IL MARKETING ESPERIENZIALE

Non è raro imbattersi ultimamente nel marketing esperienziale. Se ne parla, si insegna, si racconta ma si pratica poco. Cos’è? Cosa fa? Quando si può parlare di marketing dell’esperienza? Ad esempio nel settore della ristorazione e dell’accoglienza, dove si assiste ad un aumento dei concorrenti sia in termini quantitativi (ce ne sono tanti!) sia in termini qualitativi (eppure bravi!) potrebbe essere un approccio utile per assicurarsi locali e strutture piene di clienti. Quando si accenna al marketing esperienziale in genere si usano termini del genere: “far vivere al cliente un’esperienza memorabile“, “far dire al vostro cliente wow“. L’obiettivo ultimo del marketing esperienziale è come sempre aumentare la reputazione e favorire il passaparola.

Digressione: spesso, prima di parlare di marketing esperienziale, basterebbe nella maggior parte dei casi rispettare alcune semplici regole di base: buon cibo, ambiente pulito, menu leggibile, camerieri e titolari cortesi ed educati. Alcuni clienti si accontenterebbo già di questa esperienza, non certo memorabile ma degna di essere raccontata e consigliabile. Diamo per scontato che ciò avvenga altrimenti anche la miglior esperienza, progettata e somministrata agli avventori, non servirebbe a niente.

Il marketing esperienziale affonda le sue radici nella cultura. L’esperienza proviene da essa e con essa deve relazionarsi. Snaturarla dal suo contesto non serve. “Le esperienze sono la condizione di esercizio della nostra cultura, delle nostre convinzioni, del nostro sè, sono individuali e collettive a un tempo. Le esperienze sono il farsi corpo della nostra cultura. Incorporare la cultura da parte delle esperienze e far si che quest’ultime diano spessore alla cultura“. (cfr. H. Schmitt). Un binomio esperienze-culture che va sempre tenuto presente.

Il marketing esperienziale si fonda su cinque tipi di esperienze, ognuna di esse basata su una caratteristiche della mente umana.

SENSE – FEEL – THINK – ACT – RELATE

 

Il sense fa appello ai cinque sensi: vista, gusto, olfatto, tatto, udito, quindi parla delle esperienze sensoriali. Chi meglio di un ristorante può usare questo approccio, utile per differenziarsi, motivare i clienti e aggiungere valore a ciò che si propone.

Il feel si riferisce a sentimenti interiori dei clienti, vuol dire trovare i giusti stimoli per suscitare emozioni forti associabili ad una marca o ad un prodotto. Le emozioni scaturiscono durante il consumo per cui ancora una volta un ristorante è il luogo ideale dove far vivere delle esperienze.

Il think fa appello all’intelligenza e ha l’obiettivo di far pensare e ragionare il cliente chiedendogli di risolvere creativatamente un qualcosa. Il cliente è coinvolto in un problem solving risolto il quale si sente maggiormante attratto dalla marca in questione.

L’act ha l’obiettivo di influenzare le esperienze corporee, i comportamenti, le interazioni. Suggerisce un nuovo modo di fare o di sentire creando valore. Sono numerose le pubblicità che lavorano in questa direzione. Questo perchè il marketing esperienzale si fa anche al di fuori di un contesto o di un ambiente (fermo restanto la cultura), stimolando appunto un’azione.

Il relate comprende tutti i precedenti elementi visti ma va oltre gli aspetti interiori o privati del cliente portandolo a relazionarsi appunto oltre che con il suo sé ideale anche con altri individui e altre culture.

Avevamo già visto qualcosa quando parlavamo di Branded content management (leggi l’articolo)

Stabilito questo per facilitare un approccio esperienziale è consigliabile:

  • focalizzarsi su una nicchia. Identificare un segmento di clientela e rivolgersi ad esso, comprenderne i comportamenti e le attitudini (famiglie con bambini, coppie, food for dogs, ristorante business, ristorante bio, etc.).
  • studiare la concorrenza e differenziarsi. Trovare uno o più elementi che la clientela sa di poter trovare solo nel tuo locale (una cantina di vini pregiata con relativo sommelier, stanze a tema, ambiente d’epoca, etc.).
  • pensare ad un’esperienza unica e coinvolgente. Tempo fa ebbi l’occasione di pranzare in un ristorante georgiano. Tutto ricordava l’antica nazione ucraina, una volta facente parte dell’Unione Sovietica. Dall’ambiente ai costumi dei camerieri, alle suppellettili sparse per il ristorante, al cibo, al portiere che ti accoglieva recitando un’antica formula di saluto, il tutto condito da un’atmosfera calorosa e un’attenzione dell’ospite inconsueta che si concludeva in un omaggio di un oggetto georgiano. Solo che non ero in Georgia ma a Francoforte. Allo stesso modo a Milano cenai in un locale dove ci si immergeva letteralmente in un ambiente marocchino, con tanto di danza del ventre originale, così ben organizzato da dimenticare per tutta la durata della cena di essere in Italia.

Il marketing esperienziale richiede:

Moduli strategici esperienziali;

fornitori di esperienze;

griglie esperienziali e pianificazione strategica.

Vuoi approfondire questi argomenti?

Buon lavoro allora e buone esperienze.

 

 

IL MARKETING SUICIDA 2. Come riconoscerlo, come evitarlo.

In un precedente articolo abbiamo già introdotto il marketing suicida illustrandone i primi tre sintomi. In questo ne descriviamo altri quattro. Ricordiamo un attimo il significato di marketing suicida. In pratica, è quell’insieme di sforzi, compiuti involontariamente o inconsapevolmente, per affossare un prodotto, una marca o talvolta un’intera azienda.

Come riconoscere il marketing suicida? I primi 3 sintomi erano:

1) Le decisioni vengono prese rapidamente perché non c’è il tempo per fare bene le cose.

2) I vertici aziendali, la proprietà, pretendono risultati di breve periodo.

3) I concorrenti influenzano le decisioni prese.

Vediamo ora gli altri 4.

4) I bisogni e i problemi dei clienti sono sconosciuti o vengono ignorati. A dispetto di ciò che si scrive nelle presentazioni aziendali, nei siti web e in patinatissime brochure, a dispetto di ciò che la proprietà o il management dice a proposito dell’orientamento al cliente, nella realtà delle imprese questo accade molto raramente. I problemi dei clienti hanno una priorità relativamente bassa. Accade spesso di vedere bellissime dichiarazioni di intenti naufragare semplicemente rivolgendo al management queste semplici domande: qual è il vostro target, quali sono i problemi che lo caratterizzano, a quale parte di essi vi rivolgete, come e perchè? La maggior parte risponderà vagamente, farà riferimento alla segmentazione ma non fornirà dati, informazioni e problemi sui target. Questo conferma che il pensiero manageriale è spesso intuitivo e di fronte a ciò bisognerebbe chiedersi come fa un’azienda a professare l’orientamento al cliente (il cliente al centro dell’impresa) se non conosce nulla del suo target, a parte qualche opinione o aneddoto raccontato sovente dalla forza vendita.

5) Si valutano poche alternative per ogni decisione. Per ogni decisione di marketing esistono molte alternative. Il targeting, il posizionamento, i prezzi, i servizi. Esistono decine se non centinaia di possibilità che un’azienda può prendere in considerazione. I vertici aziendali invece valutano sempre poche alternative, da una a tre (nel migliore dei casi). Se si vuole trovare la decisione ottimale di marketing vanno invece valutate diverse alternative e tener conto di numerosi fattori.

6) La redditività delle azioni di marketing è spesso conosciuta. Molti direttori marketing e comunicazione non conoscono i costi di produzione e distribuzione, e alcuni non si preoccupano affatto di conoscerli, per cui non sono in grado di fare calcoli di redditività nè di stimare il tasso di rendimento dell’investimento effettuato con un piano di marketing. Ho assistito personalmente e più volte in grandi aziende all’impossibilità di ottenere numeri che avessero un significato da parte del direttore marketing nei confronti della proprietà, per cui in mancanza il piano di marketing rischia di essere un boomerang approdando al prodotto o servizio meno redditizio o meno strategico. Anche oggi, grazie alla possibilità del digitale, le aziende ignorano il ritorno sull’investimento a meno che esso non sia calcolato esclusivamente sull’attività digitale stessa, spesso però slegata dalla realtà produttiva e commerciale aziendale.

7) I marketing manager sono spesso spostati prematuramente o non hanno esperienza. Accade anche questo. Un dirigente marketing che elabora un piano di marketing ma che non ha poi il tempo di completarlo perchè promosso ad altra mansione o spostato in altro servizio. Promuovere o spostare i manager prima che abbiano convissuto abbastanza a lungo con i loro brand e abbiano dimostrato la redditività del loro investimento è un sintomo di marketing suicida. Per non parlare quando persone prive dell’esperienza necessaria vengono messe a ricoprire incarichi importanti di marketing. In molte aziende sembra che non ci sia affatto bisogno di esperti di marketing per ottenere ottimi risultati. Parenti o persone ritenute apparentemente sveglie le ritrovi ad occuparsi di marketing pensando che la passione e la buona volontà, o ancor peggio, un corso di 4 giorni possa farne degli esperti. Eppure se vostra moglie o vostro marito avesse un problema cardiaco importante non accettereste mai l’idea che l’intervento possa essere eseguito da un praticante nel reparto di psichiatra piuttosto che da un esperto cardiochirurgo.

Costruire un buon programma di marketing è difficile esattamente come operare un miocardio. Per questo il marketing suicida è così diffuso, con buona pace della sopravvivenza aziendale.

(fonte: adattamento prassi aziendale su testo di Clancy-Krieg: Marketing scientifico)