Mai sprecare una buona crisi.

“Mai sprecare una buona crisi” è una frase di Winston Churchill. E riguarda la possibilità di guardare una crisi come un’opportunità. La pandemia del Coronavirus ha costretto gran parte dell’Italia economica a fermarsi. Un evento inaspettato, di certo non prevedibile, che ha creato e creerà dei grossi problemi. Ma nel pandemonio che si è generato qualcuno è riuscito a cogliervi delle opportunità.

Ad esempio tante attività di ristorazione (ma anche attività di pasticceria, gelateria, panetteria) si sono organizzate per la consegna a domicilio prima e per l’asporto dopo. Molti supermercati di prossimità hanno organizzato le consegne domiciliari offrendo un servizio migliore di molti grande insegne. Numerosi gli psicologi che hanno cominciato ad offrire consulenze on line.

Tutto questo è accaduto senza grandi tecnologie, semplicemente rafforzando gli addetti alla consegna, istruendoli sulle procedure di sicurezza, mettendo a disposizione più linee telefoniche (ivi incluso whatsapp), pubblicizzandosi attraverso i social network.

Una farmacia a Milano, anziché aumentare i prezzi dei disinfettanti, ha cominciato a produrre in proprio gel disinfettante e ad offrirlo gratuitamente ai propri clienti, lasciando così un’impressione fortemente positiva e con un aumento di visibilità e di reputazione che porterà grossi vantaggi anche nel medio termine.

Molte altre attività che non potevano lavorare perché i decreti lo impedivano, ne hanno approfittato per studiare e pianificare i momenti successivi alla pandemia.

Alcune società di assicurazione propongono oggi delle polizze anti-covid, studi dentistici che regalano ai clienti più affezionati t-shirt personalizzate e mascherine, agenzie turistiche che hanno cominciato a raccontare nel modo giusto luoghi, posti e culture da visitare, numerosi sono i lidi che hanno sviluppato applicazioni per prenotare in anticipo i servizi dello stabilimento balneare, allo stesso modo numerosi piccoli negozi di prossimità si stanno attrezzando con siti web e app per continuare a offrire online il servizio a domicilio e cominciare a vendere in modalità e-commerce. Quest’ultimo grande protagonista degli ultimi mesi. Ovviamente a riscuotere i migliori successi sono stati i siti web che annoveravano anni di esperienza nell’online ma anche piccoli siti, costretti a nascere quasi per forza, si sono comportati bene. Non sempre è stato necessario pensare in termini di marketing, è stato sufficiente conoscere il proprio mercato, capire come poteva evolvere la situazione, agire velocemente e anche rischiare in ultimo.

Ora si aprono altre nuove opportunità nel post-covid, come ogni “buona crisi” promette ma è necessario, in questo frangente, dotarsi del marketing necessario per fronteggiare i mercati. Prezzi crescenti, concorrenza allargata, offerte promozionali al ribasso, pubblicità più o meno lecite, budget più o meno importanti, tutto ricomincia a mescolarsi per cui è necessaria una buona dote di risorse, finanziarie in primis, imprenditoriali e di marketing in secundis. Ci sarà un forte cambiamento? Probabilmente per alcuni settori sarà più forte e irreversibile, in altri sarà meno sentito. I cambiamenti d’altronde sono inevitabili, in realtà i mercati cambiano continuamente già in condizioni normali, immaginate un po’ dopo uno scossone così forte. Sarà necessario un nuovo marketing? Probabilmente no. Sarebbe già sufficiente applicare quanto esiste da sempre, sviluppare e approfondire alcune tecniche ancora poco applicate e poi innescare su questo nuove modalità di fruizione dei beni e dei servizi, che è esattamente quanto è accaduto negli ultimi anni.  Il marketing è una disciplina potentissima ma ancora così poco praticata. Il marketing digitale ad esempio è ancora lontano dall’aver esaurito le proprie potenzialità e molte novità potrebbero scorgersi in quegli orizzonti, il marketing esperenziale ancora darà molte soddisfazioni a chi saprà farne un buon uso. La pubblicità che ne deriverà, digitale o tradizionale che sia, se ben orchestrata, potrà ancora scrivere capitoli della sua affascinante storia. Occhio anche al trade marketing. E dunque nell’uso sapiente e pianificato di tali discipline che può esservi il vero cambiamento. Insomma la frase di Churchill è ancora attuale… c’è ancora un mondo di opportunità che ci aspettano. Sappiamole cogliere.

La comunicazione in emergenza. Il crisis management.

La comunicazione ai tempi della crisi coronavirus.
La comunicazione in emergenza o in situazioni critiche può fare la differenza tra portare un sistema al collasso economico, generare contraccolpi vari o cercare di contenere i danni e gestire efficacemente la situazione (crisis management). Come suol dirsi: è già difficile saper comunicare in tempi di pace, immaginate in tempi di guerra.
Il periodo Covid 19, che tutti stiamo drammaticamente vivendo in questi giorni, ha rivelato quanto sia difficile e complicato comunicare in emergenza.
Sottolineare incoerenze, lacune e colpe, evidenziando anche eventuali incapacità in questo momento sarebbe estremamente facile ma non è l’oggetto di questo articolo. Vediamo come dovrebbe funzionare invece il crisis management per ricavarne un modello di azione valido.
La comunicazione gioca un ruolo strategico nel prevenire, affrontare e riportare per quanto possibile alla normalità gli eventi critici e ricostruire un clima di fiducia.
Sappiamo bene che a causa della confusione che si crea in tali frangenti, l’attività di comunicazione diventa tendenzialmente incoerente. Proprio per evitare ciò, occorre che la comunicazione sia guidata da un preciso orientamento strategico e aiuti a mantenere l’unità nell’organizzazione (sia essa un’azienda privata, un ente pubblico o uno Stato), unità appunto che in circostanze di crisi tende a frantumarsi. La comunicazione interna è a questo punto determinante quanto quella esterna per una decisa reazione e miglior gestione dell’informazione. Quindi prima della comunicazione esterna occorre preoccuparsi di quella interna al fine di allineare tutti i soggetti interessati agli stessi obiettivi. Nella fattispecie pensate un attimo alle incoerenze tra le informazioni diramate a livello centrale e quelle regionali. Alle contraddizioni di una settimana di paura alternata ad una settimana di ritorno alla normalità o quasi per poi precipitare di nuovo nella preoccupazione.
Per evitare confusione in una situazione d’emergenza vediamo una serie di problemi che andrebbero affrontati:
-stabilire il Centro operativo, unico per tutti i messaggi dispositivi e informativi, in entrata e in uscita;
-identificare il team di gestione della crisi (Crisis management team) e le responsabilità;
-la necessità di stabilire immediatamente ciò che sta effettivamente accadendo, con il minimo di incertezze;
-la capacità di evitare e risolvere la confusione organizzativa;
-la consapevolezza che ai media vanno trasmessi dati precisi e tempestivi;
-la disponibilità a non negare l’esistenza del rischio, senza creare allarmismi, e a dare tutte le informazioni necessarie;
-stabilire ciò che può esser detto e preparare forti e valide argomentazioni per ciò che deve essere mantenuto riservato. Il confine tra ciò che può o non può esser detto è labile e bisogna prestarvi la massima attenzione;
-essere consapevoli che un’informazione critica si diffonde rapidamente e spesso in maniera distorta e aggravata. Prepararsi a fronteggiare anche questo.

Modalità di intervento.
Crisis management team. E’ un team organizzativo, in staff ai vertici istituzionali o aziendali, finalizzato alla gestione della crisi con riferimento alle attività di comunicazione. Guida, definisce i tempi e i modi di reazione. E’ un team che opera già normalmente (anche in mancanza di emergenze beninteso) e che diventa flessibile, in stato di crisi, per accogliere al suo interno le competenze necessarie per affrontarla (mediche, scientifiche, economiche in questo caso).

Procedura operativa. Ogni organizzazione deve prevedere una procedura per le situazioni di emergenza. A tal fine è necessario predisporre una serie di norme tecniche e operative atte a:

-definire le modalità di attivazione dello stato di emergenza
-definire la struttura organizzativa, i ruoli, i compiti e le responsabilità
-definire le modalità di engagement di specialisti
-definire tutti i potenziali attori da coinvolgere
-definire la modalità di gestione dei flussi informativi (interni ed esterni)
-simulare più scenari possibili e pianificare le possibili azioni.
Portavoce. Ruolo importantissimo. “La crisi è un evento che genera domande ad una velocità superiore a quella necessaria per elaborare le risposte”. Un portavoce deve affrontare i mass media, rispondere in maniera completa e precisa. Nell’emergenza un portavoce deve essere unico e autorevole, che avvalori le decisioni prese, senza tentennamenti. La pressione dei media è forte e bisogna evitare che i media stessi si rivolgano ad altre fonti per avere notizie. Nel caso di epidemie il ruolo di portavoce può essere affidato o quanto meno condiviso con una figura specializzata.
Strumenti per comunicare. Mail, messaggistica con i media, sito web, conferenze stampa, comunicati stampa, social media. Presenza fisica del portavoce nei mass media (tv, radio, stampa) nei modi e nei tempi opportuni. Sono vari e numerosi, ampiamente usati in questo momento. Il sito e i social media debbono fungere da voci uniche e qualificate per informare chiaramente i cittadini/utenti/clienti, al di fuori del caos mediatico creato dalla rete. In modo particolare gli utenti dei social media tendono a frammentare le fonti e polarizzare le notizie, ma si informano tramite essi e possono informare a loro volta, diventando vettori della comunicazione. La voce degli organi ufficiali preposti deve essere necessariamente più forte, più autorevole, chiara e precisa per sovrastare il rumore dei media esterni e tentare di ridurre al minimo le asimmetrie negative, fenomeno quest’ultimo per il quale viene dato più rilievo alle informazioni negative piuttosto che a quelle positive.
In questi giorni è diventato famoso il termine infodemia, ovverossia la circolazione di una quantità eccessiva di informazioni, spesso non accurate o addirittura false, che rendono difficile orientarsi su un argomento. A questo si aggiunga che la paura è una merce che nella maggior parte dei casi i media offrono a chi la chiede. Ricordiamo tutti i titoloni nella settimana post Codogno. Tutto ciò aumenta la confusione, l’ansia proveniente dalle informazioni e i ritorni negativi di immagine delle istituzioni coinvolte e dello stesso Paese, in questo caso. Questo si affronta necessariamente e si evita o quanto meno si limita con metodo e preparazione.