Mai sprecare una buona crisi.

“Mai sprecare una buona crisi” è una frase di Winston Churchill. E riguarda la possibilità di guardare una crisi come un’opportunità. La pandemia del Coronavirus ha costretto gran parte dell’Italia economica a fermarsi. Un evento inaspettato, di certo non prevedibile, che ha creato e creerà dei grossi problemi. Ma nel pandemonio che si è generato qualcuno è riuscito a cogliervi delle opportunità.

Ad esempio tante attività di ristorazione (ma anche attività di pasticceria, gelateria, panetteria) si sono organizzate per la consegna a domicilio prima e per l’asporto dopo. Molti supermercati di prossimità hanno organizzato le consegne domiciliari offrendo un servizio migliore di molti grande insegne. Numerosi gli psicologi che hanno cominciato ad offrire consulenze on line.

Tutto questo è accaduto senza grandi tecnologie, semplicemente rafforzando gli addetti alla consegna, istruendoli sulle procedure di sicurezza, mettendo a disposizione più linee telefoniche (ivi incluso whatsapp), pubblicizzandosi attraverso i social network.

Una farmacia a Milano, anziché aumentare i prezzi dei disinfettanti, ha cominciato a produrre in proprio gel disinfettante e ad offrirlo gratuitamente ai propri clienti, lasciando così un’impressione fortemente positiva e con un aumento di visibilità e di reputazione che porterà grossi vantaggi anche nel medio termine.

Molte altre attività che non potevano lavorare perché i decreti lo impedivano, ne hanno approfittato per studiare e pianificare i momenti successivi alla pandemia.

Alcune società di assicurazione propongono oggi delle polizze anti-covid, studi dentistici che regalano ai clienti più affezionati t-shirt personalizzate e mascherine, agenzie turistiche che hanno cominciato a raccontare nel modo giusto luoghi, posti e culture da visitare, numerosi sono i lidi che hanno sviluppato applicazioni per prenotare in anticipo i servizi dello stabilimento balneare, allo stesso modo numerosi piccoli negozi di prossimità si stanno attrezzando con siti web e app per continuare a offrire online il servizio a domicilio e cominciare a vendere in modalità e-commerce. Quest’ultimo grande protagonista degli ultimi mesi. Ovviamente a riscuotere i migliori successi sono stati i siti web che annoveravano anni di esperienza nell’online ma anche piccoli siti, costretti a nascere quasi per forza, si sono comportati bene. Non sempre è stato necessario pensare in termini di marketing, è stato sufficiente conoscere il proprio mercato, capire come poteva evolvere la situazione, agire velocemente e anche rischiare in ultimo.

Ora si aprono altre nuove opportunità nel post-covid, come ogni “buona crisi” promette ma è necessario, in questo frangente, dotarsi del marketing necessario per fronteggiare i mercati. Prezzi crescenti, concorrenza allargata, offerte promozionali al ribasso, pubblicità più o meno lecite, budget più o meno importanti, tutto ricomincia a mescolarsi per cui è necessaria una buona dote di risorse, finanziarie in primis, imprenditoriali e di marketing in secundis. Ci sarà un forte cambiamento? Probabilmente per alcuni settori sarà più forte e irreversibile, in altri sarà meno sentito. I cambiamenti d’altronde sono inevitabili, in realtà i mercati cambiano continuamente già in condizioni normali, immaginate un po’ dopo uno scossone così forte. Sarà necessario un nuovo marketing? Probabilmente no. Sarebbe già sufficiente applicare quanto esiste da sempre, sviluppare e approfondire alcune tecniche ancora poco applicate e poi innescare su questo nuove modalità di fruizione dei beni e dei servizi, che è esattamente quanto è accaduto negli ultimi anni.  Il marketing è una disciplina potentissima ma ancora così poco praticata. Il marketing digitale ad esempio è ancora lontano dall’aver esaurito le proprie potenzialità e molte novità potrebbero scorgersi in quegli orizzonti, il marketing esperenziale ancora darà molte soddisfazioni a chi saprà farne un buon uso. La pubblicità che ne deriverà, digitale o tradizionale che sia, se ben orchestrata, potrà ancora scrivere capitoli della sua affascinante storia. Occhio anche al trade marketing. E dunque nell’uso sapiente e pianificato di tali discipline che può esservi il vero cambiamento. Insomma la frase di Churchill è ancora attuale… c’è ancora un mondo di opportunità che ci aspettano. Sappiamole cogliere.

IL MARKETING ESPERIENZIALE

Non è raro imbattersi ultimamente nel marketing esperienziale. Se ne parla, si insegna, si racconta ma si pratica poco. Cos’è? Cosa fa? Quando si può parlare di marketing dell’esperienza? Ad esempio nel settore della ristorazione e dell’accoglienza, dove si assiste ad un aumento dei concorrenti sia in termini quantitativi (ce ne sono tanti!) sia in termini qualitativi (eppure bravi!) potrebbe essere un approccio utile per assicurarsi locali e strutture piene di clienti. Quando si accenna al marketing esperienziale in genere si usano termini del genere: “far vivere al cliente un’esperienza memorabile“, “far dire al vostro cliente wow“. L’obiettivo ultimo del marketing esperienziale è come sempre aumentare la reputazione e favorire il passaparola.

Digressione: spesso, prima di parlare di marketing esperienziale, basterebbe nella maggior parte dei casi rispettare alcune semplici regole di base: buon cibo, ambiente pulito, menu leggibile, camerieri e titolari cortesi ed educati. Alcuni clienti si accontenterebbo già di questa esperienza, non certo memorabile ma degna di essere raccontata e consigliabile. Diamo per scontato che ciò avvenga altrimenti anche la miglior esperienza, progettata e somministrata agli avventori, non servirebbe a niente.

Il marketing esperienziale affonda le sue radici nella cultura. L’esperienza proviene da essa e con essa deve relazionarsi. Snaturarla dal suo contesto non serve. “Le esperienze sono la condizione di esercizio della nostra cultura, delle nostre convinzioni, del nostro sè, sono individuali e collettive a un tempo. Le esperienze sono il farsi corpo della nostra cultura. Incorporare la cultura da parte delle esperienze e far si che quest’ultime diano spessore alla cultura“. (cfr. H. Schmitt). Un binomio esperienze-culture che va sempre tenuto presente.

Il marketing esperienziale si fonda su cinque tipi di esperienze, ognuna di esse basata su una caratteristiche della mente umana.

SENSE – FEEL – THINK – ACT – RELATE

 

Il sense fa appello ai cinque sensi: vista, gusto, olfatto, tatto, udito, quindi parla delle esperienze sensoriali. Chi meglio di un ristorante può usare questo approccio, utile per differenziarsi, motivare i clienti e aggiungere valore a ciò che si propone.

Il feel si riferisce a sentimenti interiori dei clienti, vuol dire trovare i giusti stimoli per suscitare emozioni forti associabili ad una marca o ad un prodotto. Le emozioni scaturiscono durante il consumo per cui ancora una volta un ristorante è il luogo ideale dove far vivere delle esperienze.

Il think fa appello all’intelligenza e ha l’obiettivo di far pensare e ragionare il cliente chiedendogli di risolvere creativatamente un qualcosa. Il cliente è coinvolto in un problem solving risolto il quale si sente maggiormante attratto dalla marca in questione.

L’act ha l’obiettivo di influenzare le esperienze corporee, i comportamenti, le interazioni. Suggerisce un nuovo modo di fare o di sentire creando valore. Sono numerose le pubblicità che lavorano in questa direzione. Questo perchè il marketing esperienzale si fa anche al di fuori di un contesto o di un ambiente (fermo restanto la cultura), stimolando appunto un’azione.

Il relate comprende tutti i precedenti elementi visti ma va oltre gli aspetti interiori o privati del cliente portandolo a relazionarsi appunto oltre che con il suo sé ideale anche con altri individui e altre culture.

Avevamo già visto qualcosa quando parlavamo di Branded content management (leggi l’articolo)

Stabilito questo per facilitare un approccio esperienziale è consigliabile:

  • focalizzarsi su una nicchia. Identificare un segmento di clientela e rivolgersi ad esso, comprenderne i comportamenti e le attitudini (famiglie con bambini, coppie, food for dogs, ristorante business, ristorante bio, etc.).
  • studiare la concorrenza e differenziarsi. Trovare uno o più elementi che la clientela sa di poter trovare solo nel tuo locale (una cantina di vini pregiata con relativo sommelier, stanze a tema, ambiente d’epoca, etc.).
  • pensare ad un’esperienza unica e coinvolgente. Tempo fa ebbi l’occasione di pranzare in un ristorante georgiano. Tutto ricordava l’antica nazione ucraina, una volta facente parte dell’Unione Sovietica. Dall’ambiente ai costumi dei camerieri, alle suppellettili sparse per il ristorante, al cibo, al portiere che ti accoglieva recitando un’antica formula di saluto, il tutto condito da un’atmosfera calorosa e un’attenzione dell’ospite inconsueta che si concludeva in un omaggio di un oggetto georgiano. Solo che non ero in Georgia ma a Francoforte. Allo stesso modo a Milano cenai in un locale dove ci si immergeva letteralmente in un ambiente marocchino, con tanto di danza del ventre originale, così ben organizzato da dimenticare per tutta la durata della cena di essere in Italia.

Il marketing esperienziale richiede:

Moduli strategici esperienziali;

fornitori di esperienze;

griglie esperienziali e pianificazione strategica.

Vuoi approfondire questi argomenti?

Buon lavoro allora e buone esperienze.