L’AGENDA PROMO-PUBBLICITARIA
La comunicazione non deve necessariamente produrre tutto il suo impatto in una sola occasione. Il lancio di un prodotto così come una campagna di marketing avente l’obiettivo di massimizzare le vendite in un particolare momento del ciclo di vita del marchio va pianificata attentamente. Può capitare che la pianificazione preceda la definizione del budget quando il responsabile marketing ha scelto di adottare un’attività promozionale basandosi su obiettivi e attività necessari per raggiungerli. La defizione del budget, che non è infinito nè flessibile nella maggior parte delle imprese, è una fase delicata in quanto sancisce l’effettiva attuazione di una campagna o meno. Gli obiettivi alla base di una campagna possono essere diversi: posizionamento e quindi un attento lavoro sui valori, sull’immagine della brand e sugli elementi differenzianti della stessa piuttosto che squisitamente promozionale. In quest’ultimo caso si parla di campagne a risposta diretta dove l’azienda decide di attivare un meccanismo attraverso il quale stimolare il mercato (ad es. un buono sconto). In ogni caso è utile utilizzare un’agenda promo-pubblicitaria. Strumento tanto semplice quanto opportuno, quanto spesso inutilizzato. Per utilizzare al meglio l’investimento promozionale è necessario costruire un piano promozionale equilibrato i cui contenuti varieranno in funzione del prodotto/brand da sostenere e in base agli obiettivi dell’impresa stessa.
Gli elementi che vanno presi in considerazione sono:
- obiettivi dell’impresa
- obiettivi dell’azione
- ammontare del budget disponibile
- valore del singolo ordine e relativi margini
- numero di potenziali acquirenti e localizzazione
- distribuzione geografica dei potenziali consumatori
- categoria di prodotto.
Essendo ormai praticamente impossibile ottenere risultati con una sola promozione sarà necessario studiare un pacchetto integrato di azioni, definendo un vero e proprio calendario di interventi. Ad esempio illustriamo qui di seguito una campagna di lancio studiata per massimizzare la penetrazione di un nuovo prodotto mass-market.
Gennaio > Comunicati stampa ai giornali specializzati e comunicazioni al trade
Febbraio > Campagne di vendita per spingere il trade (rivenditori/grossisti/gdo) a rifornirsi del prodotto. La forza vendita ha lo scopo di informare il trade che sul prodotto è previsto un forte investimento pubblicitario. Lancio di una campagna di attesa.
Marzo-Aprile > La campagna di attesa finisce. In store promotions nei principali punti vendita volti a fornire campioni gratuiti, prova, assaggio, buoni invito all’acquisto. Invio comunicati stampa a riviste specializzate e opinion leader. Brevi campagne locali per supportare i punti vendita.
Maggio-Giugno > Raggiunto l’obiettivo minimo di penetrazione commerciale nel trade, avvio di una campagna pubblicitaria televisiva (essendo mass marketing) e integrata con i nuovi media (social e web). Entra in campo l’agenzia pubblicitaria il cui compito è aumentare la notorietà del prodotto e diffonderne la conoscenza.
Luglio > Continuazione campagna social e web.
Ottobre- Novembre > Avviare una campagna di mantenimento. Studiare i risultati raggiunti e decidere per una campagna aggressiva basata su promozioni commerciali, sconti, buoni, cross marketing o per una campagna di informazione volta ad evidenziare attributi e caratteristiche del prodotto presso il target, o un mix delle due.
Tale agenda promo-pubblicitaria è utilizzata, nello specifico, da una grande multinazionale con evidenti successi. Lo stesso strumento, con opportuni accorgimenti focalizzati più sul target e sul bacino d’utenza (migliore profilazione, maggior conoscenza, approccio differente), mutatis mutandis, può essere ampiamente utilizzato da realtà più piccole.
Luca Scrimieri. Consulenza Marketing e Branding. Lecce