Il branded content marketing. Una storia.

The Whispered Project (2010-2011). Una storia riportata come esempio di Branded Content Marketing. Progetto ideato da Fendi e avviato nel dicembre 2010 con la presentazione, nello show-room di Fendi a Milano, del libro The Whispered Directory of Craftsmanship edito da Mondadori Electa. Il volume, rivolto ad un pubblico internazionale, illustra l’unicità delle tradizioni legate alla maestria degli artigiani italiani, presentando marche, icone, storie e progetti che uniscono universi come arte, architettura, design, cibo, moda e musica in un unico progetto editoriale. A distanza di un anno, dall’unione di Fendi e Maserati prende vita il progetto The Italian Grand Tour, un viaggio a bordo di un’esclusiva special edition Maserati Gran Cabrio Fendi alla scoperta dei laboratori artigianali, delle botteghe e delle aziende raccontate nel libro. Il progetto si compone di due parti, la produzione di quattro filmati (road movie) che raccontano il viaggio e una grande festa presso palazzo Fendi a Roma il 27 ottobre 2011. I quattro filmati, che approfondiscono le modalità di produzione dei manufatti presentati, secondo il carattere informativo e culturale tipico del documentario, sono stati diffusi settimanalmente attraverso il canale Sky in un programma condotto da Fiammetta Cicogna e attraverso l’ambiente web, in formato ridotto, sul sito ufficiale del progetto, sulla pagina Facebook dedicata e sul canale you tube Fendi channel. Quello narrato è un valido esempio di Branded Content Marketing (fonte R.P. Nelli). Guarda il video The Whispered Project

Il branded content marketing. Cenni.

A cosa serve il Branded Content Marketing? Nessuna strategia può dirsi vincente se, pur avendo successo nel breve termine, causa un impoverimento di alcuni valori quali l’immagine della marca e la reputazione aziendale.

“The only advertising or marketing messages that affect relationship or bring about a change in attitude or behavior will be those that actually add value to the life of the business customer of the consumer. Entartainment adds such value if it really entertains. Information adds such value if it really is genuine useful. But what we see most of the rime is content that adds no value to anyone’s life except for the ego of the marketer. Too often, it is the case of marketers talking to themselves, not to their customer” (cit. Cheyfitz)

E’ elevato il rischio che il pubblico rimanga deluso nelle sue aspettative una volta attratto da un’avvicente iniziativa di entertainment. Delusione che sarà tanto più elevata quanto più è elevato il livello di reputazione aziendale da mettere in gioco.

“The more a brand has to gain from its reputation, the more it also has to lose. A high reputation not only means that consumers like what they have seen of the brand in the past, but also that they expect that they will like what they see in the future. The notion of expectations is higly interesting in assessing the value of non-traditional media marketing, as it per definition employs unconventional means that may be perceived as inappropriate” (cit. Dahlén-Granlund-Grenros).

La conoscenza del comportamento dei consumatori insieme alla conosenza dei mezzi, dei nuovi linguaggi, una puntuale pianificazione possono aiutare ma non è sufficiente. Le aziende devono pensare in una maniera più evoluta e spingersi oltre, dove ancora non sono arrivate. Il branded content marketing può aiutarle in tal senso. (sull’argomento cfr. R.P. Nelli)