Cosa fare durante e dopo la crisi Coronavirus.

Crisi Coronavirus. Cosa fare?
Stiamo assistendo tutti alla crisi generata dal coronavirus. La crisi economica che ha già colpito duramente a Marzo e che continuerà ad Aprile, ci accompagnerà per un bel periodo di tempo. Non è difficile prevedere che tante piccole medie imprese e partite iva saranno destinate al fallimento. Alcuni studi circolati in questi giorni ipotizzano dal 30 al 60 la percentuale di chiusura (fonte: Confcommercio/Cgia Mestre). Nel solo mese di marzo si è registrato un calo dei consumi del 31,7% secondo Confcommercio. Il Fondo Monetario Internazionale stima una caduta del Pil mondiale del 3% e del Pil Italia del 9,1%.
Il fattore liquidità diventa cruciale. Alla fine della storia rimarranno due tipi di realtà. Le aziende che hanno continuato a fatturare, che dispongono di una buona liquidità e un brand forte (quindi un buon marketing) e le aziende che prima, nel bene e nel male, riuscivano a fatturare e coprire i costi e seppur provate dalla crisi potrebbero sopravvivere e rinascere. Tutte le altre aziende già compromesse prima della crisi, con brand deboli (senza marketing) e asset inesistenti hanno il destino segnato.
Al momento i settori più colpiti sono: Automotive, aerei e viaggi, turismo, assicurazioni e finanziario, oil & gas, abbigliamento, moda, lusso (fonte: McKinsey)
Il periodo di inattività imposto può essere vantaggiosamente utilizzato per capire cosa accadrà nel secondo semestre dell’anno. Indubbiamente il virus porterà cambiamenti più o meno profondi che potranno impattare più o meno profondamente sul proprio business.
Come muterà il mercato? Come cambierà il comportamento dei consumatori? Il mio target? Cosa farà, è opportuno per la mia azienda continuare a servire quel target o posso immaginare anche altri segmenti, altri canali, altri business? Cosa vuol dire questo per la mia azienda? In termini di organizzazione, di innovazione, di processo, di prodotto. Cosa farà la concorrenza? Che sta facendo adesso? Proviamo a guardare i social e il web in chiave concorrenziale. Cominciamo a leggere tra le righe.
I dati. E’ il momento giusto per analizzare i dati che si hanno o si possono avere a disposizione. Letti e studiati in chiave marketing diranno molto di ciò che serve, aiuteranno a pianificare, permetteranno di gettare lo sguardo oltre questo difficile periodo. Senza entrare nella distinzione tra Big data e Small data, le aziende possono analizzare dati provenienti dal CRM aziendale, cercare ricerche su internet, estrapolare dati dai social, analizzare gli analytics del proprio web.

Il brand. Un buon branding fatto in passato vi aiuterà in questo periodo e nei prossimi mesi a venire. Se non lo avete fatto ovviamente tutto sarà più complicato. Dovrete pianificare attività che vi portino benefici immediati, quindi azioni a breve che generino vendite e cassa ma bisogna prestare attenzione. Evitare tagli di prezzo sconsiderati, promozioni banali, focalizzare invece le energie su attività in linea con il vostro brand e con il target, con contenuti esclusivi, selettivi e l’attivazione di specifici comportamenti (stimolo-risposta) da parte del cliente. Ragionare in termini di marketing effimero (momentary marketing). Guarda il precedente articolo sull’argomento Il Momentary Marketing
Usate questo periodo per testare il vostro social marketing. Interagite con le vostre community e analizzatene le reazioni. Usate un tono di comunicazione adeguato al periodo e sperimentate una serie di azioni alternative. Provate più messaggi, più format, più mezzi. Non è il caso di osare in questo momento, si tratta di trovare la chiave giusta per entrare nella testa del pubblico. Qualsiasi cosa pensiate le azioni devono incontrare i bisogni, gli umori, i gusti e l’intelligenza dei consumatori. Il pericolo di essere percepiti come inopportuni è concreto. Conseguentemente il rischio di fallimento di molte azioni commerciali è altissimo. Se il vostro brand è forte avrete a disposizione un buon numero di strumenti per rispondere alla crisi tra cui appunto l’accennato marketing effimero, in caso contrario bisognerà agire con tecniche di public relations e investire per rafforzare il marchio, ritornando a pensare a lungo termine. Tutto ciò presupponendo che abbiate un budget disponibile.

Il Momentary Marketing

Il momentary marketing.
Definito da alcuni autori anche marketing effimero, il momentary marketing “fa riferimento a messaggi, contenuti di comunicazione, forme e format di erogazione della proposta di valore dell’azienda al cliente che vengono resi disponibili solo per un limitato periodo, salvo poi scomparire e cessare del tutto” (citando D. Jarach). Contrariamente al marketing tradizionale, la cui azione si svolge su un periodo di tempo più lungo, con attività costanti, frequenti e in genere con una pressione più alta, per poi ricavarne i conseguenti benefici, il momentary marketing svolge la sua azione in un lasso di tempo molto breve. Si fa riferimento inoltre all’urgenza o alla scarsità dell’opportunità di marketing offerta. Il momentary marketing si basa su tre elementi perchè possa essere definito tale e avere successo:
esclusività dei contenuti. Ciò che viene proposto deve essere riservato a pochi, indisponibile e introvabile da altre parti, fonti o mezzi.
selettività dei mezzi. Trasmissione e comunicazione di qualcosa di veramente importante per il cliente in target, in grado di attirare l’attenzione nonostante il rumore di fondo creato dal resto della pubblicità.
adozione di un meccanismo di stimolo-risposta da parte del cliente, attraverso l’adesione ad un invito, ad un evento, ad un acquisto o ad una qualsiasi azione in linea con gli obiettivi aziendali.

Nonostante abbia trovato nuova linfa nei canali digitali (on line), il momentary marketing può essere applicato anche nel mondo tradizionale (off line). Pensate ad esempio alle attività di temporary store che possono essere utilizzate vantaggiosamente per un breve periodo e strategicamente per raggiungere determinati obiettivi. Ovviamente come tutte le attività di marketing anche il momentary marketing presenta dei limiti, dovuti alla sua estrema caducità. Il breve lasso di tempo e la condizione di scarsità potrebbe non far raggiungere all’azienda i suoi scopi commerciali, può far ottenere obiettivi secondari rispetto a questi e, alla lunga, un eventuale abuso può snaturare l’attività in essere o essere considerata invasiva e inopportuna. Come al solito sarà il management aziendale a valutare quando e come utilizzare tale possibilità.