrani spiriti manageriali e creativi riescono a dare il peggio di sè, con qualche eccezione ovviamente che non diventa mai regola o standard dir si voglia. Non che a livello nazionale le cose vadano meglio beninteso, ma localmente tutto ciò assume un significato grottesco, quasi masochista che andrebbe studiato meglio anche solo per curiosità clinica e amore della scienza. Ognuno ha le sue responsabilità ovviamente, ma ad ognuno di noi, attori principali e parte sana della comunicazione locale, consta il necessario dovere di creare cose belle. Ne abbiamo bisogno, tutti. Che il prossimo anno, quindi, sia un anno denso e colmo di bellezza.

CENTRALITA’ DEL CLIENTE

Di centralità del cliente si parla da molto tempo. Non esiste amministratore delegato o imprenditore che non dichiari che il cliente è il punto focale di tutti i suoi sforzi e di quelli dei suoi dipendenti. E mai come oggi le tecnologie web e informatiche in generale ci offrono la possibilità di conoscere a fondo abitudini, necessità o preferenze dei clienti e di creare con ciascuno di loro un rapporto mirato e personale. Eppure il mercato continua ad essere pieno di disattenzione nei confronti dei cliente e delle opportunità di creare relazioni durature per vendere meglio e di più. Ad esempio quante mail che raccomandano l’acquisto di un prodotto o servizio vengono mandate ai clienti che lo hanno appena acquistato? Quanti clienti si scoraggiano di fronte alle complicate spiegazioni di prodotti o servizi tecnologici dei quali non si riesce a capire cosa offrano di diverso dai concorrenti? Chi riesce a capire le offerte telefoniche o energetiche? Quante opportunità di vendita perdono le case automobilistiche a causa della disattenzione dei venditori di una concessionaria? La realtà è che, nonostante ciò che si dichiara, il cliente non è ancora al centro degli sforzi delle imprese e delle persone che vi lavorano. La difficoltà non è capire l’importanza e la centralità del cliente ma nel passare dalla teoria alla pratica, dalle parole ai fatti.

Alcuni spunti importanti. Il primo è culturale. Favorire un passaggio da transazione a relazione. Il rapporto con l’azienda non si esaurisce all’acquisto di un prodotto/servizio ma dura di più, è uno scambio di valore a lungo termine nel quale l’impresa deve investire considerando non solo le vendite attuali ma anche quelle future. Questo sentimento deve appartenere ad ogni dipendente che vi lavora. Pensare che la centralità del cliente si raggiunga solo con un eccellente customer service è sbagliato. I clienti oggi hanno bisogno di rispetto, attenzione, vicinanza e, come sostiene Seth Godin, amicizia da parte dell’impresa. Il secondo è organizzativo. Ripensare il reparto marketing riunendo product e brand manager, sviluppo prodotto, ricerche e customer service in un’unica organizzazione, favorendo la nascita di un centro di responsabilità che abbia in mano le diverse leve per capire e soddisfare il cliente. Una struttura che, se integrata in azienda e dotata di uno staff e un budget adeguato, può determinare un serio cambiamento culturale e portare realmente il cliente al centro dell’impresa. Il terzo è strategico. La centralità del cliente prevede pensare al lavoro non più per funzioni ma tra funzioni. Un semplice esempio il direttore acquisto, quello marketing e quello logistico non posso essere incentivati diversamente, e spesso conflittualmente. Importante definire un sistema incentivante comune per ogni funzione e impattante, altrimenti è un esercizio puramente decorativo. Tutti e tre i manager, e relativi reparti, dovrebbero rispondere su fatturato, margini e customer satisfaction. Inoltre le aziende devono capire che non si può approcciare il mercato con una nuova visione senza cambiare processi produttivi. Non posso costruire una nuova trazione anteriore (la dimensione e la centralità del cliente) senza cambiare quella posteriore (la dimensione del prodotto/servizio). Oggi si parla di customer centricity (cfr. Davide Reina).

Theodore Levitt già nel 1960 scriveva che l’intera impresa deve essere vista come un organismo che crea e soddisfa i clienti (Marketing Myopia). Quanto mai attuale.

Pensare che il problema riguardi solo le grandi imprese è fuorviante e pericoloso. In realtà esso riguarda tutte le realtà, grandi o piccole che siano, persino le ditte individuali. Basta sostituire impresa con la parola ditta, reparto con la parola risorsa, budget con la parola soldi, prodotto con la parola magazzino, direttore con la parola proprietario, customer service con la parola reclamo. Cambieranno le dimensioni del problema e i livelli di intervento ovviamente ma i problemi sono simili.

(fonti: articolo Renzo Rizzo su art. di Rust, Moorman, Bhalla. Rethinking marketing. Harvard Business Review) + art. di D. Reina, Customer Centricity in Marketing 2020.

LA SPECIALIZZAZIONE DEL BRAND

La specializzazione del brand.

[Pillole di Marketing].

La specializzazione è la strategia di branding più importante in assoluto, uno dei fattori fondamentali quando si parla di Posizionamento di Mercato. In un mondo nel quale la parola chiave per tutti sembra “espandersi”, una delle migliori soluzioni sembra essere esattamente l’opposto: specializzarsi, cioè concentrarsi al meglio su quello che si è più bravi a fare, ottenendo così forti vantaggi in termini di efficienza o di risparmio. E’ un processo di semplificazione che rispetta il funzionamento della nostra mente. Siamo infatti abituati ad associare ad un prodotto/servizio un Brand e quando a un Brand ne colleghiamo tanti, si genera invece confusione e il marchio perde gran parte del suo potere e del suo appeal nella mente dei possibili clienti. Le grandi marche lo sanno bene. Se pensiamo a nomi come Lipton, Algida, Calvè, Knorr, Findus, Lysoform, Svelto, Mentadent, la maggior parte di noi riesce ad associare immediatamente il tipo di prodotto collegato alla marca. Ma tutti questi brand appartengono ad un’unica azienda, la Unilever, multinazionale anglo-olandese che ha scelto la strada della specializzazione (come anche Procter & Gamble ad es.). Immaginate che confusione se al supermercato trovassimo invece tanti prodotti sotto un unico grande marchio: Maionese Unilever, Cornetto Unilever, ecc.  Nonostante ciò sono tante le aziende che affiancano al marchio numerosi prodotti o servizi, spesso diversi tra loro e comunque non funzionali diluendone la forza, cannibalizzando le vendite e generando sconcerto nei consumatori. Peraltro, il nemico della specializzazione è appunto l’estensione di linea di cui abbiamo parlato nella pillola precedente.

(fonte: A. Ries; L. Centenaro).

IL MARKETING. THE DOWNSTREAM COMPANY

Il marketing. The Downstream Company.

How a different organization impacts on marketing function and why is it so difficult a change in the companies.

The ideas rest on the concept of an organization having a center of gravity. This center arises from the firm’s initial success in the industry in which it grew up. The center of gravity of a company depends on where in the industry supply chain the company started. A supply chain is composed by different stages depending if the company is involved in manufacturing, retailing, service, etc. Considering a manufacturing company we could have six stages: raw materials, primary manufacturer, fabrication, product, distributor, retailer. The chain begins with a raw material extraction till the retailer where is the direct contact with the consumer. Service industries typically have fewer stages. So if you draw a line splitting the chain in two segments you divide the industry into upstream and downstream. The differences between the upstream and dowstream companies are striking. The upstream stages add value by reducing the variety of raw materials found on the earth’s surface to a few standard commodities. The purpose is to produce flexible raw materials and intermediate products from which an increasing variety of downstream products are made. The downstream stages add value through producing a variety of product to meet varying customer needs. The downstream value is added through product positioning, advertsing, marketing channels and research. Thus, the upstream and downstream companies face very different business problems and tasks. A distinction between upstream and downstream companies is necessary because the factors for success, management and organizations are fundamentally different.

Upstream Downstream
Standardize/homogenize Customize
Low-cost producer High margins
Process innovation Product innovation
Capital budget Advertising /R&D budget
Technological/capital intensive People intensive
Supply/engineering specialisation Marketing/R&D specialisation
Line driven Line/Staff
Maximaze end users Target end users
Sales orientation (push strategies) Market orientation (pull strategies)

Upstream is for the efficiency. Downstream for customization. The upstream company wants to standardize in order to maximize the number of end users and get volume to lower costs. The downstream company wants to target particular sets of end users. The competition is different. Commodities compete on price since the products are the same. It is essential for the upstreamer be the low-cost producer. Their organizations work with a minimum of overheads. Low cost it also important for the downstreamer but it works to generate higher margins. This could be done with a brand image, a patented technology, an endorsement, a marketing experience, a good customer service policy and so on. Competition revolves around product features or positioning, less on price. This means that marketing and product management sets prices. Products move by marketing pull. Instead of upstream companies that push the product through a strong sales force. The organizations are different and the way of investing financial resources as well. This permits to understand how is difficult to change organizations and why market’s approach is really different. Writing about this we normally refer to big companies but the same principles are in the small and medium enterprises. In other words a firm starts succefully from its center of gravity and that could shape its organization and its marketing behavior on the markets.

The deal between strategy and organization never ended. Much of this work consists of empirical tests of Chandler’s ideas presented in Strategy and Structure written in 1962. Most of this material is reviewed elsewhere. Galbraith, Mintzberg, Hamal, Abell, Hammond are some of more important contributors. Some recent works and ideas hold out considerable potential for understanding how different patterns of strategic change lead to different organization structures, management systems, marketing attitudes and company cultures. In addition, some good relationships with economic performance are also attained.

Sources: H. Mintzberg, J.B. Quinn, The Strategy Process. H.I. Ansoff, Corporate Strategy. H. Mintzberg, Structure in Fives. Designing effective organizations. A,D. Chandler, Strategy and Structure.

10 BUONI MOTIVI PER FARE MARKETING

10 buoni motivi per fare marketing:

  1. Il marketing, ben organizzato, aumenta le vendite dell’azienda e la redditività;
  2. il marketing lavora sul brand e quindi sul posizionamento;
  3. il marketing analizza il mercato, i segmenti, i consumatori e individua una politica aziendale da seguire;
  4. il marketing anticipa e studia le tendenze;
  5. il marketing costringe a pensare in termini di budget e quindi aiuta la pianificazione degli investimenti;
  6. il marketing governa le variabili prodotto, prezzo, pubblicità e distribuzione e ciò permette di articolare una serie di azioni coerenti e sinergiche tra loro;
  7. il marketing permette di articolare anche dei piani di riserva per gestire meglio eventuali crisi;
  8. un buon marketing favorisce le public relations e viceversa;
  9. un buon marketing permette la fidelizzazione del cliente;
  10. un buon marketing agevola l’attività di vendita della forza commerciale.

Alcuni motivi per cui non sempre si riesce a fare un buon marketing.

  1. Scarsa cultura riguardo al marketing;
  2. incompetenza dei profili professionali e/o mancanza di esperienza delle figure dedicate al marketing;
  3. reparto marketing relegato in funzione di staff e non in line o gerarchicamente dipendente da una direzione commerciale o addirittura altra direzione;
  4. imprenditori e/o amministratori delegati non provenienti dal marketing;
  5. mancanza di budget e scarsa propensione alla pianificazione;
  6. agenzie pseudo-creative, pseudo-pubblicitarie, finti consulenti, freelance vari ed eventuali. (Queste/i ultime/i da evitare come la peste).
Bisogna anche prestare attenzione alla confusione tra attività di marketing e attività promozionali/pubblicitarie. Si confondono gli argomenti per cui spesso ci si ritrova con delle azioni promozionali che, per loro natura, non possono perseguire determinati obiettivi di brand. Con le nuove tecnologie a disposizione si sta inoltre diffondendo un filone di marketing digitale sicuramente interessante, per la possibilità di avere a disposizione dati, analisi e tracciamenti, nonché rilevazioni dei risultati e conseguenti ROI. Il territorio on line dunque sempre di più scenario delle nuove azioni di marketing. Bisogna anche qui prestare attenzione agli obiettivi che si intendono raggiungere tramite il digitale e al traslare azioni off line nel mondo on line senza i dovuti accorgimenti.

Leggi anche https://www.lucascrimieri.it/come-avere-un-marketing-potente-anche-se-finora-tutto-ti-ha-deluso/